【正文】 2023年， 4000元 /平以上項目需求比例由上年的 15%上升至 17%； 2023年， 30004000元 /平項目需求比例由上年的 35%上升至 39%； 中端、中高端需求的較大增長標(biāo)志著城市相應(yīng)客戶群有放大的趨勢 2023年 2023年 金字塔型 高收入人群擴(kuò)大 人口結(jié)構(gòu)變化 中端、中高端商品住宅銷售面積比例增大的原因： ?城市的人口結(jié)構(gòu)變化，中間階層增加； ?城市中間階層對房價上漲有一定的承受力，購買力逐漸釋放； 比例上升 30 大量外地品牌開發(fā)商進(jìn)入，土地市場交易活躍，供應(yīng)重心逐步轉(zhuǎn)向城市邊緣和近郊 2023年 ,沈陽土地供應(yīng)總量達(dá)到了 1796萬平 ,規(guī)劃建筑面積為 3776萬平。以于洪、東陵、鐵西新區(qū)為代表的城市邊緣與近郊供應(yīng)量大。 2% 2% 4%11%11%15%17%38%沈河和平大東皇姑渾南鐵西東陵于洪2023年各區(qū)土地供應(yīng)比例圖 31 開發(fā)背景分析結(jié)論 ?沈陽城市定位提升，對周邊城市的財富吸納作用增強(qiáng)，高收入人群增加，中高端市場份額擴(kuò)大； ?項目所屬區(qū)域位于城市未來的發(fā)展方向之上，未來發(fā)展?jié)摿Υ螅壳伴_發(fā)剛剛起步，高端休閑、度假將是區(qū)域未來主要的發(fā)展方向； ?房地產(chǎn)市場已進(jìn)入郊區(qū)化、大盤開發(fā)時代，城市外圍房地產(chǎn)市場將迅速發(fā)展成熟，促進(jìn)項目區(qū)域陌生度的降低。 數(shù)據(jù)來源：沈房分析網(wǎng) 36 市場已呈現(xiàn)較為明顯的板塊特征，主要分布于南部機(jī)場、北部輝山以及東部棋盤山區(qū)域 機(jī)場北板塊 輝山板塊 棋盤山板塊 渾南南部板塊 渾南新區(qū)南部：新區(qū)與機(jī)場之間形成的近郊板塊，區(qū)域資源弱，項目單打獨斗、對開發(fā)商要求高 沈陽開發(fā)較早的別墅居住區(qū)，缺乏強(qiáng)勢資源，以性價比取勝 具備一定自然資源的郊區(qū)板塊，區(qū)域發(fā)展逐漸成熟，價值開始釋放 具備強(qiáng)勢山水資源，已形成高端別墅區(qū)認(rèn)知，是目前的市場熱點 機(jī)場南板塊 沈陽開發(fā)最早的遠(yuǎn)郊別墅區(qū)，處于發(fā)展低谷，價值有待進(jìn)一步挖掘 37 機(jī)場南板塊：沈陽最早的別墅區(qū)，由于缺少新項目開發(fā)，目前表現(xiàn)沉寂，市場消化速度慢 要點闡述 片區(qū)目前發(fā)展比較成熟，交通系統(tǒng)完善 距離城市約 20分鐘路程 蘇家屯旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃中的綠島旅游度假區(qū) 現(xiàn)狀與規(guī)劃 城市開發(fā)最早的別墅板塊認(rèn)知 距離機(jī)場的交通便利 綠島為核心的自然資源 核心驅(qū)動因素 受板塊發(fā)展低谷的影響，各項目消化速度較慢，獨棟 2套 /月以內(nèi) 市場表現(xiàn) 市域內(nèi)財富人群，以私企老板為主 客戶特征 機(jī)場 外環(huán)路 38 板塊內(nèi)僅有三個項目在售，獨棟是主要的產(chǎn)品形式，面積集中在 400500平米之間，總價在 340萬以上，消化速度在 2套以內(nèi) 100萬 200萬 300萬 400萬 500萬 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房 600萬 1 100平 200平 300平 400平 500平 600平 2 3 6000 7000 8000 9000 10000 12023 15000 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房 25000 2套 5套 10套 1 2 2 3 1 2 3 錦繡山莊 信盟花園 皇嘉美墅 2 （獨棟） 錦繡山莊 信盟花園 皇嘉美墅 面積 350400 400500 450500 單價 10000 12023 7500 總價 350400 480600 340380 39 機(jī)場北部板塊：較早的別墅區(qū)認(rèn)知，與城市距離近但自然資源匱乏、產(chǎn)品品質(zhì)不高，以較高的性價實現(xiàn)較好的銷售 要點闡述 片區(qū)目前發(fā)展比較成熟，交通系統(tǒng)完善 距離城市約 10分鐘車程 現(xiàn)狀與規(guī)劃 較成熟的別墅板塊認(rèn)知 距離城市以及機(jī)場的交通便利 較高性價比 核心驅(qū)動因素 大規(guī)模的老盤持續(xù)開發(fā)，已形成一定的影響度，近兩年以聯(lián)排為主流供應(yīng)，產(chǎn)品品質(zhì)不高，以性價比帶動銷售，聯(lián)排銷售 1020套左右 市場表現(xiàn) 市域內(nèi)私企業(yè)主、政府官員、高級白領(lǐng) 客戶特征 機(jī)場 外環(huán)路 40 聯(lián)排是板塊內(nèi)最主要的產(chǎn)品形式，面積集中在 200平米左右，總價集中在 100150萬之間，月銷售 10套以上 100萬 200萬 300萬 400萬 500萬 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房 600萬 1 100平 200平 300平 400平 500平 600平 2 3 2 3 4 4 1 4000 5000 6000 7000 8000 9000 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房 2套 5套 10套 15套 20套 30套 1 2 2 3 1 2 3 4 玫瑰園 美地莊園 聽雨觀瀾 圣羅倫斯 板塊內(nèi)各個項目中，聯(lián)排都是最主要的產(chǎn)品形式，各項目間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格是銷售速度的決定性因素 獨棟在各個項目中往往作為價值標(biāo)桿出現(xiàn)，面積差異大，但價格水平不高 1 4 （聯(lián)排） 玫瑰園 美地莊園 聽雨觀瀾 圣羅倫斯 面積 190210 180200 210220 190210 單價 5500 5600 7200 6500 總價 100120 100110 150160 120140 3 4 41 棋盤山板塊：具備沈陽稀有的山水資源。 位于沈陽中心城輻射的第一圈層，自然資源和都市便利兼得，形成高檔第一居所別墅區(qū)。 50 按照別墅市場的圈層理論分析，本項目所屬區(qū)域與目前市場上輝山板塊屬于同一圈層結(jié)構(gòu)內(nèi) 休閑投資別墅 第一居所別墅 第一居所別墅 ? 新城 輝山板塊 產(chǎn)品形式： 聯(lián)排、洋房 價格： 洋房 40005000元 /平米 聯(lián)排 60007000元 /平米 面積： 洋房 100平米左右 聯(lián)排 200/250300平米左右 棋盤山板塊 產(chǎn)品：獨棟、聯(lián)排 面積：聯(lián)排 220260平米 機(jī)場南板塊 產(chǎn)品：獨棟 面積： 400500平米 價格： 10000元 /平米左右 51 低密度市場分析 板塊特征與典型項目分析 市場客戶分析 52 按照客戶臵業(yè)核心驅(qū)動因素的不同，將市場現(xiàn)有客戶分為以下四類 占有型客戶 投資型客戶 實用型客戶 （有別墅居住經(jīng)驗） 實用型客戶 （無別墅居住經(jīng)驗） 53 沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及臵業(yè)特征分析 —— 占有型客戶 ?多是私企業(yè)主，財富積累迅速；財富實力雄厚 ?價格不敏感，炫耀性消費，樂于展現(xiàn)自己的財富能力，同時具有追求更高社會層級的意愿 ?以展現(xiàn)財富實力為根本出發(fā)點的消費習(xí)慣、審美視角以及品味展現(xiàn)；對于更高階層生活方式以及身份標(biāo)簽的追隨 ?置業(yè)關(guān)注點 社區(qū)層次、配套檔次 、產(chǎn)品品質(zhì) ?置業(yè)目的 居住、度假、養(yǎng)老等 ?產(chǎn)品需求 功能空間完善、面積大的產(chǎn)品類型，以獨棟別墅為主 客戶特征 置業(yè)偏好 關(guān)鍵詞： ?社區(qū)層次 ?配套檔次 ?產(chǎn)品品質(zhì) 置業(yè)心理特寫： 追求最 “ 好” 的東西 54 沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及臵業(yè)特征分析 —— 投資型客戶 ?經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，對產(chǎn)品沒有明確的居住需求 ?對價格不是特別敏感，具有對于產(chǎn)品價值的判斷能力并樂于展示自己的投資眼光 ?置業(yè)關(guān)注點 升值潛力、產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品品質(zhì)、 社區(qū)層次 ?置業(yè)目的 投資、度假、收藏等 ?產(chǎn)品需求 較高性價比、高品質(zhì)產(chǎn)品 客戶特征 置業(yè)偏好 關(guān)鍵詞： ?升值潛力 ?產(chǎn)品性價比 ?產(chǎn)品品質(zhì) 置業(yè)心理特寫： 我的眼光是最準(zhǔn)的 55 沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及臵業(yè)特征分析 —— 實用型客戶（有別墅居住經(jīng)驗） ?曾經(jīng)居住過別墅，有明確的居住需求 ?對價格不是特別敏感，對于產(chǎn)品有較為明確的評價標(biāo)準(zhǔn) ?置業(yè)關(guān)注點 配套強(qiáng)度、居住環(huán)境、社區(qū)層次、 產(chǎn)品品質(zhì) ?置業(yè)目的 居住等 ?產(chǎn)品需求 空間功能完善、較大面積、較高品質(zhì)的別墅、類別墅產(chǎn)品 客戶特征 置業(yè)偏好 關(guān)鍵詞： ?配套強(qiáng)度 ?居住環(huán)境 ?社區(qū)層次 置業(yè)心理特寫： 能住的別墅才叫別墅 56 沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及臵業(yè)特征分析 —— 實用型客戶（別墅初次臵業(yè)者） ?有一定經(jīng)濟(jì)實力，事業(yè)處于穩(wěn)定上升期 ?沒有別墅的居住經(jīng)驗，追求別墅的居住感受 ?總價承受能力有一定限制 ?置業(yè)關(guān)注點 產(chǎn)品形式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì) ?置業(yè)目的 居住、度假等 ?產(chǎn)品需求 總價控制、高性價比、較高品質(zhì)的別墅、類別墅產(chǎn)品 客戶特征 置業(yè)偏好 關(guān)鍵詞： ?產(chǎn)品形式 ?產(chǎn)品價格 ?產(chǎn)品品質(zhì) 置業(yè)心理特寫： 就是要買套別墅住住 57 結(jié)合本項目的本體特征，通過對客戶和專業(yè)人士針對性的訪談，我們發(fā)現(xiàn)： 沈陽主流高端客戶對產(chǎn)品的建筑風(fēng)格不存在明顯的偏好或排斥心理，更關(guān)注的是項目整體品質(zhì) 外地客戶同市內(nèi)客戶在置業(yè)偏好和關(guān)注因素上不存在明顯差別 ?專業(yè)人士 ?在沈陽買房子的外地人大部分都是在沈陽的生意人，他們都很有錢，但 對建筑風(fēng)格什么的并沒有明顯的偏好 ，只要房子看著好，所在的區(qū)域也足夠好就行了 ?來沈陽的都是東北的人，大部分都是周邊幾個城市的，買房子 跟市內(nèi)的人沒有什么區(qū)別 ，關(guān)注的東西都一樣，主要還是 取決于經(jīng)濟(jì)實力 ?私營業(yè)主 ?周邊很多朋友都是外地來沈陽做生意的，也有不少買了房子，買房子的時候會考慮一下回老家的交通問題，其他的 跟市內(nèi)的人也沒有什么區(qū)別 ，都是買房子，最根本的還是要看項目 整體品質(zhì) 怎么樣 ?自己還沒有看過中式的房子，覺得無所謂， 什么風(fēng)格做好了都行 ?私營業(yè)主 ?我周圍的朋友住別墅的很多，選擇各種風(fēng)格的都有， 對風(fēng)格的敏感度不高 ?產(chǎn)品風(fēng)格并不能影響他們買或者不買別墅，還是看項目的 整體品質(zhì) 怎么樣 58 開發(fā)背景分析結(jié)論 ?市場現(xiàn)有聯(lián)排產(chǎn)品以面積在 190平米以上，總價在 100萬以上產(chǎn)品為主；獨棟、雙拼產(chǎn)品面積集中在 400500平米之間，總價在 340萬以上； ?項目目前屬于城市別墅市場第二圈層，休閑和投資是圈層的主要特色； ?僅依靠項目的中式建筑特色難以對客戶形成足夠的吸引力，打破區(qū)域的陌生感。 核心問題 ? 如何在控制成本投入的前提下，確保項目成功啟動并實現(xiàn)項目整體價值的最大化？ ? 問題一：項目啟動階段如何克服區(qū)域陌生，并實現(xiàn)項目的高市場定位？ ? 問題二：項目配套應(yīng)如何開發(fā)，才能最大化實現(xiàn)住宅產(chǎn)品的增值？ ? 問題三：在項目開發(fā)過程中，產(chǎn)品如何定位、如何體現(xiàn)項目特色？ 62 案例借鑒 我們通過對相似開發(fā)背景的國內(nèi)成功項目的案例研究和借鑒，來指導(dǎo)本項目的整體開發(fā)策略 案例選取標(biāo)準(zhǔn)： 城市遠(yuǎn)郊的陌生區(qū)域； 大規(guī)模、低密度開發(fā)項目； 啟動期沒有大規(guī)模成本投入。小鎮(zhèn)地塊距懷柔縣城中心 公里，東直門 45 公里 位置 懷柔廟城鎮(zhèn) 占地面積 80萬㎡（其中四期 ㎡） 建筑面積 ㎡（其中四期 ㎡） 容積率 （其中四期 ） 綠化率 54% 建筑形式 前三期為獨棟、聯(lián)排，四期為中式庭院別墅 建筑風(fēng)格 歐式、中式傳統(tǒng) 開發(fā)商 北京萬通龍山置業(yè)有限公司 64 通過打造新郊區(qū)化生活模式 德國小鎮(zhèn)的愜意生活（強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代生活條件下與自然的親密接觸）樹立項目的高市場占位，吸引市場的注意力 第二居所不再只是一種消費，是新文化、新生活方式； 在新新，一切都是那么溫馨、質(zhì)樸，沒有豪宅的宏偉與富麗；清新自然，鄉(xiāng)村的環(huán)境、足以在閑暇時刻撫慰都市人焦慮的心緒；而現(xiàn)代設(shè)施與高檔會所又為人們提供了良好的生活條件，實現(xiàn)了現(xiàn)代人追求的田園生活方式 65 啟動期配套投入強(qiáng)調(diào)滿足日常生活需求及接待社交功能，率先開發(fā)配套的商業(yè)街和社區(qū)會所，有效克服區(qū)域配套不足 集中配套區(qū)