【正文】 117 項目價值增進階梯 產(chǎn)品 商品 服務 體驗 價值高 價值低 天泓山莊 生活館計劃 本報告是嚴格保密的。 114 “ 造院” —— 建筑在院落里 “一切建筑不論是什么樣子，都必須被接納環(huán)境的一部分，而在這里，沒有人真正的看單體的建筑，我們幾乎把建筑當成了環(huán)境，讓建筑成為了環(huán)境的一部分。 111 傳統(tǒng)院落 … … 院落建筑 “ 創(chuàng)意工場” —— 院落在建筑里 “ 院落戶型 ” 可變性 —— 部分戶型可以兩戶聯(lián)通，從而擁有更多的院落空間。 108 把公用空間變成私有空間，加大別墅私家庭院的面積 ?香港愉景灣 本報告是嚴格保密的。 105 創(chuàng)新分類 —— 本項目更適合產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新形式 類型 案例 市場反映 銷售力 技術創(chuàng)新 恒溫系統(tǒng) 南京朗詩國際 ?直接感知不明顯 ?需專家認證 ?新技術推廣有難度 ?需有資金實力 ?難被模仿 ?產(chǎn)品創(chuàng)新較成熟 ?風險較大 ?操作有一定難度，增加成本。 101 形象定位詮釋 ? 紫金山階層需要示范客戶，示范客戶代表了一種新的階層： ? 他們是具有高學歷，見多識廣的人 ? 他們是喜歡高雅格調(diào)，高尚運動的人 ? 他們是對紫金山情有獨鐘的人 ? 他們更是崇尚高爾夫、賽馬這些富人運動的人 ? 人對每件事情的判斷不是取決于個體的判斷，而是取決與一個群體的判斷，這就是所謂的“羊群效應” ? 提出一個階層的概念，就是迎合這種效應，貼上標簽 ? 生活館提出了一種全新的生活模式 本報告是嚴格保密的。 97 本項目為我們的客戶群提供的完整居住方案 綜合解決 有幾處供不同使用的房子，具有才藝的孩子，漂亮賢惠的妻子 需要出境旅游、異國情調(diào)、有氧運動以及諸如高爾夫、騎馬等很花錢消費 需要房子足夠大、足夠豪、足夠有情調(diào)，足夠稀缺、足夠貴、足夠特別、足夠被別人稱道 …… 需要在高檔酒店、餐廳、俱樂部、會館等場所進行生意和友誼的交換 滿意的事業(yè) 美滿的家庭 社交的圈子 享樂的時光 投資的渠道 需要有股票、債券、固定資產(chǎn)等投資渠道獲取高額或者穩(wěn)定的投資回報 自豪的宅子 本報告是嚴格保密的。 93 我們的別墅客戶定位： 別墅客戶構成 外部特征描述 訴求 核心客戶 市內(nèi)高端客戶 （約占 80%） ?年齡： 40－ 55歲 ?職業(yè)：市區(qū)私營企業(yè)主，國企管理高管，海歸成功人士 ?行業(yè)：投資類、 IT類、實業(yè)、房地產(chǎn)等 ?房產(chǎn)與交通：擁有至少一處別墅，擁有多量私家車或可用公家配車 ?家庭結構： 3口之家為主，子女多在國外讀書 ?生活：目前常住市區(qū)，也會經(jīng)常去別墅物業(yè)居住 ?收入狀況：到達事業(yè)頂峰 ?對紫金山具備一定的情感，認同東部的自然資源與人文資源 ?客戶關注的不是房產(chǎn)數(shù)量，而是新的房產(chǎn)是否能滿足自己不斷升級價值需求 ?已經(jīng)習慣了郊區(qū)別墅物業(yè)的居住方式 ?追求獨立空間的私密性 ?追求健康、高品質的生活模式 ?對高爾夫或者賽馬運動較為熱衷，作為平時消遣運動的主要方式 重要客戶 長三角（主要指上海）高端客戶 (約占 20%) ?喜歡這里的生活環(huán)境，具有投資意識 ?在本地擁有 1至 2套物業(yè)彰顯身份 ?對高爾夫或賽馬有較高熱衷度 根據(jù)深圳、北京消費者調(diào)查和與南京本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進行訪談，同時研究天泓山莊客戶構成，分析得出項目目標客戶構成： 本報告是嚴格保密的。 ?有一少部分海歸人士。行業(yè)包含 IT、房地產(chǎn)、實業(yè)等。 90 全國的財富階層有共同性，我們借鑒深圳和北京的案例 ?深圳波托菲諾獨棟別墅客戶總結 ? 客戶以中青年為主， 34口人的家庭結構；子女都在市重點學校就學，并對子女的期望值很高，希望能送往國外深造； ? 客戶素質較高，基本上都有海外學習或培訓經(jīng)歷，甚至取得外國國籍或長住海外十多年； ? 客戶對獨立空間的追求較高，大部分客戶購買別墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破壞； ? 小汽車的擁有不再簡單的是為了滿足交通的便利，更高層次是滿足自己不同的需要； ? 受訪客戶基本上都住過別墅，對深圳各處乃至世界各地的別墅都有一定的了解； ? 純水岸的別墅客戶了解房子的信息方式不限于公眾媒體，多是通過朋友口碑傳播 。 86 本項目的定位模式圖解 區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 本報告是嚴格保密的。 82 借鑒高端別墅形成差異化競爭力的模式，找到我們的戰(zhàn)略方向 ?強勢概念 ?稀缺資源 ?區(qū)位優(yōu)勢 ?生活模式 ?產(chǎn)品發(fā)力 ?景觀資源 強勢概念 稀缺資源 區(qū)位優(yōu)勢 生活模式 產(chǎn)品發(fā)力 景觀資源 詮釋 ?全新概念炒作 ?吸引眼球 ?概念領先市場 ?獨占稀缺資源 ?物以稀為貴 ?區(qū)域成熟或具有被消費者認知的價值 ?創(chuàng)造全新的生活模式 ?引領生活模式潮流 ?高品質 ?戶型創(chuàng)新 ?高科技創(chuàng)新 ?自然資源 ?環(huán)境優(yōu)越 適用條件 ?陌生區(qū)域 ?高度競爭市場 ?抗風險能力強 ?具有稀缺資源 ?此資源可以利用 ?處于或靠近有利的區(qū)位 ?陌生區(qū)域 ?消費者開始關注體驗 ?陌生區(qū)域吸引 ?競爭激烈市場為賣點 ?高端市場剛啟動 ?自然資源優(yōu)越 本項目特點 ?規(guī)避風險 ?市場實現(xiàn)第一，高利潤第二 ?不具備類似于海和高爾夫這樣的強勢稀缺資源 ?在紫金山東面 ?認知高，形象好 ?賽馬場，高爾夫，山體可以展示多種場景 ?是高端別墅產(chǎn)品成功的必備要素 ?在山水等自然資源上不足 本項目擬合度 選擇模式 借助區(qū)位優(yōu)勢，依靠產(chǎn)品發(fā)力，打造新的生活模式 本報告是嚴格保密的。 79 萬科城速度突圍小結 ?主打 townhouse社區(qū)，突出整體高形象 ?產(chǎn)品創(chuàng)新，露天小高層領先目前市場，提供多種面積區(qū)間 ?展示未來生活場景，看得見的未來，將 3萬方商業(yè)、中心廣場、景觀園林、樣板房全部展示 ?推售策略，首期所有物業(yè)類型全部推出，以 townhouse社區(qū)的形象整體打包 整體高形象 產(chǎn)品創(chuàng)新 實景展示未來生活場景 統(tǒng)一形象全部推出 本報告是嚴格保密的。 76 透天小高層解決了樓宇采光與通風不足的問題 ?一梯四戶，最大特點在于空心化設計 ?透天小高層將公共區(qū)域設計成中空，周圍是圓形走廊，電梯設在走廊邊緣，住戶通過走廊進出電梯和入戶門。 3萬方商業(yè)和教育配套一期全部建成展示 開 放 式 廣 場 九年制學校； 幼兒園 寬景 house 情景洋房 商業(yè)中心； Loft 總占地 總建面 商業(yè)面積 3萬平米 會所 3000平米 容積率 車位比 1:1 一期總戶數(shù) 726戶 TOHO 本報告是嚴格保密的。 72 社區(qū)規(guī)劃 ?低密度親地社區(qū)的內(nèi)涵 43萬方建筑、 、 3萬方配套，打造親地社區(qū)。目前區(qū)域共有 400多家企業(yè)。 69 利用漸進式 mini海濱浴場和人造沙灘，打造海岸生活模式 本報告是嚴格保密的。 65 萬科東海岸 建設及園林風格 ?建筑風格： 簡約現(xiàn)代的熱帶風情 將現(xiàn)代風格與熱帶氣候和景觀的地域特色相結合 模糊內(nèi)外空間的概念，強調(diào)建筑效果 “ 從山里長出來的房子 ” ?園林風格： 熱帶風情為主 藍綠交融的設計理念 開放式加勒比海商業(yè)街 山地公園和大湖面 本報告是嚴格保密的。 61 案例借鑒 ?選擇范圍 主動郊區(qū)化物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次公寓物業(yè)類型 在本區(qū)域中處于銷售速度領先地位的項目 借鑒速度突圍的模式選擇 深圳 萬科東海岸 萬科城 案例索引 本報告是嚴格保密的。 ?頂樓可日光浴的 眺海平臺 ?私家入戶棧道 疊拼 上層 別墅 1主臥 3次臥 +工人房 建面： 平方米 贈送面積：露臺及屋頂天臺約 57平方米 約占 25% 疊拼 中層 別墅 1主臥 2次臥 +工人房 建面： 平方米 贈送面積：露臺、地下室約50平方米 約占 26% 露臺 觀景天臺 觀景天臺 露臺 贈送地下室層高 。 ?次臥全部位于入戶下二層，家人生活不受干擾，同時與泳池接近，便于享受生活。 雙拼別墅 露臺 ?雙拼別墅位于臨海的第一層面，景觀非常優(yōu)越，戶型有天有地，建筑面積與贈送面積均較大，樓梯間中空，室內(nèi)空間感強，價值感較突出。 萬科十七英里 本報告是嚴格保密的。 ?“ 山 ” 字型水域貫穿整個社區(qū) ， 別墅依水而建 ， 最遠的別墅與水面的距離不超過 100米 ， 北京楓橋別墅 本報告是嚴格保密的。 52 項目基本情況 ?總建面 10萬平米，獨棟別墅，共 188套 ?容積率 ?會所 1萬平米，內(nèi)有中西餐、超市、運動設施等 ?戶型： 400～ 620平米 ?價格： 2022年底 6588元 /平米，目前已經(jīng)接近 10000元 /平米 北京楓橋別墅 本報告是嚴格保密的。 北京財富公館 本報告是嚴格保密的。 ?財富公館倡導的“財富 +生活 +生意 =中國新銳富豪生活方式” 天竺 ?財富公館是專為中國身價 2億以上的新銳隱貴全程星級定制。主要是以法國古典貴族風格為主。建筑體形低矮舒展。 北京西山美廬 本報告是嚴格保密的。 ?西山美廬立足于西山區(qū)位概念和用地的山地環(huán)境，打造貴地 本報告是嚴格保密的。 44 規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新 布局的創(chuàng)新，重新分配建筑空間關系，將景觀園林建在別墅的內(nèi)部，實現(xiàn)獨門獨院的大宅印象，私密性強 布局演變，分為前廳、中堂、后庭分區(qū)。 43 產(chǎn)品特色 ?開創(chuàng)現(xiàn)代中式別墅先河 ?庭院設計，每個房間都有共享庭院。由一期 22幢獨棟別墅及二期 27幢獨棟別墅組成，每幢單位面積為600多平方米至 1200多平方米 ?容積率： ?價格： 2022萬～ 6000萬 /套 本報告是嚴格保密的。配合完善智能設施，對保安、保潔、工程、園藝綠化、會所康樂等眾多功能，以海外先進管理標準進行規(guī)范。 40 區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品發(fā)力、國際化服務體系，成為項目的核心競爭力 ?西郊莊園國際俱樂部。以具有百年別墅生活風尚的西郊延伸線作為地脈，以歐美莊園為藍本，創(chuàng)造了莊園生活理念。 36 案例借鑒 ?選擇范圍 近郊物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次別墅物業(yè)類型 在區(qū)域中處于領先地位的項目 整合項目及區(qū)域資源，形成核心競爭力 借鑒核心競爭力的模式選擇 本報告是嚴格保密的。一期、二期產(chǎn)品主要為躍層公寓 公寓 戶型 高檔別墅式躍層，面積在 200平左右 ，套數(shù)較少 主力戶型 142平米三室兩廳三衛(wèi)；176～ 202平米四房、五房 價格 均價 7000元 /平 一期均價 6500元 /平，二期均價 7000元 /平，速度約 180套 /年 特點 ，突顯產(chǎn)品的品質感 ，銷售時展示別墅的實景，眼見為實 ，項目有創(chuàng)新，推出剪刀復式 本報告是嚴格保密的。 32 郊區(qū)公寓基本情況 主動郊區(qū)化物業(yè)，產(chǎn)品拉動 ?仁恒玉蘭山莊和天泓山莊 ?關注速度？ ?我們要解決的是如何實現(xiàn)主動郊區(qū)化物業(yè)的速度問題 ?他們共同點是：借助高形象和產(chǎn)品發(fā)力 仁恒玉蘭山莊 天泓山莊 位臵 雨花玉蘭路口 棲霞馬群新街 163號 基本 情況 距離市中心約８公里。 28 未來別墅市場以獨棟和雙拼作為主流產(chǎn)品 實現(xiàn) 11000元的均價具有市場支撐 ? 啟示： 1. 未來 城區(qū) 的獨棟別墅價高、量少， 3001000萬 /套，目標客戶是金子塔頂端，靠稀缺土地拉動購買，它在總量上并不是我們的主要競爭對手 2. 東部未來獨棟別墅是 鐘山高爾夫 ， 1000萬 /套，聚寶山