【文章內(nèi)容簡介】 思維導(dǎo)圖 陌生區(qū)域大盤開發(fā)共通的關(guān)鍵因素分析 發(fā)展策略 項目解析 功能配比 市場分析 項目定位 案例分析 ?客戶分析 ?競爭分析 經(jīng)濟測算 41 本報告是嚴(yán)格保密的。 市場分析 42 本報告是嚴(yán)格保密的。 既然本項目的客戶市場比較特殊，讓人看不清抓不準(zhǔn)，那我們就從市場入手來分析現(xiàn)有客戶群，挖掘出市場上總共有哪幾類客戶，通過擬合度分析來明確我們的目標(biāo)客戶和競爭市場。 43 本報告是嚴(yán)格保密的。 海口房地產(chǎn)市場可以分為海甸島和新埠島片區(qū)、填海區(qū)、國貿(mào)區(qū)、工業(yè)區(qū)、西海岸片區(qū)，各區(qū)域呈現(xiàn)不同特征 市中心 海甸島新埠島片區(qū) 填海區(qū) 國貿(mào)區(qū) 工業(yè)區(qū) 西海岸片區(qū) 本項目 濱海大道 海秀大道 南海大道 1 2 3 4 5 盈濱島 44 本報告是嚴(yán)格保密的。 國貿(mào)區(qū)主流客戶是作為一居的日常居住客戶，客戶最看重的是成熟的城市生活配套 價格體系 均價 30003500元 /平米 典型樓盤 置地花園、世貿(mào)雅苑 樓盤位置 距離市中心 5分鐘車程范圍內(nèi) 物業(yè)類型 小高層、高層 主流客戶置業(yè)目的 日常居住（一居） 主流客戶構(gòu)成 ?？诒镜厝司佣?，其次為新海口人 置業(yè)驅(qū)動因素 成熟的城市生活配套，適宜日常居住 其次是產(chǎn)品好（品質(zhì)） 1 45 本報告是嚴(yán)格保密的。 工業(yè)區(qū)主流客戶是與周邊產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的日 常居住客戶，最看重的是成熟的生活配套 價格體系 價格突破 4000元 /平米 均價 3000元 /平米左右 均價 2500元 /平米 典型樓盤 錦繡京江 四季華庭，亞洲豪苑城市廣場 京江廣場 物業(yè)類型 TH 多層，小高層 多層 樓盤位置 距離市中心 510分鐘車程范圍內(nèi) 主流客戶置業(yè)目的 日常居?。ㄒ痪樱? 主流客戶構(gòu)成 新?？谌司佣啵浯螢楹？诒镜厝? 主流客戶來源 周邊企業(yè)的高管和老板 附近企業(yè)的上班白領(lǐng)族 周邊企業(yè)的工人 置業(yè)驅(qū)動因素 距離市中心和工作地點較近，有成熟的生活配套 其次是產(chǎn)品好（園林和社區(qū)環(huán)境） 2 46 本報告是嚴(yán)格保密的。 案例：四季華庭 Ⅲ 期 —— 綠世界 區(qū)位、規(guī)劃、建筑、配套 區(qū)域及交通：位于工業(yè)區(qū)內(nèi)，南海大道與迎賓大道交匯處，交通極其便利通暢，距離市中心 5分鐘車程 規(guī)劃：占地 ，總建面 ，容積率 ，綠地率45％，綠地面積達(dá) 建筑： 13棟 79層電梯洋房組成 配套：周邊配套完備，學(xué)校、醫(yī)院、商場、餐飲，一應(yīng)俱全，社區(qū)內(nèi)設(shè)“四季會”，設(shè)有商場、中西餐飲、健身、娛樂、閱讀、休閑等設(shè)施，功能齊全，形成內(nèi)外互動的雙配套格局。 47 本報告是嚴(yán)格保密的。 四季華庭 Ⅲ 期 —— 綠世界 銷售及客戶 ?分期策略：分 4期開發(fā)， 03年第一期， 04年 7月第二期開盤，第四期待建 ?銷售進(jìn)度： 2期售完， 3期售出 8090% ?銷售價格：四季華庭一期開盤 1800，景觀做出來之后，二期均價2800，三期的開盤 2800 ?客戶：島內(nèi)島外的都有，附近工作的比較多，主要是用于自住，很多海航、南航、馬自達(dá)、中國電信、中國移動、聯(lián)通、深發(fā)展、博鰲控股、文華酒店在內(nèi)的大企業(yè)員工在此臵業(yè)。 工業(yè)區(qū)內(nèi)客戶來源主要是周邊開發(fā)區(qū)內(nèi)的（包括金盤開發(fā)區(qū)、藥谷開發(fā)區(qū)等）與產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的中高層管理者和員工，他們看重的是工作生活方便、有成熟的城市配套。再者由于工業(yè)區(qū)內(nèi)的樓盤多元化，能滿足不同層次消費者的需求。 48 本報告是嚴(yán)格保密的。 海甸島北部片區(qū)和新埠島片區(qū)的主流客戶為投資度假養(yǎng)老類客戶，他們最看重的是距離市中心較近和高性價比 價格體系 突破 3500元 /平米 均價在 3000元 /平米 （主流產(chǎn)品） 典型樓盤 寶安江南城、新世界花園 萬恒城市花園、濱海華庭 物業(yè)類型 以多層為主 以小高層為主 小戶型，總價低 價格突破點 戶型創(chuàng)新，社區(qū)環(huán)境 樓盤位置 距離市中心 1015分鐘車程 置業(yè)目的 投資度假養(yǎng)老占 70%，日常居住占 30% 主流客戶構(gòu)成 新?？谌恕⑸虾＝闳? 主流客戶置業(yè)驅(qū)動因素 距離市中心比較近；總價低，高性價比，看好未來的升值潛力 3 ?海甸島中南部的主流客戶為新?？谌藶橹鞯娜粘＞幼☆惪蛻?。 ?海甸島北部的主流客戶為投資度假養(yǎng)老類客戶。 ?整個海甸島客戶的構(gòu)成比例為投資度假養(yǎng)老：日常居住 =1： 1 49 本報告是嚴(yán)格保密的。 填海區(qū)的主流客戶為投資度假類客戶，他們最看重的是一線海景、萬綠園、距離市中心很近、產(chǎn)品品質(zhì) 價格體系 突破 5000元 /平米 均價 3500元 /平米 典型樓盤 陽光經(jīng)典 紫荊花園二期 物業(yè)類型 花園洋房、聯(lián)排、別墅 高層 樓盤位置 南面臨海，東側(cè)有 1080畝萬綠園，距離市中心 5－ 10分鐘車程 置業(yè)驅(qū)動因素 一線海景、萬綠園、產(chǎn)品創(chuàng)新 置業(yè)目的 80%投資度假、 20%自住 客戶構(gòu)成 80%島外的， 20%島內(nèi)的 多為?？诒镜厝? 填海區(qū)沒有失敗的案例說明其區(qū)域價值大于項目價值（產(chǎn)品價值） 4 50 本報告是嚴(yán)格保密的。 案例一：陽光經(jīng)典 —— 區(qū)域及交通 ?區(qū)域：海口市濱海大道北側(cè)填海區(qū) ?交通：南接濱海大道，距離中心區(qū) 5分鐘車程，距離機場 20分鐘車程 ?資源：北側(cè)面海，東面緊鄰 1080畝萬綠園 世貿(mào)北路 濱海大道 陽光經(jīng)典 萬綠園 濱海大道 中心區(qū) 機關(guān)大樓 會展中心 世貿(mào)北路 美蘭機場 51 本報告是嚴(yán)格保密的。 陽光經(jīng)典 —— 規(guī)劃及建筑 ?規(guī)劃指標(biāo)：占地 133畝，總建面 ，容積率 ，總戶數(shù)233戶，建筑密度 22％，綠地率 40％，立體綠化率 90％， 316個停車位，車戶比 1： ?建筑： 6棟獨立別墅， 24戶聯(lián)排， 193戶電梯公寓（花園洋房），5000平米雙會所 ?配套：沒有社區(qū)配套設(shè)施 電梯公寓 聯(lián)排 獨棟別墅 電梯公寓 聯(lián)排 52 本報告是嚴(yán)格保密的。 陽光經(jīng)典 —— 客戶 80%20%自住投資18%22%16%13%13%10%8%江浙海南北京東北上海 廣東香港臺灣?？诒镜乜蛻粽己Ｄ系?5%，占總體的 10% ?客戶臵業(yè)目的： 80％投資， 20％自住 ?客戶來源：海南 22％，其中?？?10％；江浙 18％；北京 16％；東北 13％；上海 13％；廣東 10％；港臺 8％ ?客戶偏好：一線海景和萬綠園；處在金貿(mào)區(qū)，工作生活娛樂方便；且有產(chǎn)品創(chuàng)新 ?目前入住率低的原因：投資比重過大，周邊配套不完善，開發(fā)商出問題致使部分房子被法院查封 53 本報告是嚴(yán)格保密的。 案例二：美源海口灣 —— 區(qū)域及交通 ?區(qū)域：處在濱海大道北側(cè)的填海區(qū)，東側(cè)為陽光經(jīng)典，北側(cè)臨海，整個?？跒骋痪€海景的土地 90%以上屬于美源，距離市中心 5分鐘車程，與國貿(mào)區(qū)一路之隔 ?交通：南接濱海大道，東臨世貿(mào)北路，路況好 ?資源：距離萬綠園 500米，一線海景， 美源日月城 萬綠園 濱海大道 中心區(qū) 機關(guān)大樓 會展中心 世貿(mào)北路 陽光經(jīng)典 54 本報告是嚴(yán)格保密的。 美源?？跒?—— 規(guī)劃及建筑 ?規(guī)劃指標(biāo)：占地 500畝， 8個項目聯(lián)動開發(fā)，包括美源 日月城、酒吧街、游艇碼頭、度假公寓、五星級酒店、購物街等 ?美源 日月城的規(guī)劃指標(biāo)：占地 57畝，總建面 76000平米，容積率，其中住宅 53430平米，商業(yè) 2300平米，會所 2800平米，地下室 17470平米，建筑密度 21%，綠地率 45%， 235戶， 418個車位 ?建筑采用圓形和半圓形錯落的形式，簡約，現(xiàn)代 ?配套：沒有能滿足日常生活的社區(qū)配套，只有高檔商務(wù)配套 55 本報告是嚴(yán)格保密的。 50%50%島內(nèi)島外美源?？跒?—— 客戶 ?客戶臵業(yè)目的：投資 ,度假 ,養(yǎng)老 ,移民 ?客戶來源： 島內(nèi)占 50%,主要是政府要員 ,私企老板 (主要從事代理 ,旅游 ,三產(chǎn)的 ) 島外占 50%,其中江浙客戶占 80% ?客戶偏好：最看重一線海景，喜歡城市化的生活，要求有成熟的生活和娛樂配套，產(chǎn)品創(chuàng)新 56 本報告是嚴(yán)格保密的。 西海岸片區(qū)的主流客戶為投資度假養(yǎng)老客戶，他們看重的是海景資源、產(chǎn)品品質(zhì)和升值潛力 價格體系 獨棟 8000元 /平米，多層小高層 4000元 /平米 TH70008000元 /平米 典型樓盤 黃金海岸，長信海景花園，長信海岸水城 美視高爾夫，西海岸高爾夫 物業(yè)類型 獨棟，多層，小高層 獨棟， TH 置業(yè)目的 自住占 20%，投資、度假、養(yǎng)老占 80% 投資 客戶構(gòu)成 80%島外的， 20%島內(nèi)的 島外客戶，另少有韓國客戶 置業(yè)驅(qū)動因素 區(qū)域價值、產(chǎn)品品質(zhì)（包括社區(qū)配套）、總價、未來的升值潛力 區(qū)域價值、未來的升值潛力 5 57 本報告是嚴(yán)格保密的。 盈濱島片區(qū)海景資源強勢，但產(chǎn)品品質(zhì)一般，缺乏生活配套 ?目前正在開發(fā)的只有兩個別墅項目，均在盈濱島東部 (行政區(qū)劃上屬于?？谑校＞百Y源強勢，產(chǎn)品品質(zhì)一般，缺乏基本生活配套。 金鑫鳥語林別墅 金鑫鳥語林別墅 海悅天倫別墅 一線海景 58 本報告是嚴(yán)格保密的。 通過對已有房地產(chǎn)市場的分析，我們總結(jié)出?？诂F(xiàn)有市場的五大類客戶及其特征 片區(qū) 國貿(mào)區(qū) 工業(yè)區(qū) 海甸島北部片區(qū)新埠島片區(qū) 填海區(qū) 西海岸片區(qū) 距離市中心 5分鐘 5－ 10分鐘 5－ 10分鐘 5分鐘 15－ 20分鐘 均價 高層、小高層3000－ 3500 多層、小高層 2500－3000 小高層 3000、多層 3500 多層 3500－ 4000 類別墅 8000 別墅 13000 獨棟 8000 多層 4000 置業(yè)目的 日常居住 日常居住 投資度假養(yǎng)老 70％，一居 30％ 投資度假 80％，一居 20％ 投資度假養(yǎng)老 80％，一居 20％ 客戶構(gòu)成 ?？诒镜厝司佣?，其次是新海口人 與產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的一居客，新?？谌司佣?，其次為海口本地人 新?？谌?，島外人士（上海江浙為主） 80％島外的， 20％島內(nèi)的 80％島外的， 20％島內(nèi)的 置業(yè)驅(qū)動因素 距離市中心很近，成熟的生活配套，產(chǎn)品品質(zhì) 距離市中心和工作地點較近，有成熟的生活配套，產(chǎn)品品質(zhì)（園林和社區(qū)環(huán)境） 距離市中心很近，區(qū)域價值，性價比高 海景、萬綠園、離市中心很近， 海景資源、社區(qū)配套、產(chǎn)品品質(zhì)、升值潛力、區(qū)域價值 客戶分類 城市內(nèi)自住客戶 產(chǎn)業(yè)型自住客戶 城市投資型度假養(yǎng)老類客戶 城市資源型投資度假類客戶 郊區(qū)資源型投資度假養(yǎng)老類客戶 59 本報告是嚴(yán)格保密的。 五類客戶的置業(yè)驅(qū)動因素分析 驅(qū)動因素 客戶 距離市中心很近 距離工作地點很近 成熟的城市配套 產(chǎn)品品質(zhì) 社區(qū)配套 區(qū)域價值 海景等自然資源 性價比高 升值潛力 城市內(nèi)自住客戶 產(chǎn)業(yè)型自住客戶 城市投資型度假養(yǎng)老類客戶 城市資源型投資度假類客戶 郊區(qū)資源型投資度假養(yǎng)老類客戶 1 3 3 注： 4為影響客戶臵業(yè)的驅(qū)動因素排序， 1表示最關(guān)鍵的驅(qū)動因素，2表示比較關(guān)鍵的驅(qū)動因素， …… ，依此類推 2 1 2 4 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 4 5 60 本報告是嚴(yán)格保密的。 本項目的適應(yīng)性分析 ?項目所在老城工業(yè)區(qū)內(nèi)上規(guī)模（年產(chǎn)值超億元）的企業(yè)有 10余家，高層的數(shù)量為 3－ 5人 /家，目前高層的置業(yè)主要在國貿(mào)區(qū)和工業(yè)區(qū)，另有部分高層屬于外派性質(zhì)，住的是公司的房子，沒有置業(yè)需求。 距離 距離市中心 30分鐘車程，消費者對項目所在區(qū)域認(rèn)知度低 訪談 一居客戶置業(yè)的心里距離為距離市中心 10分鐘車程范圍內(nèi) 區(qū)域 盈濱島目前對本項目沒有利好的區(qū)域價值，未來有預(yù)期 產(chǎn)業(yè) 目前老城工業(yè)區(qū)的置業(yè)需求有限，而藥谷和金盤工業(yè)區(qū)的置業(yè)需求主要集中在工業(yè)區(qū)，對本項目的支撐力較弱 中海油精細(xì)化工廠 武鋼冷軋薄板廠 高管數(shù)量 3人（廠長） 10人 高管居住情況 在金貿(mào)區(qū)、工業(yè)區(qū)置業(yè) 公司在金貿(mào)區(qū)購置別墅供高層，高層屬于外派類型，一般不買房 中層管理人員 2位科長， 3位車間主任， 1位辦公室主任 10人 中層居住情況 工業(yè)區(qū)（秀英區(qū)） 國貿(mào)區(qū)建有小區(qū)和員工宿舍，有班車接送 員工居住情況 公司宿舍在工業(yè)區(qū)， 1700元 /平米，有班車接送 在公司附近有員工宿舍，