【正文】 距北京市區(qū)均為 40公里左右第二圈層n基礎(chǔ)指標(biāo)類似， 容積率均為 n產(chǎn)品形式和面積區(qū)間類似n總價(jià)區(qū)間類似216。大運(yùn)河 .孔雀城：獨(dú)棟別墅總價(jià)約 400萬，聯(lián)排別墅總價(jià)約 100200萬，疊拼預(yù)計(jì) 4050萬。 孔雀城永定河 216。面對項(xiàng)目高相似度帶來的內(nèi)外部直接競爭，本項(xiàng)目亟待突破和差異化第二圈層交通距離資源條件產(chǎn)品形式總價(jià)競爭策略：依托強(qiáng)勢景觀資源，在項(xiàng)目和產(chǎn)品整體打造上形成突破和差異化。60后的空巢期與 80后的主導(dǎo)期本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。核心問題界定與分解中國的 “60 后 ” ：獨(dú)生子女家庭，重視孩子，但家庭進(jìn)入空巢期—— 孩子不斷進(jìn)入上大學(xué)或者找工作 ，他們也面臨著退休，家里突然變成了空巢—— 退休后，曾經(jīng)的風(fēng)光不在，逐漸回歸家庭的休閑養(yǎng)老生活，打發(fā)時(shí)間過日子—— 家庭結(jié)構(gòu)的變化，使 60后開始新的置業(yè)觀本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。核心問題界定與分解一個(gè)現(xiàn)象一個(gè)現(xiàn)象 。 —— 大運(yùn)河孔雀城主策本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。文化旅游度假新區(qū)的產(chǎn)業(yè)特征短期度假驅(qū)動長期度假驅(qū)動“ 玩的體驗(yàn) ”生活的和諧與平衡文化和生態(tài)景觀體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣铙w驗(yàn)娛樂設(shè)施體驗(yàn)美食 居住藝術(shù)展 原生態(tài)觀光水上樂園 帆船 …人與自然的和諧共處商務(wù)與家庭的平衡多元包容的區(qū)域文化居住環(huán)境與 大自然親密接觸會議 酒店 購物體現(xiàn)國際性的各式展覽 交流適合產(chǎn)業(yè)：觀光、娛樂、餐飲、酒店、文化展覽等適合產(chǎn)業(yè)：生態(tài)休閑、會展中心、酒店、購物中心等從區(qū)域產(chǎn)業(yè)功能角度來看，文化旅游度假新區(qū)的產(chǎn)業(yè)特征呈現(xiàn)為從區(qū)域產(chǎn)業(yè)功能角度來看，文化旅游度假新區(qū)的產(chǎn)業(yè)特征呈現(xiàn)為 ———— 休閑、娛樂、會展、酒休閑、娛樂、會展、酒店、餐飲、購物等產(chǎn)業(yè)比例較高，輔以相關(guān)生態(tài)產(chǎn)業(yè)店、餐飲、購物等產(chǎn)業(yè)比例較高，輔以相關(guān)生態(tài)產(chǎn)業(yè)表演本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。p啟動策略：以經(jīng)營性的休閑產(chǎn)品和房地產(chǎn)一起啟動，休閑產(chǎn)品由政府投資建造，并在未來的土地出讓中補(bǔ)償。研究案例：研究案例：案例選取標(biāo)準(zhǔn)：案例選取標(biāo)準(zhǔn)： 案例借鑒點(diǎn)：案例借鑒點(diǎn)：如何通過開發(fā)策略規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，快速實(shí)現(xiàn)價(jià)值？如何通過啟動區(qū)策略撬動遠(yuǎn)郊大盤首期開發(fā)？如何通過配套實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目差異化競爭及穩(wěn)定持續(xù)開發(fā)？采取何種產(chǎn)品規(guī)劃來提升項(xiàng)目價(jià)值？l遠(yuǎn)郊陌生區(qū)域；l與中心城 4060分鐘車程距離；l具一定資源環(huán)境；l低容積率（ ）；廣州廣州 碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城成都成都 中海國際社區(qū)中海國際社區(qū)案例研究成都成都 中糧御嶺灣中糧御嶺灣深圳深圳 萬科棠樾萬科棠樾本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。商業(yè)中心、交通中心、食街、超市、學(xué)校、社區(qū)醫(yī)療等城市屬性配套，保證項(xiàng)目開發(fā)持續(xù)競爭力交通中心 占地 ，充分滿足公共交通的需要 超市 占地 食街 占地面積達(dá) ；有接近 1萬平方米共 1000間的商鋪可供經(jīng)營 學(xué)校 幼兒園，中英文中小學(xué)社區(qū)醫(yī)院 小區(qū)醫(yī)療站其他 游泳池 、網(wǎng)球場、健身中心、兒童活動中心等城市屬性配套：全面完善的功能配套，有效地 克服了區(qū)域陌生感， 滿足業(yè)主基本生活需求的同時(shí) 體現(xiàn)大盤氣勢2023年： 鳳凰城大型交通中心、大型超市等便已投入使用；2023年： 超省一級標(biāo)準(zhǔn)的鳳凰城中英文學(xué)校正式開學(xué)；廣州 客戶構(gòu)成 —— 主動郊區(qū)化客戶為主本地人及本地做生意外地人占三分之二，廣州東部地區(qū)占三分之一。如果缺乏區(qū)域價(jià)值，大盤往往必須自己 ““ 營造區(qū)營造區(qū)域價(jià)值域價(jià)值 ”” ，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。成都 萬科棠樾自然條件得天獨(dú)厚： 占有 1500畝天然水庫，空氣質(zhì)量達(dá)到國家一級標(biāo)準(zhǔn)緊鄰世界第一大高爾夫球會 ，享受成熟休閑配套將東方奢華元素注入建筑： 以 “ 營造一種東方奢華為主的低密度現(xiàn)代居住氛圍 ” 為設(shè)計(jì)核心，以水元素為主題，闡述東方居住美學(xué)中水的重要性，并運(yùn)用中國文化特有的低調(diào)展現(xiàn)屬于東方民族的奢華概念本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 每戶多個(gè)車位 。一期 100多套 開了 26套 開發(fā)了 2023畝山地高爾夫產(chǎn)品及價(jià)格 分 5期開發(fā) 每年一期，有獨(dú)棟 雙拼以及很少部分聯(lián)排，一期獨(dú)棟 70多棟 ， 主要戶型是 300400， 均價(jià) 8900 配套 2580平米會所 ,便利店 游泳池 門球場 ,森林幼兒園 ,游艇俱樂部 .成都 216。u浪漫商務(wù)休閑會所u設(shè)施：酒吧、 KTV、雪茄吧、咖啡館、啤酒吧、水吧、茶吧、西餐、概念餐廳、畫廊、藝術(shù)品店、 SPA館u功能：滿足業(yè)主休閑娛樂及交際。開發(fā)策略：前期資源支撐，后期配套支撐；開發(fā)策略：前期資源，后期配套；啟動策略：資源展示＆產(chǎn)品；配套策略：主題化＆標(biāo)簽化；產(chǎn)品策略：資源極致化＆空間休閑化宏觀大勢對項(xiàng)目的影響？ 項(xiàng)目機(jī)會分析？案例給我們的啟示？開發(fā)策略：休閑地產(chǎn)模式之下分階段價(jià)值點(diǎn)的不斷調(diào)整和提升資源支撐和配套支撐下分階段價(jià)值點(diǎn)的不斷調(diào)整和提升本項(xiàng)目的開發(fā)策略？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高性價(jià)比；216。啟動造城計(jì)劃。生活實(shí)景展現(xiàn)；“ 資源 +產(chǎn)品”“ 都市休閑新城概念導(dǎo)入 ”“ 都市休閑新城體驗(yàn) ”本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。啟動區(qū)展示核心策略 1：水景資源的極致展示社區(qū)入口：跨越式水面動線設(shè)計(jì)最有助于強(qiáng)化客戶對水景的體驗(yàn)感受沿路水景：將入口水景與水渠相連，組成活動的立體水系社區(qū)臨渠面：通過沿河路的修建，以及棧道等小品的使用加強(qiáng)社區(qū)與河道的聯(lián)系幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。將傳統(tǒng)前后聯(lián)排改造為合院 TH，其 容積率能提升至 ，有效擴(kuò)大聯(lián)排產(chǎn)品比例；TH院落 TH住宅單元傳統(tǒng)前后聯(lián)排合院聯(lián)排本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。開發(fā)產(chǎn)品 ：地塊整體容積率保證 情況下，產(chǎn)品除別墅產(chǎn)品外，出現(xiàn)洋房、疊拚、少量小高層等；216。產(chǎn)品打造方向 2—— 通過下沉式庭院實(shí)現(xiàn)地下層（不計(jì)建面）的正常功能，合理控制面積和總價(jià)，提升價(jià)值香醍漫步戶型圖總建筑面積： 290平米地上面積： 191平米花園層面積： 99平米不計(jì)入建面99平米下沉式庭院約 100平米下沉式庭院層龍湖對地下層的處理方式： “ 挖半層，填半層 ”， 3米層高，以設(shè)備層報(bào)建保證了良好的采光、通風(fēng)，客戶認(rèn)同度高減少工程土方量地下面積不計(jì)入建面，提高可售面積價(jià)值地下層首層二層地面層樓間地面層龍湖香醍漫步剖面圖： 通過下沉式庭院的方式進(jìn)一步壓縮當(dāng)前別墅主力戶型的面積區(qū)間，達(dá)到通過下沉式庭院的方式進(jìn)一步壓縮當(dāng)前別墅主力戶型的面積區(qū)間，達(dá)到 160平米平米 /戶，但實(shí)際使用戶，但實(shí)際使用空間（包含地下室）達(dá)到空間（包含地下室）達(dá)到 200平米平米 /戶以上戶以上本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。產(chǎn)品打造方向 1—— １ .0容積率下最大化聯(lián)排產(chǎn)品比例216。第一階段 ——175 畝一期組團(tuán)分階段開發(fā)策略216。水岸魅力國際城水岸魅力國際城216。地價(jià)不變，始終維持最低水平；216。投資客退場，購房者觀望情緒高漲。景觀資源型216。實(shí)用社區(qū)服務(wù)會所、浪漫商務(wù)休閑會所、享樂私家會所三大主題會所，打消客戶對區(qū)域高端配套不足的抗性 成都 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。p營造一種東方式奢華為主的低密度現(xiàn)代東方的居住氛圍，以水元素為主題，運(yùn)用中國文化特有的低調(diào)展現(xiàn)屬于東方民族的奢華概念p充分利用四面豐富自然景觀，以東方美學(xué)編織東方山水；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬科棠樾 產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，極具東方神韻，三面臨水與天相接，地下室面積贈送，高性價(jià)比依托景觀河道資源，每戶都能享有入戶的前院、戶內(nèi)的中院和親水的后院，以適宜的尺度與山水對話，同時(shí)傳遞出濃郁的現(xiàn)代東方韻味。 萬科棠樾項(xiàng)目名稱 萬科棠樾發(fā) 展 商 深圳萬科置業(yè)有限公司項(xiàng)目位置 塘廈鎮(zhèn)大坪村觀瀾高爾夫側(cè)占地 60萬平米建面 40萬平米容積率 （整體規(guī)模）市場低迷背景下，遠(yuǎn)郊低密大盤開發(fā)，無城市意向，依托強(qiáng)勢景觀資源，打造高端休閑低密物業(yè)市場背景：宏觀政策下，深圳市場量價(jià)齊跌，購房情緒低迷；區(qū)域面貌：項(xiàng)目處于遠(yuǎn)郊區(qū)域，周邊無任何城市意向，客戶認(rèn)知僅限于觀瀾湖高爾夫球場；銷售情況：一期悅水莊 280340平米聯(lián)排別墅共 67套，價(jià)格 19000~26000元 /㎡（整體均價(jià) 23000元 /㎡）， 2023年 7月 12開盤，熱銷約 80%，淡市下奇跡項(xiàng)目。前期限于地塊、交通等客觀條件，啟動區(qū)不能設(shè)置在社區(qū)臨景觀側(cè)，通過營銷手段強(qiáng)化資源價(jià)值學(xué)校展示情趣小廣場展示集中綠地＋會所核心公園資源花街展示銷售中心商業(yè)街區(qū)啟動區(qū)成都 成都 1986畝低密度城市外部規(guī)劃新區(qū)周邊大盤，缺乏城市資源，具備一定自然資源，但不足以支撐整個(gè)大盤運(yùn)作成都西北角，城市三環(huán)外區(qū)位區(qū)位占地面積： 1986畝容積率： 建筑覆蓋率：＜ 40% 綠化率： ＞ 35%建面：約 119萬㎡ 住宅面積：約 102萬㎡公建及配套面積：〉 17萬㎡項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目基本情況城市資源：城市三環(huán)外，城市資源匱乏；相對城市西部和南部，認(rèn)知較低。產(chǎn)品特色： 帶全屋豪華裝修，而這種裝修更是針對特定戶型的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的裝修風(fēng)格，營造一種自然和諧的生活方式。 碧桂園鳳凰城p水景觀與道路交錯(cuò)，給人以親切的自然之感。小結(jié) —— 高爾夫、水上樂園等公共休閑娛樂設(shè)施所帶來的項(xiàng)目增值和區(qū)域整體文化旅游度假區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)大盤后期成功開發(fā)的關(guān)鍵舉措?yún)^(qū)域背景：潮白新區(qū)定位為 “ 文化旅游度假區(qū) ” ，依托潮白河形成良好的自然資源環(huán)境1在 “ 文化旅游度假區(qū) ” 的發(fā)展初期以對房地產(chǎn)市場形成支撐的經(jīng)營性休閑產(chǎn)品啟動，形成區(qū)域形象的提升和房地產(chǎn)市場的增值2高爾夫、水上樂園等公共休閑娛樂設(shè)施是當(dāng)前區(qū)域文化娛樂度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與本項(xiàng)目自身價(jià)值增值間的最佳切合方式3本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。l公共休閑產(chǎn)品的建設(shè)，建立區(qū)域形象，形成本區(qū)域的知名度；為來本區(qū)域休閑度假的人們提供場所，增值房地產(chǎn)市場；l住宅項(xiàng)目的啟動 ,其一使得區(qū)域土地增值，其二增加區(qū)域的知名度和美譽(yù)度。u潮白新區(qū)位于大廠祁各莊鎮(zhèn)， 潮白河環(huán)繞全鎮(zhèn)西南而過，流域全程 12公里，建有橡膠壩兩座，常年蓄水 。已擁有城市住宅，對城市生活依賴度低，處于 “4+3” 生活狀態(tài)O40歲左右，在京奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車，非成熟別墅買家；O改善原有生活成為必要，樂于嘗試低密度產(chǎn)品帶來的與不同生活方式；O追求 “4+3” 的生活狀態(tài)，向往別墅的低密生活；O比較重視家庭，重視溫馨的家庭感生活。這就是為什么過去五年內(nèi)全美乃至歐洲主要休閑、度假、景區(qū)房子大幅度攀升的原因。沒遭遇文化大革命 “洗禮 ”，高中一畢業(yè)就參加高考，出現(xiàn)大批高等人才。競爭機(jī)會分析 —— 二維競爭格局解析第一圈層競爭：與京東近郊區(qū)之間存在一定的可替代性競爭高層大戶型產(chǎn)品和類低密產(chǎn)品銷售艱難，淡市之下，率先受到?jīng)_擊1第二圈層競爭：京東遠(yuǎn)郊區(qū)的典型個(gè)案競爭面對高項(xiàng)目相似度帶來的內(nèi)外部直接競爭，本項(xiàng)目的競爭策略體現(xiàn)在依托強(qiáng)勢景觀資源，在項(xiàng)目和產(chǎn)品整體打造上形成突破和差異化。預(yù)計(jì)面積區(qū)間：聯(lián)排別墅或疊拼別墅主力戶型面積為 200250平米 ；高層戶型面積為： 5070平米一居， 80平米左右二居（主力產(chǎn)品）， 90110平米左右三居；216。交通條件：臨近京沈高速公路，車行 5060分鐘左右可達(dá)。n大運(yùn)河孔雀城主策訪談：第二圈層“ 客戶主要為 首次別墅體驗(yàn)者 ， 3045歲之間，在京奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車，通常都是 2次以上置業(yè)。216。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。銷售總價(jià)：獨(dú)棟別墅總價(jià)約 400萬，聯(lián)排別墅總價(jià)約 100200萬，疊拼預(yù)計(jì) 4050萬。大多是主動郊區(qū)化的首次別墅體驗(yàn)者 —— 向往別墅生活感受、總價(jià)較為敏感、對區(qū)域的行政歸屬抗性低。距離北京市區(qū)均約為 40—50公里，車行 4050分鐘；216。銷售情況： 均價(jià) 4400元 /平方米， 最近兩個(gè)月平均每月消化 100套左右216。n普通高層和花園洋房，升級、養(yǎng)老客戶為主；n大戶型和部分低密產(chǎn)品與本項(xiàng)目之間存在一定的可替代性競爭。3本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。低端住宅：低端住宅：在以自住為置業(yè)目的的剛性需求驅(qū)動下，一定降價(jià)優(yōu)惠刺激，將立即反應(yīng)在銷售速度上。此階段發(fā)展商最優(yōu)策略：盡可能提早清貨，同時(shí)準(zhǔn)備買地市場規(guī)律市場規(guī)律本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。發(fā)展期 ?急速上升期 ?下降期 ?復(fù)蘇期 ?危機(jī)期危機(jī)期調(diào)整期調(diào)整期一個(gè)周期一個(gè)周期急速上升期階段市場規(guī)律及表現(xiàn)特征216。通常發(fā)展期 +急速上升期的時(shí)間長于下降期 +復(fù)蘇期216。中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進(jìn)入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù) 1年左右時(shí)間宏觀大勢宏觀大勢2023年 2023年 /2023年下降期調(diào)整期恢復(fù)期調(diào)整期政府政策轉(zhuǎn)變減少稅收 降低企業(yè)所得稅：減稅有助于降低企業(yè)經(jīng)營壓力，幫助企業(yè)度過成本上漲的困難提高個(gè)人所得稅免稅額： 08年 3月 1日，個(gè)稅起征點(diǎn)由 1600元調(diào)至 2023元；近日又有學(xué)者提出，將個(gè)稅起征點(diǎn)提至 5000元減少流通環(huán)節(jié)稅收：如減少房地產(chǎn)交易過程中的營業(yè)稅、契稅、所得稅等取消資源價(jià)格管制