【正文】 表目錄 表 41 A 公司競爭對手營銷狀況比較分析 ??????????????22 表 51 A 公司發(fā)展歷史??????????????????????26 表 52 公司的產品結構 ??????????????????????29 表 61根據(jù)消費者需求進行市場細分 ????????????????39 表 62 消費者需要的產品的檔次的市場細分 ”????????????39 表 63 公司的目標市場選擇 ????????????????????41 表 64 定價策略?????????????????????????45 VII 第一章 緒論 電梯是運輸人或者物往返于高層建筑的垂直通行運輸工具，它是服務于規(guī)定樓層的固定式升降設備。電梯需求量的上升刺激了電梯產量的激增。隨著我國改革開放步伐的加快以及加入 WTO后一些外商進入的條件放寬，外國廠商開始與國內同行搶奪 國內市場，如今以日立、奧的斯、三菱為代表的國外廠商憑借著先進的生產技術和管理能力占據(jù)了市場份額的 80%以上，這些廠商一方面直接在我國建立分公司，利用中國豐富的原材料資源和廉價的勞動力進行生產轉移，另一方面同中國的企業(yè)合作建立合資公司，進行技術轉移，迅速適應中國的環(huán)境，提升競爭力。據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有八家配套企業(yè)產值過億，如蘇州威特、無錫申菱、寧波力隆，其銷售額約為中等規(guī)模的整機生產企業(yè)。從只賣產品到出售一整套解決方案， OTIS完成了由 “紅海 ”向 “藍海 ”的跨越。 4P 營銷策略 企業(yè)的營銷能力經(jīng)常是其贏利的保證，然而營銷也是復雜微妙的工作，它也成為許多曾經(jīng)輝煌的大企業(yè)的 “阿基里斯之踵 ” [1]。其目的在于能夠深刻地認識和了解顧客的潛在需求，使得其產品和服務能夠完全適合顧客的需要從而形成的產品自我銷售。對營銷學所作的一個最簡短的定義，就是有利益得來滿足需求。實際上，營銷主要發(fā)掘銷售該產品的最好市場在哪里；營銷還延續(xù)至產品售后，衡量消費者的滿意程度，以及公司如何繼續(xù)改進提供給消費者的產品和服務 [4]。博登教授首先提出了 “市場營銷組合 ”的概念，經(jīng)麥卡錫概括形成 了現(xiàn)代市場營銷學中的 4P 理論， 4P 營銷策略是根據(jù)企業(yè)的實際情況及目標市場客戶的具體需求，通過對企業(yè)內部的各種可控營銷因素進行優(yōu)化、組合來最最大限度的滿足市場需求的一種營銷策略，經(jīng)典的 4P 營銷策略包括產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略 [6]。內部因素包括：產品、價格、渠道、促銷等因 素，是企業(yè)可以控制[7]。營銷組合包括企業(yè)能夠影響其產品的需求的所有戰(zhàn)略，我們可以將其歸為四組變量，又稱為 “4P”，即產品、定價、分銷 和促銷。企業(yè)在進行產品開發(fā)的同時必須重視產品的服務的開發(fā)。同時還要考慮到市場競爭、政策法規(guī)等因素的限制、消費者對價格的接受程度等方面的影響；此外還需要考慮到折扣、付款方式、付款的周期、信用條件等相關問題。渠道策略是企業(yè)營銷成功的必要保障。營銷組合構成企業(yè)的戰(zhàn)術工具箱，幫助企業(yè)在目標市場建立強有力的市場定位。因此，科特勒將 “服務因素 ”納進到營銷組合的補充因素之中?？梢钥刂频?，如生產、定價、分銷、促銷等營銷因素 ,一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；企業(yè)從事的營銷活動就是以目標客戶的需求為中心，在充分分析不可控因素的基礎上，對企業(yè) 的可控因素加以合理的組合，及時調整企業(yè)的可控因素的組合，從而 7 使這種組合能積極的適應不可控因素的變化，從而促成交易，實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。 經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境包括微觀經(jīng)濟環(huán)境和宏觀經(jīng)濟環(huán)境。 技術環(huán)境：技術環(huán)境首先要掌握直接相關的技術發(fā)展變化，其次要關注專利保護情況、相關領域的技術開發(fā)投入、技術商業(yè)化的進程、國家鼓勵的技術發(fā)展計劃等等。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。通過選定目標市場，企業(yè)應該明確服務的對象，從而就明確了滿足用戶的何種需求。 9 第三章 研究方法與設計 A 公司的母公司是由聯(lián)合技術公司（ UTC）旗下 奧的斯公司 100%全資控股，是奧的斯授權在中國使用 EXPRESS品牌的電梯制造公司。 憑借滿腔的激情和堅定不移的使命，快速電梯到中國以后顯示了其強大的文化融合和本土運作能力。 第二，現(xiàn)場調查法。 最后，結合包括 A公司優(yōu)劣勢等在內的公司現(xiàn)狀，制定合理并可以實施的市場營銷策略，并提供了該策略實施的保障條件。 第四章以現(xiàn)狀為基礎，以理論為指導，分析了 A公司包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、社會文化環(huán)境在內的外部環(huán)境和行業(yè)競爭狀況，同時分析了如日本三菱（上海三菱）、德國蒂森、瑞士迅達、芬蘭通力、富士等競爭對手的情況。首先按客戶需求細分市場，通過對于目標市場的選擇對企業(yè)的市場進行定位，根據(jù)前文的內外部環(huán)境分析制定對符合企業(yè)發(fā)展的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及服務策 12 略，最后為保證其實施的質量的效果，提出了相應的保障措施，這些措施包括建立營銷組織結構、完善管理制度、優(yōu)化渠道結構、建立全方位 的服務體系以及加強風險控制。影響企業(yè)策略制定的外部環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境以及社會文化環(huán)境。企業(yè)的宏觀環(huán)境，通常指一個國家的經(jīng)濟、社會文化及其發(fā)展變化的狀況，它是企業(yè)不可控制的外在因素。為了更好對外部宏觀環(huán)境進行總體的分析，文獻中一般常用到一種叫做 PEST分析模型的工具，具體的 PEST分析模型見圖 41所示。 例如， “住宅設計規(guī)范 ”的出現(xiàn)給電梯行業(yè)帶來了強勁的發(fā)展動力，該法律規(guī)定了多層住宅必須安裝電梯，具體而言，該法律強調了對于七層以及七層以上的住宅或者最高住戶入口層樓面距室外設計地面的高度在 16米以上的住宅必須安裝電梯；十二或十二層以上的住宅必須安裝兩臺及以上的電梯；另外 高層住宅的電梯最好每層都設站。針對電梯服務維保業(yè)務存在的惡意低價競爭，無法保證電梯服務頻率及服務質量的現(xiàn)象，陜西省質量技術監(jiān)督局以及陜西省電梯協(xié)會在 2021 年首次規(guī)定在行業(yè)內限定最低維保單價，對不合規(guī)企業(yè)加 大處罰力度的行業(yè)規(guī)定。有了國家強制規(guī)定的報廢年限，電梯行業(yè)能夠可持續(xù)的向前發(fā)展，報廢的電梯產生需求空缺，廠商可以迅速跟進獲得訂單；電梯隨著使用時間的變長，就會出現(xiàn)或多或少或大或小的問題，在電梯改造、大修領域，同樣 給廠商創(chuàng)造了盈利的機會。此外，電梯行業(yè)領導品牌 OTIS，最先在行業(yè)內提出了能量轉換的概念，引入 “REGEN”節(jié)能技術，主要工作 原理是在電梯控制系統(tǒng)融入能量轉換儲存裝置，利用電梯上下運行過程中產生的勢能轉化為電能，并將此能源反饋給樓宇內的其他用電設備，有效節(jié)能 23%。余勇通過相關性分析發(fā)現(xiàn)國內生產總值和電梯的產 16 量之前有正向的聯(lián)系，因此國內生產總值的提高將顯著影響電梯行業(yè)的發(fā)展，其經(jīng)濟形勢決定了電梯行業(yè)的好壞 [15]。而且還將對 5000個鎮(zhèn)進行現(xiàn)代化建設，提升城市化進程速度。隨著城鎮(zhèn)化建設的逐步深入，各地保障房建設駛入快車道，以 2021年的西安市為例，全年計劃 新開工保障房 萬套，經(jīng)估算，僅此一項將給西安市貢獻近 1000 臺的電梯市場容量，接近整個市場容量的三分之一。企業(yè)要想在這么嚴峻的市場環(huán)境中保持這種優(yōu)勢，就必須首先了解清楚自身企業(yè)所在產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，然后根據(jù)現(xiàn)狀結合自身 的優(yōu)勢劣勢，制定與之相匹配的技術發(fā)展規(guī)劃，這樣才不僅使得企業(yè)可以生存下來而且可以不斷的促進企業(yè)的發(fā)展。之前我們提 17 到的無齒輪永磁同步曳引機技術， OTIS“REGEN”能量轉換技術都已經(jīng)可以證明這一點。作為高樓內人們活動的主要運輸交通工具，電梯的安全使用問題一直為大眾所關注。 3) 電梯技術的不斷發(fā)展，帶來了許多技術層面上的革新，但是我們必須清楚的看到當今中國的現(xiàn)狀，中國人均收入低，中國人的價格彈性大，在這樣的市場環(huán)境下，必須針對這一特殊的市場，研發(fā)并設計在保證質量過關的前提下操作簡單并價格便宜的普及型的電梯新產品。通過藍牙可以無線的將各種電子設備聯(lián)系在一起。 社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社 會結構、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、 18 行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動 [18]。 1) 廣州日立公司，成立于 1996年，總部位于廣州，由日本控股的一家合資公司，該公司已經(jīng)成為了全國第二大的電梯制造商。但是其服務總體上還是跟不上產品的銷售步伐，維修事故頻頻發(fā)生，嚴重影響了某些地區(qū)的銷售 [21]。但是公司的垂直電梯質量不穩(wěn)定，特別是在普通住宅市場領域，客梯的性價比也一直為終端用戶所詬病。但是公司受國內 企業(yè)影響嚴重，組織內部的官僚氣息濃重，市場應變能力差；公司區(qū)別對待總公司員工和分公司員工，打擊了整個集團員工的士氣；由于銷售網(wǎng)絡的復雜，公司與代理商之間的溝通存在障礙。 5) 日本東芝（沈陽）公司，成 立于 1995年 7月，是東芝的獨資公司，總部位于遼寧沈陽，主要從事電梯和自動扶梯的研發(fā)設計和制造，產品主要應用于住宅、醫(yī)院、游覽等。 但是與其他的外資公司相比，公司知名度較低，因而市場占有率偏