【正文】 泳池接近，便于享受生活。 61 案例借鑒 ?選擇范圍 主動郊區(qū)化物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次公寓物業(yè)類型 在本區(qū)域中處于銷售速度領(lǐng)先地位的項目 借鑒速度突圍的模式選擇 深圳 萬科東海岸 萬科城 案例索引 本報告是嚴(yán)格保密的。 69 利用漸進(jìn)式 mini海濱浴場和人造沙灘，打造海岸生活模式 本報告是嚴(yán)格保密的。 72 社區(qū)規(guī)劃 ?低密度親地社區(qū)的內(nèi)涵 43萬方建筑、 、 3萬方配套，打造親地社區(qū)。 76 透天小高層解決了樓宇采光與通風(fēng)不足的問題 ?一梯四戶，最大特點在于空心化設(shè)計 ?透天小高層將公共區(qū)域設(shè)計成中空，周圍是圓形走廊，電梯設(shè)在走廊邊緣，住戶通過走廊進(jìn)出電梯和入戶門。 82 借鑒高端別墅形成差異化競爭力的模式，找到我們的戰(zhàn)略方向 ?強(qiáng)勢概念 ?稀缺資源 ?區(qū)位優(yōu)勢 ?生活模式 ?產(chǎn)品發(fā)力 ?景觀資源 強(qiáng)勢概念 稀缺資源 區(qū)位優(yōu)勢 生活模式 產(chǎn)品發(fā)力 景觀資源 詮釋 ?全新概念炒作 ?吸引眼球 ?概念領(lǐng)先市場 ?獨占稀缺資源 ?物以稀為貴 ?區(qū)域成熟或具有被消費者認(rèn)知的價值 ?創(chuàng)造全新的生活模式 ?引領(lǐng)生活模式潮流 ?高品質(zhì) ?戶型創(chuàng)新 ?高科技創(chuàng)新 ?自然資源 ?環(huán)境優(yōu)越 適用條件 ?陌生區(qū)域 ?高度競爭市場 ?抗風(fēng)險能力強(qiáng) ?具有稀缺資源 ?此資源可以利用 ?處于或靠近有利的區(qū)位 ?陌生區(qū)域 ?消費者開始關(guān)注體驗 ?陌生區(qū)域吸引 ?競爭激烈市場為賣點 ?高端市場剛啟動 ?自然資源優(yōu)越 本項目特點 ?規(guī)避風(fēng)險 ?市場實現(xiàn)第一，高利潤第二 ?不具備類似于海和高爾夫這樣的強(qiáng)勢稀缺資源 ?在紫金山東面 ?認(rèn)知高，形象好 ?賽馬場，高爾夫，山體可以展示多種場景 ?是高端別墅產(chǎn)品成功的必備要素 ?在山水等自然資源上不足 本項目擬合度 選擇模式 借助區(qū)位優(yōu)勢，依靠產(chǎn)品發(fā)力，打造新的生活模式 本報告是嚴(yán)格保密的。 90 全國的財富階層有共同性，我們借鑒深圳和北京的案例 ?深圳波托菲諾獨棟別墅客戶總結(jié) ? 客戶以中青年為主， 34口人的家庭結(jié)構(gòu)；子女都在市重點學(xué)校就學(xué)，并對子女的期望值很高，希望能送往國外深造； ? 客戶素質(zhì)較高，基本上都有海外學(xué)習(xí)或培訓(xùn)經(jīng)歷，甚至取得外國國籍或長住海外十多年； ? 客戶對獨立空間的追求較高，大部分客戶購買別墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破壞； ? 小汽車的擁有不再簡單的是為了滿足交通的便利，更高層次是滿足自己不同的需要； ? 受訪客戶基本上都住過別墅，對深圳各處乃至世界各地的別墅都有一定的了解； ? 純水岸的別墅客戶了解房子的信息方式不限于公眾媒體，多是通過朋友口碑傳播 。 ?有一少部分海歸人士。 97 本項目為我們的客戶群提供的完整居住方案 綜合解決 有幾處供不同使用的房子，具有才藝的孩子，漂亮賢惠的妻子 需要出境旅游、異國情調(diào)、有氧運動以及諸如高爾夫、騎馬等很花錢消費 需要房子足夠大、足夠豪、足夠有情調(diào)，足夠稀缺、足夠貴、足夠特別、足夠被別人稱道 …… 需要在高檔酒店、餐廳、俱樂部、會館等場所進(jìn)行生意和友誼的交換 滿意的事業(yè) 美滿的家庭 社交的圈子 享樂的時光 投資的渠道 需要有股票、債券、固定資產(chǎn)等投資渠道獲取高額或者穩(wěn)定的投資回報 自豪的宅子 本報告是嚴(yán)格保密的。 105 創(chuàng)新分類 —— 本項目更適合產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新形式 類型 案例 市場反映 銷售力 技術(shù)創(chuàng)新 恒溫系統(tǒng) 南京朗詩國際 ?直接感知不明顯 ?需專家認(rèn)證 ?新技術(shù)推廣有難度 ?需有資金實力 ?難被模仿 ?產(chǎn)品創(chuàng)新較成熟 ?風(fēng)險較大 ?操作有一定難度，增加成本。 111 傳統(tǒng)院落 … … 院落建筑 “ 創(chuàng)意工場” —— 院落在建筑里 “ 院落戶型 ” 可變性 —— 部分戶型可以兩戶聯(lián)通，從而擁有更多的院落空間。 117 項目價值增進(jìn)階梯 產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體驗 價值高 價值低 天泓山莊 生活館計劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 114 “ 造院” —— 建筑在院落里 “一切建筑不論是什么樣子，都必須被接納環(huán)境的一部分，而在這里，沒有人真正的看單體的建筑，我們幾乎把建筑當(dāng)成了環(huán)境，讓建筑成為了環(huán)境的一部分。 108 把公用空間變成私有空間，加大別墅私家庭院的面積 ?香港愉景灣 本報告是嚴(yán)格保密的。 101 形象定位詮釋 ? 紫金山階層需要示范客戶，示范客戶代表了一種新的階層： ? 他們是具有高學(xué)歷，見多識廣的人 ? 他們是喜歡高雅格調(diào)，高尚運動的人 ? 他們是對紫金山情有獨鐘的人 ? 他們更是崇尚高爾夫、賽馬這些富人運動的人 ? 人對每件事情的判斷不是取決于個體的判斷，而是取決與一個群體的判斷，這就是所謂的“羊群效應(yīng)” ? 提出一個階層的概念，就是迎合這種效應(yīng)，貼上標(biāo)簽 ? 生活館提出了一種全新的生活模式 本報告是嚴(yán)格保密的。 93 我們的別墅客戶定位： 別墅客戶構(gòu)成 外部特征描述 訴求 核心客戶 市內(nèi)高端客戶 （約占 80%） ?年齡： 40－ 55歲 ?職業(yè)：市區(qū)私營企業(yè)主，國企管理高管，海歸成功人士 ?行業(yè)：投資類、 IT類、實業(yè)、房地產(chǎn)等 ?房產(chǎn)與交通：擁有至少一處別墅，擁有多量私家車或可用公家配車 ?家庭結(jié)構(gòu)： 3口之家為主，子女多在國外讀書 ?生活：目前常住市區(qū)，也會經(jīng)常去別墅物業(yè)居住 ?收入狀況：到達(dá)事業(yè)頂峰 ?對紫金山具備一定的情感，認(rèn)同東部的自然資源與人文資源 ?客戶關(guān)注的不是房產(chǎn)數(shù)量，而是新的房產(chǎn)是否能滿足自己不斷升級價值需求 ?已經(jīng)習(xí)慣了郊區(qū)別墅物業(yè)的居住方式 ?追求獨立空間的私密性 ?追求健康、高品質(zhì)的生活模式 ?對高爾夫或者賽馬運動較為熱衷，作為平時消遣運動的主要方式 重要客戶 長三角（主要指上海）高端客戶 (約占 20%) ?喜歡這里的生活環(huán)境，具有投資意識 ?在本地?fù)碛?1至 2套物業(yè)彰顯身份 ?對高爾夫或賽馬有較高熱衷度 根據(jù)深圳、北京消費者調(diào)查和與南京本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進(jìn)行訪談，同時研究天泓山莊客戶構(gòu)成，分析得出項目目標(biāo)客戶構(gòu)成： 本報告是嚴(yán)格保密的。行業(yè)包含 IT、房地產(chǎn)、實業(yè)等。 86 本項目的定位模式圖解 區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 79 萬科城速度突圍小結(jié) ?主打 townhouse社區(qū)，突出整體高形象 ?產(chǎn)品創(chuàng)新，露天小高層領(lǐng)先目前市場，提供多種面積區(qū)間 ?展示未來生活場景，看得見的未來，將 3萬方商業(yè)、中心廣場、景觀園林、樣板房全部展示 ?推售策略，首期所有物業(yè)類型全部推出，以 townhouse社區(qū)的形象整體打包 整體高形象 產(chǎn)品創(chuàng)新 實景展示未來生活場景 統(tǒng)一形象全部推出 本報告是嚴(yán)格保密的。 3萬方商業(yè)和教育配套一期全部建成展示 開 放 式 廣 場 九年制學(xué)校； 幼兒園 寬景 house 情景洋房 商業(yè)中心； Loft 總占地 總建面 商業(yè)面積 3萬平米 會所 3000平米 容積率 車位比 1:1 一期總戶數(shù) 726戶 TOHO 本報告是嚴(yán)格保密的。目前區(qū)域共有 400多家企業(yè)。 65 萬科東海岸 建設(shè)及園林風(fēng)格 ?建筑風(fēng)格： 簡約現(xiàn)代的熱帶風(fēng)情 將現(xiàn)代風(fēng)格與熱帶氣候和景觀的地域特色相結(jié)合 模糊內(nèi)外空間的概念，強(qiáng)調(diào)建筑效果 “ 從山里長出來的房子 ” ?園林風(fēng)格： 熱帶風(fēng)情為主 藍(lán)綠交融的設(shè)計理念 開放式加勒比海商業(yè)街 山地公園和大湖面 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?頂樓可日光浴的 眺海平臺 ?私家入戶棧道 疊拼 上層 別墅 1主臥 3次臥 +工人房 建面： 平方米 贈送面積：露臺及屋頂天臺約 57平方米 約占 25% 疊拼 中層 別墅 1主臥 2次臥 +工人房 建面： 平方米 贈送面積：露臺、地下室約50平方米 約占 26% 露臺 觀景天臺 觀景天臺 露臺 贈送地下室層高 。 雙拼別墅 露臺 ?雙拼別墅位于臨海的第一層面，景觀非常優(yōu)越，戶型有天有地，建筑面積與贈送面積均較大，樓梯間中空，室內(nèi)空間感強(qiáng)，價值感較突出。 ?“ 山 ” 字型水域貫穿整個社區(qū) ， 別墅依水而建 ， 最遠(yuǎn)的別墅與水面的距離不超過 100米 ， 北京楓橋別墅 本報告是嚴(yán)格保密的。 北京財富公館 本報告是嚴(yán)格保密的。主要是以法國古典貴族風(fēng)格為主。 北京西山美廬 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 43 產(chǎn)品特色 ?開創(chuàng)現(xiàn)代中式別墅先河 ?庭院設(shè)計，每個房間都有共享庭院。配合完善智能設(shè)施，對保安、保潔、工程、園藝綠化、會所康樂等眾多功能，以海外先進(jìn)管理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。以具有百年別墅生活風(fēng)尚的西郊延伸線作為地脈，以歐美莊園為藍(lán)本，創(chuàng)造了莊園生活理念。一期、二期產(chǎn)品主要為躍層公寓 公寓 戶型 高檔別墅式躍層，面積在 200平左右 ，套數(shù)較少 主力戶型 142平米三室兩廳三衛(wèi)；176～ 202平米四房、五房 價格 均價 7000元 /平 一期均價 6500元 /平，二期均價 7000元 /平，速度約 180套 /年 特點 ，突顯產(chǎn)品的品質(zhì)感 ，銷售時展示別墅的實景，眼見為實 ，項目有創(chuàng)新，推出剪刀復(fù)式 本報告是嚴(yán)格保密的。 28 未來別墅市場以獨棟和雙拼作為主流產(chǎn)品 實現(xiàn) 11000元的均價具有市場支撐 ? 啟示： 1. 未來 城區(qū) 的獨棟別墅價高、量少， 3001000萬 /套，目標(biāo)客戶是金子塔頂端，靠稀缺土地拉動購買，它在總量上并不是我們的主要競爭對手 2. 東部未來獨棟別墅是 鐘山高爾夫 ， 1000萬 /套，聚寶山樓面地價 1600元 /平，容積率 3. 只有 江寧 未來要推的自然資源極佳的 獨棟、雙拼 和 江北 的 獨棟 別墅與本項目檔次、定價接近，是我們最主要的 競爭對手 變化趨勢 產(chǎn)品 價格 供應(yīng)量 江寧 由經(jīng)濟(jì)型的聯(lián)排向雙拼 /獨棟過渡 2022年 4984元 /平米的成交均價處于較低水 供應(yīng)量從去年占 90%縮至今年 70% 江北 規(guī)劃為獨棟別墅為主 預(yù)計獨棟單價在1000015000元 /平米 供應(yīng)量增加較快，從去年占 %增到今年 20% 東部 以獨棟和雙拼為主 上漲速度較快，目前700010000元 未來的供應(yīng)量有鐘山高爾夫和聚寶山等樓盤 城區(qū) 以獨棟和聯(lián)排為主 價格高，獨棟一般在3001000萬 /套 供應(yīng)量極少 總結(jié) 由于高端客戶需求的不斷升級，產(chǎn)品出現(xiàn)升級換代，獨棟雙拼成為新寵 除了江寧，其他片區(qū)的價格漲幅都較大，說明金字塔頂端的消費群體在被挖掘 主要的供應(yīng)量集中在江寧和江北，本區(qū)域的直接競爭較少 本報告是嚴(yán)格保密的。 20 我們通過 SCQ金字塔基本結(jié)構(gòu)來分析問題 資料來源：世聯(lián)模型 ？ R1 非期望結(jié)果 ——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 本報告是嚴(yán)格保密的。 19 郊區(qū)居?。?參照北深兩地：售價與市區(qū)同類物業(yè)看平的郊區(qū)物業(yè)，一般有強(qiáng)勁資源或涉外支持；根據(jù)本身的交通和配套條件，可能為第一居所，也可能成為第二居所；高端公寓的量偏少 北京各區(qū) 區(qū)域性質(zhì) 別墅產(chǎn)品功能 別墅產(chǎn)品形象 加權(quán)平均價格 海淀 城市 amp。 14 從目前全國賽馬場的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢 (5) 南京 ，有表演賽事