【正文】 內(nèi) ?交通正在逐步改善 ?良好的產(chǎn)業(yè)基礎支撐 ?政策導向下大力發(fā)展基礎配套設施 ?迎合大深圳格局下的城市擴張趨勢，但現(xiàn)階段配套和人氣明顯不足 區(qū)位： 龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機荷高速交匯處。 利用漸進式 mini海濱浴場和人造沙灘，打造海岸生活模式 69 本報告是嚴格保密的。 萬科東海岸 分期模式 時間軸 2023— 2023 第一期 10個月 第二期 12個月 第三期 2023— 2023 2023— 建面 87003平米 容積率 總戶數(shù) 759戶 建面 64000平米 容積率 總戶數(shù) 436戶 建面 67400平米 容積率 總戶數(shù) 753戶 分期規(guī)模 產(chǎn)品 11棟小高層和 TH 單套面積 147平米 60%多層， 20%TH 多層、小高層、公寓和 TH 單套面積 114平米 小高層為主 單套面積 90平米 價格 6500元 /平米 7500元 /平米 配套 社區(qū)中心、商業(yè)街 兩大公園 商業(yè)街、 兩大公園 67 本報告是嚴格保密的。 萬科東海岸 建設及園林風格 ?建筑風格： 簡約現(xiàn)代的熱帶風情 將現(xiàn)代風格與熱帶氣候和景觀的地域特色相結合 模糊內(nèi)外空間的概念，強調(diào)建筑效果“從山里長出來的房子” ?園林風格： 熱帶風情為主 藍綠交融的設計理念 開放式加勒比海商業(yè)街 山地公園和大湖面 65 本報告是嚴格保密的。 萬科東海岸 定位及客戶 ?項目定位 ： 休閑度假為主的住宅社區(qū) ?目標客戶： ?周邊區(qū)域或深圳市東部的自住客戶 ?度假客戶 ?預期有升值期望的投資客戶 63 本報告是嚴格保密的。 案例借鑒 ?選擇范圍 主動郊區(qū)化物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次公寓物業(yè)類型 在本區(qū)域中處于銷售速度領先地位的項目 借鑒速度突圍的模式選擇 深圳 萬科東海岸 萬科城 案例索引 61 本報告是嚴格保密的。 案例啟示 高檔別墅形成核心競爭力要素： 1. 產(chǎn)品發(fā)力是成功的必備因素 2. 區(qū)位優(yōu)勢、稀缺資源、景觀資源、生活模式、強勢概念成為可選擇要素 強勢概念 稀缺資源 區(qū)位優(yōu)勢 生活模式 產(chǎn)品發(fā)力 景觀資源 詮釋 ?全新概念炒作 ?吸引眼球 ?概念領先市場 ?獨占稀缺資源 ?物以稀為貴 ?區(qū)域成熟或具有被消費者認知的價值 ?創(chuàng)造全新的生活模式 ?引領生活模式潮流 ?高品質(zhì) ?戶型創(chuàng)新 ?高科技創(chuàng)新 ?自然資源 ?環(huán)境優(yōu)越 適用條件 ?高度競爭市場 ?抗風險能力強 ?具有強勢稀缺資源 ?此資源可以利用 ?處于或靠近有利的區(qū)位 ?陌生區(qū)域 ?消費者開始關注體驗 ?市場競爭激烈 ?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 ?價格有一定上升空間 ?高端市場剛啟動 ?自然資源優(yōu)越 成功案例 ?建外 soho ?Class ?萬科東海岸 ?鐘山高爾夫 ?十七英里 ?金地香蜜山 ?西山美廬 ?財富公館 ?萬科東海岸 ?半山蘭溪谷 ?財富公館 ?九間堂 ?西郊別墅 ?楓橋別墅 ?楓橋別墅 ?翠屏國際 59 本報告是嚴格保密的。 ?頂樓可日光浴的眺海平臺 ?私家入戶棧道 疊拼 上層 別墅 1主臥 3次臥 +工人房 建面： 平方米 贈送面積：露臺及屋頂天臺約 57平方米 約占 25% 疊拼 中層 別墅 1主臥 2次臥 +工人房 建面： 平方米 贈送面積：露臺、地下室約50平方米 約占 26% 露臺 觀景天臺 觀景天臺 露臺 贈送地下室層高 。 17英里產(chǎn)品特色（ 2） 稀缺資源 +產(chǎn)品創(chuàng)新，成為核心競爭力 ?戶型亮點： ?南北通透式設計，超大觀景面（ ) ?超大觀海景露臺（ 32M2），海居休閑怡情的重要空間。 ?次臥全部位于入戶下二層，家人生活不受干擾，同時與泳池接近，便于享受生活。但入戶后要下樓梯才能進入客廳，行動起居較為不便。 雙拼別墅 露臺 ?雙拼別墅位于臨海的第一層面，景觀非常優(yōu)越，戶型有天有地，建筑面積與贈送面積均較大，樓梯間中空，室內(nèi)空間感強，價值感較突出。 —— 區(qū)分階級的另一種可視符合 萬科十七英里 56 本報告是嚴格保密的。 萬科十七英里 55 本報告是嚴格保密的。項目地北面為綿延 500余米的的山丘，東西南三面臨海，項目地內(nèi)海岸線長 600余米，南面的大鵬灣是其主要的景觀資源。 ?“ 山 ” 字型水域貫穿整個社區(qū) ， 別墅依水而建 ， 最遠的別墅與水面的距離不超過 100米 ， 北京楓橋別墅 54 本報告是嚴格保密的。 景觀資源和北美建筑風格，成為本項目核心競爭力 ?楓橋別墅提出的南加州水岸庭院 ?“看得見風景的房子”。 項目基本情況 ?總建面 10萬平米，獨棟別墅，共 188套 ?容積率 ?會所 1萬平米，內(nèi)有中西餐、超市、運動設施等 ?戶型： 400～ 620平米 ?價格： 2023年底 6588元 /平米，目前已經(jīng)接近 10000元 /平米 北京楓橋別墅 52 本報告是嚴格保密的。 ?政府聘請國際頂級設計師和環(huán)境專家將對北京鄉(xiāng)村賽馬場現(xiàn)有場地進行改造翻新，奧運會后北京鄉(xiāng)村賽馬場將成為舉辦國際、國內(nèi)馬術，大眾休閑和文化活動的馬術運動中心。 北京財富公館 50 本報告是嚴格保密的。 區(qū)位資源 +豪華配臵 +生活模式，是本項目的核心競爭力 ?項目定位為頂級豪宅別墅，戶均面積在 1400平方米左右 ?純粹的“法式” ——法國宮殿建筑、法式宮廷園林、法式室內(nèi)設計、法式會所城堡、高大法國梧桐密林 …… ?豪華樣板間設計裝修費用達到 1000萬 ?會所 1萬平米，京城第五大富人俱樂部 ?每棟別墅配有京城獨有豪華雙樓梯，可配備獨立室內(nèi)電梯和室內(nèi)游泳池，以及私家保險庫。 ?財富公館倡導的“財富 +生活 +生意 =中國新銳富豪生活方式” 天竺 ?財富公館是專為中國身價 2億以上的新銳隱貴全程星級定制。 北京財富公館 48 本報告是嚴格保密的。主要是以法國古典貴族風格為主。 北京西山美廬 47 本報告是嚴格保密的。建筑體形低矮舒展。采用別墅市場空缺的賴特風格，并加以創(chuàng)新，達到建筑與自然的高度和諧統(tǒng)一。 北京西山美廬 46 本報告是嚴格保密的。貴人。 ?西山美廬立足于西山區(qū)位概念和用地的山地環(huán)境，打造貴地 西山第五景點 本項目 北京西山美廬 45 本報告是嚴格保密的。 44 本報告是嚴格保密的。增加、擴大客人休息區(qū)；主客分離、客客分離；保證各個居者的生活隱私。 規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新 布局的創(chuàng)新，重新分配建筑空間關系，將景觀園林建在別墅的內(nèi)部，實現(xiàn)獨門獨院的大宅印象，私密性強 布局演變，分為前廳、中堂、后庭分區(qū)。 ?房型設計層次分明、動靜分離。 產(chǎn)品特色 ?開創(chuàng)現(xiàn)代中式別墅先河 ?庭院設計，每個房間都有共享庭院。 ?房型設計再現(xiàn)了“庭院深深”中的中式建筑傳統(tǒng)和建筑意向 ?設計上力求將中式建筑文化的傳統(tǒng)韻味與日新月異的時代精神相統(tǒng)一 ?綠化面積約 米。由一期 22幢獨棟別墅及二期 27幢獨棟別墅組成，每幢單位面積為600多平方米至 1200多平方米 ?容積率： ?價格： 2023萬～ 6000萬 /套 41 本報告是嚴格保密的。 上海九間堂別墅 ?位于浦東新區(qū)行政藝術中心區(qū)域內(nèi)，西臨世紀公園，南靠張家浜。配合完善智能設施，對保安、保潔、工程、園藝綠化、會所康樂等眾多功能，以海外先進管理標準進行規(guī)范。成為新權貴聚集地 ?上海網(wǎng)球俱樂部以及高爾夫星級會館三會館共計 3萬平米規(guī)模、完善設施和星級服務確實滿足了業(yè)主全方位生活、休閑、商務體驗。 區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品發(fā)力、國際化服務體系，成為項目的核心競爭力 ?西郊莊園國際俱樂部。 ?作為高檔涉外社區(qū)，吸引各國領事、大企業(yè)和財團高級人員，以及附近國際學校外籍教職員，成為權貴集中之地。以具有百年別墅生活風尚的西郊延伸線作為地脈，以歐美莊園為藍本，創(chuàng)造了莊園生活理念。 上海西郊莊園 ?西郊莊園地處上海西郊閔行區(qū)，距市中心人民廣場 17公里，靠近滬青平公路 ?占地 1100畝，容積率， 350余棟別墅 ?戶型面積在 380－ 900平米，每戶擁有 1000～3000平米的自家花園 ?均價 28000元 /㎡ ?2023年 7月開發(fā)， 目前已進入第三期 上海西郊莊園 38 本報告是嚴格保密的。 案例借鑒 ?選擇范圍 近郊物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次別墅物業(yè)類型 在區(qū)域中處于領先地位的項目 整合項目及區(qū)域資源，形成核心競爭力 借鑒核心競爭力的模式選擇 36 本報告是嚴格保密的。 本報告的技術思路 項目界定結構化分析 市場競爭分析 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟測算 案例借鑒 34 本報告是嚴格保密的。一期、二期產(chǎn)品主要為躍層公寓 公寓 戶型 高檔別墅式躍層，面積在 200平左右 ，套數(shù)較少 主力戶型 142平米三室兩廳三衛(wèi)；176～ 202平米四房、五房 價格 均價 7000元 /平 一期均價 6500元 /平，二期均價 7000元 /平，速度約 180套 /年 特點 ，突顯產(chǎn)品的品質(zhì)感 ，銷售時展示別墅的實景，眼見為實 ，項目有創(chuàng)新，推出剪刀復式 32 本報告是嚴格保密的。全區(qū) 259幢， 6300元 /平米起售 占地 20萬平方米，住宅建面 23萬平米。 郊區(qū)公寓基本情況 主動郊區(qū)化物業(yè)，產(chǎn)品拉動 ?仁恒玉蘭山莊和天泓山莊 ?關注速度？ ?我們要解決的是如何實現(xiàn)主動郊區(qū)化物業(yè)的速度問題 ?他們共同點是：借助高形象和產(chǎn)品發(fā)力 仁恒玉蘭山莊 天泓山莊 位置 雨花玉蘭路口 棲霞馬群新街 163號 基本 情況 距離市中心約８公里。 郊區(qū)公寓市場競爭分析 30 本報告是嚴格保密的。 未來別墅市場以獨棟和雙拼作為主流產(chǎn)品 實現(xiàn) 11000元的均價具有市場支撐 ? 啟示： 1. 未來 城區(qū) 的獨棟別墅價高、量少， 3001000萬 /套，目標客戶是金子塔頂端，靠稀缺土地拉動購買，它在總量上并不是我們的主要競爭對手 2. 東部未來獨棟別墅是 鐘山高爾夫 ， 1000萬 /套，聚寶山樓面地價 1600元 /平，容積率 3. 只有 江寧 未來要推的自然資源極佳的 獨棟、雙拼 和 江北 的 獨棟 別墅與本項目檔次、定價接近，是我們最主要的 競爭對手 變化趨勢 產(chǎn)品 價格 供應量 江寧 由經(jīng)濟型的聯(lián)排向雙拼 /獨棟過渡 2023年 4984元 /平米的成交均價處于較低水 供應量從去年占 90%縮至今年 70% 江北 規(guī)劃為獨棟別墅為主 預計獨棟單價在1000015000元 /平米 供應量增加較快，從去年占 %增到今年 20% 東部 以獨棟和雙拼為主 上漲速度較快，目前700010000元 未來的供應量有鐘山高爾夫和聚寶山等樓盤 城區(qū) 以獨棟和聯(lián)排為主 價格高，獨棟一般在3001000萬 /套 供應量極少 總結 由于高端客戶需求的不斷升級，產(chǎn)品出現(xiàn)升級換代，獨棟雙拼成為新寵 除了江寧，其他片區(qū)的價格漲幅都較大，說明金字塔頂端的消費群體在被挖掘 主要的供應量集中在江寧和江北，本區(qū)域的直接競爭較少 28 本報告是嚴格保密的。 別墅市場競爭分析 26 本報告是嚴格保密的。 Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題 如何讓全市客戶認同本區(qū)域價值，形成高端形象？ 問題 1 問題 2 公寓的價格支撐，如何避免納入到周邊板塊的比較體系？ 問題 3 高端公寓如何實現(xiàn)較快的銷售