【正文】 表目錄 表 41 A 公司競爭對手營銷狀況比較分析 ??????????????22 表 51 A 公司發(fā)展歷史??????????????????????26 表 52 公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ??????????????????????29 表 61根據(jù)消費者需求進行市場細分 ????????????????39 表 62 消費者需要的產(chǎn)品的檔次的市場細分 ”????????????39 表 63 公司的目標市場選擇 ????????????????????41 表 64 定價策略?????????????????????????45 VII 第一章 緒論 電梯是運輸人或者物往返于高層建筑的垂直通行運輸工具，它是服務(wù)于規(guī)定樓層的固定式升降設(shè)備。電梯需求量的上升刺激了電梯產(chǎn)量的激增。隨著我國改革開放步伐的加快以及加入 WTO后一些外商進入的條件放寬，外國廠商開始與國內(nèi)同行搶奪 國內(nèi)市場，如今以日立、奧的斯、三菱為代表的國外廠商憑借著先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理能力占據(jù)了市場份額的 80%以上，這些廠商一方面直接在我國建立分公司，利用中國豐富的原材料資源和廉價的勞動力進行生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，另一方面同中國的企業(yè)合作建立合資公司，進行技術(shù)轉(zhuǎn)移，迅速適應(yīng)中國的環(huán)境，提升競爭力。據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有八家配套企業(yè)產(chǎn)值過億，如蘇州威特、無錫申菱、寧波力隆，其銷售額約為中等規(guī)模的整機生產(chǎn)企業(yè)。從只賣產(chǎn)品到出售一整套解決方案， OTIS完成了由 “紅海 ”向 “藍海 ”的跨越。 4P 營銷策略 企業(yè)的營銷能力經(jīng)常是其贏利的保證，然而營銷也是復雜微妙的工作，它也成為許多曾經(jīng)輝煌的大企業(yè)的 “阿基里斯之踵 ” [1]。其目的在于能夠深刻地認識和了解顧客的潛在需求，使得其產(chǎn)品和服務(wù)能夠完全適合顧客的需要從而形成的產(chǎn)品自我銷售。對營銷學所作的一個最簡短的定義，就是有利益得來滿足需求。實際上，營銷主要發(fā)掘銷售該產(chǎn)品的最好市場在哪里；營銷還延續(xù)至產(chǎn)品售后，衡量消費者的滿意程度，以及公司如何繼續(xù)改進提供給消費者的產(chǎn)品和服務(wù) [4]。博登教授首先提出了 “市場營銷組合 ”的概念，經(jīng)麥卡錫概括形成 了現(xiàn)代市場營銷學中的 4P 理論， 4P 營銷策略是根據(jù)企業(yè)的實際情況及目標市場客戶的具體需求，通過對企業(yè)內(nèi)部的各種可控營銷因素進行優(yōu)化、組合來最最大限度的滿足市場需求的一種營銷策略，經(jīng)典的 4P 營銷策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略 [6]。內(nèi)部因素包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因 素，是企業(yè)可以控制[7]。營銷組合包括企業(yè)能夠影響其產(chǎn)品的需求的所有戰(zhàn)略，我們可以將其歸為四組變量，又稱為 “4P”，即產(chǎn)品、定價、分銷 和促銷。企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)的同時必須重視產(chǎn)品的服務(wù)的開發(fā)。同時還要考慮到市場競爭、政策法規(guī)等因素的限制、消費者對價格的接受程度等方面的影響；此外還需要考慮到折扣、付款方式、付款的周期、信用條件等相關(guān)問題。渠道策略是企業(yè)營銷成功的必要保障。營銷組合構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)工具箱，幫助企業(yè)在目標市場建立強有力的市場定位。因此，科特勒將 “服務(wù)因素 ”納進到營銷組合的補充因素之中?？梢钥刂频?，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素 ,一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；企業(yè)從事的營銷活動就是以目標客戶的需求為中心，在充分分析不可控因素的基礎(chǔ)上，對企業(yè) 的可控因素加以合理的組合，及時調(diào)整企業(yè)的可控因素的組合，從而 7 使這種組合能積極的適應(yīng)不可控因素的變化，從而促成交易，實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。 經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境包括微觀經(jīng)濟環(huán)境和宏觀經(jīng)濟環(huán)境。 技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境首先要掌握直接相關(guān)的技術(shù)發(fā)展變化，其次要關(guān)注專利保護情況、相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)投入、技術(shù)商業(yè)化的進程、國家鼓勵的技術(shù)發(fā)展計劃等等。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。通過選定目標市場，企業(yè)應(yīng)該明確服務(wù)的對象，從而就明確了滿足用戶的何種需求。 9 第三章 研究方法與設(shè)計 A 公司的母公司是由聯(lián)合技術(shù)公司（ UTC）旗下 奧的斯公司 100%全資控股，是奧的斯授權(quán)在中國使用 EXPRESS品牌的電梯制造公司。 憑借滿腔的激情和堅定不移的使命，快速電梯到中國以后顯示了其強大的文化融合和本土運作能力。 第二，現(xiàn)場調(diào)查法。 最后，結(jié)合包括 A公司優(yōu)劣勢等在內(nèi)的公司現(xiàn)狀，制定合理并可以實施的市場營銷策略，并提供了該策略實施的保障條件。 第四章以現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，以理論為指導，分析了 A公司包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境在內(nèi)的外部環(huán)境和行業(yè)競爭狀況，同時分析了如日本三菱（上海三菱）、德國蒂森、瑞士迅達、芬蘭通力、富士等競爭對手的情況。首先按客戶需求細分市場，通過對于目標市場的選擇對企業(yè)的市場進行定位，根據(jù)前文的內(nèi)外部環(huán)境分析制定對符合企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及服務(wù)策 12 略，最后為保證其實施的質(zhì)量的效果，提出了相應(yīng)的保障措施，這些措施包括建立營銷組織結(jié)構(gòu)、完善管理制度、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、建立全方位 的服務(wù)體系以及加強風險控制。影響企業(yè)策略制定的外部環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及社會文化環(huán)境。企業(yè)的宏觀環(huán)境，通常指一個國家的經(jīng)濟、社會文化及其發(fā)展變化的狀況，它是企業(yè)不可控制的外在因素。為了更好對外部宏觀環(huán)境進行總體的分析，文獻中一般常用到一種叫做 PEST分析模型的工具，具體的 PEST分析模型見圖 41所示。 例如， “住宅設(shè)計規(guī)范 ”的出現(xiàn)給電梯行業(yè)帶來了強勁的發(fā)展動力，該法律規(guī)定了多層住宅必須安裝電梯，具體而言，該法律強調(diào)了對于七層以及七層以上的住宅或者最高住戶入口層樓面距室外設(shè)計地面的高度在 16米以上的住宅必須安裝電梯；十二或十二層以上的住宅必須安裝兩臺及以上的電梯；另外 高層住宅的電梯最好每層都設(shè)站。針對電梯服務(wù)維保業(yè)務(wù)存在的惡意低價競爭，無法保證電梯服務(wù)頻率及服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)象，陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局以及陜西省電梯協(xié)會在 2021 年首次規(guī)定在行業(yè)內(nèi)限定最低維保單價，對不合規(guī)企業(yè)加 大處罰力度的行業(yè)規(guī)定。有了國家強制規(guī)定的報廢年限，電梯行業(yè)能夠可持續(xù)的向前發(fā)展，報廢的電梯產(chǎn)生需求空缺，廠商可以迅速跟進獲得訂單；電梯隨著使用時間的變長，就會出現(xiàn)或多或少或大或小的問題，在電梯改造、大修領(lǐng)域，同樣 給廠商創(chuàng)造了盈利的機會。此外，電梯行業(yè)領(lǐng)導品牌 OTIS，最先在行業(yè)內(nèi)提出了能量轉(zhuǎn)換的概念，引入 “REGEN”節(jié)能技術(shù)，主要工作 原理是在電梯控制系統(tǒng)融入能量轉(zhuǎn)換儲存裝置，利用電梯上下運行過程中產(chǎn)生的勢能轉(zhuǎn)化為電能，并將此能源反饋給樓宇內(nèi)的其他用電設(shè)備，有效節(jié)能 23%。余勇通過相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和電梯的產(chǎn) 16 量之前有正向的聯(lián)系，因此國內(nèi)生產(chǎn)總值的提高將顯著影響電梯行業(yè)的發(fā)展，其經(jīng)濟形勢決定了電梯行業(yè)的好壞 [15]。而且還將對 5000個鎮(zhèn)進行現(xiàn)代化建設(shè)，提升城市化進程速度。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的逐步深入，各地保障房建設(shè)駛?cè)肟燔嚨溃?2021年的西安市為例，全年計劃 新開工保障房 萬套，經(jīng)估算，僅此一項將給西安市貢獻近 1000 臺的電梯市場容量，接近整個市場容量的三分之一。企業(yè)要想在這么嚴峻的市場環(huán)境中保持這種優(yōu)勢，就必須首先了解清楚自身企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，然后根據(jù)現(xiàn)狀結(jié)合自身 的優(yōu)勢劣勢，制定與之相匹配的技術(shù)發(fā)展規(guī)劃，這樣才不僅使得企業(yè)可以生存下來而且可以不斷的促進企業(yè)的發(fā)展。之前我們提 17 到的無齒輪永磁同步曳引機技術(shù)， OTIS“REGEN”能量轉(zhuǎn)換技術(shù)都已經(jīng)可以證明這一點。作為高樓內(nèi)人們活動的主要運輸交通工具，電梯的安全使用問題一直為大眾所關(guān)注。 3) 電梯技術(shù)的不斷發(fā)展，帶來了許多技術(shù)層面上的革新，但是我們必須清楚的看到當今中國的現(xiàn)狀，中國人均收入低，中國人的價格彈性大，在這樣的市場環(huán)境下，必須針對這一特殊的市場，研發(fā)并設(shè)計在保證質(zhì)量過關(guān)的前提下操作簡單并價格便宜的普及型的電梯新產(chǎn)品。通過藍牙可以無線的將各種電子設(shè)備聯(lián)系在一起。 社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社 會結(jié)構(gòu)、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、 18 行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動 [18]。 1) 廣州日立公司，成立于 1996年，總部位于廣州，由日本控股的一家合資公司，該公司已經(jīng)成為了全國第二大的電梯制造商。但是其服務(wù)總體上還是跟不上產(chǎn)品的銷售步伐，維修事故頻頻發(fā)生，嚴重影響了某些地區(qū)的銷售 [21]。但是公司的垂直電梯質(zhì)量不穩(wěn)定，特別是在普通住宅市場領(lǐng)域，客梯的性價比也一直為終端用戶所詬病。但是公司受國內(nèi) 企業(yè)影響嚴重，組織內(nèi)部的官僚氣息濃重，市場應(yīng)變能力差；公司區(qū)別對待總公司員工和分公司員工，打擊了整個集團員工的士氣；由于銷售網(wǎng)絡(luò)的復雜，公司與代理商之間的溝通存在障礙。 5) 日本東芝（沈陽）公司，成 立于 1995年 7月，是東芝的獨資公司，總部位于遼寧沈陽，主要從事電梯和自動扶梯的研發(fā)設(shè)計和制造，產(chǎn)品主要應(yīng)用于住宅、醫(yī)院、游覽等。 但是與其他的外資公司相比，公司知名度較低，因而市場占有率偏