【文章內(nèi)容簡介】 妙的工作，它也成為許多曾經(jīng)輝煌的大企業(yè)的 “阿基里斯之踵 ” [1]。那么，什么是營銷呢？美國營銷協(xié)會的定義是：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程。 營 銷通常被人們理解為 “推銷產(chǎn)品的藝術 ”，然而營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，誠如著名管理學家彼得 德魯克所說： “營銷的目的就是要使推銷成為不必要。其目的在于能夠深刻地認識和了解顧客的潛在需求，使得其產(chǎn)品和服務能夠完全適合顧客的需要從而形成的產(chǎn)品自我銷售。推銷只不過是營銷冰山的頂點。 ”[2] 美國西北大學教授菲利普 科特勒說： “什么是營銷學？營銷學主要是辨別和滿足人類與社會的需要，把社會和私人的需要變成了有利可圖的商機的行為。對營銷學所作的一個最簡短的定義，就是有利益得來滿足需求。 ” [3] 美國市場營銷協(xié)會下的 定義是：營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，組織與其利益關系人（ stakeholder）受益的一種組織功能與程序。格隆羅斯給的定義：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目的。 市場營銷無處不在，良好的營銷越來越成為商業(yè)成功的重要因素。實際上，營銷主要發(fā)掘銷售該產(chǎn)品的最好市場在哪里；營銷還延續(xù)至產(chǎn)品售后，衡量消費者的滿意程度，以及公司如何繼續(xù)改進提供給消費者的產(chǎn)品和服務 [4]。營銷學是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是一門如何滿足顧客的需求、引導消費和繁榮市場的經(jīng) 濟管理 4 學科，也是一些重要基礎學科的延伸。隨著中國加入世貿(mào)組織，中國的企業(yè)會面臨更多不確定的因素和種種挑戰(zhàn)，企業(yè)不僅要與國內(nèi)的公司競爭，還要與國外公司競爭，許多企業(yè)在占領國內(nèi)市場的同時，已經(jīng)努力去開拓國外新的市場，信息傳播的迅速和運輸快捷的今天，各國都鼓勵自己國家的企業(yè)國際化，每一個公司都必須運用營銷思想來識別和評價所面對的機遇，從中能夠獲得更大經(jīng)濟效益的商業(yè)機會 [5]。 營銷組合的概念最早產(chǎn)生于美國， 1953年美國哈佛大學的尼爾 博登教授首先提出了 “市場營銷組合 ”的概念，經(jīng)麥卡錫概括形成 了現(xiàn)代市場營銷學中的 4P 理論， 4P 營銷策略是根據(jù)企業(yè)的實際情況及目標市場客戶的具體需求，通過對企業(yè)內(nèi)部的各種可控營銷因素進行優(yōu)化、組合來最最大限度的滿足市場需求的一種營銷策略，經(jīng)典的 4P 營銷策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略 [6]。該理論的提出奠定了現(xiàn)代市場營銷的理論基礎。該理論通過對單個企業(yè)的分析，將影響企業(yè)營銷活動的因素分為外部和內(nèi)部兩種因素。外部因素（外部環(huán)境）包括：政治、經(jīng)濟、法律地理、人文等環(huán)境因素，對于外部環(huán)境企業(yè)只能去適應，是企業(yè)無法控制的。內(nèi)部因素包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因 素，是企業(yè)可以控制[7]。企業(yè)可以通過改變自身的內(nèi)部因素來更好的適應外部環(huán)境，既通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的不斷改進和加強，來積極的適應外部環(huán)境，從而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。因此，市場營銷活動的中心就是通過制定并且實施有效的市場營銷組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤 [8]。 1) 4P 的具體內(nèi)容 營銷組合就是企業(yè)用于制造其目標市場想要的反應的可控營銷戰(zhàn)略工具（產(chǎn)品、定價、分銷和促銷）的組合。營銷組合包括企業(yè)能夠影響其產(chǎn)品的需求的所有戰(zhàn)略，我們可以將其歸為四組變量，又稱為 “4P”，即產(chǎn)品、定價、分銷 和促銷。下圖列出了每個 P之下的營銷工具。[9] 5 圖 21 4P 營銷組合圖 2) 4P 營銷組合的構成 (1) 產(chǎn)品策略（ product） 產(chǎn)品策略是指有關企業(yè)與產(chǎn)品的計劃與決策。產(chǎn)品不僅僅是知道有形具體產(chǎn)品還包括與之配套的相關服務，產(chǎn)品策略的最終目標是如何最大程度的滿足消費者的需要。企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)的同時必須重視產(chǎn)品的服務的開發(fā)。要根據(jù)市場的需求和競爭對手的情況，確定自己的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品結構。 (2) 價格策略（ price） 產(chǎn)品的價格策略是營銷策略中非常重要的因 素，需要審慎決策。這一決策要考慮到消費者需求因素還要考慮企業(yè)成本因素和成本分析，選定的價格既要對客戶有吸引力同時要能夠達到市場營銷的目的。同時還要考慮到市場競爭、政策法規(guī)等因素的限制、消費者對價格的接受程度等方面的影響；此外還需要考慮到折扣、付款方式、付款的周期、信用條件等相關問題。如果價格沒有得到客戶的認可，市場營銷組合的其他幾個方面的努力都是白費的。 (3) 渠道策略（ place） 一般來說企業(yè)并不直接面對客戶，必須通過一定的渠道使產(chǎn)品進入和到達目標市場，大部分的市場營銷活動是通過市場影響大渠道來完 成的，因此必須非常重視市場渠道的建設，通過選擇、調(diào)整、新建渠道以及對中間商的管理，來控制相互關市場營銷渠道，以利于更順暢地達成交易?？梢哉f，渠道策略就是考慮產(chǎn)品在什么地點銷售和什么時候由誰負責銷售的問題。渠道策略是企業(yè)營銷成功的必要保障。 6 (4) 促銷策略（ promotion） 促銷策略是包括人員推銷、廣告、營銷推廣及其他宣傳推銷手段的融合，亦即各種促銷形式和公共關系等。企業(yè)要把合適的產(chǎn)品在某一時間和地點按適當?shù)膬r格出售的信息，傳遞到目標市場。有效的營銷方案應把所有的 營銷組合因素融入一個協(xié)調(diào)的計劃之中，這一協(xié)調(diào)的計劃通過向消費進行提供價值來實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。營銷組合構成企業(yè)的戰(zhàn)術工具箱，幫助企業(yè)在目標市場建立強有力的市場定位。 營銷組合是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的營銷策略，它是企業(yè)為實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標所采用的手段、方法和行動方案所進行的具體謀劃。 [10] 另外，美國營銷學之父菲利普 科特勒總結、回納了 50年中營銷策略的和貿(mào)易社會的變遷，認為服務因素也越來越被消費者、顧客和經(jīng)銷商客戶重視。因此，科特勒將 “服務因素 ”納進到營銷組合的補充因素之中。真正引起人們重視 的是 20世紀 80年代后期，這時期由于產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使服務含量日益增大，另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，消費者需求層次也向多樣化方向拓展。 服務 (Service)：作為 4P 營銷組合的補充要素，傳統(tǒng)意義指企業(yè)和渠道把產(chǎn)品銷售給用戶后為用戶提供的系列體驗，而在現(xiàn)代服務中，存在于產(chǎn)品的全生命周期，從設計之初就需要以服務的理念來進行，銷售過程中的介紹、送貨、安裝、培訓，再到最后用戶使用產(chǎn)品后的問題咨詢或處理等等，均為服務。 3) 4Ps營銷理論的意義 在營銷學理論的發(fā)展史上， 4P 理論 的影響深遠，在它出現(xiàn)之前沒有任何一個其他營銷組合模型能這么廣泛的被企業(yè)和社會所接受， 4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架， 4P理論模型的的意義如下： 首先， 4P 理論為營銷學注入了新的研究角度和方法，它將企業(yè)的營銷活動分為營銷活動的因素分為兩種可控因素和不可控因素?？梢钥刂频?，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素 ,一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；企業(yè)從事的營銷活動就是以目標客戶的需求為中心，在充分分析不可控因素的基礎上，對企業(yè) 的可控因素加以合理的組合，及時調(diào)整企業(yè)的可控因素的組合，從而 7 使這種組合能積極的適應不可控因素的變化，從而促成交易，實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。 PEST 分析模型 宏觀環(huán)境分析的目的是要識別出還未被滿足的需要以及發(fā)展方向，宏觀環(huán)境的關鍵因素有人文、自然、政治、經(jīng)濟、社會文化、技術，也有人將人文、自然、社會文化合并為社會因素，抽象出一個 PEST 模型，即政治（ Politics）、經(jīng)濟（ Economy）、社會（ Society）、技術（ Technique），從這四個方面來分析宏觀環(huán)境。典型的 PEST分析模型如圖所示。 圖 22 PEST 分析模型 政治環(huán)境：這里的政治環(huán)境指的是政府的方針、政策、法令等，對公司的決策和運營而言，國家的宏觀政策有著巨大的影響，這個外部環(huán)境力量是影響巨大的。 經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境包括微觀經(jīng)濟環(huán)境和宏觀經(jīng)濟環(huán)境。微觀經(jīng)濟環(huán)境指公司所處地區(qū)的消費者的收入、偏好、購買力、職業(yè)狀況等因素。宏觀經(jīng)濟環(huán)境指國家的人口數(shù)量、人口增長趨勢、國民收入、 GDP等。 社會文化環(huán)境：社會文化環(huán) 境包括區(qū)域內(nèi)的宗教信仰、文化層次、教育水平、 8 價值觀、習俗等。 技術環(huán)境：技術環(huán)境首先要掌握直接相關的技術發(fā)展變化，其次要關注專利保護情況、相關領域的技術開發(fā)投入、技術商業(yè)化的進程、國家鼓勵的技術發(fā)展計劃等等。 STP 理論 STP 理論是指市場細分 (Segmenting)、目標市場 (Targeting)、市場定位 (Positioning)，核心是進行市場定位，選定目標用戶。 市場是豐富的集合，市場細分是指企業(yè)根據(jù)用戶需要、購買行為、購買習慣等不同的特征將整體市場劃分 為若干個子市場，每一個細分市場的用戶需求傾向應該是類似的。因此市場細分必須首先明確自身在行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，其次列出潛在用戶的需求并分析確定共同需求。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不