【正文】 泳池接近，便于享受生活。 61 案例借鑒 ?選擇范圍 主動(dòng)郊區(qū)化物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次公寓物業(yè)類型 在本區(qū)域中處于銷售速度領(lǐng)先地位的項(xiàng)目 借鑒速度突圍的模式選擇 深圳 萬科東海岸 萬科城 案例索引 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 69 利用漸進(jìn)式 mini海濱浴場(chǎng)和人造沙灘，打造海岸生活模式 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 72 社區(qū)規(guī)劃 ?低密度親地社區(qū)的內(nèi)涵 43萬方建筑、 、 3萬方配套，打造親地社區(qū)。 76 透天小高層解決了樓宇采光與通風(fēng)不足的問題 ?一梯四戶，最大特點(diǎn)在于空心化設(shè)計(jì) ?透天小高層將公共區(qū)域設(shè)計(jì)成中空，周圍是圓形走廊，電梯設(shè)在走廊邊緣，住戶通過走廊進(jìn)出電梯和入戶門。 82 借鑒高端別墅形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力的模式，找到我們的戰(zhàn)略方向 ?強(qiáng)勢(shì)概念 ?稀缺資源 ?區(qū)位優(yōu)勢(shì) ?生活模式 ?產(chǎn)品發(fā)力 ?景觀資源 強(qiáng)勢(shì)概念 稀缺資源 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 生活模式 產(chǎn)品發(fā)力 景觀資源 詮釋 ?全新概念炒作 ?吸引眼球 ?概念領(lǐng)先市場(chǎng) ?獨(dú)占稀缺資源 ?物以稀為貴 ?區(qū)域成熟或具有被消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值 ?創(chuàng)造全新的生活模式 ?引領(lǐng)生活模式潮流 ?高品質(zhì) ?戶型創(chuàng)新 ?高科技創(chuàng)新 ?自然資源 ?環(huán)境優(yōu)越 適用條件 ?陌生區(qū)域 ?高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ?抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) ?具有稀缺資源 ?此資源可以利用 ?處于或靠近有利的區(qū)位 ?陌生區(qū)域 ?消費(fèi)者開始關(guān)注體驗(yàn) ?陌生區(qū)域吸引 ?競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)為賣點(diǎn) ?高端市場(chǎng)剛啟動(dòng) ?自然資源優(yōu)越 本項(xiàng)目特點(diǎn) ?規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) ?市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)第一，高利潤(rùn)第二 ?不具備類似于海和高爾夫這樣的強(qiáng)勢(shì)稀缺資源 ?在紫金山東面 ?認(rèn)知高，形象好 ?賽馬場(chǎng)，高爾夫，山體可以展示多種場(chǎng)景 ?是高端別墅產(chǎn)品成功的必備要素 ?在山水等自然資源上不足 本項(xiàng)目擬合度 選擇模式 借助區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依靠產(chǎn)品發(fā)力，打造新的生活模式 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 90 全國(guó)的財(cái)富階層有共同性，我們借鑒深圳和北京的案例 ?深圳波托菲諾獨(dú)棟別墅客戶總結(jié) ? 客戶以中青年為主， 34口人的家庭結(jié)構(gòu)；子女都在市重點(diǎn)學(xué)校就學(xué)，并對(duì)子女的期望值很高，希望能送往國(guó)外深造； ? 客戶素質(zhì)較高，基本上都有海外學(xué)習(xí)或培訓(xùn)經(jīng)歷，甚至取得外國(guó)國(guó)籍或長(zhǎng)住海外十多年； ? 客戶對(duì)獨(dú)立空間的追求較高，大部分客戶購(gòu)買別墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破壞； ? 小汽車的擁有不再簡(jiǎn)單的是為了滿足交通的便利，更高層次是滿足自己不同的需要； ? 受訪客戶基本上都住過別墅，對(duì)深圳各處乃至世界各地的別墅都有一定的了解； ? 純水岸的別墅客戶了解房子的信息方式不限于公眾媒體，多是通過朋友口碑傳播 。 ?有一少部分海歸人士。 97 本項(xiàng)目為我們的客戶群提供的完整居住方案 綜合解決 有幾處供不同使用的房子，具有才藝的孩子，漂亮賢惠的妻子 需要出境旅游、異國(guó)情調(diào)、有氧運(yùn)動(dòng)以及諸如高爾夫、騎馬等很花錢消費(fèi) 需要房子足夠大、足夠豪、足夠有情調(diào)，足夠稀缺、足夠貴、足夠特別、足夠被別人稱道 …… 需要在高檔酒店、餐廳、俱樂部、會(huì)館等場(chǎng)所進(jìn)行生意和友誼的交換 滿意的事業(yè) 美滿的家庭 社交的圈子 享樂的時(shí)光 投資的渠道 需要有股票、債券、固定資產(chǎn)等投資渠道獲取高額或者穩(wěn)定的投資回報(bào) 自豪的宅子 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 105 創(chuàng)新分類 —— 本項(xiàng)目更適合產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新形式 類型 案例 市場(chǎng)反映 銷售力 技術(shù)創(chuàng)新 恒溫系統(tǒng) 南京朗詩(shī)國(guó)際 ?直接感知不明顯 ?需專家認(rèn)證 ?新技術(shù)推廣有難度 ?需有資金實(shí)力 ?難被模仿 ?產(chǎn)品創(chuàng)新較成熟 ?風(fēng)險(xiǎn)較大 ?操作有一定難度，增加成本。 111 傳統(tǒng)院落 … … 院落建筑 “ 創(chuàng)意工場(chǎng)” —— 院落在建筑里 “ 院落戶型 ” 可變性 —— 部分戶型可以兩戶聯(lián)通，從而擁有更多的院落空間。 117 項(xiàng)目?jī)r(jià)值增進(jìn)階梯 產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體驗(yàn) 價(jià)值高 價(jià)值低 天泓山莊 生活館計(jì)劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 114 “ 造院” —— 建筑在院落里 “一切建筑不論是什么樣子，都必須被接納環(huán)境的一部分，而在這里，沒有人真正的看單體的建筑，我們幾乎把建筑當(dāng)成了環(huán)境，讓建筑成為了環(huán)境的一部分。 108 把公用空間變成私有空間，加大別墅私家庭院的面積 ?香港愉景灣 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 101 形象定位詮釋 ? 紫金山階層需要示范客戶，示范客戶代表了一種新的階層： ? 他們是具有高學(xué)歷，見多識(shí)廣的人 ? 他們是喜歡高雅格調(diào)，高尚運(yùn)動(dòng)的人 ? 他們是對(duì)紫金山情有獨(dú)鐘的人 ? 他們更是崇尚高爾夫、賽馬這些富人運(yùn)動(dòng)的人 ? 人對(duì)每件事情的判斷不是取決于個(gè)體的判斷，而是取決與一個(gè)群體的判斷，這就是所謂的“羊群效應(yīng)” ? 提出一個(gè)階層的概念，就是迎合這種效應(yīng)，貼上標(biāo)簽 ? 生活館提出了一種全新的生活模式 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 93 我們的別墅客戶定位： 別墅客戶構(gòu)成 外部特征描述 訴求 核心客戶 市內(nèi)高端客戶 （約占 80%） ?年齡： 40－ 55歲 ?職業(yè)：市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主，國(guó)企管理高管，海歸成功人士 ?行業(yè)：投資類、 IT類、實(shí)業(yè)、房地產(chǎn)等 ?房產(chǎn)與交通：擁有至少一處別墅，擁有多量私家車或可用公家配車 ?家庭結(jié)構(gòu)： 3口之家為主，子女多在國(guó)外讀書 ?生活：目前常住市區(qū)，也會(huì)經(jīng)常去別墅物業(yè)居住 ?收入狀況：到達(dá)事業(yè)頂峰 ?對(duì)紫金山具備一定的情感，認(rèn)同東部的自然資源與人文資源 ?客戶關(guān)注的不是房產(chǎn)數(shù)量，而是新的房產(chǎn)是否能滿足自己不斷升級(jí)價(jià)值需求 ?已經(jīng)習(xí)慣了郊區(qū)別墅物業(yè)的居住方式 ?追求獨(dú)立空間的私密性 ?追求健康、高品質(zhì)的生活模式 ?對(duì)高爾夫或者賽馬運(yùn)動(dòng)較為熱衷，作為平時(shí)消遣運(yùn)動(dòng)的主要方式 重要客戶 長(zhǎng)三角（主要指上海）高端客戶 (約占 20%) ?喜歡這里的生活環(huán)境，具有投資意識(shí) ?在本地?fù)碛?1至 2套物業(yè)彰顯身份 ?對(duì)高爾夫或賽馬有較高熱衷度 根據(jù)深圳、北京消費(fèi)者調(diào)查和與南京本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進(jìn)行訪談，同時(shí)研究天泓山莊客戶構(gòu)成，分析得出項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。行業(yè)包含 IT、房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)等。 86 本項(xiàng)目的定位模式圖解 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 79 萬科城速度突圍小結(jié) ?主打 townhouse社區(qū)，突出整體高形象 ?產(chǎn)品創(chuàng)新，露天小高層領(lǐng)先目前市場(chǎng)，提供多種面積區(qū)間 ?展示未來生活場(chǎng)景，看得見的未來，將 3萬方商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、樣板房全部展示 ?推售策略，首期所有物業(yè)類型全部推出，以 townhouse社區(qū)的形象整體打包 整體高形象 產(chǎn)品創(chuàng)新 實(shí)景展示未來生活場(chǎng)景 統(tǒng)一形象全部推出 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3萬方商業(yè)和教育配套一期全部建成展示 開 放 式 廣 場(chǎng) 九年制學(xué)校； 幼兒園 寬景 house 情景洋房 商業(yè)中心； Loft 總占地 總建面 商業(yè)面積 3萬平米 會(huì)所 3000平米 容積率 車位比 1:1 一期總戶數(shù) 726戶 TOHO 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。目前區(qū)域共有 400多家企業(yè)。 65 萬科東海岸 建設(shè)及園林風(fēng)格 ?建筑風(fēng)格： 簡(jiǎn)約現(xiàn)代的熱帶風(fēng)情 將現(xiàn)代風(fēng)格與熱帶氣候和景觀的地域特色相結(jié)合 模糊內(nèi)外空間的概念，強(qiáng)調(diào)建筑效果 “ 從山里長(zhǎng)出來的房子 ” ?園林風(fēng)格： 熱帶風(fēng)情為主 藍(lán)綠交融的設(shè)計(jì)理念 開放式加勒比海商業(yè)街 山地公園和大湖面 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?頂樓可日光浴的 眺海平臺(tái) ?私家入戶棧道 疊拼 上層 別墅 1主臥 3次臥 +工人房 建面： 平方米 贈(zèng)送面積：露臺(tái)及屋頂天臺(tái)約 57平方米 約占 25% 疊拼 中層 別墅 1主臥 2次臥 +工人房 建面： 平方米 贈(zèng)送面積：露臺(tái)、地下室約50平方米 約占 26% 露臺(tái) 觀景天臺(tái) 觀景天臺(tái) 露臺(tái) 贈(zèng)送地下室層高 。 雙拼別墅 露臺(tái) ?雙拼別墅位于臨海的第一層面，景觀非常優(yōu)越，戶型有天有地，建筑面積與贈(zèng)送面積均較大，樓梯間中空，室內(nèi)空間感強(qiáng)，價(jià)值感較突出。 ?“ 山 ” 字型水域貫穿整個(gè)社區(qū) ， 別墅依水而建 ， 最遠(yuǎn)的別墅與水面的距離不超過 100米 ， 北京楓橋別墅 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 北京財(cái)富公館 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。主要是以法國(guó)古典貴族風(fēng)格為主。 北京西山美廬 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 產(chǎn)品特色 ?開創(chuàng)現(xiàn)代中式別墅先河 ?庭院設(shè)計(jì)，每個(gè)房間都有共享庭院。配合完善智能設(shè)施，對(duì)保安、保潔、工程、園藝綠化、會(huì)所康樂等眾多功能，以海外先進(jìn)管理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。以具有百年別墅生活風(fēng)尚的西郊延伸線作為地脈，以歐美莊園為藍(lán)本，創(chuàng)造了莊園生活理念。一期、二期產(chǎn)品主要為躍層公寓 公寓 戶型 高檔別墅式躍層，面積在 200平左右 ，套數(shù)較少 主力戶型 142平米三室兩廳三衛(wèi)；176～ 202平米四房、五房 價(jià)格 均價(jià) 7000元 /平 一期均價(jià) 6500元 /平，二期均價(jià) 7000元 /平，速度約 180套 /年 特點(diǎn) ，突顯產(chǎn)品的品質(zhì)感 ，銷售時(shí)展示別墅的實(shí)景，眼見為實(shí) ，項(xiàng)目有創(chuàng)新，推出剪刀復(fù)式 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 28 未來別墅市場(chǎng)以獨(dú)棟和雙拼作為主流產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn) 11000元的均價(jià)具有市場(chǎng)支撐 ? 啟示： 1. 未來 城區(qū) 的獨(dú)棟別墅價(jià)高、量少， 3001000萬 /套，目標(biāo)客戶是金子塔頂端，靠稀缺土地拉動(dòng)購(gòu)買，它在總量上并不是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2. 東部未來獨(dú)棟別墅是 鐘山高爾夫 ， 1000萬 /套，聚寶山樓面地價(jià) 1600元 /平，容積率 3. 只有 江寧 未來要推的自然資源極佳的 獨(dú)棟、雙拼 和 江北 的 獨(dú)棟 別墅與本項(xiàng)目檔次、定價(jià)接近，是我們最主要的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 變化趨勢(shì) 產(chǎn)品 價(jià)格 供應(yīng)量 江寧 由經(jīng)濟(jì)型的聯(lián)排向雙拼 /獨(dú)棟過渡 2022年 4984元 /平米的成交均價(jià)處于較低水 供應(yīng)量從去年占 90%縮至今年 70% 江北 規(guī)劃為獨(dú)棟別墅為主 預(yù)計(jì)獨(dú)棟單價(jià)在1000015000元 /平米 供應(yīng)量增加較快，從去年占 %增到今年 20% 東部 以獨(dú)棟和雙拼為主 上漲速度較快，目前700010000元 未來的供應(yīng)量有鐘山高爾夫和聚寶山等樓盤 城區(qū) 以獨(dú)棟和聯(lián)排為主 價(jià)格高，獨(dú)棟一般在3001000萬 /套 供應(yīng)量極少 總結(jié) 由于高端客戶需求的不斷升級(jí)，產(chǎn)品出現(xiàn)升級(jí)換代，獨(dú)棟雙拼成為新寵 除了江寧，其他片區(qū)的價(jià)格漲幅都較大，說明金字塔頂端的消費(fèi)群體在被挖掘 主要的供應(yīng)量集中在江寧和江北，本區(qū)域的直接競(jìng)爭(zhēng)較少 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 20 我們通過 SCQ金字塔基本結(jié)構(gòu)來分析問題 資料來源：世聯(lián)模型 ？ R1 非期望結(jié)果 ——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 19 郊區(qū)居?。?參照北深兩地：售價(jià)與市區(qū)同類物業(yè)看平的郊區(qū)物業(yè)，一般有強(qiáng)勁資源或涉外支持；根據(jù)本身的交通和配套條件，可能為第一居所，也可能成為第二居所；高端公寓的量偏少 北京各區(qū) 區(qū)域性質(zhì) 別墅產(chǎn)品功能 別墅產(chǎn)品形象 加權(quán)平均價(jià)格 海淀 城市 amp。 14 從目前全國(guó)賽馬場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測(cè)未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢(shì) (5) 南京 ，有表演賽事