【正文】 手 2. 東部未來獨棟別墅是 鐘山高爾夫 ， 1000萬 /套，聚寶山樓面地價 1600元 /平，容積率 3. 只有 江寧 未來要推的自然資源極佳的 獨棟、雙拼 和 江北 的 獨棟 別墅與本項目檔次、定價接近，是我們最主要的 競爭對手 變化趨勢 產(chǎn)品 價格 供應量 江寧 由經(jīng)濟型的聯(lián)排向雙拼 /獨棟過渡 2022年 4984元 /平米的成交均價處于較低水 供應量從去年占 90%縮至今年 70% 江北 規(guī)劃為獨棟別墅為主 預計獨棟單價在1000015000元 /平米 供應量增加較快，從去年占 %增到今年 20% 東部 以獨棟和雙拼為主 上漲速度較快，目前700010000元 未來的供應量有鐘山高爾夫和聚寶山等樓盤 城區(qū) 以獨棟和聯(lián)排為主 價格高，獨棟一般在3001000萬 /套 供應量極少 總結(jié) 由于高端客戶需求的不斷升級，產(chǎn)品出現(xiàn)升級換代，獨棟雙拼成為新寵 除了江寧，其他片區(qū)的價格漲幅都較大，說明金字塔頂端的消費群體在被挖掘 主要的供應量集中在江寧和江北，本區(qū)域的直接競爭較少 本報告是嚴格保密的。以具有百年別墅生活風尚的西郊延伸線作為地脈，以歐美莊園為藍本，創(chuàng)造了莊園生活理念。 43 產(chǎn)品特色 ?開創(chuàng)現(xiàn)代中式別墅先河 ?庭院設(shè)計，每個房間都有共享庭院。 北京西山美廬 本報告是嚴格保密的。 北京財富公館 本報告是嚴格保密的。 雙拼別墅 露臺 ?雙拼別墅位于臨海的第一層面，景觀非常優(yōu)越，戶型有天有地，建筑面積與贈送面積均較大，樓梯間中空，室內(nèi)空間感強，價值感較突出。 65 萬科東海岸 建設(shè)及園林風格 ?建筑風格： 簡約現(xiàn)代的熱帶風情 將現(xiàn)代風格與熱帶氣候和景觀的地域特色相結(jié)合 模糊內(nèi)外空間的概念，強調(diào)建筑效果 “ 從山里長出來的房子 ” ?園林風格： 熱帶風情為主 藍綠交融的設(shè)計理念 開放式加勒比海商業(yè)街 山地公園和大湖面 本報告是嚴格保密的。 3萬方商業(yè)和教育配套一期全部建成展示 開 放 式 廣 場 九年制學校； 幼兒園 寬景 house 情景洋房 商業(yè)中心； Loft 總占地 總建面 商業(yè)面積 3萬平米 會所 3000平米 容積率 車位比 1:1 一期總戶數(shù) 726戶 TOHO 本報告是嚴格保密的。 86 本項目的定位模式圖解 區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 本報告是嚴格保密的。 93 我們的別墅客戶定位： 別墅客戶構(gòu)成 外部特征描述 訴求 核心客戶 市內(nèi)高端客戶 （約占 80%） ?年齡： 40－ 55歲 ?職業(yè)：市區(qū)私營企業(yè)主，國企管理高管，海歸成功人士 ?行業(yè)：投資類、 IT類、實業(yè)、房地產(chǎn)等 ?房產(chǎn)與交通：擁有至少一處別墅，擁有多量私家車或可用公家配車 ?家庭結(jié)構(gòu)： 3口之家為主，子女多在國外讀書 ?生活：目前常住市區(qū)，也會經(jīng)常去別墅物業(yè)居住 ?收入狀況：到達事業(yè)頂峰 ?對紫金山具備一定的情感，認同東部的自然資源與人文資源 ?客戶關(guān)注的不是房產(chǎn)數(shù)量，而是新的房產(chǎn)是否能滿足自己不斷升級價值需求 ?已經(jīng)習慣了郊區(qū)別墅物業(yè)的居住方式 ?追求獨立空間的私密性 ?追求健康、高品質(zhì)的生活模式 ?對高爾夫或者賽馬運動較為熱衷，作為平時消遣運動的主要方式 重要客戶 長三角（主要指上海）高端客戶 (約占 20%) ?喜歡這里的生活環(huán)境，具有投資意識 ?在本地擁有 1至 2套物業(yè)彰顯身份 ?對高爾夫或賽馬有較高熱衷度 根據(jù)深圳、北京消費者調(diào)查和與南京本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進行訪談，同時研究天泓山莊客戶構(gòu)成，分析得出項目目標客戶構(gòu)成： 本報告是嚴格保密的。 108 把公用空間變成私有空間，加大別墅私家庭院的面積 ?香港愉景灣 本報告是嚴格保密的。 117 項目價值增進階梯 產(chǎn)品 商品 服務 體驗 價值高 價值低 天泓山莊 生活館計劃 本報告是嚴格保密的。 105 創(chuàng)新分類 —— 本項目更適合產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新形式 類型 案例 市場反映 銷售力 技術(shù)創(chuàng)新 恒溫系統(tǒng) 南京朗詩國際 ?直接感知不明顯 ?需專家認證 ?新技術(shù)推廣有難度 ?需有資金實力 ?難被模仿 ?產(chǎn)品創(chuàng)新較成熟 ?風險較大 ?操作有一定難度，增加成本。 ?有一少部分海歸人士。 82 借鑒高端別墅形成差異化競爭力的模式，找到我們的戰(zhàn)略方向 ?強勢概念 ?稀缺資源 ?區(qū)位優(yōu)勢 ?生活模式 ?產(chǎn)品發(fā)力 ?景觀資源 強勢概念 稀缺資源 區(qū)位優(yōu)勢 生活模式 產(chǎn)品發(fā)力 景觀資源 詮釋 ?全新概念炒作 ?吸引眼球 ?概念領(lǐng)先市場 ?獨占稀缺資源 ?物以稀為貴 ?區(qū)域成熟或具有被消費者認知的價值 ?創(chuàng)造全新的生活模式 ?引領(lǐng)生活模式潮流 ?高品質(zhì) ?戶型創(chuàng)新 ?高科技創(chuàng)新 ?自然資源 ?環(huán)境優(yōu)越 適用條件 ?陌生區(qū)域 ?高度競爭市場 ?抗風險能力強 ?具有稀缺資源 ?此資源可以利用 ?處于或靠近有利的區(qū)位 ?陌生區(qū)域 ?消費者開始關(guān)注體驗 ?陌生區(qū)域吸引 ?競爭激烈市場為賣點 ?高端市場剛啟動 ?自然資源優(yōu)越 本項目特點 ?規(guī)避風險 ?市場實現(xiàn)第一，高利潤第二 ?不具備類似于海和高爾夫這樣的強勢稀缺資源 ?在紫金山東面 ?認知高，形象好 ?賽馬場，高爾夫，山體可以展示多種場景 ?是高端別墅產(chǎn)品成功的必備要素 ?在山水等自然資源上不足 本項目擬合度 選擇模式 借助區(qū)位優(yōu)勢，依靠產(chǎn)品發(fā)力，打造新的生活模式 本報告是嚴格保密的。 72 社區(qū)規(guī)劃 ?低密度親地社區(qū)的內(nèi)涵 43萬方建筑、 、 3萬方配套，打造親地社區(qū)。 61 案例借鑒 ?選擇范圍 主動郊區(qū)化物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次公寓物業(yè)類型 在本區(qū)域中處于銷售速度領(lǐng)先地位的項目 借鑒速度突圍的模式選擇 深圳 萬科東海岸 萬科城 案例索引 本報告是嚴格保密的。 萬科十七英里 本報告是嚴格保密的。 ?財富公館倡導的“財富 +生活 +生意 =中國新銳富豪生活方式” 天竺 ?財富公館是專為中國身價 2億以上的新銳隱貴全程星級定制。 ?西山美廬立足于西山區(qū)位概念和用地的山地環(huán)境，打造貴地 由一期 22幢獨棟別墅及二期 27幢獨棟別墅組成，每幢單位面積為600多平方米至 1200多平方米 ?容積率： ?價格： 2022萬～ 6000萬 /套 本報告是嚴格保密的。 36 案例借鑒 ?選擇范圍 近郊物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次別墅物業(yè)類型 在區(qū)域中處于領(lǐng)先地位的項目 整合項目及區(qū)域資源，形成核心競爭力 借鑒核心競爭力的模式選擇 本報告是嚴格保密的。 24 Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題 如何讓全市客戶認同本區(qū)域價值，形成高端形象？ 問題 1 問題 2 公寓的價格支撐，如何避免納入到周邊板塊的比較體系？ 問題 3 高端公寓如何實現(xiàn)較快的銷售速度？ 本報告是嚴格保密的。 2. 鑒于南京獨棟別墅市場的單價超過 一萬 的銷售壓力，我們建議采用方案二進行市場驗證。 6 項目處于南京東郊，相對陌生的區(qū)域 ? 參考指標： 1. 消費者訪談 2. 業(yè)內(nèi)人士訪談 3. 城市規(guī)劃 ? 結(jié)論： 1. 東郊在南京人心中認知度高，形象好 ，屬于傳統(tǒng)的風水寶地，自古就有紫氣東來之說 2. 本項目所在 馬群地區(qū)不太為南京人所熟知 ，對賽馬場的情況不太了解 3. 城市規(guī)劃中馬群地區(qū)原來是村莊，現(xiàn)在剛剛完成部分拆遷工作 資料來源：客戶訪談、城市規(guī)劃 江寧 東郊 河西 主城 馬群 陌生區(qū)域 本報告是嚴格保密的。 7 陌生區(qū)域：往往競爭不是重點，區(qū)域內(nèi)競和多于競爭；一般要從三個方向來應對 區(qū)域認知度 /關(guān)注度低 外圍環(huán)境有待完善 區(qū)域自然需求有限 配套不成熟 陌生區(qū)域 ?區(qū)域標簽、區(qū)域規(guī)劃遠景宣傳 ?與高檔區(qū)域、資源建立聯(lián)系 ?區(qū)域炒作（借政府、大勢、事件） ?必須立足于市區(qū)需求 ?要有長期培肓區(qū)域客戶的領(lǐng)導者 ?客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系界入和建立（圈子） ?項目內(nèi)部環(huán)境的區(qū)域化展示 ?看樓路線整理、包裝 消除抗性 增加吸引力 差異化定位 產(chǎn)品附加值，如贈送超大地下室、院落等 升值和投資功能 功能轉(zhuǎn)換 發(fā)展商強勢品牌及跟隨客戶拉動 強勢主題、強勢資源 生活方式 /產(chǎn)品差異性 ?不要把競爭重心放在配套上 ?切合需求完善配套、周邊配套整合 陌生區(qū)域 本報告是嚴格保密的。 高端產(chǎn)品 本報告是嚴格保密的。 25 本報告的技術(shù)思路 項目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場競爭分析 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟測算 案例借鑒 本報告是嚴格保密的。 37 案例索引 北京 西山美廬 財富公館 楓橋別墅 上海 西郊莊園 九間堂別墅 深圳 萬科十七英里 本報告是嚴格保密的。 42 規(guī)劃設(shè)計 ?九間堂項目聚集了來自中國大陸、香港、臺灣及日本的多位國際頂尖建筑大師，通過不同視角演繹“現(xiàn)代中式園林大宅”。貴宅 ?例如一些上市公司的主席，或者是 IT、外企的一些 CEO等等 北京財富公館 本報告是嚴格保密的。 56 17英里環(huán)境景觀 —— 無敵海景資源 大鵬灣浩瀚海景 億年礁石 青山綿延 山海相襯 原生景觀 ?海闊天藍 ?植被蔥郁 ?空氣清新 ?景色怡人 ?靠海臨山 ?貼近自然 景觀的價值體現(xiàn)：生命個體間的距離并不在于你擁有多少，而在于你擁有多少別人沒有的。 62 萬科東海岸 區(qū)域及交通 ?區(qū)域：深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政府約 10多公里 ?交通：與市內(nèi)的聯(lián)系相對不便，但交通狀況處在改善之中 ?鹽壩高速于 02年通車 ?深鹽快速線等三條線路未來 3年內(nèi)通車 大梅沙海濱公園 鹽壩高速 東海岸 80米 2022米 ?位臵： 鹽壩高速路旁 ?資源： 二線海景緊鄰菠蘿山 ?地塊現(xiàn)狀： 坡地，高差 60余米 內(nèi)有少量山泉溪流 本報告是嚴格保密的。聯(lián)排、花園洋房等包括前庭后院、階梯露臺、入戶花園、地下車庫、創(chuàng)意地下空間等親地元素 …… ?景觀軸 三山兩澗一平地”的土地格局自然形成了片區(qū)組團和社區(qū)主軸，主軸沿線將廣場、商業(yè)街、會所、前庭水景軸、綠軸串聯(lián)。 83 借鑒郊區(qū)化公寓物業(yè)速度突圍模式，找到我們的戰(zhàn)略方向 產(chǎn)品創(chuàng)新 統(tǒng)一高形象 生活場景 關(guān)聯(lián)資源 推售策略 本報告是嚴格保密的。 ?客戶絕大多數(shù)對西山具備一定的情感，認同這里的自然資源與人文資源。 ?市場炒作 難度大 ?部分技術(shù)難展示 保溫低能耗 北京鋒尚國際 新立面造型 長安興融中心 3A體系 中旅國際公館 防噪音設(shè)施 中海深圳灣畔 產(chǎn)品創(chuàng)新 建筑形態(tài) 情景洋房、內(nèi)院聯(lián)排、六聯(lián)排等 ?消費者能明顯感知 ?容易形成市場熱點 ?容易操作 ?易被模仿 ?消費者有實際好處 ?容易 成為銷售主打賣點 ?為產(chǎn)品帶來的 溢價高 ?容易展示 園林體系 山體、水系等 戶型創(chuàng)新 錯層、躍層、復式、飄窗、空中院館等 本報告是嚴格保密的。 118 體。 107 別墅的庭院體驗 ?純私家空間 本報告是嚴格保密的。 92 南京市的財富階層又有自身的特點 ?他們是低調(diào)內(nèi)斂的，不喜歡張揚，強調(diào)私密性 ?他們是有文化修養(yǎng)，崇尚文化底蘊、高雅格調(diào)的 ?他們是有特定生活圈子和階層的 ?他們的內(nèi)心是驕傲的，用豪宅來表現(xiàn)這種優(yōu)越感 本報告是嚴