【正文】 有著強烈的向往 重要客戶 海外背景的人士 科技園高層管理人員 （約占 20%） ?在工作周邊購買房產(chǎn) ?有私家車 游離客戶 本市及外地投資客 (約占 10%) ?因工作需要經(jīng)常到南京，具有投資意識 根據(jù)消費者調(diào)查和與南京本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進行訪談，同時研究天泓山莊客戶構(gòu)成，分析得出項目目標(biāo)客戶構(gòu)成： 本報告是嚴(yán)格保密的。少量投資客。 89 誰來買本項目的獨棟、雙拼別墅呢？ 我們的目標(biāo)客戶在哪里？ 低密度社區(qū) （純別墅） 總價大于 200萬 中高檔復(fù)合型社區(qū) 多層＋聯(lián)排＋疊拼 60萬 總價 200萬 普通住宅區(qū) 多層＋高層；總價小于 60萬 財富階層 財富階層 準(zhǔn)財富階層 上層中產(chǎn) 白領(lǐng) 工薪階層 本報告是嚴(yán)格保密的。 81 本報告的技術(shù)思路 項目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場競爭分析 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟測算 案例借鑒 本報告是嚴(yán)格保密的。 75 采用點式透天小高層 透天小高層 20平入戶花園 ?74平米的小戶型中，贈送 20平米的入戶花園，并通過轉(zhuǎn)角飄窗彌補空間局促 ,天井設(shè)計加強樓梯間的采光效果 ?將雙臥室合并，增大客廳和臥室 ,浴室的面積 ?將主臥和客廳設(shè)計大比例凸窗，加強與自然界之間的聯(lián)系 本報告是嚴(yán)格保密的。目前自駕車通過梅觀高速可在 20分鐘內(nèi)到達市中心；乘公交車 33 3333 415等從市中心直達萬科城約 3040分鐘； 2022年竣工的地鐵 4號線也臨近該項目；規(guī)劃中輕軌 11號線經(jīng)過該項目； 本報告是嚴(yán)格保密的。 68 萬科東海岸 建立與海的聯(lián)系 ?以沙灘游泳池及小品為社區(qū)營造度假意象 蚌殼式對講 海魚式對講 海上小島 海灘游泳池 沙灘排球場 海洋意象 本報告是嚴(yán)格保密的。 60 主動郊區(qū)化公寓物業(yè)如何速度突圍？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?入戶下一層全部為客廳、餐廳，起居活動空間寬敞。 項目用地面積 67571平方米，總建面 50000余平方米，其中住宅 48678平方米，一期為 107套聯(lián)排別墅。 天竺 馬坡 北京楓橋別墅 本報告是嚴(yán)格保密的。 49 依托于優(yōu)越的區(qū)位資源，倡導(dǎo)中國新銳富豪生活模式 ?項目位于高檔別墅區(qū)，緊鄰溫榆河，附近有賽馬場和多個高爾夫球場等設(shè)施。 將賴特風(fēng)格在項目的規(guī)劃、建筑、園林方面加以徹底的貫徹。 46 項目特色緊緊依托區(qū)域資源 ?西山是北京城西部諸山的總稱。 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?占地面積： ?建筑面積： ，共 49戶。 上海西郊莊園 本報告是嚴(yán)格保密的。 35 高檔別墅項目如何形成核心競爭力？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 31 郊區(qū)公寓基本情況 被動郊區(qū)化物業(yè)，低價拉動 江北 特點：供應(yīng)量大，價格低 3000多元，速度快，本區(qū)域及周圍市縣人購買 主城 江寧 特點：公寓開始放量，價格低 3000多元，速度較快，多賣給市區(qū)的人 仙林 特點：公寓開始放量，價格較低 4000多元，速度快，多賣給教師 麒麟鎮(zhèn) 特點：供應(yīng)量大，價格低 3000多元，速度快，多賣給市區(qū)的人 本報告是嚴(yán)格保密的。 23 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 ? 思考點： 1. 產(chǎn)品創(chuàng)新 2. 特殊資源優(yōu)勢 R1 R2 本區(qū)域高檔公寓銷售速度不快 ?天泓山莊一年銷售 180套左右 周邊板塊普通公寓價格普遍低于 5600元 ?亞東公寓 43004500元 /平 ?麒麟地區(qū) 3000多元 /平 三年內(nèi)銷售公寓 萬平米 首期實現(xiàn)快速的資金回籠 售價預(yù)估在 5600元以上 B B3公寓地塊 Q2：公寓的價格支撐，如何避免納入到周邊板塊的比較體系？ Q3：高端公寓如何實現(xiàn)較快的銷售速度？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 第二居所 景觀型別墅 /鄉(xiāng)村別墅 7769 大興 城市 amp。 17 初步測算價格：別墅均價 11000元 /平米 公寓均價 5600元 /平米 初步預(yù)估方案 方案一 方案二 方案三 別墅均價 （元 /平米） 8600 11000 14000 公寓均價 （元 /平米） 6000 5600 5100 稅后利潤 （萬元） 案例借鑒 南京： ?翠屏國際城 獨棟 /平米 公寓： 4000多元 /平米 ?仁恒玉蘭山莊 獨棟： /平米 公寓： 7000元 /平米 深圳： ?萬科東海岸 聯(lián)排： 18000元 /平米 公寓： 8000元 /平米 ?波托菲諾 獨棟： 50000元 /平米 公寓： 13000元 /平米 1. 根據(jù)南京和深圳的成功案例，別墅價格一般為公寓價格的兩倍以上，這樣既能由別墅的高形象帶動公寓的銷售速度，又有助于保持統(tǒng)一的高端形象。 —— 一位騎馬愛好者 經(jīng)濟實力＋超前觀念＋固有洋氣 ＝賽馬運動迅速發(fā)展 賽馬場研究 本報告是嚴(yán)格保密的。 5 項目界定結(jié)論 —— 研究方向 ? 競爭特點？抗性？如何應(yīng)對？ ? 資源利用度？利用方向 ? 如何協(xié)調(diào)與運作、開發(fā)模式？ ? 特點與啟示？ ? 障礙？客戶群體？特征？ 1. 陌生區(qū)域 2. 資源型物業(yè) 3. 兩種物業(yè)類型 4. 高端產(chǎn)品 5. 主動郊區(qū)化 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 8 可以利用賽馬場、高爾夫、紫金山、小白龍山等優(yōu)勢資源 本報告是嚴(yán)格保密的。 13 從目前全國賽馬場的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測未來本區(qū)域的發(fā)展趨勢（ 4）香港 ?600多萬港人， 馬迷 200萬 ?香港的賽馬占了 多項世界之最 ——— 國際賽事參賽國家最多、參與人數(shù)最多、投注金額與人口比例最高、每季賽馬場數(shù)最多 ?香港賽馬會 已發(fā)展到兩萬一千多名會員，其中絕大多數(shù)是華人 ?香港現(xiàn)有 兩個馬場 ，占地均上萬平方米。 18 發(fā)展階段 階段特征 完全主動式郊區(qū)化 （完全市場化） 捷運系統(tǒng)非常發(fā)達 /中產(chǎn)階層戶均私家車擁有量超過 1輛 /戶 人均 GDP 1萬美元以上 /郊區(qū)大規(guī)模購物中心興起 社區(qū)治安狀況、環(huán)境質(zhì)量遠高于市區(qū) 郊區(qū)化生活方式成為主流和身份象征 社區(qū)樓盤品質(zhì)和舒適度遠高于市區(qū) 居住者為城市的中高收入階層 產(chǎn)品主要為 TOWNHOUSE和別墅 南京所處階段 目前南京的郊區(qū)化主流表現(xiàn)仍為被動郊區(qū)化，表現(xiàn)為政府催熟，以及與市區(qū)相比更低的價位（往往是市區(qū)同類物業(yè)售價的 1/2左右），或在市區(qū)缺乏類似的大規(guī)?；虻兔芏犬a(chǎn)品。郊區(qū) 第二居所 高檔海邊、山地別墅、類別墅、公寓 20220 東部龍崗非沿海區(qū) 城市 amp。 26 別墅市場競爭分析 本報告是嚴(yán)格保密的。全區(qū) 259幢， 6300元 /平米起售 占地 20萬平方米，住宅建面 23萬平米。 38 上海西郊莊園 ?西郊莊園地處上海西郊閔行區(qū)，距市中心人民廣場 17公里，靠近滬青平公路 ?占地 1100畝，容積率， 350余棟別墅 ?戶型面積在 380－ 900平米，每戶擁有 1000～3000平米的自家花園 ?均價 28000元 /㎡ ?2022年 7月開發(fā)， 目前已進入第三期 上海西郊莊園 本報告是嚴(yán)格保密的。成為新權(quán)貴聚集地 ?上海網(wǎng)球俱樂部以及高爾夫星級會館三會館共計 3萬平米規(guī)模、完善設(shè)施和星級服務(wù)確實滿足了業(yè)主全方位生活、休閑、商務(wù)體驗。 ?房型設(shè)計再現(xiàn)了“庭院深深”中的中式建筑傳統(tǒng)和建筑意向 ?設(shè)計上力求將中式建筑文化的傳統(tǒng)韻味與日新月異的時代精神相統(tǒng)一 ?綠化面積約 米。增加、擴大客人休息區(qū)；主客分離、客客分離；保證各個居者的生活隱私。貴人。 北京西山美廬 本報告是嚴(yán)格保密的。 50 區(qū)位資源 +豪華配臵 +生活模式，是本項目的核心競爭力 ?項目定位為頂級豪宅別墅，戶均面積在 1400平方米左右 ?純粹的“法式” ——法國宮殿建筑、法式宮廷園林、法式室內(nèi)設(shè)計、法式會所城堡、高大法國梧桐密林 …… ?豪華樣板間設(shè)計裝修費用達到 1000萬 ?會所 1萬平米，京城第五大富人俱樂部 ?每棟別墅配有京城獨有豪華雙樓梯，可配備獨立室內(nèi)電梯和室內(nèi)游泳池，以及私家保險庫。 54 景觀資源和北美建筑風(fēng)格，成為本項目核心競爭力 ?楓橋別墅提出的南加州水岸庭院 ?“看得見風(fēng)景的房子”。 ——區(qū)分階級的另一種可視符合 萬科十七英里 本報告是嚴(yán)格保密的。 58 17英里產(chǎn)品特色（ 2） 稀缺資源 +產(chǎn)品創(chuàng)新，成為核心競爭力 ?戶型亮點： ?南北通透式設(shè)計，超大觀景面（ ) ?超大觀海景露臺（ 32M2），海居休閑怡情的重要空間。 63 萬科東海岸 定位及客戶 ?項目定位 ： 休閑度假為主的住宅社區(qū) ?目標(biāo)客戶： ?周邊區(qū)域或深圳市東部的自住客戶 ?度假客戶 ?預(yù)期有升值期望的投資客戶 本報告是嚴(yán)格保密的。 71 深圳萬科城 ?區(qū)位特點 ?處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的工業(yè) 園區(qū)內(nèi) ?交通正在逐步改善 ?良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐 ?政策導(dǎo)向下大力發(fā)展基礎(chǔ)配套設(shè)施 ?迎合大深圳格局下的城市擴張趨勢，但現(xiàn)階段配套和人氣明顯不足 區(qū)位： 龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機荷高速交匯處。 ?廣場和街道 哥倫布廣場與畢加索大道對社區(qū)外開放，聚集周邊人氣，進一步帶動社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。 77 什么樣的市場定位？ 打造一座城 大型 Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活 核心客戶：關(guān)內(nèi)以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領(lǐng)階層 重點客戶：多次置業(yè)者（如四季花城老客戶）以及投資客 極盡展示未來生活情景； 建立大盤氣勢，一舉奠定大盤的社區(qū)形象； 沿襲四季花城系列的開發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開發(fā) 大眾化生活社區(qū) 產(chǎn)品定位 形象定位 客戶定位 啟動區(qū)目標(biāo) 本報告是嚴(yán)格保密的。 84 結(jié)合兩個發(fā)展戰(zhàn)略，得到本項目未來的整體發(fā)展戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品發(fā)力 ?區(qū)位資源優(yōu)勢整合 ?生活模式 ?推售模式 產(chǎn)品發(fā)力 區(qū)位優(yōu)勢 生活模式 產(chǎn)品創(chuàng)新 高形象 生活場景 關(guān)聯(lián)資源 推售策略 借助別墅高端形象帶動整體形象，通過 產(chǎn)品發(fā)力 和 區(qū)位資源優(yōu)勢 的整合，形成新的 生活模式 ，采用適合的推售模式 ，是本項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略 本報告是嚴(yán)格保密的。 91 全國的財富階層有共同性，我們借鑒深圳和北京的案例 ?北京西山美廬獨棟別墅客戶總結(jié) ?地緣性比較顯著，主要來自海淀區(qū)以及周邊地區(qū) ?主要客戶為上市公司的老總，或者私營公司的老板。 ?因為距離市內(nèi)比較近（十幾分鐘車程），客戶中 80～ 90％作為第一居所，暫時沒有作為企業(yè)辦公物業(yè) 本報告是嚴(yán)格保密的。 99 區(qū)位優(yōu)勢 —— 整合為 紫金山東麓 ，向能提升項目價值的區(qū)位方向靠攏 ? 成功案例借鑒： 1. 深圳金地香蜜山 2. 北京西山美廬 3. 中信紅樹灣 ? 我們要借助紫金山的強勢影響力： 1. 紫金山東麓在逐漸形成豪宅板塊 2. 南起馬群，北到聚寶山，一批高端物業(yè)相繼落戶 3. 帝豪花園，天泓山莊，鐘山高爾夫，馬術(shù)場，聚寶山和本項目在紫金山腰劃了完美的半圓 4. 東部豪宅板塊正在接龍 聚寶山 高爾夫 馬術(shù)場 本項目 天泓山莊 帝豪花園 本報告是嚴(yán)格保密的。 106 產(chǎn)品定位 ?充分利用項目的自然景觀資源，結(jié)合形象定位，打造南京市全新產(chǎn)品 院落體驗館 別墅產(chǎn)品： “ 獨院派 ” 每家每戶門前窗外都配上了私家小獨院 “ 圍院派 ” 3～ 5戶形成一個院落，舒展的睦鄰共享大院 +私家小院落 每戶別墅均有內(nèi)庭院，充分利用區(qū)域生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造可以向內(nèi)生長的房子 小高層產(chǎn)品： 部分戶型帶有空中庭院與花園，可以觀賞到周圍的景觀資源，在南京上空造院 本報告是嚴(yán)格保密的。 112 空中院館 獨享的特有功能空間：空中院館 超寬景觀廳 空中院館 空中花園 本報告是嚴(yán)