【正文】 ，有助實行會籍制度 本區(qū)域未來前景可觀 不利因素 ，但目前還不能完全依賴于賽馬場 賽馬場研究 本報告是嚴格保密的。 10 從目前全國賽馬場的發(fā)展狀況預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢（ 1）上海 ?上海是目前國內(nèi)馬術(shù)運動和騎乘活動開展較好的城市之一 ?上海馬術(shù)運動場、上海佳良馬術(shù)俱樂部、上海輝煌騎馬場這三家馬場是上海規(guī)模最大標準最好的，在全國也屬于領(lǐng)先水平 ?上海的“愛馬一族”在這幾年發(fā)展迅速 ,光上海輝煌騎馬場據(jù)說就有數(shù)百名會員。 2 項目研究工作的階段劃分 第二階段（中期） 項目定位及總體發(fā)展戰(zhàn)略 2022/2/17 2022/2/23 第三階段（終期） 提交終稿 工作 最終成果 ?城市發(fā)展、宏觀經(jīng)濟背景研究 ?南京市房地產(chǎn)市場調(diào)研 ?對專家及消費者深度訪談 ?項目地塊解析及客戶定位 ?案例借鑒 ?南京市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析結(jié)果 ?項目初步客戶定位 ?提交整體報告 （中期） ?市調(diào)結(jié)論回顧 ?案例借鑒 ?項目定位 ?開發(fā)模式研究 ?經(jīng)濟測算 2022/3/13 至今工作 第一階段（市調(diào)溝通） 市場現(xiàn)狀及客戶細分 2022/3/20 ?根據(jù)客戶建議深化研究，完善報告 ?提交整體報告 （終稿） 本報告是嚴格保密的。 3 開發(fā)商 4個目標 資金迅速回籠 目標 1 目標 2 實現(xiàn)稅后利潤 23個億 不超過 4年的開發(fā)周期 目標 3 目標 4 開發(fā)商品牌的樹立 本報告是嚴格保密的。這 與上海的城市綜合實力有關(guān) ?市場的繁榮和強勁的經(jīng)濟增長率造就了為數(shù)眾多的“老板” ,大量海外跨國公司的進駐又產(chǎn)生了數(shù)以萬計的“白領(lǐng)”。 15 處于賽馬場地塊里面的相對不大的兩個地塊，別墅和公寓兩種物業(yè)類型 ?項目被白水路分為兩個地塊 ?項目總規(guī)劃用地，約 256畝 ?B1地塊為一類居住用地，規(guī)劃用地占地80862平米，約 121畝，容積率 ≤ ，限高 9米 ，建筑密度 ≤ 20％，綠地率 ≥ 50％ ?B B3地塊為二類居住及商業(yè)用地，規(guī)劃用地 ，約 135畝，容積率 ≤ ，限高 50米 ，建筑密度≤ 25%，綠地率 ≥ 40% B1 兩種物業(yè)類型 本報告是嚴格保密的。郊區(qū) 第一居所 高檔山地別墅 14200 朝陽 城市 amp。 21 S：情境（ situation） —— 項目背景事實 ：公寓 4000多元 /平，別墅 6000多元 /平 別墅： 100多套 /年 ：以公寓為主，價格 3000多元 /平，速度快 ：公寓為主，價格 50006200元 /平， 100來套 /月 周邊片區(qū)市場 本區(qū)域市場 ，二期別墅式公寓價格 7000元 /平，一期銷售速度180套 /年 ，是區(qū)域內(nèi)早期的頂級物業(yè)，價格 20220元 /平，銷售差，但出租情況好 ，頂級物業(yè)，價格計劃 20220元 /平以上，共 200多套 ，產(chǎn)品完全不同，分別是別墅和公寓 ：紫金山、賽馬場、高爾夫 項目本身 客戶認知度 ，自古就有紫氣東來之說 本報告是嚴格保密的。 29 分析競爭對手的優(yōu)劣勢，找出我們的機會點 ?不難發(fā)現(xiàn)，我們的劣勢恰是競爭對手的優(yōu)勢，我們只有把我們獨有的優(yōu)勢做足，并且挖掘新的優(yōu)勢，彌補我們的劣勢，才可以在競爭中突圍取勝 ?形成差異化核心競爭力 優(yōu)勢 劣勢 江寧 極佳的山水自然資源 片區(qū)經(jīng)濟型別墅的印象已經(jīng)形成，對高端形象有所損害，形象不純粹，檔次良莠不齊 江北 相對優(yōu)越的山（老山）水（湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等）自然景觀 剛剛起步的別墅片區(qū)，客戶的認同度不夠高 本項目 良好的東部印象和區(qū)位優(yōu)勢 多種資源可以利用 自然山水資源欠缺 本項目在城市層面的機會點 1. 南京別墅產(chǎn)品升級的機會 2. 東部是未來高端別墅的發(fā)展方向，很多大開發(fā)商已經(jīng)在東部拿地，籌劃頂級豪宅項目 3. 仙林別墅的高形象為東部樹立了高價格標竿 4. 帝豪花園已經(jīng)形成了老外居住群 本報告是嚴格保密的。 33 本項目公寓屬于主動郊區(qū)化物業(yè)，依靠獨棟別墅的高形象帶動和產(chǎn)品發(fā)力可以實現(xiàn)預(yù)期的價格，我們要解決的重點則是速度問題 ?如何在主動郊區(qū)化物業(yè)中實現(xiàn)速度突圍？ 獨棟別墅高形象 產(chǎn)品發(fā)力 均價 5600元 /平米 速度？ 本報告是嚴格保密的。 ?西郊莊園以島嶼和海洋的相互關(guān)系為生態(tài)主題，以 50 款歐洲經(jīng)典城堡莊園為母本，打造了 350余 套豪宅。 ?美國學(xué)校、新加坡國際學(xué)校，以及在建中的英國學(xué)校和韓國學(xué)校，成為國際青少年學(xué)區(qū) 上海西郊莊園 本報告是嚴格保密的。不僅適用中國家庭族群化的生活方式，而且適用中國傳統(tǒng)居住方式蘊涵著的文化內(nèi)涵； ?每套別墅戶均占地 3畝，四周以 ，有效的保證了業(yè)主的私密性。 45 北京西山美廬 ?西山美廬位于北京市西五環(huán)，交通便利， 項目西側(cè)與西山山脈緊密相連 ?獨立別墅為主，價格：2800美元 /㎡ ?容積率 ?總建面 10萬平米 ?戶型： 350～ 1000㎡主力戶型：地上建面358413㎡ ；另贈送220㎡ 左右的地下室。 47 區(qū)位資源和產(chǎn)品創(chuàng)新，是本項目的核心競爭力 建筑理念的創(chuàng)新。主力戶型 1300平米，也有3000多平米的樓王 ?一期開盤面積約 方米，其中會所面積 1萬平米，別墅建筑面積 萬平米。 51 北京楓橋別墅 ?楓橋別墅位于順義馬坡，通過機場高速路到達市內(nèi)只需 30分鐘 ?附近擁有北京國際高爾夫俱樂部、北京鄉(xiāng)村高爾夫球場、北京鄉(xiāng)村賽馬場等設(shè)施 ?2022年奧運會三大運動項目賽馬、賽艇和皮劃艇將在馬坡地區(qū)展開。 55 17英里區(qū)臵解析 —— 地理位臵 /項目概況 生地建豪宅 濱海升明珠 ?位置偏遠 ?缺乏配套 ?景觀優(yōu)越 ?強勢概念 萬科 17英里位于深圳東部龍崗區(qū)溪涌海岸，取名自美國加州著名觀光勝地 17 mile drive。 ?入戶層全部為主人房，能夠滿足主人休息的私密性。 萬科十七英里 本報告是嚴格保密的。 66 萬科東海岸 產(chǎn)品 提供多種產(chǎn)品和面積區(qū)間 度假公寓 ?規(guī)模： 5棟， 712層 ?位臵：商業(yè)街周邊 ?戶型： 1房和單房 ?特色： “ 橋式 ” 室內(nèi)走廊達到外部共享 小高層及多層 ?規(guī)模： 10余棟， 6層 12層 ?位臵：依山景和海景布臵 ?戶型： 25房 ?面積： 80167平米 聯(lián)排及獨棟 ?規(guī)模： 150多套 ?位臵：依山景和中心庭院布臵 ?戶型： 45房 ?面積： 190222平米 本報告是嚴格保密的。 未來將形成高科技與第三產(chǎn)業(yè)并重的大基地。 73 物業(yè)類型 提供多種物業(yè)類型和面積區(qū)間 Loft ?規(guī)模： 80多套 ?位臵：高迪中心上層，分向湖面房和背湖面房 ?戶型： 1房 1廳 2衛(wèi) ?面積： 68+20(送 )M2 ?特色：公共區(qū)、私密區(qū)完全分離，客廳開闊 小高層 ?規(guī)模： 100多套， 4棟 ?位臵：布臵在臨湖景觀帶旁，但湖景到二期才能建成 ?戶型： 24房 ?面積： 70125M2 ?其他：底層送入戶花園 Town House ?規(guī)模： 40多套 ?位臵：臨湖 ?戶型： 45房 ?面積： 220269平米 寬景 House ?規(guī)模： 100多套 ?位臵：布臵在相對私密的社區(qū)內(nèi)部 ?戶型： 45房 ?面積： 137205M2 ?特色：超寬向陽面，送地下室 花園洋房 ?規(guī)模： 200多套 ?戶型： 24房 ?面積： 70130M2 ?其他：底層送入戶花園 本報告是嚴格保密的。 80 結(jié)合案例， 總結(jié)主動郊區(qū)化公寓速度突圍模式 1. 產(chǎn)品創(chuàng)新 2. 統(tǒng)一高形象 3. 與特殊資源建立關(guān)聯(lián) 4. 實景展示未來生活模式 5. 推廣策略 1. 產(chǎn)品創(chuàng)新和統(tǒng)一高形象是主動郊區(qū)化公寓支撐價格的必備因素，在案例中得到驗證 2. 與特殊資源建立關(guān)聯(lián)，實景展示未來生活模式，推售策略成為速度突圍的關(guān)鍵 3. 設(shè)法擴大需求層面，供應(yīng)多種產(chǎn)品和面積區(qū)間。 87 我們將從 3個方面進行項目定位 1. 客戶定位 2. 形象定位 3. 產(chǎn)品定位 區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 本報告是嚴格保密的。 ?也有周圍政府背景和軍隊背景的人士。 94 公寓客戶初步界定 項目客戶為家庭年收入 12萬元的高端人群 類型 面積 單價 總價 首付 工作年限 月供 20年 月收入 年收入 公寓 150平 5600元 /平米 84萬元 25萬元 5年 3000元 10000元 家庭 12萬元 備注 ?還款年限按 20年計算，首期以 3成計算，月供占月收入比例為 30% 項目預(yù)期價格與客戶收入關(guān)系表 ?對于購買公寓的客戶，必須是家庭收入在 12萬元以上，且在此收入水平上至少工作 3年以上 本報告是嚴格保密的。 102 紫金山階層示范客戶 國企高管張總 ?特征： ?追求品質(zhì)感、內(nèi)外環(huán)境好 ?追求享有的獨特資源 ?追求享受，健康的生活方式 ?有優(yōu)越感，有特有的生活圈子，具有排他性 ?追求身份感和成就感 ?購房特征： ?需求的住房面積大 ?理智、警慎、重品味 ?重視住宅的細節(jié)，材質(zhì)等實際感受 ?對總價不敏感 ?相信自己的判斷力 ?特征： ?喜歡在東邊購房，現(xiàn)居住在城中 ?追求居住的舒適感、注重品質(zhì)和規(guī)劃 ?選擇三房或者四房的洋房，要求面積在 150平左右，多和兒女住在一起 ?喜歡自然風光，未來在這里養(yǎng)老 ?購房特征： ?重視開發(fā)商品牌 ?重視樓盤質(zhì)量 ?對樓盤單價不夠敏感 老教授 內(nèi)在品質(zhì)，知富階層 ?特征： ?喜歡自然的風景，如紫金山 ?喜歡在東邊居住 ?別墅要求別太大， 300平以內(nèi) ?對社區(qū)內(nèi)外環(huán)境要求比較高 ?喜歡住宅增值點，如大露臺、觀景轉(zhuǎn)角窗、大院子等 ?喜歡高尚的運動，如打高爾夫 ?購房特征： ?對樓盤單價不夠敏感 ?對樓盤品質(zhì)要求很高 ?重視文化品位和高雅格調(diào) 城東私營業(yè)主王總 喜歡運動，高雅低調(diào) 生活方式，特定階層 本報告是嚴格保密的。 109 通過下沉式院落，別墅附送大面積標準層高地下室或半地下室 ?超大地下室的多種功能面積 多功能室 家庭劇場 家庭健身房 多功能室 設(shè)備間 傭人房 下沉式院落有利于地下室的采光 地下室作為家庭視聽室 本報告是嚴格保密的。” 很中國，很現(xiàn)代 —— 世界的院落 將自然（空間）導(dǎo)向人文（時間的沉淀） 自然、人文、現(xiàn)代生長在一起 2 3 1 4 本報告是嚴格保密的。 116 項目發(fā)展階層 提交產(chǎn)品 制造商品 提交服務(wù) 展示體驗 市場 溢價 無差別 競爭 有差別 無關(guān)的 顧客需求 有關(guān)的 生活館計劃 天泓山莊 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 104 我們將從 3個方面進行項目定位 1. 客戶定位 2. 形象定位 3. 產(chǎn)品定位 區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 本報告是嚴格保密的。 96 我們的小高層客戶定位： 小高層客戶構(gòu)成 外部特征描述 訴求 核心客戶 城中、城東，中山路以東的中高端客戶 （約占 70%） ?年齡： 35－ 45歲 ?職業(yè)：各行業(yè)的中堅力量，中高層管理者 ?房產(chǎn)與交通：市區(qū)擁有一處房產(chǎn)，擁有私家車 ?家庭結(jié)構(gòu)： 3口之家為主，子女比較小 ?生活：目前常住市區(qū)，方便生活、子女教育、人際和工作 ?收入：家庭年收入 12萬元以上，事業(yè)正處于上升期 ?向更高的社會圈層轉(zhuǎn)化 ?事業(yè)正處于上升期，責任感強，事業(yè)心重 ?對紫金山和東部有較強的認同感 ?有較高的文化素質(zhì)，喜歡高雅格調(diào)、文化底蘊 ?對于更高的階層