【正文】 容積率 覆蓋率 16% 綠化率 50% 總戶數(shù) 1948戶 本報告是嚴格保密的。 該區(qū)域目前是以高新技術產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)基地 ,擁有人口 11萬人，面積達30多平方公里 . 擁有華為、新天下等知名企業(yè)。 ?價值標桿 一期臨水景觀資源最好的 TOHO ?社區(qū)配套 位于主干道稼先路和小區(qū)干道之間，對外開放對整個坂雪崗區(qū)域服務。 78 問題 3 問題 1 如何成為區(qū)域不可復制的另一極 區(qū)域價值重新定位 —— “ 大深圳 ” 、 “ 大交通 ” 背景下的萬科城， 解決目前社區(qū)位臵相對偏僻和交通瓶頸的問題困擾 問題 2 如何整合資源形成區(qū)域 不可復制的另一極？ 在一期開盤初期，將 3萬方商業(yè)、中心廣場、景觀園林、教育設施一并展示，未來生活場景得以充分體驗 —— 看得見的未來 萬科品牌＝對品質(zhì)保證和優(yōu)質(zhì)服務的承諾 以 6年的本區(qū)開發(fā)經(jīng)驗整合三大項目資源，打造 1平方公里、 100萬平米住宅、 1萬戶人家的 “ 萬科生活城 ” ，并以四季花城 作為項目參照物 產(chǎn)品價值點如何展現(xiàn)？ 品牌效應 如何克服區(qū)域周邊配套 不成熟？ 附加值 本報告是嚴格保密的。 85 本報告的技術思路 項目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場競爭分析 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟測算 案例借鑒 本報告是嚴格保密的。基本上以高層次企業(yè)家為主的，甚至各個行業(yè)的領軍人物。 92 南京市的財富階層又有自身的特點 ?他們是低調(diào)內(nèi)斂的，不喜歡張揚，強調(diào)私密性 ?他們是有文化修養(yǎng)，崇尚文化底蘊、高雅格調(diào)的 ?他們是有特定生活圈子和階層的 ?他們的內(nèi)心是驕傲的，用豪宅來表現(xiàn)這種優(yōu)越感 本報告是嚴格保密的。 100 形象定位 紫金山階層生活館 本報告是嚴格保密的。 107 別墅的庭院體驗 ?純私家空間 本報告是嚴格保密的。 113 高層建筑組團沿賽馬場斜向排布，減少排數(shù)，增加對景觀的利用 世茂濱江建筑排布與景觀利用 面向傾斜的景觀 斜向排布的建筑 本報告是嚴格保密的。 118 體。 本報告是嚴格保密的。 ?市場炒作 難度大 ?部分技術難展示 保溫低能耗 北京鋒尚國際 新立面造型 長安興融中心 3A體系 中旅國際公館 防噪音設施 中海深圳灣畔 產(chǎn)品創(chuàng)新 建筑形態(tài) 情景洋房、內(nèi)院聯(lián)排、六聯(lián)排等 ?消費者能明顯感知 ?容易形成市場熱點 ?容易操作 ?易被模仿 ?消費者有實際好處 ?容易 成為銷售主打賣點 ?為產(chǎn)品帶來的 溢價高 ?容易展示 園林體系 山體、水系等 戶型創(chuàng)新 錯層、躍層、復式、飄窗、空中院館等 本報告是嚴格保密的。 98 我們將從 3個方面進行項目定位 1. 客戶定位 2. 形象定位 3. 產(chǎn)品定位 區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 本報告是嚴格保密的。 ?客戶絕大多數(shù)對西山具備一定的情感，認同這里的自然資源與人文資源。 ? 購買別墅不是一時之需，買房、看房的周期較長，只有自己認為完美了才會定下來，而且是長時間關注，直到獲得； ? 對于房子，客戶關注的不是房產(chǎn)數(shù)量，而是新的房產(chǎn)是否能滿足自己不斷攀升的價值需求，如：身份的體現(xiàn)、房子升值后帶給自己的成就感，更周到的服務 …… 本報告是嚴格保密的。 83 借鑒郊區(qū)化公寓物業(yè)速度突圍模式，找到我們的戰(zhàn)略方向 產(chǎn)品創(chuàng)新 統(tǒng)一高形象 生活場景 關聯(lián)資源 推售策略 本報告是嚴格保密的。這樣可以令每戶都可以直接自然采光和自然通風 ?小高層外部采用兩層空中花園設計形式，奇數(shù)層與偶數(shù)層錯落設計，奇數(shù)層若是空中花園，偶數(shù)層就是墻體，這樣，一方面將采光與觀景完全室外化，另一方面，也不會產(chǎn)生對視問題 本報告是嚴格保密的。聯(lián)排、花園洋房等包括前庭后院、階梯露臺、入戶花園、地下車庫、創(chuàng)意地下空間等親地元素 …… ?景觀軸 三山兩澗一平地”的土地格局自然形成了片區(qū)組團和社區(qū)主軸，主軸沿線將廣場、商業(yè)街、會所、前庭水景軸、綠軸串聯(lián)。 70 萬科東海岸項目速度突圍小結(jié) ?在郊區(qū)保持很高的形象，在產(chǎn)品上創(chuàng)新領先市場，產(chǎn)生產(chǎn)品的稀缺性 ?建立與特殊資源海的關聯(lián) ?實景展示，展示海岸生活模式 ?推售策略，先推聯(lián)排提升形象，然后一起推售小高層公寓，混合銷售 高形象稀缺產(chǎn)品 建立與特殊資源關聯(lián) 實景展示生活模式 把握推售策略 本報告是嚴格保密的。 62 萬科東海岸 區(qū)域及交通 ?區(qū)域：深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政府約 10多公里 ?交通：與市內(nèi)的聯(lián)系相對不便，但交通狀況處在改善之中 ?鹽壩高速于 02年通車 ?深鹽快速線等三條線路未來 3年內(nèi)通車 大梅沙海濱公園 鹽壩高速 東海岸 80米 2022米 ?位臵： 鹽壩高速路旁 ?資源： 二線海景緊鄰菠蘿山 ?地塊現(xiàn)狀： 坡地，高差 60余米 內(nèi)有少量山泉溪流 本報告是嚴格保密的。 萬科十七英里 本報告是嚴格保密的。 56 17英里環(huán)境景觀 —— 無敵海景資源 大鵬灣浩瀚海景 億年礁石 青山綿延 山海相襯 原生景觀 ?海闊天藍 ?植被蔥郁 ?空氣清新 ?景色怡人 ?靠海臨山 ?貼近自然 景觀的價值體現(xiàn)：生命個體間的距離并不在于你擁有多少，而在于你擁有多少別人沒有的。 53 產(chǎn)品特色 ?北美風格：別墅第四代 —— 原創(chuàng)北美鄉(xiāng)村經(jīng)典 北京楓橋別墅 本報告是嚴格保密的。 ?例如一些上市公司的主席，或者是 IT、外企的一些 CEO等等 北京財富公館 本報告是嚴格保密的。 流水別墅成為項目的點睛之筆。貴宅 待客功能的多樣化、層級化。 42 規(guī)劃設計 ?九間堂項目聚集了來自中國大陸、香港、臺灣及日本的多位國際頂尖建筑大師，通過不同視角演繹“現(xiàn)代中式園林大宅”。服務內(nèi)容涵蓋運動與娛樂，休閑與健康，學習與家政。 37 案例索引 北京 西山美廬 財富公館 楓橋別墅 上海 西郊莊園 九間堂別墅 深圳 萬科十七英里 本報告是嚴格保密的。建筑類別分為獨立別墅、聯(lián)排別墅和高檔別墅式躍層。 25 本報告的技術思路 項目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場競爭分析 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟測算 案例借鑒 本報告是嚴格保密的。 第二居所 “ 低檔別墅” 4900 深圳各區(qū) 區(qū)域性質(zhì) 別墅產(chǎn)品功能 別墅產(chǎn)品形象 加權(quán)平均價格 東部沿海 城市 amp。 高端產(chǎn)品 本報告是嚴格保密的。 12 從目前全國賽馬場的發(fā)展狀況預測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢（ 3）廣州 ?廣州賽馬場成立于 1993年 1月 8日 ，是全國第一家具博彩性的有獎賽馬場 ?占地 500畝，一般觀眾席再加上位于馬場大樓臺內(nèi)各層的觀馬大廳、廂房，可同時容納 4萬人 ?當年賽馬場的風光，現(xiàn)在被提起時仍讓人激動，賽事座無虛席 ?由于經(jīng)營不善， 1999年 12月 4日，廣州賽馬場被國家宣布禁止賽馬，當時，賽馬場負債已高達 ?2022年 4月，中辦和國辦聯(lián)合下文禁止博彩性賽馬后，賽馬場徹底停業(yè) ?昔日賽馬場已改作汽車城 ?博彩性賽馬能為區(qū)域帶來巨大升值 ?賽馬場的經(jīng)營管理也至關重要 ?賽馬運動存在比較大的市場風險 賽馬場研究 本報告是嚴格保密的。 7 陌生區(qū)域：往往競爭不是重點，區(qū)域內(nèi)競和多于競爭；一般要從三個方向來應對 區(qū)域認知度 /關注度低 外圍環(huán)境有待完善 區(qū)域自然需求有限 配套不成熟 陌生區(qū)域 ?區(qū)域標簽、區(qū)域規(guī)劃遠景宣傳 ?與高檔區(qū)域、資源建立聯(lián)系 ?區(qū)域炒作（借政府、大勢、事件） ?必須立足于市區(qū)需求 ?要有長期培肓區(qū)域客戶的領導者 ?客戶網(wǎng)絡關系界入和建立（圈子） ?項目內(nèi)部環(huán)境的區(qū)域化展示 ?看樓路線整理、包裝 消除抗性 增加吸引力 差異化定位 產(chǎn)品附加值，如贈送超大地下室、院落等 升值和投資功能 功能轉(zhuǎn)換 發(fā)展商強勢品牌及跟隨客戶拉動 強勢主題、強勢資源 生活方式 /產(chǎn)品差異性 ?不要把競爭重心放在配套上 ?切合需求完善配套、周邊配套整合 陌生區(qū)域 本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。 6 項目處于南京東郊，相對陌生的區(qū)域 ? 參考指標： 1. 消費者訪談 2. 業(yè)內(nèi)人士訪談 3. 城市規(guī)劃 ? 結(jié)論： 1. 東郊在南京人心中認知度高，形象好 ，屬于傳統(tǒng)的風水寶地，自古就有紫氣東來之說 2. 本項目所在 馬群地區(qū)不太為南京人所熟知 ，對賽馬場的情況不太了解 3. 城市規(guī)劃中馬群地區(qū)原來是村莊，現(xiàn)在剛剛完成部分拆遷工作 資料來源：客戶訪談、城市規(guī)劃 江寧 東郊 河西 主城 馬群 陌生區(qū)域 本報告是嚴格保密的。 11 從目前全國賽馬場的發(fā)展狀況預測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢（ 2）北京 ?北京通順賽馬場地處北京市通州區(qū)徐辛莊鎮(zhèn)，占地面積 160公頃 ( )，是目前亞洲較具規(guī)模的國際標準賽馬場之一 ?北京通順賽馬場的賽季是從每年的三月至十一月份，每周六都要舉辦近 10 場精彩激烈的速度賽馬比賽和主題賽事 ，極大豐富了人們的業(yè)余文化生活 ?經(jīng)過幾年的運作，馬場在各方面都取得了不錯的成績，尤其在賽馬比賽表演上更為突出，每次比賽前來觀看的 觀眾數(shù)量眾多 ，在京城的同類俱樂部中始終是首屈一指的 ?北京的諸多高級會所，例如，長安俱樂部、京城俱樂部、中華會俱樂部等都與之建立了互訪關系，他們的 會員經(jīng)常前來共同參與馬場的各式活動 精彩比賽＋觀眾眾多＋與高級會所聯(lián)誼 ＝賽馬運動迅速發(fā)展 賽馬場研究 本報告是嚴格保密的。 2. 鑒于南京獨棟別墅市場的單價超過 一萬 的銷售壓力，我們建議采用方案二進行市場驗證。郊區(qū) 第一居所 性價比高的城市低 密度住宅 6300 通州 郊區(qū) 第一居所 amp。 24 Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題 如何讓全市客戶認同本區(qū)域價值，形成高端形象？ 問題 1 問題 2 公寓的價格支撐，如何避免納入到周邊板塊的比較體系？ 問題 3 高端公寓如何實現(xiàn)較快的銷售速度？ 本報告是嚴格保密的。 32 郊區(qū)公寓基本情況 主動郊區(qū)化物業(yè)，產(chǎn)品拉動 ?仁恒玉蘭山莊和天泓山莊 ?關注速度？ ?我們要解決的是如何實現(xiàn)主動郊區(qū)化物業(yè)的速度問題 ?他們共同點是：借助高形象和產(chǎn)品發(fā)力 仁恒玉蘭山莊 天泓山莊 位臵 雨花玉蘭路口 棲霞馬群新街 163號 基本 情況 距離市中心約８公里。 36 案例借鑒 ?選擇范圍 近郊物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次別墅物業(yè)類型 在區(qū)域中處于領先地位的項目 整合項目及區(qū)域資源，形成核心競爭力 借鑒核心競爭力的模式選擇 本報告是嚴格保密的。 40 區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品發(fā)力、國際化服務體系，成為項目的核心競爭力 ?西郊莊園國際俱樂部。由一期 22幢獨棟別墅及二期 27幢獨棟別墅組成，每幢單位面積為600多平方米至 1200多平方米 ?容積率： ?價格： 2022萬～ 6000萬 /套 本報告是嚴格保密的。 44 規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新 布局的創(chuàng)新，重新分配建筑空間關系，將景觀園林建在別墅的內(nèi)部，實現(xiàn)獨門獨院的大宅印象，私密性強 布局演變，分為前廳、中堂、后庭分區(qū)。 ?西山美廬立足于西山區(qū)位概念和用地的山地環(huán)境，打造貴地 建筑體形低矮舒展。 ?財富公館倡導的“財富 +生活 +生意 =中國新銳富豪生活方式” 天竺 ?財富公館是專為中國身價 2億以上的新銳隱貴全程星級定制。 52 項目基本情況 ?總建面 10萬平米，獨棟別墅，共 188套 ?容積率 ?會所 1萬平米，內(nèi)有中西餐、超市、運動設施等 ?戶型： 400～ 620平米 ?價格： 2022年底 6588元 /平米，目前已經(jīng)接近 10000元 /平米 北京楓橋別墅 本報告是嚴格保密的。 萬科十七英里 本報告是嚴格保密的。 ?次臥全部位于入戶下二層，家人生活不受干擾，同時與