【正文】 樓面地價 1600元 /平，容積率 3. 只有 江寧 未來要推的自然資源極佳的 獨(dú)棟、雙拼 和 江北 的 獨(dú)棟 別墅與本項(xiàng)目檔次、定價接近，是我們最主要的 競爭對手 變化趨勢 產(chǎn)品 價格 供應(yīng)量 江寧 由經(jīng)濟(jì)型的聯(lián)排向雙拼 /獨(dú)棟過渡 2022年 4984元 /平米的成交均價處于較低水 供應(yīng)量從去年占 90%縮至今年 70% 江北 規(guī)劃為獨(dú)棟別墅為主 預(yù)計(jì)獨(dú)棟單價在1000015000元 /平米 供應(yīng)量增加較快，從去年占 %增到今年 20% 東部 以獨(dú)棟和雙拼為主 上漲速度較快，目前700010000元 未來的供應(yīng)量有鐘山高爾夫和聚寶山等樓盤 城區(qū) 以獨(dú)棟和聯(lián)排為主 價格高，獨(dú)棟一般在3001000萬 /套 供應(yīng)量極少 總結(jié) 由于高端客戶需求的不斷升級，產(chǎn)品出現(xiàn)升級換代，獨(dú)棟雙拼成為新寵 除了江寧，其他片區(qū)的價格漲幅都較大，說明金字塔頂端的消費(fèi)群體在被挖掘 主要的供應(yīng)量集中在江寧和江北，本區(qū)域的直接競爭較少 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 24 Q：提出問題 （ question） —— 要實(shí)現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題 如何讓全市客戶認(rèn)同本區(qū)域價值，形成高端形象？ 問題 1 問題 2 公寓的價格支撐，如何避免納入到周邊板塊的比較體系？ 問題 3 高端公寓如何實(shí)現(xiàn)較快的銷售速度？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 20 我們通過 SCQ金字塔基本結(jié)構(gòu)來分析問題 資料來源：世聯(lián)模型 ？ R1 非期望結(jié)果 ——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。郊區(qū) 第一居所 性價比高的城市低 密度住宅 6300 通州 郊區(qū) 第一居所 amp。 19 郊區(qū)居?。?參照北深兩地：售價與市區(qū)同類物業(yè)看平的郊區(qū)物業(yè)，一般有強(qiáng)勁資源或涉外支持；根據(jù)本身的交通和配套條件，可能為第一居所，也可能成為第二居所；高端公寓的量偏少 北京各區(qū) 區(qū)域性質(zhì) 別墅產(chǎn)品功能 別墅產(chǎn)品形象 加權(quán)平均價格 海淀 城市 amp。 2. 鑒于南京獨(dú)棟別墅市場的單價超過 一萬 的銷售壓力，我們建議采用方案二進(jìn)行市場驗(yàn)證。 14 從目前全國賽馬場的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢 (5) 南京 ，有表演賽事 ，有助實(shí)行會籍制度 本區(qū)域未來前景可觀 不利因素 ，但目前還不能完全依賴于賽馬場 賽馬場研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 11 從目前全國賽馬場的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢（ 2）北京 ?北京通順賽馬場地處北京市通州區(qū)徐辛莊鎮(zhèn)，占地面積 160公頃 ( )，是目前亞洲較具規(guī)模的國際標(biāo)準(zhǔn)賽馬場之一 ?北京通順賽馬場的賽季是從每年的三月至十一月份，每周六都要舉辦近 10 場精彩激烈的速度賽馬比賽和主題賽事 ，極大豐富了人們的業(yè)余文化生活 ?經(jīng)過幾年的運(yùn)作，馬場在各方面都取得了不錯的成績，尤其在賽馬比賽表演上更為突出，每次比賽前來觀看的 觀眾數(shù)量眾多 ，在京城的同類俱樂部中始終是首屈一指的 ?北京的諸多高級會所，例如，長安俱樂部、京城俱樂部、中華會俱樂部等都與之建立了互訪關(guān)系，他們的 會員經(jīng)常前來共同參與馬場的各式活動 精彩比賽＋觀眾眾多＋與高級會所聯(lián)誼 ＝賽馬運(yùn)動迅速發(fā)展 賽馬場研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 10 從目前全國賽馬場的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢（ 1）上海 ?上海是目前國內(nèi)馬術(shù)運(yùn)動和騎乘活動開展較好的城市之一 ?上海馬術(shù)運(yùn)動場、上海佳良馬術(shù)俱樂部、上海輝煌騎馬場這三家馬場是上海規(guī)模最大標(biāo)準(zhǔn)最好的，在全國也屬于領(lǐng)先水平 ?上海的“愛馬一族”在這幾年發(fā)展迅速 ,光上海輝煌騎馬場據(jù)說就有數(shù)百名會員。 6 項(xiàng)目處于南京東郊，相對陌生的區(qū)域 ? 參考指標(biāo)： 1. 消費(fèi)者訪談 2. 業(yè)內(nèi)人士訪談 3. 城市規(guī)劃 ? 結(jié)論： 1. 東郊在南京人心中認(rèn)知度高，形象好 ，屬于傳統(tǒng)的風(fēng)水寶地，自古就有紫氣東來之說 2. 本項(xiàng)目所在 馬群地區(qū)不太為南京人所熟知 ，對賽馬場的情況不太了解 3. 城市規(guī)劃中馬群地區(qū)原來是村莊，現(xiàn)在剛剛完成部分拆遷工作 資料來源：客戶訪談、城市規(guī)劃 江寧 東郊 河西 主城 馬群 陌生區(qū)域 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 項(xiàng)目研究工作的階段劃分 第二階段（中期） 項(xiàng)目定位及總體發(fā)展戰(zhàn)略 2022/2/17 2022/2/23 第三階段（終期） 提交終稿 工作 最終成果 ?城市發(fā)展、宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 ?南京市房地產(chǎn)市場調(diào)研 ?對專家及消費(fèi)者深度訪談 ?項(xiàng)目地塊解析及客戶定位 ?案例借鑒 ?南京市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析結(jié)果 ?項(xiàng)目初步客戶定位 ?提交整體報(bào)告 （中期） ?市調(diào)結(jié)論回顧 ?案例借鑒 ?項(xiàng)目定位 ?開發(fā)模式研究 ?經(jīng)濟(jì)測算 2022/3/13 至今工作 第一階段（市調(diào)溝通） 市場現(xiàn)狀及客戶細(xì)分 2022/3/20 ?根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告 ?提交整體報(bào)告 （終稿） 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 開發(fā)商 4個目標(biāo) 資金迅速回籠 目標(biāo) 1 目標(biāo) 2 實(shí)現(xiàn)稅后利潤 23個億 不超過 4年的開發(fā)周期 目標(biāo) 3 目標(biāo) 4 開發(fā)商品牌的樹立 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 7 陌生區(qū)域：往往競爭不是重點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)競和多于競爭；一般要從三個方向來應(yīng)對 區(qū)域認(rèn)知度 /關(guān)注度低 外圍環(huán)境有待完善 區(qū)域自然需求有限 配套不成熟 陌生區(qū)域 ?區(qū)域標(biāo)簽、區(qū)域規(guī)劃遠(yuǎn)景宣傳 ?與高檔區(qū)域、資源建立聯(lián)系 ?區(qū)域炒作（借政府、大勢、事件） ?必須立足于市區(qū)需求 ?要有長期培肓區(qū)域客戶的領(lǐng)導(dǎo)者 ?客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系界入和建立（圈子） ?項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境的區(qū)域化展示 ?看樓路線整理、包裝 消除抗性 增加吸引力 差異化定位 產(chǎn)品附加值，如贈送超大地下室、院落等 升值和投資功能 功能轉(zhuǎn)換 發(fā)展商強(qiáng)勢品牌及跟隨客戶拉動 強(qiáng)勢主題、強(qiáng)勢資源 生活方式 /產(chǎn)品差異性 ?不要把競爭重心放在配套上 ?切合需求完善配套、周邊配套整合 陌生區(qū)域 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。這 與上海的城市綜合實(shí)力有關(guān) ?市場的繁榮和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長率造就了為數(shù)眾多的“老板” ,大量海外跨國公司的進(jìn)駐又產(chǎn)生了數(shù)以萬計(jì)的“白領(lǐng)”。 12 從目前全國賽馬場的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢（ 3）廣州 ?廣州賽馬場成立于 1993年 1月 8日 ，是全國第一家具博彩性的有獎賽馬場 ?占地 500畝，一般觀眾席再加上位于馬場大樓臺內(nèi)各層的觀馬大廳、廂房，可同時容納 4萬人 ?當(dāng)年賽馬場的風(fēng)光，現(xiàn)在被提起時仍讓人激動，賽事座無虛席 ?由于經(jīng)營不善， 1999年 12月 4日，廣州賽馬場被國家宣布禁止賽馬，當(dāng)時，賽馬場負(fù)債已高達(dá) ?2022年 4月，中辦和國辦聯(lián)合下文禁止博彩性賽馬后，賽馬場徹底停業(yè) ?昔日賽馬場已改作汽車城 ?博彩性賽馬能為區(qū)域帶來巨大升值 ?賽馬場的經(jīng)營管理也至關(guān)重要 ?賽馬運(yùn)動存在比較大的市場風(fēng)險(xiǎn) 賽馬場研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 15 處于賽馬場地塊里面的相對不大的兩個地塊，別墅和公寓兩種物業(yè)類型 ?項(xiàng)目被白水路分為兩個地塊 ?項(xiàng)目總規(guī)劃用地，約 256畝 ?B1地塊為一類居住用地，規(guī)劃用地占地80862平米，約 121畝，容積率 ≤ ，限高 9米 ，建筑密度 ≤ 20％，綠地率 ≥ 50％ ?B B3地塊為二類居住及商業(yè)用地，規(guī)劃用地 ，約 135畝，容積率 ≤ ，限高 50米 ，建筑密度≤ 25%，綠地率 ≥ 40% B1 兩種物業(yè)類型 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高端產(chǎn)品 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。郊區(qū) 第一居所 高檔山地別墅 14200 朝陽 城市 amp。 第二居所 “ 低檔別墅” 4900 深圳各區(qū) 區(qū)域性質(zhì) 別墅產(chǎn)品功能 別墅產(chǎn)品形象 加權(quán)平均價格 東部沿海 城市 amp。 21 S：情境（ situation） —— 項(xiàng)目背景事實(shí) ：公寓 4000多元 /平，別墅 6000多元 /平 別墅： 100多套 /年 ：以公寓為主，價格 3000多元 /平，速度快 ：公寓為主，價格 50006200元 /平， 100來套 /月 周邊片區(qū)市場 本區(qū)域市場 ，二期別墅式公寓價格 7000元 /平，一期銷售速度180套 /年 ，是區(qū)域內(nèi)早期的頂級物業(yè)，價格 20220元 /平，銷售差，但出租情況好 ，頂級物業(yè)，價格計(jì)劃 20220元 /平以上，共 200多套 ，產(chǎn)品完全不同，分別是別墅和公寓 ：紫金山、賽馬場、高爾夫 項(xiàng)目本身 客戶認(rèn)知度 ，自古就有紫氣東來之說 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 25 本報(bào)告的技術(shù)思路 項(xiàng)目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場競爭分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟(jì)測算 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 29 分析競爭對手的優(yōu)劣勢，找出我們的機(jī)會點(diǎn) ?不難發(fā)現(xiàn)，我們的劣勢恰是競爭對手的優(yōu)勢，我們只有把我們獨(dú)有的優(yōu)勢做足，并且挖掘新的優(yōu)勢，彌補(bǔ)我們的劣勢，才可以在競爭中突圍取勝 ?形成差異化核心競爭力 優(yōu)勢 劣勢 江寧 極佳的山水自然資源 片區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅的印象已經(jīng)形成，對高端形象有所損害，形象不純粹，檔次良莠不齊 江北 相對優(yōu)越的山（老山）水（湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等）自然景觀 剛剛起步的別墅片區(qū)，客戶的認(rèn)同度不夠高 本項(xiàng)目 良好的東部印象和區(qū)位優(yōu)勢 多種資源可以利用 自然山水資源欠缺 本項(xiàng)目在城市層面的機(jī)會點(diǎn) 1. 南京別墅產(chǎn)品升級的機(jī)會 2. 東部是未來高端別墅的發(fā)展方向，很多大開發(fā)商已經(jīng)在東部拿地，籌劃頂級豪宅項(xiàng)目 3. 仙林別墅的高形象為東部樹立了高價格標(biāo)竿 4. 帝豪花園已經(jīng)形成了老外居住群 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。建筑類別分為獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅和高檔別墅式躍層。 33 本項(xiàng)目公寓屬于主動郊區(qū)化物業(yè)，依靠獨(dú)棟別墅的高形象帶動和產(chǎn)品發(fā)力可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的價格，我們要解決的重點(diǎn)則是速度問題 ?如何在主動郊區(qū)化物業(yè)中實(shí)現(xiàn)速度突圍？ 獨(dú)棟別墅高形象 產(chǎn)品發(fā)力 均價 5600元 /平米 速度？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 37 案例索引 北京 西山美廬 財(cái)富公館 楓橋別墅 上海 西郊莊園 九間堂別墅 深圳 萬科十七英里 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?西郊莊園以島嶼和海洋的相互關(guān)系為生態(tài)主題，以 50 款歐洲經(jīng)典城堡莊園為母本，打造了 350余 套豪宅。服務(wù)內(nèi)容涵蓋運(yùn)動與娛樂，休閑與健康，學(xué)習(xí)與家政。 ?美國學(xué)校、新加坡國際學(xué)校，以及在建中的英國學(xué)校和韓國學(xué)校，成為國際青少年學(xué)區(qū) 上海西郊莊園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 42 規(guī)劃設(shè)計(jì) ?九間堂項(xiàng)目聚集了來自中國大陸、香港、臺灣及日本的多位國際頂尖建筑大師，通過不同視角演繹“現(xiàn)代中式園林大宅”。不僅適用中國家庭族群化的生活方式，而且適用中國傳統(tǒng)居住方式蘊(yùn)涵著的文化內(nèi)涵； ?每套別墅戶均占地 3畝，四周以 ，有效的保證了業(yè)主的私密性。待客功能的多樣化、層級化。 45 北京西山美廬 ?西山美廬位于北京市西五環(huán)，交通便利， 項(xiàng)目西側(cè)與西山山脈緊密相連 ?獨(dú)立別墅為主，價格：2800美元 /㎡ ?容積率 ?總建面 10萬平米 ?戶型： 350～ 1000㎡主力戶型：地上建面358413㎡ ；另贈送220㎡ 左右的地下室。貴宅 47 區(qū)位資源和產(chǎn)品創(chuàng)新，是本項(xiàng)目的核心競爭力 建筑理念的創(chuàng)新。 流水別墅成為項(xiàng)目的點(diǎn)睛之筆。主力戶型 1300平米，也有3000多平米的樓王 ?一期開盤面積約 方米，其中會所面積 1萬平米，別墅建筑面積 萬平米。 ?例如一些上市公司的主席，或者是 IT、外企的一些 CEO等等 北京財(cái)富公館 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 51 北京楓橋別墅 ?楓橋別墅位于順義馬坡，通過機(jī)場高速路到達(dá)市內(nèi)只需 30分鐘 ?附近擁有北京國際高