【正文】 場(chǎng)化） 捷運(yùn)系統(tǒng)非常發(fā)達(dá) /中產(chǎn)階層戶均私家車擁有量超過 1輛 /戶 人均 GDP 1萬美元以上 /郊區(qū)大規(guī)模購物中心興起 社區(qū)治安狀況、環(huán)境質(zhì)量遠(yuǎn)高于市區(qū) 郊區(qū)化生活方式成為主流和身份象征 社區(qū)樓盤品質(zhì)和舒適度遠(yuǎn)高于市區(qū) 居住者為城市的中高收入階層 產(chǎn)品主要為 TOWNHOUSE和別墅 南京所處階段 目前南京的郊區(qū)化主流表現(xiàn)仍為被動(dòng)郊區(qū)化，表現(xiàn)為政府催熟，以及與市區(qū)相比更低的價(jià)位（往往是市區(qū)同類物業(yè)售價(jià)的 1/2左右），或在市區(qū)缺乏類似的大規(guī)?；虻兔芏犬a(chǎn)品。郊區(qū) 第一居所 高檔城市別墅 11000 順義 郊區(qū) 第一居所 高檔涉外別墅 10000 昌平 郊區(qū) 第一居所 amp。郊區(qū) 第二居所 高檔海邊、山地別墅、類別墅、公寓 20220 東部龍崗非沿海區(qū) 城市 amp。 22 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 ? 思考點(diǎn)： 1. 資源整合 2. 區(qū)域價(jià)值 R1 R2 別墅的形象被同化到馬群整體不利形象中 ?項(xiàng)目位于馬群地區(qū) ?馬群在客戶心中認(rèn)知度不高，形象不高 初步預(yù)估價(jià)格在 11000元 /平以上 別墅產(chǎn)品是整個(gè)項(xiàng)目形象提升、區(qū)域形象提升的標(biāo)竿產(chǎn)品 B1別墅地塊 Q1：如何讓全市客戶認(rèn)同本區(qū)域價(jià)值，形成高端形象？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 26 別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 30 郊區(qū)公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。全區(qū) 259幢， 6300元 /平米起售 占地 20萬平方米，住宅建面 23萬平米。 34 本報(bào)告的技術(shù)思路 項(xiàng)目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 38 上海西郊莊園 ?西郊莊園地處上海西郊閔行區(qū)，距市中心人民廣場(chǎng) 17公里，靠近滬青平公路 ?占地 1100畝，容積率， 350余棟別墅 ?戶型面積在 380－ 900平米，每戶擁有 1000～3000平米的自家花園 ?均價(jià) 28000元 /㎡ ?2022年 7月開發(fā)， 目前已進(jìn)入第三期 上海西郊莊園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?作為高檔涉外社區(qū)，吸引各國領(lǐng)事、大企業(yè)和財(cái)團(tuán)高級(jí)人員，以及附近國際學(xué)校外籍教職員，成為權(quán)貴集中之地。成為新權(quán)貴聚集地 ?上海網(wǎng)球俱樂部以及高爾夫星級(jí)會(huì)館三會(huì)館共計(jì) 3萬平米規(guī)模、完善設(shè)施和星級(jí)服務(wù)確實(shí)滿足了業(yè)主全方位生活、休閑、商務(wù)體驗(yàn)。 41 上海九間堂別墅 ?位于浦東新區(qū)行政藝術(shù)中心區(qū)域內(nèi)，西臨世紀(jì)公園，南靠張家浜。 ?房型設(shè)計(jì)再現(xiàn)了“庭院深深”中的中式建筑傳統(tǒng)和建筑意向 ?設(shè)計(jì)上力求將中式建筑文化的傳統(tǒng)韻味與日新月異的時(shí)代精神相統(tǒng)一 ?綠化面積約 米。 ?房型設(shè)計(jì)層次分明、動(dòng)靜分離。增加、擴(kuò)大客人休息區(qū)；主客分離、客客分離；保證各個(gè)居者的生活隱私。 西山第五景點(diǎn) 本項(xiàng)目 北京西山美廬 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。貴人。采用別墅市場(chǎng)空缺的賴特風(fēng)格，并加以創(chuàng)新，達(dá)到建筑與自然的高度和諧統(tǒng)一。 北京西山美廬 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 北京財(cái)富公館 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 50 區(qū)位資源 +豪華配臵 +生活模式，是本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?項(xiàng)目定位為頂級(jí)豪宅別墅，戶均面積在 1400平方米左右 ?純粹的“法式” ——法國宮殿建筑、法式宮廷園林、法式室內(nèi)設(shè)計(jì)、法式會(huì)所城堡、高大法國梧桐密林 …… ?豪華樣板間設(shè)計(jì)裝修費(fèi)用達(dá)到 1000萬 ?會(huì)所 1萬平米，京城第五大富人俱樂部 ?每棟別墅配有京城獨(dú)有豪華雙樓梯，可配備獨(dú)立室內(nèi)電梯和室內(nèi)游泳池，以及私家保險(xiǎn)庫。 ?政府聘請(qǐng)國際頂級(jí)設(shè)計(jì)師和環(huán)境專家將對(duì)北京鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)現(xiàn)有場(chǎng)地進(jìn)行改造翻新，奧運(yùn)會(huì)后北京鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)將成為舉辦國際、國內(nèi)馬術(shù)，大眾休閑和文化活動(dòng)的馬術(shù)運(yùn)動(dòng)中心。 54 景觀資源和北美建筑風(fēng)格，成為本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?楓橋別墅提出的南加州水岸庭院 ?“看得見風(fēng)景的房子”。項(xiàng)目地北面為綿延 500余米的的山丘，東西南三面臨海，項(xiàng)目地內(nèi)海岸線長(zhǎng) 600余米，南面的大鵬灣是其主要的景觀資源。 ——區(qū)分階級(jí)的另一種可視符合 萬科十七英里 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。但入戶后要下樓梯才能進(jìn)入客廳，行動(dòng)起居較為不便。 58 17英里產(chǎn)品特色（ 2） 稀缺資源 +產(chǎn)品創(chuàng)新，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?戶型亮點(diǎn)： ?南北通透式設(shè)計(jì)，超大觀景面（ ) ?超大觀海景露臺(tái)（ 32M2），海居休閑怡情的重要空間。 59 案例啟示 高檔別墅形成核心競(jìng)爭(zhēng)力要素： 1. 產(chǎn)品發(fā)力是成功的必備因素 2. 區(qū)位優(yōu)勢(shì)、稀缺資源、景觀資源、生活模式、強(qiáng)勢(shì)概念成為可選擇要素 強(qiáng)勢(shì)概念 稀缺資源 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 生活模式 產(chǎn)品發(fā)力 景觀資源 詮釋 ?全新概念炒作 ?吸引眼球 ?概念領(lǐng)先市場(chǎng) ?獨(dú)占稀缺資源 ?物以稀為貴 ?區(qū)域成熟或具有被消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值 ?創(chuàng)造全新的生活模式 ?引領(lǐng)生活模式潮流 ?高品質(zhì) ?戶型創(chuàng)新 ?高科技創(chuàng)新 ?自然資源 ?環(huán)境優(yōu)越 適用條件 ?高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ?抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) ?具有強(qiáng)勢(shì)稀缺資源 ?此資源可以利用 ?處于或靠近有利的區(qū)位 ?陌生區(qū)域 ?消費(fèi)者開始關(guān)注體驗(yàn) ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 ?價(jià)格有一定上升空間 ?高端市場(chǎng)剛啟動(dòng) ?自然資源優(yōu)越 成功案例 ?建外 soho ?Class ?萬科東海岸 ?鐘山高爾夫 ?十七英里 ?金地香蜜山 ?西山美廬 ?財(cái)富公館 ?萬科東海岸 ?半山蘭溪谷 ?財(cái)富公館 ?九間堂 ?西郊別墅 ?楓橋別墅 ?楓橋別墅 ?翠屏國際 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 63 萬科東海岸 定位及客戶 ?項(xiàng)目定位 ： 休閑度假為主的住宅社區(qū) ?目標(biāo)客戶： ?周邊區(qū)域或深圳市東部的自住客戶 ?度假客戶 ?預(yù)期有升值期望的投資客戶 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 67 萬科東海岸 分期模式 時(shí)間軸 2022— 2022 第一期 10個(gè)月 第二期 12個(gè)月 第三期 2022— 2022 2022— 建面 87003平米 容積率 總戶數(shù) 759戶 建面 64000平米 容積率 總戶數(shù) 436戶 建面 67400平米 容積率 總戶數(shù) 753戶 分期規(guī)模 產(chǎn)品 11棟小高層和 TH 單套面積 147平米 60%多層， 20%TH 多層、小高層、公寓和 TH 單套面積 114平米 小高層為主 單套面積 90平米 價(jià)格 6500元 /平米 7500元 /平米 配套 社區(qū)中心、商業(yè)街 兩大公園 商業(yè)街、 兩大公園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 71 深圳萬科城 ?區(qū)位特點(diǎn) ?處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的工業(yè) 園區(qū)內(nèi) ?交通正在逐步改善 ?良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐 ?政策導(dǎo)向下大力發(fā)展基礎(chǔ)配套設(shè)施 ?迎合大深圳格局下的城市擴(kuò)張趨勢(shì)，但現(xiàn)階段配套和人氣明顯不足 區(qū)位： 龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機(jī)荷高速交匯處。 交通 西邊為梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。 ?廣場(chǎng)和街道 哥倫布廣場(chǎng)與畢加索大道對(duì)社區(qū)外開放，聚集周邊人氣，進(jìn)一步帶動(dòng)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。 74 戶型組合 情景洋房 寬景洋房 Townhouse 小高層 Loft 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 77 什么樣的市場(chǎng)定位？ 打造一座城 大型 Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活 核心客戶：關(guān)內(nèi)以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領(lǐng)階層 重點(diǎn)客戶：多次置業(yè)者（如四季花城老客戶）以及投資客 極盡展示未來生活情景； 建立大盤氣勢(shì)，一舉奠定大盤的社區(qū)形象； 沿襲四季花城系列的開發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開發(fā) 大眾化生活社區(qū) 產(chǎn)品定位 形象定位 客戶定位 啟動(dòng)區(qū)目標(biāo) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 模式 定位解決模式 營銷解決模式 開發(fā)節(jié)奏解決模式 貢獻(xiàn) 2030% 40%左右 3040% 關(guān)鍵動(dòng)作 價(jià)格重新定位 產(chǎn)品定位 區(qū)域價(jià)值挖掘 營銷訴求準(zhǔn)確 實(shí)景展示 多頻次開盤 交叉開盤 不同階段提高速度銷售模式： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 84 結(jié)合兩個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，得到本項(xiàng)目未來的整體發(fā)展戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品發(fā)力 ?區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)整合 ?生活模式 ?推售模式 產(chǎn)品發(fā)力 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 生活模式 產(chǎn)品創(chuàng)新 高形象 生活場(chǎng)景 關(guān)聯(lián)資源 推售策略 借助別墅高端形象帶動(dòng)整體形象，通過 產(chǎn)品發(fā)力 和 區(qū)位資源優(yōu)勢(shì) 的整合，形成新的 生活模式 ，采用適合的推售模式 ，是本項(xiàng)目的整體發(fā)展戰(zhàn)略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 88 天泓山莊客戶來源 以城中、城東和中山路以東的客戶為主，客戶類型是以私營業(yè)主、銀行電信高級(jí)管理人員和少量教師、外地人 客戶來源地：城中、城東、中山路以東 客戶基本特征：高端收入階層 職業(yè)特征：私營業(yè)主、銀行、電信、周邊科技園、教師等 年齡： 40歲以上 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主 收入情況：家庭年收入 1520萬居多 借鑒程度：天鴻山莊作為我們周邊唯一的對(duì)比樓盤，它的客戶群體是我們重要參考的指標(biāo)，但是又有不同 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 91 全國的財(cái)富階層有共同性，我們借鑒深圳和北京的案例 ?北京西山美廬獨(dú)棟別墅客戶總結(jié) ?地緣性比較顯著，主要來自海淀區(qū)以及周邊地區(qū) ?主要客戶為上市公司的老總，或者私營公司的老板。有來自山西等外地客戶。 ?因?yàn)榫嚯x市內(nèi)比較近（十幾分鐘車程），客戶中 80～ 90％作為第一居所，暫時(shí)沒有作為企業(yè)辦公物業(yè) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 95 高端客戶分層 40 萬元 以上 2030萬元 1020萬元 各行業(yè)的中堅(jiān)力量，中高層管理者，責(zé)任感強(qiáng)，事業(yè)心重，至少有一套市區(qū)內(nèi)的房子，向更高的社會(huì)圈層轉(zhuǎn)化 企業(yè)的高層，私企業(yè)主，政府的高級(jí)公務(wù)員，事業(yè)是生活的主要部分，形成了自己的特定圈子，有奢侈消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn) 最頂端人群、企業(yè)老總，事業(yè)是生活的全部，私人空間較少，位臵高高在上，有多處房產(chǎn)，擁有最稀缺的資源 公寓客戶 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 99 區(qū)位優(yōu)勢(shì) —— 整合為 紫金山東麓 ，向能提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的區(qū)位方向靠攏 ? 成功案例借鑒： 1. 深圳金地香蜜山 2. 北京西山美廬 3. 中信紅樹灣 ? 我們要借助紫金山的強(qiáng)勢(shì)影響力： 1. 紫金山東麓在逐漸形成豪宅板塊 2. 南起馬群，北到聚寶山，一批高端物業(yè)相繼落戶 3. 帝豪花園，天泓山莊，鐘山高爾夫，馬術(shù)場(chǎng)，聚寶山和本項(xiàng)目在紫金山腰劃了完美的半圓 4. 東部豪宅板塊正在接龍 聚寶山 高爾夫 馬術(shù)場(chǎng) 本項(xiàng)目 天泓山莊 帝豪花園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 103 形象定位的演繹 ?紫金山階層生活館 他們，是這個(gè)城市新財(cái)富的代表 他們，對(duì)紫金山情有獨(dú)鐘 他們，在一次次的揮桿中將一個(gè)個(gè)希望與夢(mèng)想成功入洞 他們，在賽馬場(chǎng)上盡情挑戰(zhàn)自己的極限 他們，就是真正的紫金山階層 紫金山階層 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 106 產(chǎn)品定位 ?充分利用項(xiàng)目的自然景觀資源，結(jié)合形象定位，打造南京市全新產(chǎn)品 院落體驗(yàn)館 別墅產(chǎn)品： “ 獨(dú)院派 ” 每家每戶門前窗外都配上了私家小獨(dú)院 “ 圍院派 ” 3～ 5戶形成一個(gè)院落，舒展的睦鄰共享大院 +私家小院落 每戶別墅均有內(nèi)庭院，充分利用區(qū)域生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造可以向內(nèi)生長(zhǎng)的房子 小高層產(chǎn)品： 部分戶型帶有空中庭院與花園，可以觀賞到周圍的景觀資源，在南京上空造院 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 110 小高層空中院館 ?私家空間＋共享空間 ?空中院館，即在多數(shù)戶型中，建筑單位在靠近客廳、餐廳以及功能房之間，再設(shè)計(jì)一個(gè) 20多平方米的內(nèi)部庭園，使之成為家庭生活的中心點(diǎn)，兼顧了住家的私密性與安全性，并提供了室內(nèi)居住空間與室外景觀空間的積極過渡，多數(shù)戶型可三面采光。 112 空中院館 獨(dú)享的特有功能空間：空中院館 超寬景觀廳 空中院館 空中花園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 115 紫金山生活館計(jì)劃 本報(bào)告是嚴(yán)