【正文】 類別墅 60008000 南部畈田、龍華 郊區(qū) 第一居所 中檔住區(qū) 中高檔類別墅 初期 7000— 目前 10000 主動(dòng)郊區(qū)化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 20 我們通過 SCQ金字塔基本結(jié)構(gòu)來分析問題 資料來源：世聯(lián)模型 ？ R1 非期望結(jié)果 ——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 21 S：情境（ situation） —— 項(xiàng)目背景事實(shí) ：公寓 4000多元 /平，別墅 6000多元 /平 別墅： 100多套 /年 ：以公寓為主，價(jià)格 3000多元 /平，速度快 ：公寓為主，價(jià)格 50006200元 /平， 100來套 /月 周邊片區(qū)市場(chǎng) 本區(qū)域市場(chǎng) ，二期別墅式公寓價(jià)格 7000元 /平，一期銷售速度180套 /年 ，是區(qū)域內(nèi)早期的頂級(jí)物業(yè)，價(jià)格 20220元 /平，銷售差，但出租情況好 ，頂級(jí)物業(yè)，價(jià)格計(jì)劃 20220元 /平以上，共 200多套 ，產(chǎn)品完全不同，分別是別墅和公寓 ：紫金山、賽馬場(chǎng)、高爾夫 項(xiàng)目本身 客戶認(rèn)知度 ，自古就有紫氣東來之說 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 22 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 ? 思考點(diǎn)： 1. 資源整合 2. 區(qū)域價(jià)值 R1 R2 別墅的形象被同化到馬群整體不利形象中 ?項(xiàng)目位于馬群地區(qū) ?馬群在客戶心中認(rèn)知度不高，形象不高 初步預(yù)估價(jià)格在 11000元 /平以上 別墅產(chǎn)品是整個(gè)項(xiàng)目形象提升、區(qū)域形象提升的標(biāo)竿產(chǎn)品 B1別墅地塊 Q1：如何讓全市客戶認(rèn)同本區(qū)域價(jià)值，形成高端形象？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 23 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 ? 思考點(diǎn)： 1. 產(chǎn)品創(chuàng)新 2. 特殊資源優(yōu)勢(shì) R1 R2 本區(qū)域高檔公寓銷售速度不快 ?天泓山莊一年銷售 180套左右 周邊板塊普通公寓價(jià)格普遍低于 5600元 ?亞東公寓 43004500元 /平 ?麒麟地區(qū) 3000多元 /平 三年內(nèi)銷售公寓 萬(wàn)平米 首期實(shí)現(xiàn)快速的資金回籠 售價(jià)預(yù)估在 5600元以上 B B3公寓地塊 Q2：公寓的價(jià)格支撐，如何避免納入到周邊板塊的比較體系？ Q3：高端公寓如何實(shí)現(xiàn)較快的銷售速度？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 24 Q：提出問題 （ question） —— 要實(shí)現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題 如何讓全市客戶認(rèn)同本區(qū)域價(jià)值，形成高端形象？ 問題 1 問題 2 公寓的價(jià)格支撐，如何避免納入到周邊板塊的比較體系？ 問題 3 高端公寓如何實(shí)現(xiàn)較快的銷售速度？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 25 本報(bào)告的技術(shù)思路 項(xiàng)目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 26 別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 27 別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 江寧 東郊 主城 馬群 90％以上，經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅供應(yīng)量 70％，舒適型雙拼 20％，而獨(dú)棟別墅僅占到 10％ 70％， ，以別墅為主的瑞景文華、愛濤漪水園以及復(fù)地朗香的獨(dú)立別墅上市量有較大幅度的增長(zhǎng)，同時(shí)銷售回暖 渡到高端獨(dú)立別墅甚至豪宅 ，占 ％ （老山）水（湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等） 、鳳月天晴、華歐國(guó)際友好城、威尼斯水城等項(xiàng)目中的別墅部分，以別墅項(xiàng)目為主的龍池翠洲以及純別墅項(xiàng)目林語(yǔ)別墅和新增地塊的別墅項(xiàng)目等 40萬(wàn)平方米左右，其市場(chǎng)份額也將隨之增至 20％上下 高的獨(dú)棟別墅 ，土地稀缺，因此別墅項(xiàng)目較少，僅占總供應(yīng)量的 % （小桃源地塊、寶船聽濤）、水景（萬(wàn)科光明城市島中別墅、莫愁湖金基藍(lán)鉆）和市中心（鼓樓區(qū)歸云堂丁山桂墅園）為主 ，獨(dú)立別墅價(jià)格可望達(dá)到 300－ 1500萬(wàn)元每套， 2萬(wàn)平，占 ％ ，文化底蘊(yùn)豐厚，人文、自然景觀匯萃 很大，再加上自身板塊內(nèi)樓盤數(shù)量鮮少，每月成交量較少，因此銷售均價(jià)一直都保持高位 主，供應(yīng)占到 88％，銷售表現(xiàn)也非常好，尤其是獨(dú)立別墅 ，雙拼的銷售也好于聯(lián)排別墅，說明潛在購(gòu)房者對(duì)東郊片區(qū)高檔別墅定位較為認(rèn)可 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 28 未來別墅市場(chǎng)以獨(dú)棟和雙拼作為主流產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn) 11000元的均價(jià)具有市場(chǎng)支撐 ? 啟示： 1. 未來 城區(qū) 的獨(dú)棟別墅價(jià)高、量少， 3001000萬(wàn) /套，目標(biāo)客戶是金子塔頂端，靠稀缺土地拉動(dòng)購(gòu)買，它在總量上并不是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2. 東部未來獨(dú)棟別墅是 鐘山高爾夫 ， 1000萬(wàn) /套，聚寶山樓面地價(jià) 1600元 /平，容積率 3. 只有 江寧 未來要推的自然資源極佳的 獨(dú)棟、雙拼 和 江北 的 獨(dú)棟 別墅與本項(xiàng)目檔次、定價(jià)接近，是我們最主要的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 變化趨勢(shì) 產(chǎn)品 價(jià)格 供應(yīng)量 江寧 由經(jīng)濟(jì)型的聯(lián)排向雙拼 /獨(dú)棟過渡 2022年 4984元 /平米的成交均價(jià)處于較低水 供應(yīng)量從去年占 90%縮至今年 70% 江北 規(guī)劃為獨(dú)棟別墅為主 預(yù)計(jì)獨(dú)棟單價(jià)在1000015000元 /平米 供應(yīng)量增加較快，從去年占 %增到今年 20% 東部 以獨(dú)棟和雙拼為主 上漲速度較快，目前700010000元 未來的供應(yīng)量有鐘山高爾夫和聚寶山等樓盤 城區(qū) 以獨(dú)棟和聯(lián)排為主 價(jià)格高，獨(dú)棟一般在3001000萬(wàn) /套 供應(yīng)量極少 總結(jié) 由于高端客戶需求的不斷升級(jí)，產(chǎn)品出現(xiàn)升級(jí)換代，獨(dú)棟雙拼成為新寵 除了江寧，其他片區(qū)的價(jià)格漲幅都較大，說明金字塔頂端的消費(fèi)群體在被挖掘 主要的供應(yīng)量集中在江寧和江北，本區(qū)域的直接競(jìng)爭(zhēng)較少 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 29 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，找出我們的機(jī)會(huì)點(diǎn) ?不難發(fā)現(xiàn)，我們的劣勢(shì)恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，我們只有把我們獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)做足，并且挖掘新的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)我們的劣勢(shì)，才可以在競(jìng)爭(zhēng)中突圍取勝 ?形成差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 江寧 極佳的山水自然資源 片區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅的印象已經(jīng)形成，對(duì)高端形象有所損害，形象不純粹，檔次良莠不齊 江北 相對(duì)優(yōu)越的山（老山）水（湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等）自然景觀 剛剛起步的別墅片區(qū)，客戶的認(rèn)同度不夠高 本項(xiàng)目 良好的東部印象和區(qū)位優(yōu)勢(shì) 多種資源可以利用 自然山水資源欠缺 本項(xiàng)目在城市層面的機(jī)會(huì)點(diǎn) 1. 南京別墅產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì) 2. 東部是未來高端別墅的發(fā)展方向，很多大開發(fā)商已經(jīng)在東部拿地，籌劃頂級(jí)豪宅項(xiàng)目 3. 仙林別墅的高形象為東部樹立了高價(jià)格標(biāo)竿 4. 帝豪花園已經(jīng)形成了老外居住群 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 30 郊區(qū)公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 31 郊區(qū)公寓基本情況 被動(dòng)郊區(qū)化物業(yè)，低價(jià)拉動(dòng) 江北 特點(diǎn)：供應(yīng)量大，價(jià)格低 3000多元，速度快，本區(qū)域及周圍市縣人購(gòu)買 主城 江寧 特點(diǎn)：公寓開始放量，價(jià)格低 3000多元，速度較快，多賣給市區(qū)的人 仙林 特點(diǎn)：公寓開始放量，價(jià)格較低 4000多元，速度快，多賣給教師 麒麟鎮(zhèn) 特點(diǎn)：供應(yīng)量大，價(jià)格低 3000多元，速度快，多賣給市區(qū)的人 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 32 郊區(qū)公寓基本情況 主動(dòng)郊區(qū)化物業(yè)，產(chǎn)品拉動(dòng) ?仁恒玉蘭山莊和天泓山莊 ?關(guān)注速度？ ?我們要解決的是如何實(shí)現(xiàn)主動(dòng)郊區(qū)化物業(yè)的速度問題 ?他們共同點(diǎn)是：借助高形象和產(chǎn)品發(fā)力 仁恒玉蘭山莊 天泓山莊 位臵 雨花玉蘭路口 棲霞馬群新街 163號(hào) 基本 情況 距離市中心約８公里。建筑類別分為獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅和高檔別墅式躍層。全區(qū) 259幢， 6300元 /平米起售 占地 20萬(wàn)平方米，住宅建面 23萬(wàn)平米。以疊加別墅、別墅式公寓、電梯公寓等多種建筑形態(tài)相結(jié)合。一期、二期產(chǎn)品主要為躍層公寓 公寓 戶型 高檔別墅式躍層，面積在 200平左右 ，套數(shù)較少 主力戶型 142平米三室兩廳三衛(wèi)；176～ 202平米四房、五房 價(jià)格 均價(jià) 7000元 /平 一期均價(jià) 6500元 /平，二期均價(jià) 7000元 /平，速度約 180套 /年 特點(diǎn) ，突顯產(chǎn)品的品質(zhì)感 ，銷售時(shí)展示別墅的實(shí)景，眼見為實(shí) ，項(xiàng)目有創(chuàng)新，推出剪刀復(fù)式 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 33 本項(xiàng)目公寓屬于主動(dòng)郊區(qū)化物業(yè)，依靠獨(dú)棟別墅的高形象帶動(dòng)和產(chǎn)品發(fā)力可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的價(jià)格，我們要解決的重點(diǎn)則是速度問題 ?如何在主動(dòng)郊區(qū)化物業(yè)中實(shí)現(xiàn)速度突圍？ 獨(dú)棟別墅高形象 產(chǎn)品發(fā)力 均價(jià) 5600元 /平米 速度？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 34 本報(bào)告的技術(shù)思路 項(xiàng)目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 35 高檔別墅項(xiàng)目如何形成核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 36 案例借鑒 ?選擇范圍 近郊物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次別墅物業(yè)類型 在區(qū)域中處于領(lǐng)先地位的項(xiàng)目 整合項(xiàng)目及區(qū)域資源，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力 借鑒核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式選擇 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 37 案例索引 北京 西山美廬 財(cái)富公館 楓橋別墅 上海 西郊莊園 九間堂別墅 深圳 萬(wàn)科十七英里 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 38 上海西郊莊園 ?西郊莊園地處上海西郊閔行區(qū)，距市中心人民廣場(chǎng) 17公里，靠近滬青平公路 ?占地 1100畝，容積率， 350余棟別墅 ?戶型面積在 380－ 900平米，每戶擁有 1000～3000平米的自家花園 ?均價(jià) 28000元 /㎡ ?2022年 7月開發(fā)， 目前已進(jìn)入第三期 上海西郊莊園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 39 依托上海西郊，打造歐洲經(jīng)典城堡莊園 ?上海唯一莊園別墅。以具有百年別墅生活風(fēng)尚的西郊延伸線作為地脈，以歐美莊園為藍(lán)本，創(chuàng)造了莊園生活理念。 ?西郊莊園以島嶼和海洋的相互關(guān)系為生態(tài)主題，以 50 款歐洲經(jīng)典城堡莊園為母本，打造了 350余 套豪宅。 ?作為高檔涉外社區(qū)，吸引各國(guó)領(lǐng)事、大企業(yè)和財(cái)團(tuán)高級(jí)人員，以及附近國(guó)際學(xué)校外籍教職員，成為權(quán)貴集中之地。 上海西郊莊園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 40 區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品發(fā)力、國(guó)際化服務(wù)體系，成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?西郊莊園國(guó)際俱樂部。服務(wù)內(nèi)容涵蓋運(yùn)動(dòng)與娛樂，休閑與健康，學(xué)習(xí)與家政。成為新權(quán)貴聚集地 ?上海網(wǎng)球俱樂部以及高爾夫星級(jí)會(huì)館三會(huì)館共計(jì) 3萬(wàn)平米規(guī)模、完善設(shè)施和星級(jí)服務(wù)確實(shí)滿足了業(yè)主全方位生活、休閑、商務(wù)體驗(yàn)。 ?貴族化管家服務(wù)，資深的莊園物管專家統(tǒng)領(lǐng)。配合完善智能設(shè)施，對(duì)保安、保潔、工程、園藝綠化、會(huì)所康樂等眾多功能，以海外先進(jìn)管理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。 ?美國(guó)學(xué)校、新加坡國(guó)際學(xué)校，以及在建中的英國(guó)學(xué)校和韓國(guó)學(xué)校，成為國(guó)際青少年學(xué)區(qū) 上海西郊莊園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 41 上海九間堂別墅 ?位于浦東新區(qū)行政藝術(shù)中心區(qū)域內(nèi)，西臨世紀(jì)公園，南靠張家浜。 ?占地面積： ?建筑面積： ，共 49戶。由一期 22幢獨(dú)棟別墅及二期 27幢獨(dú)棟別墅組成，每幢單位面積為600多平方米至 1200多平方米 ?容積率： ?價(jià)格： 2022萬(wàn)～ 6000萬(wàn) /套 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 42 規(guī)劃設(shè)計(jì) ?九間堂項(xiàng)目聚集了來自中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣及日本的多位國(guó)際頂尖建筑大師，通過不同視角演繹“現(xiàn)代中式園林大宅”。 ?房型設(shè)計(jì)再現(xiàn)了“庭院深深”中的中式建筑傳統(tǒng)和建筑意向 ?設(shè)計(jì)上力求將中式建筑文化的傳統(tǒng)韻味與日新月異的時(shí)代精神相統(tǒng)一 ?綠化面積約 米。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 產(chǎn)品特色 ?開創(chuàng)現(xiàn)代中式別墅先河 ?庭院設(shè)計(jì)，每個(gè)房間都有共享庭院。不僅適用中國(guó)家庭族群化的生活方式，而且適用中國(guó)傳統(tǒng)居住方式蘊(yùn)涵著的文化內(nèi)涵； ?每套別墅戶均占地 3畝