【正文】 類別墅 60008000 南部畈田、龍華 郊區(qū) 第一居所 中檔住區(qū) 中高檔類別墅 初期 7000— 目前 10000 主動郊區(qū)化 本報告是嚴格保密的。 20 我們通過 SCQ金字塔基本結構來分析問題 資料來源：世聯(lián)模型 ？ R1 非期望結果 ——由特定情境導致的特定結果 R2 期望結果 —— 不喜歡某一結果，想得到其它結果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 本報告是嚴格保密的。 21 S：情境（ situation） —— 項目背景事實 ：公寓 4000多元 /平，別墅 6000多元 /平 別墅： 100多套 /年 ：以公寓為主，價格 3000多元 /平，速度快 ：公寓為主，價格 50006200元 /平， 100來套 /月 周邊片區(qū)市場 本區(qū)域市場 ，二期別墅式公寓價格 7000元 /平，一期銷售速度180套 /年 ，是區(qū)域內(nèi)早期的頂級物業(yè)，價格 20220元 /平，銷售差，但出租情況好 ，頂級物業(yè)，價格計劃 20220元 /平以上，共 200多套 ，產(chǎn)品完全不同，分別是別墅和公寓 ：紫金山、賽馬場、高爾夫 項目本身 客戶認知度 ，自古就有紫氣東來之說 本報告是嚴格保密的。 22 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 ? 思考點： 1. 資源整合 2. 區(qū)域價值 R1 R2 別墅的形象被同化到馬群整體不利形象中 ?項目位于馬群地區(qū) ?馬群在客戶心中認知度不高，形象不高 初步預估價格在 11000元 /平以上 別墅產(chǎn)品是整個項目形象提升、區(qū)域形象提升的標竿產(chǎn)品 B1別墅地塊 Q1：如何讓全市客戶認同本區(qū)域價值，形成高端形象？ 本報告是嚴格保密的。 23 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 ? 思考點： 1. 產(chǎn)品創(chuàng)新 2. 特殊資源優(yōu)勢 R1 R2 本區(qū)域高檔公寓銷售速度不快 ?天泓山莊一年銷售 180套左右 周邊板塊普通公寓價格普遍低于 5600元 ?亞東公寓 43004500元 /平 ?麒麟地區(qū) 3000多元 /平 三年內(nèi)銷售公寓 萬平米 首期實現(xiàn)快速的資金回籠 售價預估在 5600元以上 B B3公寓地塊 Q2：公寓的價格支撐，如何避免納入到周邊板塊的比較體系？ Q3：高端公寓如何實現(xiàn)較快的銷售速度？ 本報告是嚴格保密的。 24 Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題 如何讓全市客戶認同本區(qū)域價值，形成高端形象？ 問題 1 問題 2 公寓的價格支撐，如何避免納入到周邊板塊的比較體系？ 問題 3 高端公寓如何實現(xiàn)較快的銷售速度？ 本報告是嚴格保密的。 25 本報告的技術思路 項目界定結構化分析 市場競爭分析 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟測算 案例借鑒 本報告是嚴格保密的。 26 別墅市場競爭分析 本報告是嚴格保密的。 27 別墅市場競爭格局 江寧 東郊 主城 馬群 90％以上，經(jīng)濟型聯(lián)排別墅供應量 70％，舒適型雙拼 20％，而獨棟別墅僅占到 10％ 70％， ，以別墅為主的瑞景文華、愛濤漪水園以及復地朗香的獨立別墅上市量有較大幅度的增長，同時銷售回暖 渡到高端獨立別墅甚至豪宅 ，占 ％ （老山）水（湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等） 、鳳月天晴、華歐國際友好城、威尼斯水城等項目中的別墅部分，以別墅項目為主的龍池翠洲以及純別墅項目林語別墅和新增地塊的別墅項目等 40萬平方米左右，其市場份額也將隨之增至 20％上下 高的獨棟別墅 ，土地稀缺，因此別墅項目較少，僅占總供應量的 % （小桃源地塊、寶船聽濤）、水景（萬科光明城市島中別墅、莫愁湖金基藍鉆）和市中心（鼓樓區(qū)歸云堂丁山桂墅園）為主 ，獨立別墅價格可望達到 300－ 1500萬元每套， 2萬平，占 ％ ，文化底蘊豐厚，人文、自然景觀匯萃 很大，再加上自身板塊內(nèi)樓盤數(shù)量鮮少，每月成交量較少，因此銷售均價一直都保持高位 主，供應占到 88％，銷售表現(xiàn)也非常好，尤其是獨立別墅 ，雙拼的銷售也好于聯(lián)排別墅，說明潛在購房者對東郊片區(qū)高檔別墅定位較為認可 本報告是嚴格保密的。 28 未來別墅市場以獨棟和雙拼作為主流產(chǎn)品 實現(xiàn) 11000元的均價具有市場支撐 ? 啟示： 1. 未來 城區(qū) 的獨棟別墅價高、量少， 3001000萬 /套，目標客戶是金子塔頂端，靠稀缺土地拉動購買，它在總量上并不是我們的主要競爭對手 2. 東部未來獨棟別墅是 鐘山高爾夫 ， 1000萬 /套，聚寶山樓面地價 1600元 /平，容積率 3. 只有 江寧 未來要推的自然資源極佳的 獨棟、雙拼 和 江北 的 獨棟 別墅與本項目檔次、定價接近，是我們最主要的 競爭對手 變化趨勢 產(chǎn)品 價格 供應量 江寧 由經(jīng)濟型的聯(lián)排向雙拼 /獨棟過渡 2022年 4984元 /平米的成交均價處于較低水 供應量從去年占 90%縮至今年 70% 江北 規(guī)劃為獨棟別墅為主 預計獨棟單價在1000015000元 /平米 供應量增加較快，從去年占 %增到今年 20% 東部 以獨棟和雙拼為主 上漲速度較快，目前700010000元 未來的供應量有鐘山高爾夫和聚寶山等樓盤 城區(qū) 以獨棟和聯(lián)排為主 價格高，獨棟一般在3001000萬 /套 供應量極少 總結 由于高端客戶需求的不斷升級，產(chǎn)品出現(xiàn)升級換代，獨棟雙拼成為新寵 除了江寧，其他片區(qū)的價格漲幅都較大，說明金字塔頂端的消費群體在被挖掘 主要的供應量集中在江寧和江北，本區(qū)域的直接競爭較少 本報告是嚴格保密的。 29 分析競爭對手的優(yōu)劣勢，找出我們的機會點 ?不難發(fā)現(xiàn)，我們的劣勢恰是競爭對手的優(yōu)勢，我們只有把我們獨有的優(yōu)勢做足，并且挖掘新的優(yōu)勢，彌補我們的劣勢，才可以在競爭中突圍取勝 ?形成差異化核心競爭力 優(yōu)勢 劣勢 江寧 極佳的山水自然資源 片區(qū)經(jīng)濟型別墅的印象已經(jīng)形成，對高端形象有所損害，形象不純粹，檔次良莠不齊 江北 相對優(yōu)越的山（老山）水（湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等）自然景觀 剛剛起步的別墅片區(qū)，客戶的認同度不夠高 本項目 良好的東部印象和區(qū)位優(yōu)勢 多種資源可以利用 自然山水資源欠缺 本項目在城市層面的機會點 1. 南京別墅產(chǎn)品升級的機會 2. 東部是未來高端別墅的發(fā)展方向，很多大開發(fā)商已經(jīng)在東部拿地，籌劃頂級豪宅項目 3. 仙林別墅的高形象為東部樹立了高價格標竿 4. 帝豪花園已經(jīng)形成了老外居住群 本報告是嚴格保密的。 30 郊區(qū)公寓市場競爭分析 本報告是嚴格保密的。 31 郊區(qū)公寓基本情況 被動郊區(qū)化物業(yè)，低價拉動 江北 特點：供應量大，價格低 3000多元，速度快，本區(qū)域及周圍市縣人購買 主城 江寧 特點：公寓開始放量，價格低 3000多元，速度較快，多賣給市區(qū)的人 仙林 特點：公寓開始放量，價格較低 4000多元，速度快，多賣給教師 麒麟鎮(zhèn) 特點：供應量大，價格低 3000多元，速度快，多賣給市區(qū)的人 本報告是嚴格保密的。 32 郊區(qū)公寓基本情況 主動郊區(qū)化物業(yè)，產(chǎn)品拉動 ?仁恒玉蘭山莊和天泓山莊 ?關注速度？ ?我們要解決的是如何實現(xiàn)主動郊區(qū)化物業(yè)的速度問題 ?他們共同點是：借助高形象和產(chǎn)品發(fā)力 仁恒玉蘭山莊 天泓山莊 位臵 雨花玉蘭路口 棲霞馬群新街 163號 基本 情況 距離市中心約８公里。建筑類別分為獨立別墅、聯(lián)排別墅和高檔別墅式躍層。全區(qū) 259幢， 6300元 /平米起售 占地 20萬平方米，住宅建面 23萬平米。以疊加別墅、別墅式公寓、電梯公寓等多種建筑形態(tài)相結合。一期、二期產(chǎn)品主要為躍層公寓 公寓 戶型 高檔別墅式躍層，面積在 200平左右 ，套數(shù)較少 主力戶型 142平米三室兩廳三衛(wèi)；176～ 202平米四房、五房 價格 均價 7000元 /平 一期均價 6500元 /平，二期均價 7000元 /平，速度約 180套 /年 特點 ，突顯產(chǎn)品的品質(zhì)感 ，銷售時展示別墅的實景，眼見為實 ，項目有創(chuàng)新，推出剪刀復式 本報告是嚴格保密的。 33 本項目公寓屬于主動郊區(qū)化物業(yè)，依靠獨棟別墅的高形象帶動和產(chǎn)品發(fā)力可以實現(xiàn)預期的價格，我們要解決的重點則是速度問題 ?如何在主動郊區(qū)化物業(yè)中實現(xiàn)速度突圍？ 獨棟別墅高形象 產(chǎn)品發(fā)力 均價 5600元 /平米 速度？ 本報告是嚴格保密的。 34 本報告的技術思路 項目界定結構化分析 市場競爭分析 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟測算 案例借鑒 本報告是嚴格保密的。 35 高檔別墅項目如何形成核心競爭力？ 本報告是嚴格保密的。 36 案例借鑒 ?選擇范圍 近郊物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次別墅物業(yè)類型 在區(qū)域中處于領先地位的項目 整合項目及區(qū)域資源，形成核心競爭力 借鑒核心競爭力的模式選擇 本報告是嚴格保密的。 37 案例索引 北京 西山美廬 財富公館 楓橋別墅 上海 西郊莊園 九間堂別墅 深圳 萬科十七英里 本報告是嚴格保密的。 38 上海西郊莊園 ?西郊莊園地處上海西郊閔行區(qū)，距市中心人民廣場 17公里，靠近滬青平公路 ?占地 1100畝，容積率， 350余棟別墅 ?戶型面積在 380－ 900平米，每戶擁有 1000～3000平米的自家花園 ?均價 28000元 /㎡ ?2022年 7月開發(fā)， 目前已進入第三期 上海西郊莊園 本報告是嚴格保密的。 39 依托上海西郊，打造歐洲經(jīng)典城堡莊園 ?上海唯一莊園別墅。以具有百年別墅生活風尚的西郊延伸線作為地脈，以歐美莊園為藍本，創(chuàng)造了莊園生活理念。 ?西郊莊園以島嶼和海洋的相互關系為生態(tài)主題，以 50 款歐洲經(jīng)典城堡莊園為母本，打造了 350余 套豪宅。 ?作為高檔涉外社區(qū)，吸引各國領事、大企業(yè)和財團高級人員，以及附近國際學校外籍教職員，成為權貴集中之地。 上海西郊莊園 本報告是嚴格保密的。 40 區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品發(fā)力、國際化服務體系，成為項目的核心競爭力 ?西郊莊園國際俱樂部。服務內(nèi)容涵蓋運動與娛樂，休閑與健康，學習與家政。成為新權貴聚集地 ?上海網(wǎng)球俱樂部以及高爾夫星級會館三會館共計 3萬平米規(guī)模、完善設施和星級服務確實滿足了業(yè)主全方位生活、休閑、商務體驗。 ?貴族化管家服務，資深的莊園物管專家統(tǒng)領。配合完善智能設施，對保安、保潔、工程、園藝綠化、會所康樂等眾多功能，以海外先進管理標準進行規(guī)范。 ?美國學校、新加坡國際學校，以及在建中的英國學校和韓國學校，成為國際青少年學區(qū) 上海西郊莊園 本報告是嚴格保密的。 41 上海九間堂別墅 ?位于浦東新區(qū)行政藝術中心區(qū)域內(nèi)，西臨世紀公園，南靠張家浜。 ?占地面積： ?建筑面積： ，共 49戶。由一期 22幢獨棟別墅及二期 27幢獨棟別墅組成，每幢單位面積為600多平方米至 1200多平方米 ?容積率： ?價格： 2022萬～ 6000萬 /套 本報告是嚴格保密的。 42 規(guī)劃設計 ?九間堂項目聚集了來自中國大陸、香港、臺灣及日本的多位國際頂尖建筑大師，通過不同視角演繹“現(xiàn)代中式園林大宅”。 ?房型設計再現(xiàn)了“庭院深深”中的中式建筑傳統(tǒng)和建筑意向 ?設計上力求將中式建筑文化的傳統(tǒng)韻味與日新月異的時代精神相統(tǒng)一 ?綠化面積約 米。 本報告是嚴格保密的。 43 產(chǎn)品特色 ?開創(chuàng)現(xiàn)代中式別墅先河 ?庭院設計，每個房間都有共享庭院。不僅適用中國家庭族群化的生活方式，而且適用中國傳統(tǒng)居住方式蘊涵著的文化內(nèi)涵； ?每套別墅戶均占地 3畝