【文章內(nèi)容簡介】 間全鎮(zhèn)生產(chǎn)總值年均增長 ％，財政收入年均增長 ％， 06年人均GDP為 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 汽摩配產(chǎn)業(yè)是塘下支柱產(chǎn)業(yè)， 06年全鎮(zhèn)擁有該類企業(yè) 2023多家，實現(xiàn)總產(chǎn)值 元，占全鎮(zhèn)的 44％ 人口變化 “十五”期間塘下常住人口增加了 2萬人，暫住人口維持在 15萬人左右，勞動力充足 城市結(jié)構(gòu) ，地理位臵優(yōu)越 2. 鎮(zhèn)區(qū)加速城市化進程，但受限于土地供應(yīng)不足 42 本報告是嚴格保密的。 宏觀經(jīng)濟與區(qū)域規(guī)劃研究 3 市場背景研究 房地產(chǎn)市場研究 市場供應(yīng)研究 市場需求研究 43 本報告是嚴格保密的。 塘下人目前的主要居住場所是自建房，以及2023年房地產(chǎn)市場起步后建成的大廈商品房 ?塘下人目前主要居住在自建房中 ， 就是在原來的農(nóng)村宅基地上建起的自用房 ， 以傳統(tǒng)的家族聚居為主要形式； ?塘下的商品房市場 2023年開始起步 ， 人們向往高品質(zhì)的居住環(huán)境 ， 但限于土地供應(yīng)不足導致的商品房數(shù)量不足 ， 自建房仍然是塘下人居住的主要場所 。 居住現(xiàn)狀 44 本報告是嚴格保密的。 2023年塘下商品房市場啟動以來，住宅供應(yīng)量平均每年保持在 5萬 m178。左右 2023年塘下住宅供應(yīng)量 時代廣場總建面11萬 m178。，其中商鋪面積 2萬 m178。，返遷房 4萬 m178。，可售商品房面積 5萬 m178。 住宅供應(yīng) 從 2023年至今，塘下已開發(fā)了塘下大廈、康欣花園、明珠大廈、臨河花園、金河大廈、宏泰大廈、瑞祥花園、時代廣場等項目，開發(fā)總量超過 35萬平方米。 塘下每年商品房供應(yīng)量 5萬 m178。 45 本報告是嚴格保密的。 塘下的住宅產(chǎn)品有兩種建筑形式：小區(qū)型和大廈型。這主要是由政府出讓的地塊大小決定的。 建筑形式 小區(qū)型住宅 的典型代表是康欣花園，產(chǎn)品的多樣化和中央景觀設(shè)計使項目整體價值得到顯著提升。 大廈型住宅 的典型代表是塘下大廈，地塊的狹小決定了建筑必然是獨棟型大廈，無景觀以及臨街特性讓物業(yè)價值無法得到提升。 46 本報告是嚴格保密的。 塘下鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展歷程 ?塘下鎮(zhèn)的房地產(chǎn)發(fā)展起步較晚 ， 嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展 ， 加上供應(yīng)地塊限制 ， 高品質(zhì)樓盤出現(xiàn)較晚 。 2023 2023 2023 2023 2023 2023 發(fā)展歷程 2023 ?隨著商品房銷售的火爆 ， 越來越多的人放棄自建房而選擇購買商品房居住 ，表現(xiàn)出了強烈的改善居住環(huán)境的愿望 ，但同時商品房的增加量尚不能滿足需求 ，迫切需要加快城市化進程來滿足人們?nèi)找嬖鲩L的愿望 。 2023年康欣花園一期開盤，塘下出現(xiàn)第一個社區(qū)型商品房 2023年時代廣場開盤 2023年，塘下出現(xiàn)大廈型商品房 47 本報告是嚴格保密的。 康欣花園 —— 塘下第一個社區(qū)型大盤，得到塘下人普遍認可 康欣花園為國家建設(shè)部批準的康居工程 ， 是全國農(nóng)村首個國家康居示范工程 ， 被列為溫州市現(xiàn)代化新農(nóng)村兩個重點示范小區(qū)之一 ，是瑞安市重點工程 。 社區(qū)大盤 48 本報告是嚴格保密的。 康欣花園產(chǎn)品以別墅、多層和小高層組成 產(chǎn)品特征 49 本報告是嚴格保密的。 康欣花園小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、讓塘下人對高品質(zhì)樓盤有了初步的感知 康欣花園的業(yè)主多是私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、個體商鋪店主等具備一定經(jīng)濟實力的消費者，他們看中的是小區(qū)優(yōu)美的景觀環(huán)境。 園林景觀 50 本報告是嚴格保密的。 康欣花園項目小結(jié) ?缺乏有效市場運作 ?項目形象定位錯誤 ?項目營銷策劃失敗 ?項目規(guī)劃定位錯誤 康欣花園開盤時知名度不高，并被認為是返遷房，銷售一度陷入停滯。 安居項目做成康居住宅，前期市場定位嚴重錯誤 問及康欣花園眾所皆知，問知否是康居工程，卻無人知曉 康欣花園品牌形象是全國首個農(nóng)村康居示范工程，仍是“農(nóng)村”性質(zhì) 沒有科學系統(tǒng)的整合運作，酒香亦怕巷子深，豈能坐待“好樓盤自己說話”？ …………… 項目失敗 項目成功 重新定位 賣點整合 ?國家康居示范工程 ?21世紀城市國際化樣板生活社區(qū) ?理念定位新城市生活主義家園 ?5大國際化特征 ?十大國家示范高標準住宅性能 ?雙重投資升值保障 ?十大康居示范戶型特點 51 本報告是嚴格保密的。 時代廣場 —— 引領(lǐng)當前塘下房地產(chǎn)市場潮流，價格創(chuàng)新高，開盤當日便銷售一空 開發(fā)商 浙江正國房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)模 占地 50畝 ， 建筑面積 11萬 m178。 ， 容積率 ； 共 600多套 ， 除去返遷房 ， 共推出銷售 300多套； 返遷房建筑面積 4萬 m178。； 車位與總戶數(shù)之比為 1： 1； 商業(yè)配套 2萬 m178。 項目概況 配套 中央景觀帶 ， 2萬 m178。商業(yè)街鋪 客戶構(gòu)成 塘下私營業(yè)主 、 商鋪店主 、 政府公務(wù)員 、華僑等 ， 年齡層次在 27～ 35歲 。 52 本報告是嚴格保密的。 時代廣場的產(chǎn)品形式多樣、戶型配比合理，充分考慮了塘下人的購房意愿和居住習慣 主力戶型： 130m178。、150m178。、 170m178。 ?時代廣場商業(yè)面積 2萬多 m178。 ?A棟層高 30層 ， B、C棟層高 23層 ， D、 E、F層高 11層 產(chǎn)品特征 戶型 比例 130m178。 20％ 150m178。 40％ 170m178。 40％ 53 本報告是嚴格保密的。 從時代廣場的客戶群可以看出，高品質(zhì)的樓盤會受到具備一定經(jīng)濟實力的各個階層所追捧。 客戶分析 時代廣場客戶分析： ?私營業(yè)主 （ 包括個體商鋪店主 ） 是購房者的主力群體 ， 他們經(jīng)濟實力雄厚 ，原來大部分居住在自建房里 ， 迫切需要改善居住條件 ， 提升生活品質(zhì)； ?政府公務(wù)員 也占有一定比例 ， 他們掌握一定的資源 ，除了自住外 ， 也有投資的需求； ?華僑 購房占的比例高達 20％ ； ?仙巖等鎮(zhèn)區(qū)購房者 也占了一定比例 。 住宅產(chǎn)品的稀缺性使時代廣場僅使用少量成本就完成了預(yù)定銷售目標 ?在開盤之前在瑞安國際大酒店舉辦了一次產(chǎn)品說明會 ， 增強購房者信心； ?正在修建售樓處 ， 規(guī)范化銷售； ?制作了精美的樓書； ?只做了少量平面廣告 。 54 本報告是嚴格保密的。 塘下購房者最喜歡選擇 20層以上、建筑面積 150m178?！?00m178。的房子。 ?時代廣場業(yè)主選擇樓層的順序： ① 20層以上； ②10～ 20層； ③ 10層以下 ?原因分析： 20層通風采光充足 ， 樓層視野開闊 ， 俯視中央景觀也最適宜 ， 凸顯高貴氣質(zhì) 。 ?時代廣場業(yè)主購買戶型的順序 ——“ 面積越大越先賣掉 ， 單價越貴越先賣掉 ，130m178。的當天推出 60多套 ，只賣出 40多套 。 ” （ 開發(fā)商負責人語錄 ） ?原因分析：塘下人歷來有住大房子的習慣 ， 也有親朋好友間互相攀比的因素在起作用 。 需求分析 客戶最先選擇樓層 55 本報告是嚴格保密的。 時代廣場 2萬 m178。的商業(yè)配套給了購房者一個購物便利的想象空間，是吸引消費者踴躍購房的一大亮點。 時代廣場項目特點： ?時代廣場是塘下去年發(fā)售的唯一一個新盤 ， 開盤即銷售一空 ?在開盤前一周通過公司員工發(fā)出計劃票 ， 放盤基本消化完畢 ， 原登記客戶無房可選 。 證明塘下人購房踴躍 ， 消費能力極強 ?時代廣場全力打造商業(yè)項目 ， 以商業(yè)配套來提升項目品質(zhì) ?面積越大 ， 價格越高的戶型最先售罄 ， 反而是 130m178。以下的戶型銷售最慢 項目特點 56 本報告是嚴格保密的。 時代廣場項目小結(jié) ? 交通優(yōu)勢：時代廣場定位為塘下高尚住宅，依托塘下大道的交通優(yōu)勢，開盤當天推出的 5萬 m178。商品房 全部銷售完畢。 ? 配套優(yōu)勢：塘下是一個無集中商業(yè)的鎮(zhèn)區(qū)，時代廣場自身建造了2萬 m178。的商業(yè)配套 ，自造集中商業(yè)區(qū)。 ? 客戶特點： 塘下本地客戶占大多數(shù) ，約有 2成的華僑客戶，少數(shù)周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶（仙巖鎮(zhèn)等）。 ? 銷售特點：時代廣場戶型為小高層和高層，面積 130 m178。以上，從銷售情況來看， 面積越大、單價越高的單位銷售越快 。 ? 銷售形式特殊：商品房銷售 采用賣計劃票形式 ，全部通過公司職員內(nèi)部途徑發(fā)售，原登記客戶基本沒買到房。 57 本報告是嚴格保密的。 塘下房地產(chǎn)市場階段分析 —— 住宅產(chǎn)品特征處于打造核心產(chǎn)品層的初級階段 環(huán)境 會所 建筑風格 質(zhì)量 采光 通風 交通 價格 戶型 配套 教育 功能 外圍產(chǎn)品層 外延產(chǎn)品層 外延產(chǎn)品： 區(qū)域外能感受到的，競爭的最高級別 外圍產(chǎn)品： 產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象 核心產(chǎn)品層 核心產(chǎn)品： 與居住基本功能直接相關(guān)因素，商品房發(fā)展初期最集中的競爭層面 服務(wù) 人文 體驗 品牌 身份 物管 ?塘下房地產(chǎn)市場雖然起步較晚，但是由于周邊瑞安、溫州等地房地產(chǎn)市場相對成熟，塘下住宅開始追求功能的提升。 ?盡管供需矛盾仍然突出，房子供不應(yīng)求，但已有部分消費者已經(jīng)走過了單純的滿足基本功能的產(chǎn)品需求階段，更加注重社區(qū)環(huán)境、周邊配套等功能的打造。 ?目前的塘下缺乏的正是滿足這部分高端消費者居住需求的“好房子”。 產(chǎn)品分析 58 本報告是嚴格保密的。 塘下土地供應(yīng)的特點： ； 工業(yè)的發(fā)展使得住宅用地的供應(yīng)凸顯稀缺性； 地價格不斷攀升 ?返回地：征用農(nóng)民土地需直接用土地回遷的方式返回給農(nóng)民； ?工業(yè)用地占土地供應(yīng)的指標； ?住宅用地供應(yīng)不足 ， 以中小規(guī)模地塊供應(yīng)為主； ?主要土地來源為農(nóng)業(yè)用地性質(zhì) ，國家對農(nóng)業(yè)用地的控制使得指標難以獲取 ， 土地性質(zhì)轉(zhuǎn)變困難 ， 供應(yīng)不足 土地供應(yīng) 59 本報告是嚴格保密的。 塘下未來可供出讓土地面積逐漸減少，其中住宅用地可供開發(fā)量僅為 600多畝 塘下未來可供開發(fā)土地 2400多畝 （其中 15％是農(nóng)村征地） 目前實際征到的土地為 1800多畝 可供開發(fā)的住宅用地為 600多畝 今年計劃出讓用地為 260畝 天瑞拿到了102畝（ 20畝還建） 余下的 158畝暫未掛牌 60 本報告是嚴格保密的。 2023年納入政府土地出讓計劃的土地僅有 4幅，其中住宅用地 2幅共 85畝，但實際成交存在不確定性，建議后續(xù)可取 地塊 占地面積 容積率 建筑面積 用地性質(zhì) A29 27966 125847 產(chǎn)業(yè)中心 A26 18803 75212 賓館 F14 16771 50313 商住 C61 33995 33995 商住 A29 A26 C61 F14 61 本報告是嚴格保密的。 潛在的競爭：沿塘下大道地塊屬于村民所有，該部分地塊是中心區(qū)目前最具備開發(fā)條件的，存在出讓給開發(fā)商進入商品房市場的可能；但還建部分與商品房存在本質(zhì)差異，與商品房不形成競爭 地塊 占地面積 容積率 建筑面積 用地性質(zhì) B34 18398 77272 商住 C71 9008 49544 商住 C72 7452 31298 商住 C57 7724 27034 商住 C58 21537 49535 住宅 B34 C71 C72 C57 C58 塘下大道 塘下大道 塘下大道 62 本報告是嚴格保密的。 未來土地放量的不確定性因素影響分析：從可供應(yīng)的地塊可知，未來可出讓的地塊面積均小于本項目，因此本項目是塘下未來幾年最大規(guī)模的住宅項目 政府對資金的需求程度決定土地放量的數(shù)量 行為： 未來幾年政府受資金約束較少，按規(guī)劃方案出售土地獲得建設(shè)資金； 影響： 未來幾年規(guī)劃方案所出售地塊較小，對本項目沖擊不大。 行為： 未來幾年政府急缺建設(shè)資金，只有通過大量出售土地來獲得所需資金； 影響： 大量土地的出讓預(yù)示著未來供應(yīng)量的增多，將會形成一定競爭。 未來幾年大量土地賣出 未來幾年土地放量很少 63 本報告是嚴格保密的。 宏觀經(jīng)濟與區(qū)域規(guī)劃研究 3 市場背景研究 房地產(chǎn)市