【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022/5/25 南京馬會臵業(yè)馬場項(xiàng)目定位及總體發(fā)展戰(zhàn)略 謹(jǐn)呈：南京馬會臵業(yè)有限公司 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 項(xiàng)目研究工作的階段劃分 第二階段（中期） 項(xiàng)目定位及總體發(fā)展戰(zhàn)略 2022/2/17 2022/2/23 第三階段（終期） 提交終稿 工作 最終成果 ?城市發(fā)展、宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 ?南京市房地產(chǎn)市場調(diào)研 ?對專家及消費(fèi)者深度訪談 ?項(xiàng)目地塊解析及客戶定位 ?案例借鑒 ?南京市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析結(jié)果 ?項(xiàng)目初步客戶定位 ?提交整體報(bào)告 （中期） ?市調(diào)結(jié)論回顧 ?案例借鑒 ?項(xiàng)目定位 ?開發(fā)模式研究 ?經(jīng)濟(jì)測算 2022/3/13 至今工作 第一階段（市調(diào)溝通） 市場現(xiàn)狀及客戶細(xì)分 2022/3/20 ?根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告 ?提交整體報(bào)告 （終稿） 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 開發(fā)商 4個(gè)目標(biāo) 資金迅速回籠 目標(biāo) 1 目標(biāo) 2 實(shí)現(xiàn)稅后利潤 23個(gè)億 不超過 4年的開發(fā)周期 目標(biāo) 3 目標(biāo) 4 開發(fā)商品牌的樹立 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4 本報(bào)告的技術(shù)思路 項(xiàng)目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場競爭分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟(jì)測算 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 5 項(xiàng)目界定結(jié)論 —— 研究方向 ? 競爭特點(diǎn)？抗性？如何應(yīng)對？ ? 資源利用度？利用方向 ? 如何協(xié)調(diào)與運(yùn)作、開發(fā)模式？ ? 特點(diǎn)與啟示？ ? 障礙？客戶群體？特征？ 1. 陌生區(qū)域 2. 資源型物業(yè) 3. 兩種物業(yè)類型 4. 高端產(chǎn)品 5. 主動郊區(qū)化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 6 項(xiàng)目處于南京東郊，相對陌生的區(qū)域 ? 參考指標(biāo)： 1. 消費(fèi)者訪談 2. 業(yè)內(nèi)人士訪談 3. 城市規(guī)劃 ? 結(jié)論： 1. 東郊在南京人心中認(rèn)知度高，形象好 ，屬于傳統(tǒng)的風(fēng)水寶地，自古就有紫氣東來之說 2. 本項(xiàng)目所在 馬群地區(qū)不太為南京人所熟知 ，對賽馬場的情況不太了解 3. 城市規(guī)劃中馬群地區(qū)原來是村莊，現(xiàn)在剛剛完成部分拆遷工作 資料來源：客戶訪談、城市規(guī)劃 江寧 東郊 河西 主城 馬群 陌生區(qū)域 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 7 陌生區(qū)域：往往競爭不是重點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)競和多于競爭；一般要從三個(gè)方向來應(yīng)對 區(qū)域認(rèn)知度 /關(guān)注度低 外圍環(huán)境有待完善 區(qū)域自然需求有限 配套不成熟 陌生區(qū)域 ?區(qū)域標(biāo)簽、區(qū)域規(guī)劃遠(yuǎn)景宣傳 ?與高檔區(qū)域、資源建立聯(lián)系 ?區(qū)域炒作（借政府、大勢、事件） ?必須立足于市區(qū)需求 ?要有長期培肓區(qū)域客戶的領(lǐng)導(dǎo)者 ?客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系界入和建立（圈子） ?項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境的區(qū)域化展示 ?看樓路線整理、包裝 消除抗性 增加吸引力 差異化定位 產(chǎn)品附加值，如贈送超大地下室、院落等 升值和投資功能 功能轉(zhuǎn)換 發(fā)展商強(qiáng)勢品牌及跟隨客戶拉動 強(qiáng)勢主題、強(qiáng)勢資源 生活方式 /產(chǎn)品差異性 ?不要把競爭重心放在配套上 ?切合需求完善配套、周邊配套整合 陌生區(qū)域 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 8 可以利用賽馬場、高爾夫、紫金山、小白龍山等優(yōu)勢資源 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 9 我們?nèi)绾握线@些資源呢？ ?根據(jù)訪談和調(diào)研 ?我們得到啟示： 啟示 1 啟示 2 高爾夫是可以提高知名度的 小白龍山是可以為別墅提供景觀資源的 啟示 3 紫金山是可以借勢的 賽馬場是可以為小高層提供景觀的 啟示 3 資源型物業(yè) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 10 從目前全國賽馬場的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢（ 1）上海 ?上海是目前國內(nèi)馬術(shù)運(yùn)動和騎乘活動開展較好的城市之一 ?上海馬術(shù)運(yùn)動場、上海佳良馬術(shù)俱樂部、上海輝煌騎馬場這三家馬場是上海規(guī)模最大標(biāo)準(zhǔn)最好的，在全國也屬于領(lǐng)先水平 ?上海的“愛馬一族”在這幾年發(fā)展迅速 ,光上海輝煌騎馬場據(jù)說就有數(shù)百名會員。這 與上海的城市綜合實(shí)力有關(guān) ?市場的繁榮和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長率造就了為數(shù)眾多的“老板” ,大量海外跨國公司的進(jìn)駐又產(chǎn)生了數(shù)以萬計(jì)的“白領(lǐng)”。物質(zhì)條件再加上上海人超前觀念和固有的“洋氣”成就了它在賽馬上的發(fā)展 ?騎馬使我神清氣爽，高雅得體是貴族運(yùn)動，能讓人感到快樂和自信，馬是我的朋友，是我的寵物。 —— 一位騎馬愛好者 經(jīng)濟(jì)實(shí)力＋超前觀念＋固有洋氣 ＝賽馬運(yùn)動迅速發(fā)展 賽馬場研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 11 從目前全國賽馬場的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢（ 2）北京 ?北京通順賽馬場地處北京市通州區(qū)徐辛莊鎮(zhèn)，占地面積 160公頃 ( )，是目前亞洲較具規(guī)模的國際標(biāo)準(zhǔn)賽馬場之一 ?北京通順賽馬場的賽季是從每年的三月至十一月份，每周六都要舉辦近 10 場精彩激烈的速度賽馬比賽和主題賽事 ，極大豐富了人們的業(yè)余文化生活 ?經(jīng)過幾年的運(yùn)作，馬場在各方面都取得了不錯(cuò)的成績，尤其在賽馬比賽表演上更為突出，每次比賽前來觀看的 觀眾數(shù)量眾多 ，在京城的同類俱樂部中始終是首屈一指的 ?北京的諸多高級會所，例如，長安俱樂部、京城俱樂部、中華會俱樂部等都與之建立了互訪關(guān)系，他們的 會員經(jīng)常前來共同參與馬場的各式活動 精彩比賽＋觀眾眾多＋與高級會所聯(lián)誼 ＝賽馬運(yùn)動迅速發(fā)展 賽馬場研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 12 從目前全國賽馬場的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢（ 3）廣州 ?廣州賽馬場成立于 1993年 1月 8日 ，是全國第一家具博彩性的有獎(jiǎng)賽馬場 ?占地 500畝，一般觀眾席再加上位于馬場大樓臺內(nèi)各層的觀馬大廳、廂房，可同時(shí)容納 4萬人 ?當(dāng)年賽馬場的風(fēng)光，現(xiàn)在被提起時(shí)仍讓人激動，賽事座無虛席 ?由于經(jīng)營不善， 1999年 12月 4日，廣州賽馬場被國家宣布禁止賽馬，當(dāng)時(shí)，賽馬場負(fù)債已高達(dá) ?2022年 4月，中辦和國辦聯(lián)合下文禁止博彩性賽馬后，賽馬場徹底停業(yè) ?昔日賽馬場已改作汽車城 ?博彩性賽馬能為區(qū)域帶來巨大升值 ?賽馬場的經(jīng)營管理也至關(guān)重要 ?賽馬運(yùn)動存在比較大的市場風(fēng)險(xiǎn) 賽馬場研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 13 從目前全國賽馬場的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢（ 4）香港 ?600多萬港人， 馬迷 200萬 ?香港的賽馬占了 多項(xiàng)世界之最 ——— 國際賽事參賽國家最多、參與人數(shù)最多、投注金額與人口比例最高、每季賽馬場數(shù)最多 ?香港賽馬會 已發(fā)展到兩萬一千多名會員，其中絕大多數(shù)是華人 ?香港現(xiàn)有 兩個(gè)馬場 ，占地均上萬平方米。位于繁華鬧市區(qū)的 銅鑼灣跑馬地馬場 始建于 1844年，幾經(jīng)擴(kuò)建，現(xiàn)可容納 2萬多觀眾；1978年填海建成的 沙田馬場 ，觀馬臺就有 7層，可容納 6萬多觀眾 ?賽馬是香港的特色，已成為到港旅游的項(xiàng)目之一 沙田馬場 ?香港＝賽馬 ?賽馬在香港人的生活中占有很高位置 ?只有博彩性賽馬才能做到 賽馬場研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 14 從目前全國賽馬場的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢 (5) 南京 ，有表演賽事 ，有助實(shí)行會籍制度 本區(qū)域未來前景可觀 不利因素 ，但目前還不能完全依賴于賽馬場 賽馬場研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 15 處于賽馬場地塊里面的相對不大的兩個(gè)地塊，別墅和公寓兩種物業(yè)類型 ?項(xiàng)目被白水路分為兩個(gè)地塊 ?項(xiàng)目總規(guī)劃用地，約 256畝 ?B1地塊為一類居住用地，規(guī)劃用地占地80862平米，約 121畝，容積率 ≤ ，限高 9米 ，建筑密度 ≤ 20％，綠地率 ≥ 50％ ?B B3地塊為二類居住及商業(yè)用地，規(guī)劃用地 ，約 135畝，容積率 ≤ ，限高 50米 ，建筑密度≤ 25%，綠地率 ≥ 40% B1 兩種物業(yè)類型 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 16 產(chǎn)品物業(yè)類型的確定 ?限制條件：別墅地塊 r＝ ；公寓地塊 r＝ ?市場上雙拼別墅單價(jià)高于聯(lián)排、疊拼別墅；容積率越高利潤額也越高 ?A地塊為以獨(dú)棟為主，配合少量雙拼別墅 ?B地塊為 12～ 16層小高層 別墅類 品質(zhì)高 獨(dú)棟 獨(dú)棟＋雙拼 雙拼 聯(lián)排 － － 品質(zhì)中 － 獨(dú)棟 獨(dú)棟＋雙拼 － 聯(lián)排 － 品質(zhì)低 － － 獨(dú)棟 － － 聯(lián)排 公寓類 品質(zhì)高 多層 多層＋小高層 小高層 小高層 － － 品質(zhì)中 － 多層 多層＋小高層 － 小高層 － 品質(zhì)低 － － 多層 － － 小高層 ： 20～ 25層住宅； ： 30層以上住宅 資料來源：規(guī)劃院指標(biāo) 不同容積率下物業(yè)類型的最佳組合 高端產(chǎn)品 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 17 初步測算價(jià)格：別墅均價(jià) 11000元 /平米 公寓均價(jià) 5600元 /平米 初步預(yù)估方案 方案一 方案二 方案三 別墅均價(jià) （元 /平米） 8600 11000 14000 公寓均價(jià) （元 /平米） 6000 5600 5100 稅后利潤 （萬元） 案例借鑒 南京： ?翠屏國際城 獨(dú)棟 /平米 公寓： 4000多元 /平米 ?仁恒玉蘭山莊 獨(dú)棟： /平米 公寓： 7000元 /平米 深圳： ?萬科東海岸 聯(lián)排： 18000元 /平米 公寓： 8000元 /平米 ?波托菲諾 獨(dú)棟： 50000元 /平米 公寓： 13000元 /平米 1. 根據(jù)南京和深圳的成功案例，別墅價(jià)格一般為公寓價(jià)格的兩倍以上，這樣既能由別墅的高形象帶動公寓的銷售速度，又有助于保持統(tǒng)一的高端形象。 2. 鑒于南京獨(dú)棟別墅市場的單價(jià)超過 一萬 的銷售壓力，我們建議采用方案二進(jìn)行市場驗(yàn)證。 高端產(chǎn)品 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 18 發(fā)展階段 階段特征 完全主動式郊區(qū)化 （完全市場化） 捷運(yùn)系統(tǒng)非常發(fā)達(dá) /中產(chǎn)階層戶均私家車擁有量超過 1輛 /戶 人均 GDP 1萬美元以上 /郊區(qū)大規(guī)模購物中心興起 社區(qū)治安狀況、環(huán)境質(zhì)量遠(yuǎn)高于市區(qū) 郊區(qū)化生活方式成為主流和身份象征 社區(qū)樓盤品質(zhì)和舒適度遠(yuǎn)高于市區(qū) 居住者為城市的中高收入階層 產(chǎn)品主要為 TOWNHOUSE和別墅 南京所處階段 目前南京的郊區(qū)化主流表現(xiàn)仍為被動郊區(qū)化，表現(xiàn)為政府催熟，以及與市區(qū)相比更低的價(jià)位（往往是市區(qū)同類物業(yè)售價(jià)的 1/2左右），或在市區(qū)缺乏類似的大規(guī)模或低密度產(chǎn)品。少部分是依靠資源和產(chǎn)品拉動，處于主動郊區(qū)化初級階段 客戶 特征 江寧從郊區(qū)居住逐漸進(jìn)入郊區(qū)城市化；而本區(qū)域在一段時(shí)間內(nèi)，仍以主動或被動的郊區(qū)居住為特色； 相對城區(qū)居住，主動郊區(qū)化居住是另一種生活方式；它往往是有錢有閑、投資未來、有特殊交際圈的代表，不宜與城區(qū)同價(jià)位項(xiàng)目比較和競爭，因客戶所處的階層、購買目的完全不同 郊區(qū)居?。耗暇┠壳暗某鞘邪l(fā)展水平低于完全主動式郊區(qū)化模式的要求，被動郊區(qū)化居住是主流，主動郊區(qū)居住處于初級階段 郊區(qū)居住 主動郊區(qū)化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 19 郊區(qū)居住： 參照北深兩地：售價(jià)與市區(qū)同類物業(yè)看平的郊區(qū)物業(yè)，一般有強(qiáng)勁資源或涉外支持；根據(jù)本身的交通和配套條件，可能為第一居所，也可能成為第二居所；高端公寓的量偏少 北京各區(qū) 區(qū)域性質(zhì) 別墅產(chǎn)品功能 別墅產(chǎn)品形象 加權(quán)平均價(jià)格 海淀 城市 amp。郊區(qū) 第一居所 高檔山地別墅 14200 朝陽 城市 amp。郊區(qū) 第一居所 高檔城市別墅 11000 順義 郊區(qū) 第一居所 高檔涉外別墅 10000 昌平 郊區(qū) 第一居所 amp。 第二居所 景觀型別墅 /鄉(xiāng)村別墅 7769 大興 城市 amp。郊區(qū) 第一居所 性價(jià)比高的城市低 密度住宅 6300 通州 郊區(qū) 第一居所 amp。 第二居所 “ 低檔別墅” 4900 深圳各區(qū) 區(qū)域性質(zhì) 別墅產(chǎn)品功能 別墅產(chǎn)品形象 加權(quán)平均價(jià)格 東部沿海 城市 amp。郊區(qū) 第二居所 高檔海邊、山地別墅、類別墅、公寓 20220 東部龍崗非沿海區(qū) 城市 amp。郊區(qū) 第一居所 中檔住區(qū) 中高檔