【文章內(nèi)容簡介】 300萬 100平 200平 300平 400平 500平 600平 1 4 3 1 2 4000 5000 6000 7000 8000 1 3 2套 5套 10套 15套 20套 3 1 1 2 3 4 大溪地 皇第龍邸 九如溪谷 花園一號 3 2 區(qū)域內(nèi)部原有項目聯(lián)排產(chǎn)品主力面積集中在200平米 左右，單價在 6000元 左右 隨著區(qū)域的發(fā)展成熟，新入市項目在幾價格及面積上均有所提升，主力面積在 250300平米 左右，單價在 7000元 以上，總價在 170210萬 之間 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房 （聯(lián)排） 大溪地 皇第龍邸 九如溪谷 花園一號 面積 250300 220250 190210 190210 單價 7000 11000 6000 5500 總價 170210 240270 110130 100115 4 45 渾南南部板塊：區(qū)域價值不明確，大環(huán)境對價格抬升貢獻小、項目憑開發(fā)商自身實力說話 要點闡述 與渾南新區(qū)聯(lián)系緊密，區(qū)域有一定自然資源 城市配套尚未完善 現(xiàn)狀與規(guī)劃 較好的區(qū)域環(huán)境 較高性價比的產(chǎn)品 核心驅(qū)動因素 開發(fā)水平?jīng)Q定項目成敗，洋房、多層類產(chǎn)品銷售較好 市場表現(xiàn) 以看好稀缺產(chǎn)品形式的市區(qū)內(nèi)二次置業(yè)客戶為主，關(guān)注性價比 客戶特征 外環(huán)路 渾河 46 在售項目少，洋房是主要的產(chǎn)品形式，面積集中在 120140平米之間，價格在 50006000元 /平米 20萬 50萬 100萬 150萬 200萬 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房 300萬 100平 200平 300平 400平 500平 1 1 2 4000 5000 6000 7000 8000 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房 1 10套 15套 20套 30套 50套 1 2 1 2 穗港公園里 新榆公館 板塊的發(fā)展緩慢限制了內(nèi)部項目的開發(fā)，目前在售低密度項目僅兩個 聯(lián)排產(chǎn)品將是穗港公園里項目未來的主要產(chǎn)品形式，主力面積區(qū)間在 200220平米 ，目前市場實現(xiàn)價格 7000元 /平米 左右，總價在 140150萬 之間 47 各板塊對比分析 各板塊的產(chǎn)品平臺，價格平臺已經(jīng)形成 機場南板塊 機場北板塊 棋盤山板塊 輝山板塊 渾南南板塊 面積 總價 銷售 面積 總價 銷售 面積 總價 銷售 面積 總價 銷售 面積 總價 銷售 獨棟雙拼 400500平米 340萬以上 2套 /月以內(nèi) 400平米以上 500萬以上 聯(lián)排 200平米左右 100150萬 10套以上 220260平米 200萬以上 10套以上 200平米左右 120萬左右 10套左右 200220平米 140150萬之間 2030套之間 250300平米 170210萬 15套左右 洋房 100平米左右 4050萬 20套左右 120140平米 6085萬之間 48 80萬 100萬 120萬 140萬 200萬 300萬 180平 190平 200平 210平 220平 260平 機場北 棋盤山 300平 輝山 渾南南 100萬 200萬 300萬 400萬 500萬 600萬以上 300平 400平 450平 500平 機場南 棋盤山 聯(lián)排 獨棟雙拼 600平 30萬 40萬 50萬 60萬 80萬 90萬 90平 100平 120平 130平 輝山 渾南南 洋房 150平 分產(chǎn)品對比分析 49 從別墅的圈層分析，本項目目前屬于別墅的第二圈層，符合現(xiàn)有市場中第二居所 /度假別墅的位臵和資源特征 休閑投資別墅 第一居所別墅 第一居所別墅 ? 新城 位于沈陽中心城輻射的第二圈層和新城的輻射范圍，形成休閑 /投資雙重價值。 位于沈陽中心城輻射的第一圈層，自然資源和都市便利兼得，形成高檔第一居所別墅區(qū)。 位于沈陽中心城輻射的第一圈層，有較好的自然資源，如有新項目進入，生活配套進一步完善，將形成高檔第一居所別墅區(qū)。 50 按照別墅市場的圈層理論分析，本項目所屬區(qū)域與目前市場上輝山板塊屬于同一圈層結(jié)構(gòu)內(nèi) 休閑投資別墅 第一居所別墅 第一居所別墅 ? 新城 輝山板塊 產(chǎn)品形式： 聯(lián)排、洋房 價格： 洋房 40005000元 /平米 聯(lián)排 60007000元 /平米 面積： 洋房 100平米左右 聯(lián)排 200/250300平米左右 棋盤山板塊 產(chǎn)品：獨棟、聯(lián)排 面積：聯(lián)排 220260平米 機場南板塊 產(chǎn)品：獨棟 面積： 400500平米 價格： 10000元 /平米左右 51 低密度市場分析 板塊特征與典型項目分析 市場客戶分析 52 按照客戶臵業(yè)核心驅(qū)動因素的不同，將市場現(xiàn)有客戶分為以下四類 占有型客戶 投資型客戶 實用型客戶 （有別墅居住經(jīng)驗） 實用型客戶 （無別墅居住經(jīng)驗） 53 沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及臵業(yè)特征分析 —— 占有型客戶 ?多是私企業(yè)主，財富積累迅速；財富實力雄厚 ?價格不敏感，炫耀性消費，樂于展現(xiàn)自己的財富能力，同時具有追求更高社會層級的意愿 ?以展現(xiàn)財富實力為根本出發(fā)點的消費習(xí)慣、審美視角以及品味展現(xiàn)；對于更高階層生活方式以及身份標(biāo)簽的追隨 ?置業(yè)關(guān)注點 社區(qū)層次、配套檔次 、產(chǎn)品品質(zhì) ?置業(yè)目的 居住、度假、養(yǎng)老等 ?產(chǎn)品需求 功能空間完善、面積大的產(chǎn)品類型，以獨棟別墅為主 客戶特征 置業(yè)偏好 關(guān)鍵詞： ?社區(qū)層次 ?配套檔次 ?產(chǎn)品品質(zhì) 置業(yè)心理特寫： 追求最 “ 好” 的東西 54 沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及臵業(yè)特征分析 —— 投資型客戶 ?經(jīng)濟實力強，對產(chǎn)品沒有明確的居住需求 ?對價格不是特別敏感，具有對于產(chǎn)品價值的判斷能力并樂于展示自己的投資眼光 ?置業(yè)關(guān)注點 升值潛力、產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品品質(zhì)、 社區(qū)層次 ?置業(yè)目的 投資、度假、收藏等 ?產(chǎn)品需求 較高性價比、高品質(zhì)產(chǎn)品 客戶特征 置業(yè)偏好 關(guān)鍵詞： ?升值潛力 ?產(chǎn)品性價比 ?產(chǎn)品品質(zhì) 置業(yè)心理特寫： 我的眼光是最準(zhǔn)的 55 沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及臵業(yè)特征分析 —— 實用型客戶（有別墅居住經(jīng)驗） ?曾經(jīng)居住過別墅，有明確的居住需求 ?對價格不是特別敏感，對于產(chǎn)品有較為明確的評價標(biāo)準(zhǔn) ?置業(yè)關(guān)注點 配套強度、居住環(huán)境、社區(qū)層次、 產(chǎn)品品質(zhì) ?置業(yè)目的 居住等 ?產(chǎn)品需求 空間功能完善、較大面積、較高品質(zhì)的別墅、類別墅產(chǎn)品 客戶特征 置業(yè)偏好 關(guān)鍵詞： ?配套強度 ?居住環(huán)境 ?社區(qū)層次 置業(yè)心理特寫： 能住的別墅才叫別墅 56 沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及臵業(yè)特征分析 —— 實用型客戶（別墅初次臵業(yè)者） ?有一定經(jīng)濟實力，事業(yè)處于穩(wěn)定上升期 ?沒有別墅的居住經(jīng)驗，追求別墅的居住感受 ?總價承受能力有一定限制 ?置業(yè)關(guān)注點 產(chǎn)品形式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì) ?置業(yè)目的 居住、度假等 ?產(chǎn)品需求 總價控制、高性價比、較高品質(zhì)的別墅、類別墅產(chǎn)品 客戶特征 置業(yè)偏好 關(guān)鍵詞： ?產(chǎn)品形式 ?產(chǎn)品價格 ?產(chǎn)品品質(zhì) 置業(yè)心理特寫： 就是要買套別墅住住 57 結(jié)合本項目的本體特征，通過對客戶和專業(yè)人士針對性的訪談，我們發(fā)現(xiàn)： 沈陽主流高端客戶對產(chǎn)品的建筑風(fēng)格不存在明顯的偏好或排斥心理，更關(guān)注的是項目整體品質(zhì) 外地客戶同市內(nèi)客戶在置業(yè)偏好和關(guān)注因素上不存在明顯差別 ?專業(yè)人士 ?在沈陽買房子的外地人大部分都是在沈陽的生意人，他們都很有錢，但 對建筑風(fēng)格什么的并沒有明顯的偏好 ，只要房子看著好，所在的區(qū)域也足夠好就行了 ?來沈陽的都是東北的人，大部分都是周邊幾個城市的，買房子 跟市內(nèi)的人沒有什么區(qū)別 ，關(guān)注的東西都一樣，主要還是 取決于經(jīng)濟實力 ?私營業(yè)主 ?周邊很多朋友都是外地來沈陽做生意的，也有不少買了房子，買房子的時候會考慮一下回老家的交通問題，其他的 跟市內(nèi)的人也沒有什么區(qū)別 ，都是買房子，最根本的還是要看項目 整體品質(zhì) 怎么樣 ?自己還沒有看過中式的房子，覺得無所謂， 什么風(fēng)格做好了都行 ?私營業(yè)主 ?我周圍的朋友住別墅的很多，選擇各種風(fēng)格的都有， 對風(fēng)格的敏感度不高 ?產(chǎn)品風(fēng)格并不能影響他們買或者不買別墅，還是看項目的 整體品質(zhì) 怎么樣 58 開發(fā)背景分析結(jié)論 ?市場現(xiàn)有聯(lián)排產(chǎn)品以面積在 190平米以上，總價在 100萬以上產(chǎn)品為主；獨棟、雙拼產(chǎn)品面積集中在 400500平米之間，總價在 340萬以上； ?項目目前屬于城市別墅市場第二圈層，休閑和投資是圈層的主要特色； ?僅依靠項目的中式建筑特色難以對客戶形成足夠的吸引力，打破區(qū)域的陌生感。 59 報告思維導(dǎo)圖 2 開發(fā)背景研究 1 項目本體條件及開發(fā)目標(biāo) 5 3 6 城市定位及經(jīng)濟發(fā)展特征 城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析 房地產(chǎn)整體市場分析 項目核心價值定位 領(lǐng)袖客戶定位 項目打造計劃 低密度市場分析 項目整體開發(fā)策略 項目核心競爭力打造 4 核心問題界定與案例分析 7 規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議 60 核心問題界定與案例分析 61 項目核心問題 項目背景 ? 項目所屬區(qū)域位于城市未來的發(fā)展方向之上，未來發(fā)展?jié)摿Υ?，但目前開發(fā)剛剛起步； ? 高端休閑、度假將是區(qū)域未來主要的發(fā)展方向； ? 項目屬于城市別墅市場第二圈層，休閑和投資是圈層的主要特色； ? 僅依靠項目的中式建筑特色難以對客戶形成足夠的吸引力，打破區(qū)域的陌生感。 核心問題 ? 如何在控制成本投入的前提下，確保項目成功啟動并實現(xiàn)項目整體價值的最大化？ ? 問題一：項目啟動階段如何克服區(qū)域陌生，并實現(xiàn)項目的高市場定位？ ? 問題二：項目配套應(yīng)如何開發(fā)，才能最大化實現(xiàn)住宅產(chǎn)品的增值？ ? 問題三：在項目開發(fā)過程中，產(chǎn)品如何定位、如何體現(xiàn)項目特色？ 62 案例借鑒 我們通過對相似開發(fā)背景的國內(nèi)成功項目的案例研究和借鑒，來指導(dǎo)本項目的整體開發(fā)策略 案例選取標(biāo)準(zhǔn)： 城市遠郊的陌生區(qū)域； 大規(guī)模、低密度開發(fā)項目； 啟動期沒有大規(guī)模成本投入。 案例 1： 北京龍山新新 案例 2： 成都芙蓉古城 案例借鑒目的： 探研相似開發(fā)條件下，開發(fā)成功的關(guān)鍵因素 為本項目開發(fā)策略的制定提供指導(dǎo) 63 龍山新新小鎮(zhèn)位于北京市懷柔縣廟城鎮(zhèn)內(nèi)，是北京遠郊低密度項目持續(xù)成功的典型 1 7 8 6 3 4 5 2 9 城市別墅 城市生態(tài)住區(qū) 第一居所 郊區(qū)別墅 資源型別墅 龍山新新 龍山新新小鎮(zhèn)位于北京市懷柔縣廟城鎮(zhèn)內(nèi)，東臨京密快速路（ 101 國道），南枕大秦鐵路，西倚京承高速路和懷柔水庫，北鄰廟城鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)地塊距懷柔縣城中心 公里，東直門 45 公里 位置 懷柔廟城鎮(zhèn) 占地面積 80萬㎡（其中四期 ㎡） 建筑面積 ㎡（其中四期 ㎡） 容積率 （其中四期 ） 綠化率 54% 建筑形式 前三期為獨棟、聯(lián)排，四期為中式庭院別墅 建筑風(fēng)格 歐式、中式傳統(tǒng) 開發(fā)商 北京萬通龍山置業(yè)有限公司 64