【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 少n商業(yè)銀行對(duì)異地購(gòu)房、購(gòu)買第二套以上住房貸款審查不嚴(yán)n國(guó)土資源部第 45號(hào)令暫停別墅用地出讓，上海等地經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展所帶來(lái)的大量有效別墅需求的釋放，使得別墅市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求局面。以上海為核心的長(zhǎng)三角地區(qū)，將成為無(wú)錫中高端房地產(chǎn)需求的另外一個(gè)重要來(lái)源金色水岸上海投資比例 清華坊上海投資比例56本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。無(wú)錫中高端客戶置業(yè)需求分析57本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。無(wú)錫中高端置業(yè)者屬于典型被引導(dǎo)型n無(wú)錫既是一座有千年歷史的江南古鎮(zhèn)，又是長(zhǎng)三角活躍的外向型經(jīng)濟(jì)體n在這里，傳統(tǒng)中式建筑和歐式別墅都有龐大市場(chǎng)，得到追捧n在這里，人們一方面試圖去延續(xù)幾乎被遺忘的傳統(tǒng)居住文化，一方面又渴望和期待來(lái)自異域的生活方式n在這里，人們一方面在潛意識(shí)維持市井的俗文化，一方面又對(duì)高雅西洋文化和藝術(shù)認(rèn)同和向往n在這里，每個(gè)中產(chǎn)階級(jí)都對(duì)新鮮的事物充滿好奇和期待，價(jià)值觀和審美不斷得到?jīng)_擊和影響n在無(wú)錫，消費(fèi)者更需要的是 引導(dǎo) ，而不是迎合；更需要的是 合理創(chuàng)新 ，而不是因循守舊民族的 VS國(guó)際的傳統(tǒng) VS革新市井 VS風(fēng)雅引導(dǎo) 創(chuàng)新58本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。世聯(lián) “ 客戶價(jià)值取向 ” 模型帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的大他們無(wú)意識(shí)地形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品幫助他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露出理想的身份產(chǎn)品符合他們的情感和追求 價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感 購(gòu)買決定的五動(dòng)機(jī)圈避免或消除一種與其價(jià)值觀相左的內(nèi)心沖突p消費(fèi)者之所以選擇我們的產(chǎn)品，是因?yàn)橐韵挛宸N原因資料來(lái)源：世聯(lián)模型59本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場(chǎng)調(diào)查和深入訪談顯示的無(wú)錫中高端客戶置業(yè)價(jià)值取向u情感u價(jià)值u規(guī)范u習(xí)慣u身份252。更安全、更健康、環(huán)境更舒適252。希望家是溫馨和諧的地方而非帶來(lái)壓力的 “成功居所 ”252。非常關(guān)注下一代的教育，除學(xué)校教育外，對(duì)才藝、教養(yǎng)、氣質(zhì)方面的培養(yǎng)有要求252。南北通透的方正戶型252。小區(qū)有足夠的停車位252。認(rèn)為面積小、低總價(jià)的物業(yè)具有較大的升值空間252。不喜歡太張揚(yáng)、不愿露富252。樂(lè)于接受新鮮事務(wù)252。簡(jiǎn)約，排斥奢侈和鋪張252。對(duì)于聯(lián)排和獨(dú)棟別墅最為偏愛，總價(jià)不超過(guò) 200萬(wàn)為宜252。對(duì)生活圈的依賴252。常住居所及所在社區(qū)凸顯精英身份和尊貴感60本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。我們挖掘和總結(jié)了無(wú)錫中高端消費(fèi)者置業(yè)中的核心需求，并找出了中高端客戶的三個(gè)需求點(diǎn)無(wú)錫中高端客戶的消費(fèi)習(xí)慣220。方便感和便捷220。身份感和歸屬感220。注重財(cái)富積累和資產(chǎn)增值220。投資和消費(fèi)上的精細(xì)和理性220。對(duì)新事物和新生活方式的接受和期待在置業(yè)中的核心需求元素l物業(yè)所體現(xiàn)的身份感和歸屬感l(wèi)便利的交通條件和物業(yè)配套l方便子女教育l更大的戶型和多的車位l安靜、整潔的小區(qū)環(huán)境l較低的買入價(jià)格和增值潛力l卓越的物業(yè)品質(zhì)和持有價(jià)值l優(yōu)美的自然環(huán)境和景觀l精神的愉悅、閑適和放松l創(chuàng)新性的產(chǎn)品類型和所彰顯的生活方式便利和舒適的日常居所物超所值的投資產(chǎn)品理想的度假、休閑空間潛在的置業(yè)需求點(diǎn)61本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本部分將回答 3個(gè)主要問(wèn)題？？？62本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。在這三個(gè)需求點(diǎn)中，哪些是我們項(xiàng)目真正的機(jī)會(huì)呢？p便利和舒適的日常居所p物超所值的投資產(chǎn)品p理想的度假和休閑空間63本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。u從地理位置、規(guī)劃、未來(lái)發(fā)展空間、消費(fèi)者市場(chǎng)角度，我們對(duì)本項(xiàng)目與蠡湖新城、濱湖新城代表項(xiàng)目進(jìn)行了深入分析u山水湖濱u萬(wàn)科 魅力之城通過(guò)與蠡湖新城、濱湖新城項(xiàng)目的對(duì)標(biāo)分析，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)造便利和舒適的 日常居所 并非本項(xiàng)目目前的機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在山水湖濱－滿足中高端客戶高品質(zhì)常住需求的代表?位于蠡湖新城蠡湖岸邊，區(qū)域價(jià)值高?三面環(huán)水，自然景觀卓越?蘇錫路和金城路與市區(qū)相連，一刻鐘到達(dá)市區(qū)， 3分鐘到達(dá)蠡湖之光。交通極為便利?泰德國(guó)際學(xué)校 等教育、商業(yè)配套較為齊全?物業(yè)類型為 58獨(dú)棟， 31棟 TH，疊拼和花園洋房?8月 28日以疊拼和花園洋房作為首期啟動(dòng)，市場(chǎng)反映強(qiáng)烈?啟動(dòng)均價(jià) 7000（多層）－ 8000（ TH），尚有升值空間64本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。通過(guò)與蠡湖新城、濱湖新城項(xiàng)目的對(duì)標(biāo)分析，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)造便利和舒適的 日常居所 并非本項(xiàng)目目前的機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在萬(wàn)科魅力之城 －－ 與教育、就業(yè)和旅游結(jié)合在一起的高品質(zhì)生活社區(qū)?區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯：濱湖新城北部，距離蠡湖新城約 2KM，距離中央商務(wù)區(qū)約 8KM ?區(qū)域配套齊全 :無(wú)錫大學(xué)城、太湖高級(jí)中學(xué)、醞釀中的市新行政中心、規(guī)劃中 6條輕規(guī)鐵路、太湖山水城旅游區(qū)?總用地 ，規(guī)劃容積率低于 ，項(xiàng)目總建筑面積約 130萬(wàn)平方米，規(guī)模約為 ?物業(yè)形態(tài)：多層、小高層、高層 濱湖新城是無(wú)錫規(guī)劃中的副中心區(qū)，必將發(fā)展成無(wú)錫市未來(lái)最適合居住的區(qū)域之一 65本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。那么，本項(xiàng)目能否通過(guò)向其他兩種核心需求點(diǎn)來(lái)尋找項(xiàng)目機(jī)會(huì)？p便利和舒適的日常居所p物超所值的投資產(chǎn)品p理想的度假和休閑空間66本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1。馬山作為無(wú)錫乃至環(huán)太湖地區(qū)首屈一指的旅游度假區(qū)，其自然資源稀缺性將日益凸現(xiàn)2?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)日新月異，與市區(qū)聯(lián)系更便捷：陸馬快速路開通，十八灣公路年底通車（25分鐘），太湖大橋的建設(shè)在積極論證中3。本項(xiàng)目取地成本 63萬(wàn) /畝，容積率上限 ，平均樓面地價(jià) 900元，投資上升空間大4。馬山工業(yè)園加快發(fā)展， 03年稅后銷售收入增長(zhǎng) 40％。產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然帶動(dòng)地價(jià)提升5。消費(fèi)者訪談現(xiàn)實(shí)，中高端消費(fèi)者對(duì)馬山投資前景普遍看好，認(rèn)為馬山深具投資潛力首先，通過(guò)資源整合與整體開發(fā)，本項(xiàng)目將具有極大的升值空間和投資價(jià)值資源稀缺交通和基建低取地成本 產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)看好67本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。其次，本項(xiàng)目具有成為無(wú)錫面向中高端市場(chǎng)的休閑、度假社區(qū)的潛力u作為 “ 旅游度假區(qū)的” 區(qū)域第一形象u區(qū)域的獨(dú)有資源訪談中，絕大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為馬山首先是一個(gè)旅游度假區(qū)馬山遠(yuǎn)離市區(qū)喧囂，游泳無(wú)錫最好的山水，天空和空氣，沿途風(fēng)光秀美怡人，區(qū)域內(nèi)靈山勝境、高爾夫球場(chǎng)、月亮灣度假村等68本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例一：無(wú)錫 江南 清華坊本項(xiàng)目江南 清華坊無(wú)錫市中心25公里35公里v郊區(qū)物業(yè)，距市區(qū) 10公里v新發(fā)展片區(qū)v地塊位于當(dāng)?shù)劓?zhèn)中心生活區(qū)v二線自然資源 /人文資源v周邊配套一般案例適用性條件：我們通過(guò)無(wú)錫現(xiàn)有類似本項(xiàng)目成功案例的分析，發(fā)現(xiàn)無(wú)錫中高端消費(fèi)者面向度假和投資的置業(yè)需求旺盛，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大69本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。首層客廳 內(nèi)院江南 清華坊 —— 江南古韻街坊 后院清華坊雖然地處無(wú)錫周邊地區(qū)，且無(wú)稀缺自然資源，單憑借 特有的產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)新 和 對(duì)目標(biāo)客戶的深入理解 ，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月銷售 90％的吸納速度。70本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。江南 清華坊技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位置 ?查橋鎮(zhèn)查橋東路規(guī)模 ?占地 ?總建 ?共 64套聯(lián)排別墅， 27套多層洋房容積率 ?主力面積 ?370430平米 (含車庫(kù)層 )主力總價(jià) ?150－ 180萬(wàn)均價(jià) (元/m2)?39004000物業(yè)管理 ?上海陸家嘴銷售速度 ?6月 3日參加房展成交約20套，開盤一個(gè)月銷售90％客戶構(gòu)成 ?市區(qū)內(nèi)政府官員、私企老板占 80％?查橋鎮(zhèn)私企業(yè)主占 10％?上海投資客 10％總平面圖 主力戶型主力戶型剖面71本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確 → □瞄準(zhǔn)市內(nèi)中高端客戶 投資需求、置業(yè)升值 居住舒適的進(jìn)一步需求 休閑度假、放松身心需求通過(guò)對(duì)清華坊成功要素的深入分析，印證了市區(qū)外項(xiàng)目通過(guò)打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，可以滿足中高端客戶對(duì)高品質(zhì)投資度假物業(yè)的需求戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確 → □用產(chǎn)品來(lái)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，中式風(fēng)格，產(chǎn)品獨(dú)特 機(jī)遇與價(jià)格優(yōu)勢(shì) → □ 新發(fā)展片區(qū)，該區(qū)域無(wú)別墅類產(chǎn)品 □ 聯(lián)排別墅總價(jià)低 □ 地下車庫(kù)層做休閑娛樂(lè)層，計(jì)入總面積，有效降低單價(jià)宣傳、推廣、展示到位 → □參加房展 □精心打造樣板房的視覺效果，實(shí)景體驗(yàn)式銷售 □優(yōu)惠活動(dòng)：贈(zèng)送前院和露臺(tái) 72本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例二：無(wú)錫 太湖 金色水岸一期v同區(qū)域，遠(yuǎn)離市中心，偏離城市主導(dǎo)發(fā)展方向v濱湖物業(yè)，二線湖景v周邊配套較差v地塊所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)滯后于市區(qū)，無(wú)市場(chǎng)消化能力案例與項(xiàng)目相似點(diǎn)：太湖 金色水岸不同點(diǎn)：v取地成本低，產(chǎn)品價(jià)格低v容積率 v一期推盤別墅市場(chǎng)空白期，機(jī)遇好案例的適用性分析：73本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。金色水岸 (一期 )客戶購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素分析升值度假養(yǎng)老升值升值灰色收入合法化養(yǎng)老升值提升身份居住、度假、養(yǎng)老232。一期開盤獨(dú)棟 4500元 /平米，雙拼 3800/平米232。二期開盤獨(dú)棟預(yù)期價(jià)格7000元 /平米232。購(gòu)買群主要為市區(qū)高端客戶，主要購(gòu)買動(dòng)因 —— 投資升值，其次為度假休閑或養(yǎng)老232。金色水岸產(chǎn)品極其一般，較高的吸納力反映了投資需求旺盛74本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。總結(jié)致力于滿足無(wú)錫中高端置業(yè)者投資和度假需求，是本項(xiàng)目目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在75本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。問(wèn)題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算76本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1。馬山鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)分析2。市區(qū) 類別墅高檔物業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)分析3。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析77本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。馬山現(xiàn)有其他項(xiàng)目分布情況u馬山競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目常青路北側(cè)地塊（規(guī)劃中）常青路南側(cè)地塊（規(guī)劃中）金色水岸二期（已開盤）檀溪村項(xiàng)目（規(guī)劃中） 常青路南側(cè)占地 36萬(wàn)，容積率 常青路北側(cè)占地 78萬(wàn)，容積率 碧波路金色水岸項(xiàng)目建筑面積 19萬(wàn)，容積率，一期結(jié)束，二期年底開盤檀溪村地塊占地 1000畝 ，容積率 78本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。馬山其他項(xiàng)目將建設(shè)成為面向滿足財(cái)富階層投資和度假需求的低密度別墅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)有 1000棟以上獨(dú)棟別墅供應(yīng)量u競(jìng)爭(zhēng)性地塊分析 金色水岸二期 為 200棟獨(dú)棟別墅，戶型 280－380平，預(yù)期均價(jià) 7000，典型的豪宅路線 其他未啟動(dòng)地塊容積率均低于 ，樓面地價(jià)接近 3000，預(yù)計(jì)以獨(dú)棟別墅為主馬山其他項(xiàng)目 本項(xiàng)目樓面地價(jià) 2940 9001100容積率 小于 － 可選的物業(yè)類型獨(dú)棟 多種物業(yè)類型面對(duì)客戶群 高端 中高端1。 － ，降低了樓面地價(jià)和單套總價(jià)，價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力2。較高的規(guī)劃容積率增加了不同物業(yè)類型的選擇空間，降低購(gòu)買門檻，拓寬客戶范圍3。從金色水岸二期產(chǎn)品品質(zhì)和其他開發(fā)商的開發(fā)實(shí)力實(shí)力看，本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)有更大的提高和創(chuàng)新空間本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)79本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1。馬山鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)分析2。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析3。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析80本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。無(wú)錫市區(qū)近期推出 類別墅高端物業(yè)山水湖濱 太湖威尼斯二期 吉祥國(guó)際花園南泉南園唐城北項(xiàng)目香梅假日花園81本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。濱湖新城類別墅高端物業(yè)：面向財(cái)富階層的低密度豪宅需求自然景觀型豪宅 投資性度假社區(qū)太湖威尼斯南泉南園唐城北地塊本項(xiàng)目容積率 小于 － 樓面地價(jià) 南泉南園： 5810唐城地塊： 42519001100核心競(jìng)爭(zhēng)要素更優(yōu)異自然景觀資源 較低的樓面地價(jià)帶來(lái)的更高投資價(jià)值物業(yè)類型 獨(dú)棟為主 多種物業(yè)類型滿足的需求高端客戶日常居住或度假 中高端客戶投資與度假競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析p樓面地價(jià)超過(guò) 4000，獨(dú)棟預(yù)期價(jià)格不低于 10000p太湖威尼斯 18000差異化點(diǎn)p不同物業(yè)類型和需求滿足點(diǎn)p更寬的客戶范圍p不同社區(qū)品質(zhì)p較低的單價(jià)和總價(jià)82本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市區(qū)內(nèi)中高檔類別墅項(xiàng)目屬于混合式社區(qū)，滿足日常居住需求山水湖濱 吉祥國(guó)際花園 香梅假日花園目前節(jié)點(diǎn) 8月底開盤 11月上旬開盤 9月 19日規(guī)模 建面 占地 26萬(wàn)，總建面 28萬(wàn) 建面 20萬(wàn)區(qū)位交通和配套蠡湖新城蠡湖畔雙語(yǔ)學(xué)校蘇錫路美湖路無(wú)錫新區(qū)高新產(chǎn)業(yè)區(qū)，碩放中心距離市區(qū) 10公里，距蘇州 20公里滬寧高速、京滬高速、 312國(guó)道、環(huán)太湖快速碩放幼兒園，試驗(yàn)中心小學(xué)，中學(xué)