【正文】 115 紫金山生活館計(jì)劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 110 小高層空中院館 ?私家空間＋共享空間 ?空中院館，即在多數(shù)戶型中，建筑單位在靠近客廳、餐廳以及功能房之間，再設(shè)計(jì)一個(gè) 20多平方米的內(nèi)部庭園，使之成為家庭生活的中心點(diǎn)，兼顧了住家的私密性與安全性，并提供了室內(nèi)居住空間與室外景觀空間的積極過渡，多數(shù)戶型可三面采光。 103 形象定位的演繹 ?紫金山階層生活館 他們，是這個(gè)城市新財(cái)富的代表 他們，對(duì)紫金山情有獨(dú)鐘 他們，在一次次的揮桿中將一個(gè)個(gè)希望與夢(mèng)想成功入洞 他們，在賽馬場(chǎng)上盡情挑戰(zhàn)自己的極限 他們，就是真正的紫金山階層 紫金山階層 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 95 高端客戶分層 40 萬元 以上 2030萬元 1020萬元 各行業(yè)的中堅(jiān)力量，中高層管理者，責(zé)任感強(qiáng)，事業(yè)心重，至少有一套市區(qū)內(nèi)的房子，向更高的社會(huì)圈層轉(zhuǎn)化 企業(yè)的高層，私企業(yè)主，政府的高級(jí)公務(wù)員，事業(yè)是生活的主要部分，形成了自己的特定圈子，有奢侈消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn) 最頂端人群、企業(yè)老總，事業(yè)是生活的全部，私人空間較少，位臵高高在上，有多處房產(chǎn)，擁有最稀缺的資源 公寓客戶 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。有來自山西等外地客戶。 88 天泓山莊客戶來源 以城中、城東和中山路以東的客戶為主，客戶類型是以私營(yíng)業(yè)主、銀行電信高級(jí)管理人員和少量教師、外地人 客戶來源地：城中、城東、中山路以東 客戶基本特征：高端收入階層 職業(yè)特征：私營(yíng)業(yè)主、銀行、電信、周邊科技園、教師等 年齡： 40歲以上 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主 收入情況：家庭年收入 1520萬居多 借鑒程度：天鴻山莊作為我們周邊唯一的對(duì)比樓盤，它的客戶群體是我們重要參考的指標(biāo)，但是又有不同 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 模式 定位解決模式 營(yíng)銷解決模式 開發(fā)節(jié)奏解決模式 貢獻(xiàn) 2030% 40%左右 3040% 關(guān)鍵動(dòng)作 價(jià)格重新定位 產(chǎn)品定位 區(qū)域價(jià)值挖掘 營(yíng)銷訴求準(zhǔn)確 實(shí)景展示 多頻次開盤 交叉開盤 不同階段提高速度銷售模式： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 74 戶型組合 情景洋房 寬景洋房 Townhouse 小高層 Loft 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 交通 西邊為梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。 67 萬科東海岸 分期模式 時(shí)間軸 2022— 2022 第一期 10個(gè)月 第二期 12個(gè)月 第三期 2022— 2022 2022— 建面 87003平米 容積率 總戶數(shù) 759戶 建面 64000平米 容積率 總戶數(shù) 436戶 建面 67400平米 容積率 總戶數(shù) 753戶 分期規(guī)模 產(chǎn)品 11棟小高層和 TH 單套面積 147平米 60%多層， 20%TH 多層、小高層、公寓和 TH 單套面積 114平米 小高層為主 單套面積 90平米 價(jià)格 6500元 /平米 7500元 /平米 配套 社區(qū)中心、商業(yè)街 兩大公園 商業(yè)街、 兩大公園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 59 案例啟示 高檔別墅形成核心競(jìng)爭(zhēng)力要素： 1. 產(chǎn)品發(fā)力是成功的必備因素 2. 區(qū)位優(yōu)勢(shì)、稀缺資源、景觀資源、生活模式、強(qiáng)勢(shì)概念成為可選擇要素 強(qiáng)勢(shì)概念 稀缺資源 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 生活模式 產(chǎn)品發(fā)力 景觀資源 詮釋 ?全新概念炒作 ?吸引眼球 ?概念領(lǐng)先市場(chǎng) ?獨(dú)占稀缺資源 ?物以稀為貴 ?區(qū)域成熟或具有被消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值 ?創(chuàng)造全新的生活模式 ?引領(lǐng)生活模式潮流 ?高品質(zhì) ?戶型創(chuàng)新 ?高科技創(chuàng)新 ?自然資源 ?環(huán)境優(yōu)越 適用條件 ?高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ?抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) ?具有強(qiáng)勢(shì)稀缺資源 ?此資源可以利用 ?處于或靠近有利的區(qū)位 ?陌生區(qū)域 ?消費(fèi)者開始關(guān)注體驗(yàn) ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 ?價(jià)格有一定上升空間 ?高端市場(chǎng)剛啟動(dòng) ?自然資源優(yōu)越 成功案例 ?建外 soho ?Class ?萬科東海岸 ?鐘山高爾夫 ?十七英里 ?金地香蜜山 ?西山美廬 ?財(cái)富公館 ?萬科東海岸 ?半山蘭溪谷 ?財(cái)富公館 ?九間堂 ?西郊別墅 ?楓橋別墅 ?楓橋別墅 ?翠屏國(guó)際 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。但入戶后要下樓梯才能進(jìn)入客廳，行動(dòng)起居較為不便。項(xiàng)目地北面為綿延 500余米的的山丘，東西南三面臨海，項(xiàng)目地內(nèi)海岸線長(zhǎng) 600余米，南面的大鵬灣是其主要的景觀資源。 ?政府聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師和環(huán)境專家將對(duì)北京鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)現(xiàn)有場(chǎng)地進(jìn)行改造翻新，奧運(yùn)會(huì)后北京鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)將成為舉辦國(guó)際、國(guó)內(nèi)馬術(shù)，大眾休閑和文化活動(dòng)的馬術(shù)運(yùn)動(dòng)中心。 北京財(cái)富公館 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。采用別墅市場(chǎng)空缺的賴特風(fēng)格，并加以創(chuàng)新，達(dá)到建筑與自然的高度和諧統(tǒng)一。 西山第五景點(diǎn) 本項(xiàng)目 北京西山美廬 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?房型設(shè)計(jì)層次分明、動(dòng)靜分離。 41 上海九間堂別墅 ?位于浦東新區(qū)行政藝術(shù)中心區(qū)域內(nèi)，西臨世紀(jì)公園，南靠張家浜。 ?作為高檔涉外社區(qū)，吸引各國(guó)領(lǐng)事、大企業(yè)和財(cái)團(tuán)高級(jí)人員，以及附近國(guó)際學(xué)校外籍教職員，成為權(quán)貴集中之地。 34 本報(bào)告的技術(shù)思路 項(xiàng)目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 30 郊區(qū)公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 22 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 ? 思考點(diǎn)： 1. 資源整合 2. 區(qū)域價(jià)值 R1 R2 別墅的形象被同化到馬群整體不利形象中 ?項(xiàng)目位于馬群地區(qū) ?馬群在客戶心中認(rèn)知度不高，形象不高 初步預(yù)估價(jià)格在 11000元 /平以上 別墅產(chǎn)品是整個(gè)項(xiàng)目形象提升、區(qū)域形象提升的標(biāo)竿產(chǎn)品 B1別墅地塊 Q1：如何讓全市客戶認(rèn)同本區(qū)域價(jià)值，形成高端形象？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。郊區(qū) 第一居所 高檔城市別墅 11000 順義 郊區(qū) 第一居所 高檔涉外別墅 10000 昌平 郊區(qū) 第一居所 amp。 16 產(chǎn)品物業(yè)類型的確定 ?限制條件：別墅地塊 r＝ ；公寓地塊 r＝ ?市場(chǎng)上雙拼別墅單價(jià)高于聯(lián)排、疊拼別墅；容積率越高利潤(rùn)額也越高 ?A地塊為以獨(dú)棟為主，配合少量雙拼別墅 ?B地塊為 12～ 16層小高層 別墅類 品質(zhì)高 獨(dú)棟 獨(dú)棟＋雙拼 雙拼 聯(lián)排 － － 品質(zhì)中 － 獨(dú)棟 獨(dú)棟＋雙拼 － 聯(lián)排 － 品質(zhì)低 － － 獨(dú)棟 － － 聯(lián)排 公寓類 品質(zhì)高 多層 多層＋小高層 小高層 小高層 － － 品質(zhì)中 － 多層 多層＋小高層 － 小高層 － 品質(zhì)低 － － 多層 － － 小高層 ： 20～ 25層住宅； ： 30層以上住宅 資料來源：規(guī)劃院指標(biāo) 不同容積率下物業(yè)類型的最佳組合 高端產(chǎn)品 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。物質(zhì)條件再加上上海人超前觀念和固有的“洋氣”成就了它在賽馬上的發(fā)展 ?騎馬使我神清氣爽，高雅得體是貴族運(yùn)動(dòng)，能讓人感到快樂和自信，馬是我的朋友，是我的寵物。 4 本報(bào)告的技術(shù)思路 項(xiàng)目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022/5/25 南京馬會(huì)臵業(yè)馬場(chǎng)項(xiàng)目定位及總體發(fā)展戰(zhàn)略 謹(jǐn)呈：南京馬會(huì)臵業(yè)有限公司 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 9 我們?nèi)绾握线@些資源呢？ ?根據(jù)訪談和調(diào)研 ?我們得到啟示： 啟示 1 啟示 2 高爾夫是可以提高知名度的 小白龍山是可以為別墅提供景觀資源的 啟示 3 紫金山是可以借勢(shì)的 賽馬場(chǎng)是可以為小高層提供景觀的 啟示 3 資源型物業(yè) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。位于繁華鬧市區(qū)的 銅鑼灣跑馬地馬場(chǎng) 始建于 1844年，幾經(jīng)擴(kuò)建，現(xiàn)可容納 2萬多觀眾；1978年填海建成的 沙田馬場(chǎng) ，觀馬臺(tái)就有 7層，可容納 6萬多觀眾 ?賽馬是香港的特色，已成為到港旅游的項(xiàng)目之一 沙田馬場(chǎng) ?香港＝賽馬 ?賽馬在香港人的生活中占有很高位置 ?只有博彩性賽馬才能做到 賽馬場(chǎng)研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。少部分是依靠資源和產(chǎn)品拉動(dòng)，處于主動(dòng)郊區(qū)化初級(jí)階段 客戶 特征 江寧從郊區(qū)居住逐漸進(jìn)入郊區(qū)城市化；而本區(qū)域在一段時(shí)間內(nèi)，仍以主動(dòng)或被動(dòng)的郊區(qū)居住為特色； 相對(duì)城區(qū)居住，主動(dòng)郊區(qū)化居住是另一種生活方式；它往往是有錢有閑、投資未來、有特殊交際圈的代表，不宜與城區(qū)同價(jià)位項(xiàng)目比較和競(jìng)爭(zhēng)，因客戶所處的階層、購(gòu)買目的完全不同 郊區(qū)居?。耗暇┠壳暗某鞘邪l(fā)展水平低于完全主動(dòng)式郊區(qū)化模式的要求，被動(dòng)郊區(qū)化居住是主流，主動(dòng)郊區(qū)居住處于初級(jí)階段 郊區(qū)居住 主動(dòng)郊區(qū)化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。郊區(qū) 第一居所 中檔住區(qū) 中高檔類別墅 60008000 南部畈田、龍華 郊區(qū) 第一居所 中檔住區(qū) 中高檔類別墅 初期 7000— 目前 10000 主動(dòng)郊區(qū)化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 27 別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 江寧 東郊 主城 馬群 90％以上，經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅供應(yīng)量 70％，舒適型雙拼 20％，而獨(dú)棟別墅僅占到 10％ 70％， ，以別墅為主的瑞景文華、愛濤漪水園以及復(fù)地朗香的獨(dú)立別墅上市量有較大幅度的增長(zhǎng)，同時(shí)銷售回暖 渡到高端獨(dú)立別墅甚至豪宅 ，占 ％ （老山）水（湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等） 、鳳月天晴、華歐國(guó)際友好城、威尼斯水城等項(xiàng)目中的別墅部分，以別墅項(xiàng)目為主的龍池翠洲以及純別墅項(xiàng)目林語別墅和新增地塊的別墅項(xiàng)目等 40萬平方米左右，其市場(chǎng)份額也將隨之增至 20％上下 高的獨(dú)棟別墅 ，土地稀缺，因此別墅項(xiàng)目較少，僅占總供應(yīng)量的 % （小桃源地塊、寶船聽濤）、水景（萬科光明城市島中別墅、莫愁湖金基藍(lán)鉆）和市中心（鼓樓區(qū)歸云堂丁山桂墅園）為主 ，獨(dú)立別墅價(jià)格可望達(dá)到 300－ 1500萬元每套， 2萬平，占 ％ ，文化底蘊(yùn)豐厚，人文、自然景觀匯萃 很大，再加上自身板塊內(nèi)樓盤數(shù)量鮮少，每月成交量較少，因此銷售均價(jià)一直都保持高位 主，供應(yīng)占到 88％，銷售表現(xiàn)也非常好，尤其是獨(dú)立別墅 ，雙拼的銷售也好于聯(lián)排別墅，說明潛在購(gòu)房者對(duì)東郊片區(qū)高檔別墅定位較為認(rèn)可 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。以疊加別墅、別墅式公寓、電梯公寓等多種建筑形態(tài)相結(jié)合。 39 依托上海西郊，打造歐洲經(jīng)典城堡莊園 ?上海唯一莊園別墅。 ?貴族化管家服務(wù)，資深的莊園物管專家統(tǒng)領(lǐng)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 內(nèi)庭園林的創(chuàng)新，傳統(tǒng)建筑以內(nèi)庭園林為中心分散式展開，這種相對(duì)封閉的內(nèi)院結(jié)構(gòu)主要是由傳統(tǒng)中國(guó)家庭組織的封閉性所決定。 ?項(xiàng)目定位為西山地區(qū) 標(biāo)志性 高檔別墅項(xiàng)目 ?項(xiàng)目圍繞山居，塑造特色 —— “ 居于山，隱于宅，樂于天下 ” 。 48 北京財(cái)富公館 ?住宅總建面： 平米，總棟數(shù) 172套 ?起價(jià)： 2022萬元 /套 ?獨(dú)棟別墅。 ?除居住功能以外，可以作為企業(yè)會(huì)所，集商務(wù)、社交會(huì)館于一體，擴(kuò)大客戶層面，“生活加生意”。別墅依水而居，這里的湖景區(qū)面積有27000多平米，水面有6000多平米，綠化率達(dá)到 %。 57 17英里產(chǎn)品特色（ 1） ?高價(jià)值戶型景觀占優(yōu)，視野開闊； ?功能分區(qū)明確，互不干擾； ?空間寬敞，贈(zèng)送面積大，性價(jià)比高； ?主人房、客廳、次臥的朝向及景觀優(yōu)勢(shì)； ?充分照顧主人及家人生活起居的私密性。 ?闊大豪華客廳（ 40M2），交際聚會(huì)的私家場(chǎng)所。 64 萬科東海岸 規(guī)劃 ?規(guī)劃指標(biāo)： ?規(guī)劃布局： ?以單體建筑朝向性的最優(yōu)化為規(guī)劃主導(dǎo)思想，使所有建筑最大限度的擁有景觀 ?以社區(qū)中心和中央景觀為核心，點(diǎn)式布臵產(chǎn)品 ?依山勢(shì)從高到低依次排列獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、多層住宅、小高層住宅 ?原有溪水順勢(shì)自然流入社區(qū)中心的水面 ?以林蔭道溝通社區(qū)與大梅沙的聯(lián)系 總占地 總建面