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世聯(lián)-福州廈門(mén)翔安魯能長(zhǎng)樂(lè)項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告-135ppt-wenkub.com

2025-01-16 11:11 本頁(yè)面
   

【正文】 項(xiàng)目功能布局假日廣場(chǎng)N濱海大道東海中心廣場(chǎng)地中海風(fēng)情商業(yè)街社區(qū)配套(醫(yī)院、學(xué)校、會(huì)所、治安處、社區(qū)巴士總站、便利店等) 酒店度假海灘(浴場(chǎng)、野營(yíng)地、燒烤場(chǎng)等) 游艇碼頭、飛行會(huì)濱海漫跑徑ABC114本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例借鑒q “高質(zhì)素、低密度 ”進(jìn)行社區(qū)建設(shè),并營(yíng)造沙灘、海濱漫步道、山體公園等大量開(kāi)放的公共休閑空間;q 建設(shè) 有吸引力的度假休閑設(shè)施(游艇碼頭、高爾夫球會(huì)、沙灘、郊野公園、酒店、劇院、網(wǎng)球場(chǎng)等),提供參與性的體驗(yàn)活動(dòng);u 功能實(shí)現(xiàn)u 功能布局111本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。位于香港大嶼山東北海岸,以小鎮(zhèn)模式發(fā)展成中高檔低密度住宅區(qū)u 區(qū)位:位于香港大嶼山東北海岸, 擁有優(yōu)良的山、海及沙灘資源,占地面積約 649公頃u 交通:通過(guò)公路、輕軌、水路與市中心相連;車(chē)程約 40分鐘,渡輪至中環(huán)需 40分鐘左右。Homestead, Michigan105本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 功能布局功能布局建議216。項(xiàng)目功能及配比計(jì)劃細(xì) 分 單 位面 積 總 面 積 比例住宅 獨(dú) 棟別 墅 280600m2 10萬(wàn) m2 %聯(lián) 排 別 墅 180280m2 m2 %精裝公寓( 單 元式 組 合) 50m2 2萬(wàn) m2 %商 業(yè) 濱 海海商 業(yè) 街 2023m2 %酒店 餐 飲 、宴會(huì)、會(huì) 議 接待、商 務(wù) 中心、休 閑娛樂(lè) 、客房 10000 m2 10000 m2 %會(huì)所 健身、網(wǎng)球 場(chǎng) 、恒溫泳池等運(yùn) 動(dòng)場(chǎng)館 2023 m2 %俱 樂(lè) 部:游艇會(huì)、 飛 行會(huì)等美容、 SPA等休 閑 生活會(huì) 館配套 社區(qū)醫(yī)院 500 m2 6500m2 %貴 族學(xué)校 5000m2便利店、 銀 行、家政服 務(wù) 、治安 維護(hù) 、巴士 總 站等 1000m2總計(jì) m2海 灘 浴 場(chǎng) 、休 閑娛樂(lè)設(shè) 施、游艇 碼頭 、 飛 行場(chǎng) 等公共休 閑 空 間 租用101本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。而本項(xiàng)目周邊即為大型工業(yè)集中區(qū),同時(shí)漳港海鮮遠(yuǎn)近聞名,這為本項(xiàng)目酒店帶來(lái)生意機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位97本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。96本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。(《碧海藍(lán)天》)以法國(guó)式的浪漫講述對(duì)大海的熱愛(ài)?!?本項(xiàng)目具備的,卻未被多數(shù)人意識(shí)到的強(qiáng)勢(shì)自然資源。 都市般便捷的生活;都 感受經(jīng)典、品位、豪華、尊崇93本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。產(chǎn)品形象建議 —— 地中海風(fēng)情的海岸新都地中海風(fēng)情的海岸新都 —— 享受奢侈的開(kāi)始項(xiàng)目形象定位:定位詮釋?zhuān)旱刂泻P蓍e、浪漫的氣質(zhì);東海岸廣闊、包容的胸懷;出離舊城而高于舊城的新都;讓奢侈的體驗(yàn)在這里升華 ……90本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?!?長(zhǎng)樂(lè)天上人間 —— 長(zhǎng)樂(lè)開(kāi)發(fā)商 跟風(fēng)虛榮,只要有好產(chǎn)品都會(huì)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)?!?神 5傳媒 產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位85本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。84本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。以居住、度假、投資多重價(jià)值吸引長(zhǎng)樂(lè)高端客戶(hù)u 民間資本雄厚,購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)是長(zhǎng)樂(lè)房?jī)r(jià)不端攀升的原因u 目前長(zhǎng)樂(lè)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能相對(duì)單一,僅滿(mǎn)足客戶(hù)普通的居住需求,且產(chǎn)品品質(zhì)不高u 項(xiàng)目所在海灘雖未開(kāi)發(fā),已有不少人來(lái)游泳,且所在漳港以海蚌、海鮮聞名福州1. 長(zhǎng)樂(lè)高端客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)目所在區(qū)塊景觀認(rèn)同較高,普遍認(rèn)為距離不是問(wèn)題;2. 但對(duì)配套及居住環(huán)境(海邊是否適合居住)存在較大疑慮;3. 對(duì)于好的產(chǎn)品存在購(gòu)買(mǎi)可能性;4. 對(duì)于城市規(guī)劃的了解使其對(duì)項(xiàng)目區(qū)塊升值前景有一定預(yù)期功能單一品質(zhì)不高現(xiàn)有產(chǎn)品 多重功能定位高品質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空白項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)長(zhǎng)樂(lè)高收入人群將成為本項(xiàng)目消費(fèi)主體多重價(jià)值的賦予 相關(guān)配套的打造居住氛圍的營(yíng)造82本報(bào)告是嚴(yán)格保密的??梢?jiàn),比較而言福州市區(qū)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱,而長(zhǎng)樂(lè)、福清則具備強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力u 環(huán)境賦予項(xiàng)目度假、投資的價(jià)值,但通過(guò)訪談了解到,本項(xiàng)目成為福州市區(qū)人度假投資選擇具備可能性,但非首選1. 與福州專(zhuān)業(yè)人士及高端客戶(hù)的訪談,也基本論證了 “ 現(xiàn)階段距離是本項(xiàng)目難以成為福州市區(qū)客戶(hù)居住選擇的根本原因 形象定位216。并重投資度假投資居住 主導(dǎo)現(xiàn)狀 方向77本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。濱海的景觀 +城區(qū)的配套 +休閑的氛圍 +度假的環(huán)境 +升值的前景項(xiàng)目后續(xù)開(kāi)發(fā)擴(kuò)展區(qū)域發(fā)展規(guī)劃落實(shí)居住度假 新上項(xiàng)目 37項(xiàng)。區(qū)域 價(jià)值存在提升空間 ,成就項(xiàng)目投資價(jià)值區(qū)域價(jià)值存在提升空間,增加了項(xiàng)目的投資價(jià)值對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)同感低,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知有待引導(dǎo)p 官方規(guī)劃? 處于福州城市 “ 跨江向海 ” 、 “ 東擴(kuò)南進(jìn)西拓 ” 方向,但項(xiàng)目所在非近期主導(dǎo)區(qū);? “ 雙城雙翼 ” 、 “ 濱海新城 ” 規(guī)劃構(gòu)想漸明朗,但有待時(shí)日;p 政府建設(shè)? 大型空港工業(yè)區(qū)的建設(shè),機(jī)場(chǎng)、道路的建設(shè);? 本區(qū)域尚無(wú)生活配套設(shè)施建設(shè)啟動(dòng);p 價(jià)值認(rèn)同  長(zhǎng)樂(lè)人乃至福州人普遍認(rèn)為本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)檗r(nóng)村,受周邊爛尾別墅群及衰落的下沙度假村的影響,對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)同感低74本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例研究216。70本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略216。需求特征分析u 結(jié)論依據(jù):客戶(hù)訪談長(zhǎng)樂(lè)人 福州人對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的看法 機(jī)場(chǎng)爛尾別墅、麒麟山莊別墅客觀上給別墅產(chǎn)品的形象帶來(lái)一些負(fù)面影響對(duì)長(zhǎng)樂(lè)區(qū)域價(jià)值的認(rèn)可程度普遍偏低;距離是影響長(zhǎng)樂(lè)被福州人認(rèn)可的重要因素對(duì)海的看法 部分長(zhǎng)樂(lè)人認(rèn)為海邊不適合居住,但這種觀念可通過(guò)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變;休閑會(huì)到海邊,吃海鮮、游泳旅游可能會(huì)去,認(rèn)為平潭的海比長(zhǎng)樂(lè)好 ;對(duì)海沒(méi)有特殊偏好,覺(jué)得長(zhǎng)樂(lè)海邊目前不適合居??;長(zhǎng)樂(lè)的海蚌出名,會(huì)去吃海鮮;福州專(zhuān)業(yè)人士普遍認(rèn)同海的價(jià)值休閑娛樂(lè)方式 長(zhǎng)樂(lè)企業(yè)主的娛樂(lè)方式還停留在較低層次:到酒店開(kāi)房間打牌、夜總會(huì) 認(rèn)為福州市旅游資源不強(qiáng),市民旅游多選擇外省,周邊游選擇永泰和平潭對(duì)投資別墅的看法 少量客戶(hù)對(duì) “ 雙城 ” 規(guī)劃有所了解,認(rèn)為項(xiàng)目具備投資升值的潛力別墅投資意識(shí)有待開(kāi)發(fā);考慮到現(xiàn)在投資和未來(lái)養(yǎng)老的結(jié)合置業(yè)特征 /心理普遍認(rèn)為距離不是問(wèn)題;長(zhǎng)樂(lè)高收入人群具有炫耀、攀比的消費(fèi)心理;長(zhǎng)樂(lè)人到城市(福州市、長(zhǎng)樂(lè)市)置業(yè)是為了享受娛樂(lè)、教育等城市配套;長(zhǎng)樂(lè)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)海邊別墅的要求是配套齊全,戶(hù)型適中、不要太大,價(jià)格不能太高福州人保守,地域觀念強(qiáng),甚至不愿跨區(qū)置業(yè);對(duì)居住型別墅的關(guān)注點(diǎn):地段、配套和心理滿(mǎn)足68本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?!?閩侯大莊園業(yè)主 福州市別墅仍以滿(mǎn)足居住需求為主,少數(shù)產(chǎn)品開(kāi)始重視度假功能,別墅投資需求被忽略特征總結(jié):u 均位于福州市區(qū)及近郊,交通狀況較好,在福州市中心半小時(shí)車(chē)程范圍內(nèi)u 依托城市成熟的生活配套設(shè)施,多數(shù)自身亦具有一定的配套u(yù) 福州別墅消費(fèi)以滿(mǎn)足長(zhǎng)期居住為主,少數(shù)郊區(qū)項(xiàng)目同時(shí)滿(mǎn)足高端客戶(hù)的度假需求名稱(chēng) 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 置業(yè)用途運(yùn)盛 業(yè)主中約有三成來(lái)自八縣,其中福清最多,其次是長(zhǎng)樂(lè),真正土生土長(zhǎng)的福州人并不多。 金海岸 250290 90100 30%運(yùn)盛 美之國(guó)圖片位置 福州市倉(cāng)山區(qū)洪灣路中段 鼓樓區(qū)梅峰路 166號(hào)基本情況占地面積 636畝,建筑面積 76萬(wàn) M2,容積率 ;一期 114畝, 33棟樓,有 TH、亞別墅、情景洋房;臨金山公園、濕地公園、流花溪,自然環(huán)境良好總占地 500畝,容積率 ,分三期開(kāi)發(fā);位于市區(qū)內(nèi),配套齊全戶(hù)型面積及價(jià)格別墅 250290M2,總價(jià)約 90100萬(wàn);小高層 125145M2,總價(jià)約 30萬(wàn)聯(lián)排 190260 M2 , 40005000元 /M2 ;雙拼 250多 M2, 60007000元 /M2 客戶(hù)群 福州市區(qū)為主,八縣客戶(hù)約占 30%,其中約 80%的業(yè)主是三、四次置業(yè) 幾乎全是市區(qū)人買(mǎi),機(jī)關(guān)單位公務(wù)員為主置業(yè)目的 居家為主 居家為主銷(xiāo)售情況 05年 8月 13日開(kāi)盤(pán),目前認(rèn)購(gòu)情況良好 一期 04年 3月開(kāi)盤(pán), 10月售完63本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 西江月圖片位置 福州市馬尾區(qū)江濱路東大道 88號(hào) 福州倉(cāng)山區(qū)建新鎮(zhèn)洪塘路 566號(hào)基本情況 總占地約 1400畝,總建筑面積 130萬(wàn) M2;其中一期占地 300畝,全部為別墅,約 300多套,以人造水系隔成島嶼,容積率 ;后續(xù)開(kāi)發(fā)均為高層、小高層;西班牙風(fēng)格占地面積 288666 M2 ,總建筑面積 109119 M2 ;依山而建,分三期開(kāi)發(fā),容積率 ;一期173棟,共 198戶(hù) 戶(hù)型面積及價(jià)格 90萬(wàn) 500萬(wàn)(樓王 2023多萬(wàn));主要價(jià)格區(qū)間 380460萬(wàn);聯(lián)排 6000多 / M2 ,獨(dú)棟 8000多 / M2 153410 M2, 180萬(wàn) 300萬(wàn) /套;聯(lián)排 4000多元 / M2;獨(dú)棟 60007000元 / M2客戶(hù)群 市區(qū)、八縣客戶(hù)各半 主要是在福州工作的企業(yè)主、高管,八縣的客戶(hù)較少置業(yè)目的 居家、度假,各半 居家為主銷(xiāo)售情況 推出一個(gè)月,售出一半 04年 7月 3日開(kāi)盤(pán),已售出 60%61本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。58本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。;? 2023年的水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅、居住主題公園、山姆小鎮(zhèn)作為別墅市場(chǎng)的主力銷(xiāo)售良好;他們都處在城市的邊沿地帶,屬于離塵不離城的項(xiàng)目,是典型的居家型別墅;? 2023年,運(yùn)盛美之國(guó)花園、水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅二期、蘭庭 福州別墅市場(chǎng)56本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。郝總由于重親情的傳統(tǒng)以及習(xí)俗的壓力,外地打工者會(huì)盡量匯錢(qián)回家蓋房。—————— 50萬(wàn)一套的住宅, 2023套,在長(zhǎng)樂(lè)只需要 12年就可以賣(mài)光。如有高品質(zhì)的別墅出售,會(huì)選擇買(mǎi)。此外,有的企業(yè)主子女多,有購(gòu)買(mǎi)多套別墅的需求?!?錦江花園業(yè)主在長(zhǎng)樂(lè)有房子,不管是玩、買(mǎi)東西還是孩子讀書(shū)都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便。49本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。長(zhǎng)樂(lè)市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展u 近兩年,受城區(qū)規(guī)模的限制,長(zhǎng)樂(lè)城區(qū)土地供應(yīng)量減少;u 城區(qū)土地供應(yīng)減少,一定程度拉動(dòng)地價(jià)上漲而最終導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲u 長(zhǎng)樂(lè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛p 土地供應(yīng)及價(jià)格? 2023年,長(zhǎng)樂(lè)土地供應(yīng)量接近 600畝;? 2023年,長(zhǎng)樂(lè)市土地供應(yīng)量不足 200畝,同比減少 %需求分析區(qū)域界定 與廈門(mén)、泉州相比,福州在經(jīng)濟(jì)、人口總量上并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì);加之廈門(mén)旅游等各行業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大其影響,故福州雖為省會(huì),城市輻射力有限。 案例研究216。遠(yuǎn)郊大規(guī)模開(kāi)發(fā)的一般模式開(kāi)發(fā)模式開(kāi)發(fā)模式 典典 型型 案案 例例 關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征 匹配條件匹配條件居住社區(qū)型居住社區(qū)型廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣與城市中心有一定距離但交通便利;符合城市發(fā)展規(guī)劃;重社區(qū)配套與生活氛圍;目標(biāo)客戶(hù)為作息時(shí)間較有規(guī)律的中高收入者;與高檔公寓具有可替代性城市居住條件惡化;公共交通發(fā)達(dá);地塊具有明顯升值前景;能快速建立較完備的社區(qū)配套;附近有足夠數(shù)量的目標(biāo)客戶(hù);作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高檔公寓較少度假體驗(yàn)型度假體驗(yàn)型天津天鵝湖海南陽(yáng)光西海岸私家車(chē)為主要交通工具;重自然景觀與娛樂(lè)設(shè)施;目標(biāo)客戶(hù)為高收入者;兼有商務(wù)、社交等功能;離市區(qū)較遠(yuǎn)但路況要好;先天自然資源優(yōu)勢(shì)明顯或后天投入力度大;對(duì)該地塊認(rèn)同程度高;經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平,出現(xiàn)了置業(yè)度假的需求復(fù)合新市鎮(zhèn)型復(fù)合新市鎮(zhèn)型天津東麗湖深圳萬(wàn)科城翡翠山湖功能多元化;目標(biāo)客戶(hù)多樣化;規(guī)?;⒋笈涮?;規(guī)模大;處于強(qiáng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)或 “ 雙極 ” 經(jīng)濟(jì)區(qū)域;周邊有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)支撐;地塊有一定的自然資源;能較快形成基本配套;“ 雙極 ” 間聯(lián)系日益緊密(交通、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系)44本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 需求分析216。Q:提出問(wèn)題 ( question) —— 要實(shí)現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問(wèn)題,規(guī)避遠(yuǎn)郊帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)改善區(qū)域現(xiàn)有形象,創(chuàng)建魯能品牌價(jià)值?3. 如何最大化利用項(xiàng)目資源,打造產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化?,以什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求并擴(kuò)大其層面?40本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 地處 “農(nóng)村 ”,周邊唯一房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目南澳金沙灘別墅群 “爛尾 ”36本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 占據(jù)較長(zhǎng)海岸線,未開(kāi)發(fā)的原生態(tài)海灘資源,但海景資源相比其他地區(qū)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)249。S:情境( situation) —— 項(xiàng)目背景事實(shí)(項(xiàng)目、客戶(hù)、市場(chǎng))u 大規(guī)模、低密限高別墅用地u 地處遠(yuǎn)郊u 無(wú)生活配套u(yù) 自身資源不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)u 產(chǎn)業(yè)支撐明顯u 區(qū)域規(guī)劃發(fā)展遠(yuǎn)景明朗,但有待時(shí)日u 區(qū)域形象有待改善249。項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項(xiàng)目界定 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 功能布局建議問(wèn)題界定 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)地塊解析市場(chǎng)背景項(xiàng)目界定案例研究需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶(hù)定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動(dòng)區(qū)建議開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)研判33本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)背景216。 商品房銷(xiāo)售面積 ,銷(xiāo)售金額達(dá) 長(zhǎng)樂(lè)市房地產(chǎn)處于高速發(fā)展
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