【正文】 我們借鑒深圳和北京的案例 ?北京西山美廬獨棟別墅客戶總結 ?地緣性比較顯著，主要來自海淀區(qū)以及周邊地區(qū) ?主要客戶為上市公司的老總，或者私營公司的老板?；旧弦愿邔哟纹髽I(yè)家為主的，甚至各個行業(yè)的領軍人物。行業(yè)包含 IT、房地產、實業(yè)等。 ?也有周圍政府背景和軍隊背景的人士。有來自山西等外地客戶。少量投資客。 ?有一少部分海歸人士。 ?客戶絕大多數(shù)對西山具備一定的情感，認同這里的自然資源與人文資源。 ?因為距離市內比較近（十幾分鐘車程），客戶中 80～ 90％作為第一居所，暫時沒有作為企業(yè)辦公物業(yè) 本報告是嚴格保密的。 92 南京市的財富階層又有自身的特點 ?他們是低調內斂的，不喜歡張揚，強調私密性 ?他們是有文化修養(yǎng)，崇尚文化底蘊、高雅格調的 ?他們是有特定生活圈子和階層的 ?他們的內心是驕傲的，用豪宅來表現(xiàn)這種優(yōu)越感 本報告是嚴格保密的。 93 我們的別墅客戶定位： 別墅客戶構成 外部特征描述 訴求 核心客戶 市內高端客戶 （約占 80%） ?年齡： 40－ 55歲 ?職業(yè)：市區(qū)私營企業(yè)主，國企管理高管，海歸成功人士 ?行業(yè)：投資類、 IT類、實業(yè)、房地產等 ?房產與交通：擁有至少一處別墅，擁有多量私家車或可用公家配車 ?家庭結構： 3口之家為主，子女多在國外讀書 ?生活：目前常住市區(qū)，也會經常去別墅物業(yè)居住 ?收入狀況：到達事業(yè)頂峰 ?對紫金山具備一定的情感，認同東部的自然資源與人文資源 ?客戶關注的不是房產數(shù)量，而是新的房產是否能滿足自己不斷升級價值需求 ?已經習慣了郊區(qū)別墅物業(yè)的居住方式 ?追求獨立空間的私密性 ?追求健康、高品質的生活模式 ?對高爾夫或者賽馬運動較為熱衷，作為平時消遣運動的主要方式 重要客戶 長三角（主要指上海）高端客戶 (約占 20%) ?喜歡這里的生活環(huán)境，具有投資意識 ?在本地擁有 1至 2套物業(yè)彰顯身份 ?對高爾夫或賽馬有較高熱衷度 根據深圳、北京消費者調查和與南京本地房地產專業(yè)人員進行訪談，同時研究天泓山莊客戶構成，分析得出項目目標客戶構成： 本報告是嚴格保密的。 94 公寓客戶初步界定 項目客戶為家庭年收入 12萬元的高端人群 類型 面積 單價 總價 首付 工作年限 月供 20年 月收入 年收入 公寓 150平 5600元 /平米 84萬元 25萬元 5年 3000元 10000元 家庭 12萬元 備注 ?還款年限按 20年計算，首期以 3成計算，月供占月收入比例為 30% 項目預期價格與客戶收入關系表 ?對于購買公寓的客戶，必須是家庭收入在 12萬元以上，且在此收入水平上至少工作 3年以上 本報告是嚴格保密的。 95 高端客戶分層 40 萬元 以上 2030萬元 1020萬元 各行業(yè)的中堅力量，中高層管理者，責任感強，事業(yè)心重，至少有一套市區(qū)內的房子，向更高的社會圈層轉化 企業(yè)的高層，私企業(yè)主，政府的高級公務員，事業(yè)是生活的主要部分，形成了自己的特定圈子，有奢侈消費的經驗 最頂端人群、企業(yè)老總，事業(yè)是生活的全部，私人空間較少，位臵高高在上，有多處房產，擁有最稀缺的資源 公寓客戶 本報告是嚴格保密的。 96 我們的小高層客戶定位： 小高層客戶構成 外部特征描述 訴求 核心客戶 城中、城東，中山路以東的中高端客戶 （約占 70%） ?年齡： 35－ 45歲 ?職業(yè)：各行業(yè)的中堅力量，中高層管理者 ?房產與交通：市區(qū)擁有一處房產，擁有私家車 ?家庭結構： 3口之家為主，子女比較小 ?生活：目前常住市區(qū)，方便生活、子女教育、人際和工作 ?收入：家庭年收入 12萬元以上，事業(yè)正處于上升期 ?向更高的社會圈層轉化 ?事業(yè)正處于上升期，責任感強，事業(yè)心重 ?對紫金山和東部有較強的認同感 ?有較高的文化素質，喜歡高雅格調、文化底蘊 ?對于更高的階層有著強烈的向往 重要客戶 海外背景的人士 科技園高層管理人員 （約占 20%） ?在工作周邊購買房產 ?有私家車 游離客戶 本市及外地投資客 (約占 10%) ?因工作需要經常到南京，具有投資意識 根據消費者調查和與南京本地房地產專業(yè)人員進行訪談，同時研究天泓山莊客戶構成，分析得出項目目標客戶構成： 本報告是嚴格保密的。 97 本項目為我們的客戶群提供的完整居住方案 綜合解決 有幾處供不同使用的房子，具有才藝的孩子，漂亮賢惠的妻子 需要出境旅游、異國情調、有氧運動以及諸如高爾夫、騎馬等很花錢消費 需要房子足夠大、足夠豪、足夠有情調，足夠稀缺、足夠貴、足夠特別、足夠被別人稱道 …… 需要在高檔酒店、餐廳、俱樂部、會館等場所進行生意和友誼的交換 滿意的事業(yè) 美滿的家庭 社交的圈子 享樂的時光 投資的渠道 需要有股票、債券、固定資產等投資渠道獲取高額或者穩(wěn)定的投資回報 自豪的宅子 本報告是嚴格保密的。 98 我們將從 3個方面進行項目定位 1. 客戶定位 2. 形象定位 3. 產品定位 區(qū)位優(yōu)勢 產品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產品定位 本報告是嚴格保密的。 99 區(qū)位優(yōu)勢 —— 整合為 紫金山東麓 ，向能提升項目價值的區(qū)位方向靠攏 ? 成功案例借鑒： 1. 深圳金地香蜜山 2. 北京西山美廬 3. 中信紅樹灣 ? 我們要借助紫金山的強勢影響力： 1. 紫金山東麓在逐漸形成豪宅板塊 2. 南起馬群，北到聚寶山，一批高端物業(yè)相繼落戶 3. 帝豪花園，天泓山莊，鐘山高爾夫，馬術場，聚寶山和本項目在紫金山腰劃了完美的半圓 4. 東部豪宅板塊正在接龍 聚寶山 高爾夫 馬術場 本項目 天泓山莊 帝豪花園 本報告是嚴格保密的。 100 形象定位 紫金山階層生活館 本報告是嚴格保密的。 101 形象定位詮釋 ? 紫金山階層需要示范客戶，示范客戶代表了一種新的階層： ? 他們是具有高學歷，見多識廣的人 ? 他們是喜歡高雅格調，高尚運動的人 ? 他們是對紫金山情有獨鐘的人 ? 他們更是崇尚高爾夫、賽馬這些富人運動的人 ? 人對每件事情的判斷不是取決于個體的判斷，而是取決與一個群體的判斷，這就是所謂的“羊群效應” ? 提出一個階層的概念，就是迎合這種效應，貼上標簽 ? 生活館提出了一種全新的生活模式 本報告是嚴格保密的。 102 紫金山階層示范客戶 國企高管張總 ?特征： ?追求品質感、內外環(huán)境好 ?追求享有的獨特資源 ?追求享受，健康的生活方式 ?有優(yōu)越感，有特有的生活圈子，具有排他性 ?追求身份感和成就感 ?購房特征： ?需求的住房面積大 ?理智、警慎、重品味 ?重視住宅的細節(jié)，材質等實際感受 ?對總價不敏感 ?相信自己的判斷力 ?特征： ?喜歡在東邊購房，現(xiàn)居住在城中 ?追求居住的舒適感、注重品質和規(guī)劃 ?選擇三房或者四房的洋房，要求面積在 150平左右，多和兒女住在一起 ?喜歡自然風光，未來在這里養(yǎng)老 ?購房特征： ?重視開發(fā)商品牌 ?重視樓盤質量 ?對樓盤單價不夠敏感 老教授 內在品質，知富階層 ?特征： ?喜歡自然的風景，如紫金山 ?喜歡在東邊居住 ?別墅要求別太大， 300平以內 ?對社區(qū)內外環(huán)境要求比較高 ?喜歡住宅增值點，如大露臺、觀景轉角窗、大院子等 ?喜歡高尚的運動，如打高爾夫 ?購房特征： ?對樓盤單價不夠敏感 ?對樓盤品質要求很高 ?重視文化品位和高雅格調 城東私營業(yè)主王總 喜歡運動，高雅低調 生活方式，特定階層 本報告是嚴格保密的。 103 形象定位的演繹 ?紫金山階層生活館 他們，是這個城市新財富的代表 他們，對紫金山情有獨鐘 他們，在一次次的揮桿中將一個個希望與夢想成功入洞 他們，在賽馬場上盡情挑戰(zhàn)自己的極限 他們，就是真正的紫金山階層 紫金山階層 本報告是嚴格保密的。 104 我們將從 3個方面進行項目定位 1. 客戶定位 2. 形象定位 3. 產品定位 區(qū)位優(yōu)勢 產品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產品定位 本報告是嚴格保密的。 105 創(chuàng)新分類 —— 本項目更適合產品創(chuàng)新 創(chuàng)新形式 類型 案例 市場反映 銷售力 技術創(chuàng)新 恒溫系統(tǒng) 南京朗詩國際 ?直接感知不明顯 ?需專家認證 ?新技術推廣有難度 ?需有資金實力 ?難被模仿 ?產品創(chuàng)新較成熟 ?風險較大 ?操作有一定難度，增加成本。 ?市場炒作 難度大 ?部分技術難展示 保溫低能耗 北京鋒尚國際 新立面造型 長安興融中心 3A體系 中旅國際公館 防噪音設施 中海深圳灣畔 產品創(chuàng)新 建筑形態(tài) 情景洋房、內院聯(lián)排、六聯(lián)排等 ?消費者能明顯感知 ?容易形成市場熱點 ?容易操作 ?易被模仿 ?消費者有實際好處 ?容易 成為銷售主打賣點 ?為產品帶來的 溢價高 ?容易展示 園林體系 山體、水系等 戶型創(chuàng)新 錯層、躍層、復式、飄窗、空中院館等 本報告是嚴格保密的。 106 產品定位 ?充分利用項目的自然景觀資源，結合形象定位，打造南京市全新產品 院落體驗館 別墅產品： “ 獨院派 ” 每家每戶門前窗外都配上了私家小獨院 “ 圍院派 ” 3～ 5戶形成一個院落，舒展的睦鄰共享大院 +私家小院落 每戶別墅均有內庭院，充分利用區(qū)域生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造可以向內生長的房子 小高層產品： 部分戶型帶有空中庭院與花園，可以觀賞到周圍的景觀資源，在南京上空造院 本報告是嚴格保密的。 107 別墅的庭院體驗 ?純私家空間 本報告是嚴格保密的。 108 把公用空間變成私有空間，加大別墅私家庭院的面積 ?香港愉景灣 本報告是嚴格保密的。 109 通過下沉式院落，別墅附送大面積標準層高地下室或半地下室 ?超大地下室的多種功能面積 多功能室 家庭劇場 家庭健身房 多功能室 設備間 傭人房 下沉式院落有利于地下室的采光 地下室作為家庭視聽室 本報告是嚴格保密的。 110 小高層空中院館 ?私家空間＋共享空間 ?空中院館，即在多數(shù)戶型中，建筑單位在靠近客廳、餐廳以及功能房之間，再設計一個 20多平方米的內部庭園，使之成為家庭生活的中心點，兼顧了住家的私密性與安全性，并提供了室內居住空間與室外景觀空間的積極過渡，多數(shù)戶型可三面采光。 本報告是嚴格保密的。 111 傳統(tǒng)院落 … … 院落建筑 “ 創(chuàng)意工場” —— 院落在建筑里 “ 院落戶型 ” 可變性 —— 部分戶型可以兩戶聯(lián)通，從而擁有更多的院落空間。 本報告是嚴格保密的。 112 空中院館 獨享的特有功能空間：空中院館 超寬景觀廳 空中院館 空中花園 本報告是嚴格保密的。 113 高層建筑組團沿賽馬場斜向排布，減少排數(shù)，增加對景觀的利用 世茂濱江建筑排布與景觀利用 面向傾斜的景觀 斜向排布的建筑 本報告是嚴格保密的。 114 “ 造院” —— 建筑在院落里 “一切建筑不論是什么樣子，都必須被接納環(huán)境的一部分，而在這里，沒有人真正的看單體的建筑，我們幾乎把建筑當成了環(huán)境，讓建筑成為了環(huán)境的一部分?！? 很中國，很現(xiàn)代 —— 世界的院落 將自然（空間）導向人文（時間的沉淀） 自然、人文、現(xiàn)代生長在一起 2 3 1 4 本報告是嚴格保密的。 115 紫金山生活館計劃 本報告是嚴格保密的。 116 項目發(fā)展階層 提交產品 制造商品 提交服務 展示體驗 市場 溢價 無差別 競爭 有差別 無關的 顧客需求 有關的 生活館計劃 天泓山莊 本報告是嚴格保密的。 117 項目價值增進階梯 產品 商品 服務 體驗 價值高 價值低 天泓山莊 生活館計劃 本報告是嚴格保密的。 118 體