【正文】 25房 ?面積： 80167平米 聯(lián)排及獨(dú)棟 ?規(guī)模： 150多套 ?位臵：依山景和中心庭院布臵 ?戶型： 45房 ?面積： 190222平米 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 64 萬(wàn)科東海岸 規(guī)劃 ?規(guī)劃指標(biāo)： ?規(guī)劃布局： ?以單體建筑朝向性的最優(yōu)化為規(guī)劃主導(dǎo)思想，使所有建筑最大限度的擁有景觀 ?以社區(qū)中心和中央景觀為核心，點(diǎn)式布臵產(chǎn)品 ?依山勢(shì)從高到低依次排列獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、多層住宅、小高層住宅 ?原有溪水順勢(shì)自然流入社區(qū)中心的水面 ?以林蔭道溝通社區(qū)與大梅沙的聯(lián)系 總占地 總建面 容積率 覆蓋率 16% 綠化率 50% 總戶數(shù) 1948戶 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 62 萬(wàn)科東海岸 區(qū)域及交通 ?區(qū)域：深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政府約 10多公里 ?交通：與市內(nèi)的聯(lián)系相對(duì)不便，但交通狀況處在改善之中 ?鹽壩高速于 02年通車 ?深鹽快速線等三條線路未來(lái) 3年內(nèi)通車 大梅沙海濱公園 鹽壩高速 東海岸 80米 2022米 ?位臵： 鹽壩高速路旁 ?資源： 二線海景緊鄰菠蘿山 ?地塊現(xiàn)狀： 坡地，高差 60余米 內(nèi)有少量山泉溪流 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 60 主動(dòng)郊區(qū)化公寓物業(yè)如何速度突圍？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬(wàn)科十七英里 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?闊大豪華客廳（ 40M2），交際聚會(huì)的私家場(chǎng)所。 萬(wàn)科十七英里 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?入戶下一層全部為客廳、餐廳，起居活動(dòng)空間寬敞。 ?入戶層全部為主人房，能夠滿足主人休息的私密性。 57 17英里產(chǎn)品特色（ 1） ?高價(jià)值戶型景觀占優(yōu)，視野開闊； ?功能分區(qū)明確，互不干擾； ?空間寬敞，贈(zèng)送面積大，性價(jià)比高； ?主人房、客廳、次臥的朝向及景觀優(yōu)勢(shì)； ?充分照顧主人及家人生活起居的私密性。 56 17英里環(huán)境景觀 —— 無(wú)敵海景資源 大鵬灣浩瀚海景 億年礁石 青山綿延 山海相襯 原生景觀 ?海闊天藍(lán) ?植被蔥郁 ?空氣清新 ?景色怡人 ?靠海臨山 ?貼近自然 景觀的價(jià)值體現(xiàn)：生命個(gè)體間的距離并不在于你擁有多少，而在于你擁有多少別人沒有的。 項(xiàng)目用地面積 67571平方米，總建面 50000余平方米，其中住宅 48678平方米，一期為 107套聯(lián)排別墅。 55 17英里區(qū)臵解析 —— 地理位臵 /項(xiàng)目概況 生地建豪宅 濱海升明珠 ?位置偏遠(yuǎn) ?缺乏配套 ?景觀優(yōu)越 ?強(qiáng)勢(shì)概念 萬(wàn)科 17英里位于深圳東部龍崗區(qū)溪涌海岸，取名自美國(guó)加州著名觀光勝地 17 mile drive。別墅依水而居，這里的湖景區(qū)面積有27000多平米，水面有6000多平米，綠化率達(dá)到 %。 53 產(chǎn)品特色 ?北美風(fēng)格：別墅第四代 —— 原創(chuàng)北美鄉(xiāng)村經(jīng)典 北京楓橋別墅 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 天竺 馬坡 北京楓橋別墅 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 51 北京楓橋別墅 ?楓橋別墅位于順義馬坡，通過機(jī)場(chǎng)高速路到達(dá)市內(nèi)只需 30分鐘 ?附近擁有北京國(guó)際高爾夫俱樂部、北京鄉(xiāng)村高爾夫球場(chǎng)、北京鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)等設(shè)施 ?2022年奧運(yùn)會(huì)三大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽馬、賽艇和皮劃艇將在馬坡地區(qū)展開。 ?除居住功能以外，可以作為企業(yè)會(huì)所，集商務(wù)、社交會(huì)館于一體，擴(kuò)大客戶層面，“生活加生意”。 ?例如一些上市公司的主席，或者是 IT、外企的一些 CEO等等 北京財(cái)富公館 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 依托于優(yōu)越的區(qū)位資源，倡導(dǎo)中國(guó)新銳富豪生活模式 ?項(xiàng)目位于高檔別墅區(qū)，緊鄰溫榆河，附近有賽馬場(chǎng)和多個(gè)高爾夫球場(chǎng)等設(shè)施。主力戶型 1300平米，也有3000多平米的樓王 ?一期開盤面積約 方米，其中會(huì)所面積 1萬(wàn)平米，別墅建筑面積 萬(wàn)平米。 48 北京財(cái)富公館 ?住宅總建面： 平米，總棟數(shù) 172套 ?起價(jià)： 2022萬(wàn)元 /套 ?獨(dú)棟別墅。 流水別墅成為項(xiàng)目的點(diǎn)睛之筆。 將賴特風(fēng)格在項(xiàng)目的規(guī)劃、建筑、園林方面加以徹底的貫徹。 47 區(qū)位資源和產(chǎn)品創(chuàng)新，是本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力 建筑理念的創(chuàng)新。 ?項(xiàng)目定位為西山地區(qū) 標(biāo)志性 高檔別墅項(xiàng)目 ?項(xiàng)目圍繞山居，塑造特色 —— “ 居于山，隱于宅，樂于天下 ” 。貴宅 46 項(xiàng)目特色緊緊依托區(qū)域資源 ?西山是北京城西部諸山的總稱。 45 北京西山美廬 ?西山美廬位于北京市西五環(huán)，交通便利， 項(xiàng)目西側(cè)與西山山脈緊密相連 ?獨(dú)立別墅為主，價(jià)格：2800美元 /㎡ ?容積率 ?總建面 10萬(wàn)平米 ?戶型： 350～ 1000㎡主力戶型：地上建面358413㎡ ；另贈(zèng)送220㎡ 左右的地下室。 內(nèi)庭園林的創(chuàng)新，傳統(tǒng)建筑以內(nèi)庭園林為中心分散式展開，這種相對(duì)封閉的內(nèi)院結(jié)構(gòu)主要是由傳統(tǒng)中國(guó)家庭組織的封閉性所決定。待客功能的多樣化、層級(jí)化。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。不僅適用中國(guó)家庭族群化的生活方式，而且適用中國(guó)傳統(tǒng)居住方式蘊(yùn)涵著的文化內(nèi)涵； ?每套別墅戶均占地 3畝，四周以 ，有效的保證了業(yè)主的私密性。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 42 規(guī)劃設(shè)計(jì) ?九間堂項(xiàng)目聚集了來(lái)自中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣及日本的多位國(guó)際頂尖建筑大師，通過不同視角演繹“現(xiàn)代中式園林大宅”。 ?占地面積： ?建筑面積： ，共 49戶。 ?美國(guó)學(xué)校、新加坡國(guó)際學(xué)校，以及在建中的英國(guó)學(xué)校和韓國(guó)學(xué)校，成為國(guó)際青少年學(xué)區(qū) 上海西郊莊園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?貴族化管家服務(wù)，資深的莊園物管專家統(tǒng)領(lǐng)。服務(wù)內(nèi)容涵蓋運(yùn)動(dòng)與娛樂，休閑與健康，學(xué)習(xí)與家政。 上海西郊莊園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?西郊莊園以島嶼和海洋的相互關(guān)系為生態(tài)主題，以 50 款歐洲經(jīng)典城堡莊園為母本，打造了 350余 套豪宅。 39 依托上海西郊，打造歐洲經(jīng)典城堡莊園 ?上海唯一莊園別墅。 37 案例索引 北京 西山美廬 財(cái)富公館 楓橋別墅 上海 西郊莊園 九間堂別墅 深圳 萬(wàn)科十七英里 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 35 高檔別墅項(xiàng)目如何形成核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 33 本項(xiàng)目公寓屬于主動(dòng)郊區(qū)化物業(yè)，依靠獨(dú)棟別墅的高形象帶動(dòng)和產(chǎn)品發(fā)力可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的價(jià)格，我們要解決的重點(diǎn)則是速度問題 ?如何在主動(dòng)郊區(qū)化物業(yè)中實(shí)現(xiàn)速度突圍？ 獨(dú)棟別墅高形象 產(chǎn)品發(fā)力 均價(jià) 5600元 /平米 速度？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。以疊加別墅、別墅式公寓、電梯公寓等多種建筑形態(tài)相結(jié)合。建筑類別分為獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅和高檔別墅式躍層。 31 郊區(qū)公寓基本情況 被動(dòng)郊區(qū)化物業(yè)，低價(jià)拉動(dòng) 江北 特點(diǎn)：供應(yīng)量大，價(jià)格低 3000多元，速度快，本區(qū)域及周圍市縣人購(gòu)買 主城 江寧 特點(diǎn)：公寓開始放量，價(jià)格低 3000多元，速度較快，多賣給市區(qū)的人 仙林 特點(diǎn)：公寓開始放量，價(jià)格較低 4000多元，速度快，多賣給教師 麒麟鎮(zhèn) 特點(diǎn)：供應(yīng)量大，價(jià)格低 3000多元，速度快，多賣給市區(qū)的人 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 29 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，找出我們的機(jī)會(huì)點(diǎn) ?不難發(fā)現(xiàn)，我們的劣勢(shì)恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，我們只有把我們獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)做足，并且挖掘新的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)我們的劣勢(shì)，才可以在競(jìng)爭(zhēng)中突圍取勝 ?形成差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 江寧 極佳的山水自然資源 片區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅的印象已經(jīng)形成，對(duì)高端形象有所損害，形象不純粹，檔次良莠不齊 江北 相對(duì)優(yōu)越的山（老山）水（湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等）自然景觀 剛剛起步的別墅片區(qū)，客戶的認(rèn)同度不夠高 本項(xiàng)目 良好的東部印象和區(qū)位優(yōu)勢(shì) 多種資源可以利用 自然山水資源欠缺 本項(xiàng)目在城市層面的機(jī)會(huì)點(diǎn) 1. 南京別墅產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì) 2. 東部是未來(lái)高端別墅的發(fā)展方向，很多大開發(fā)商已經(jīng)在東部拿地，籌劃頂級(jí)豪宅項(xiàng)目 3. 仙林別墅的高形象為東部樹立了高價(jià)格標(biāo)竿 4. 帝豪花園已經(jīng)形成了老外居住群 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 27 別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 江寧 東郊 主城 馬群 90％以上，經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅供應(yīng)量 70％，舒適型雙拼 20％，而獨(dú)棟別墅僅占到 10％ 70％， ，以別墅為主的瑞景文華、愛濤漪水園以及復(fù)地朗香的獨(dú)立別墅上市量有較大幅度的增長(zhǎng)，同時(shí)銷售回暖 渡到高端獨(dú)立別墅甚至豪宅 ，占 ％ （老山）水（湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等） 、鳳月天晴、華歐國(guó)際友好城、威尼斯水城等項(xiàng)目中的別墅部分，以別墅項(xiàng)目為主的龍池翠洲以及純別墅項(xiàng)目林語(yǔ)別墅和新增地塊的別墅項(xiàng)目等 40萬(wàn)平方米左右，其市場(chǎng)份額也將隨之增至 20％上下 高的獨(dú)棟別墅 ，土地稀缺，因此別墅項(xiàng)目較少，僅占總供應(yīng)量的 % （小桃源地塊、寶船聽濤）、水景（萬(wàn)科光明城市島中別墅、莫愁湖金基藍(lán)鉆）和市中心（鼓樓區(qū)歸云堂丁山桂墅園）為主 ，獨(dú)立別墅價(jià)格可望達(dá)到 300－ 1500萬(wàn)元每套， 2萬(wàn)平，占 ％ ，文化底蘊(yùn)豐厚，人文、自然景觀匯萃 很大，再加上自身板塊內(nèi)樓盤數(shù)量鮮少，每月成交量較少，因此銷售均價(jià)一直都保持高位 主，供應(yīng)占到 88％，銷售表現(xiàn)也非常好，尤其是獨(dú)立別墅 ，雙拼的銷售也好于聯(lián)排別墅，說明潛在購(gòu)房者對(duì)東郊片區(qū)高檔別墅定位較為認(rèn)可 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 25 本報(bào)告的技術(shù)思路 項(xiàng)目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 23 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 ? 思考點(diǎn)： 1. 產(chǎn)品創(chuàng)新 2. 特殊資源優(yōu)勢(shì) R1 R2 本區(qū)域高檔公寓銷售速度不快 ?天泓山莊一年銷售 180套左右 周邊板塊普通公寓價(jià)格普遍低于 5600元 ?亞東公寓 43004500元 /平 ?麒麟地區(qū) 3000多元 /平 三年內(nèi)銷售公寓 萬(wàn)平米 首期實(shí)現(xiàn)快速的資金回籠 售價(jià)預(yù)估在 5600元以上 B B3公寓地塊 Q2：公寓的價(jià)格支撐，如何避免納入到周邊板塊的比較體系？ Q3：高端公寓如何實(shí)現(xiàn)較快的銷售速度？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 21 S：情境（ situation） —— 項(xiàng)目背景事實(shí) ：公寓 4000多元 /平，別墅 6000多元 /平 別墅： 100多套 /年 ：以公寓為主，價(jià)格 3000多元 /平，速度快 ：公寓為主，價(jià)格 50006200元 /平， 100來(lái)套 /月 周邊片區(qū)市場(chǎng) 本區(qū)域市場(chǎng) ，二期別墅式公寓價(jià)格 7000元 /平，一期銷售速度180套 /年 ，是區(qū)域內(nèi)早期的頂級(jí)物業(yè)，價(jià)格 20220元 /平，銷售差，但出租情況好 ，頂級(jí)物業(yè)，價(jià)格計(jì)劃 20220元 /平以上，共 200多套 ，產(chǎn)品完全不同，分別是別墅和公寓 ：紫金山、賽馬場(chǎng)、高爾夫 項(xiàng)目本身 客戶認(rèn)知度 ，自古就有紫氣東來(lái)之說 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。郊區(qū) 第一居所 中檔住區(qū) 中高檔類別墅 60008000 南部畈田、龍華 郊區(qū) 第一居所 中檔住區(qū) 中高檔類別墅 初期 7000— 目前 10000 主動(dòng)郊區(qū)化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第二居所 “ 低檔別墅” 4900 深圳各區(qū) 區(qū)域性質(zhì) 別墅產(chǎn)品功能 別墅產(chǎn)品形象 加權(quán)平均價(jià)格 東部沿海 城市 amp。 第二居所 景觀型別墅 /鄉(xiāng)村別墅 7769 大興 城市 amp。郊區(qū) 第一居所 高檔山地別墅 14200 朝陽(yáng) 城市 amp。少部分是依靠資源和產(chǎn)品拉動(dòng)，處于主動(dòng)郊區(qū)化初級(jí)階段 客戶 特征 江寧從郊區(qū)居住逐漸進(jìn)入郊區(qū)城市化；而本區(qū)域在一段時(shí)間內(nèi)，仍以主動(dòng)或被動(dòng)的郊區(qū)居住為特色； 相對(duì)城區(qū)居住，主動(dòng)郊區(qū)化居住是另一種生活方式；它往往是有錢有閑、投資未來(lái)、有特殊交際圈的代表，不宜與城區(qū)同價(jià)位項(xiàng)目比較和競(jìng)爭(zhēng)，因客戶所處的階層、購(gòu)買目的完全不同 郊區(qū)居?。耗暇┠壳暗某鞘邪l(fā)展水平低于完全主動(dòng)式郊區(qū)化模式的要求，被動(dòng)郊區(qū)化居住是主流，主動(dòng)郊區(qū)居住處于初級(jí)階段 郊區(qū)居住 主動(dòng)郊區(qū)化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高端產(chǎn)品 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 17 初步測(cè)算價(jià)格：別