【正文】 5) 日本東芝（沈陽）公司，成 立于 1995年 7月，是東芝的獨資公司，總部位于遼寧沈陽，主要從事電梯和自動扶梯的研發(fā)設(shè)計和制造，產(chǎn)品主要應(yīng)用于住宅、醫(yī)院、游覽等。 1) 廣州日立公司，成立于 1996年，總部位于廣州，由日本控股的一家合資公司，該公司已經(jīng)成為了全國第二大的電梯制造商。作為高樓內(nèi)人們活動的主要運輸交通工具，電梯的安全使用問題一直為大眾所關(guān)注。而且還將對 5000個鎮(zhèn)進(jìn)行現(xiàn)代化建設(shè)，提升城市化進(jìn)程速度。針對電梯服務(wù)維保業(yè)務(wù)存在的惡意低價競爭，無法保證電梯服務(wù)頻率及服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)象，陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局以及陜西省電梯協(xié)會在 2021 年首次規(guī)定在行業(yè)內(nèi)限定最低維保單價，對不合規(guī)企業(yè)加 大處罰力度的行業(yè)規(guī)定。影響企業(yè)策略制定的外部環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及社會文化環(huán)境。 第二，現(xiàn)場調(diào)查法。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。因此，科特勒將 “服務(wù)因素 ”納進(jìn)到營銷組合的補充因素之中。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的同時必須重視產(chǎn)品的服務(wù)的開發(fā)。實際上，營銷主要發(fā)掘銷售該產(chǎn)品的最好市場在哪里；營銷還延續(xù)至產(chǎn)品售后，衡量消費者的滿意程度，以及公司如何繼續(xù)改進(jìn)提供給消費者的產(chǎn)品和服務(wù) [4]。從只賣產(chǎn)品到出售一整套解決方案， OTIS完成了由 “紅海 ”向 “藍(lán)海 ”的跨越。 Marketing Strategy. V 圖目錄 圖 21 4P 營銷 組 合圖 ????????????????“??????6 圖 22 PEST 分 析模 型???????????????????????8 圖 31 研究思路圖 ????????????????????????11 圖 41PEST 分析圖????????????????????????15 圖 51 組織架構(gòu)圖 ????????????????????????28 圖 52 Hypex 7500 乘客電梯 ???????????????????29 圖 53 Connex 8800 公共交通型自動扶梯??????????????30 圖 54 A公司的銷售情況 ?????????????????????31 圖 55 A公司利潤情況??????????????????????32 圖 61 目標(biāo)市場選擇模式 ?????????????????????40 圖 62 企業(yè)產(chǎn)品策略 ???????????????????????42 圖 63 影響價格制定的因素 ????????????????????44 圖 64 渠道選擇的原則 ??????????????????????47 圖 65 促銷策略 ??????????“??????????????48 圖66 服務(wù)策略 ?????????????????????????50 VI 表目錄 表 41 A 公司競爭對手營銷狀況比較分析 ??????????????22 表 51 A 公司發(fā)展歷史??????????????????????26 表 52 公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ??????????????????????29 表 61根據(jù)消費者需求進(jìn)行市場細(xì)分 ????????????????39 表 62 消費者需要的產(chǎn)品的檔次的市場細(xì)分 ”????????????39 表 63 公司的目標(biāo)市場選擇 ????????????????????41 表 64 定價策略?????????????????????????45 VII 第一章 緒論 電梯是運輸人或者物往返于高層建筑的垂直通行運輸工具，它是服務(wù)于規(guī)定樓層的固定式升降設(shè)備。隨著建筑高度的不斷升高，人們與電梯間的關(guān)系越來越緊 密，它也成為人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鞅夭豢缮俚墓ぞ摺? 1) 使 A公司能夠進(jìn)一步明確國內(nèi)市場的宏觀及微觀環(huán)境，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及社會文化環(huán)境，同時通過對自己以及競爭對手優(yōu)勢 2 以及劣勢的分析，明確自身的定位。營銷學(xué)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是一門如何滿足顧客的需求、引導(dǎo)消費和繁榮市場的經(jīng) 濟管理 4 學(xué)科，也是一些重要基礎(chǔ)學(xué)科的延伸。要根據(jù)市場的需求和競爭對手的情況，確定自己的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。真正引起人們重視 的是 20世紀(jì) 80年代后期，這時期由于產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使服務(wù)含量日益增大，另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，消費者需求層次也向多樣化方向拓展。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。為了對 A 公司營銷現(xiàn)狀有一個全方位的診斷，作者對 A 公司面臨的外部環(huán)境，行業(yè)及競爭對手都進(jìn)行了實地調(diào)查，搜集到了一手資料，為研究的開展奠定現(xiàn)實基礎(chǔ)。通過對于外部環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)狀以及競爭者的分析，以了解自身企業(yè)目前的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，同時明白 自身的優(yōu)勢和劣勢所在，以取長補短的快速適應(yīng)市場的變化 [12]。這些法令、行業(yè)規(guī)定的出臺，維護了正規(guī)廠商、維保服務(wù)商的利益，引導(dǎo)市場的良性的競爭秩序，使服務(wù)維保業(yè)務(wù)得以長期穩(wěn)定的發(fā)展。這無疑成為了電梯行業(yè)發(fā)展的巨大動力。陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局明文規(guī)定所有客梯必須加裝視頻監(jiān)控裝置，隨時了解電梯內(nèi)乘客的使用狀態(tài)。其產(chǎn)品涵蓋范圍廣，經(jīng)營著高中低三檔的電梯，滿足大多數(shù)的需求。該公司的技術(shù)主要有兩種，一種是通力無齒輪曳引機技術(shù)，使得運輸速度更快；第二種是 “磁懸浮 ”技術(shù)，使得電梯運行平穩(wěn)舒適和安靜。公司領(lǐng)先的技術(shù)有兩個，其一是 TWIN 技術(shù)，在節(jié)約空間的同時提高運載能力；其二是 Turbo Track技術(shù)，確保乘客的安全與舒適。就 A公司而言，依靠著 OTIS公司強大的技術(shù)支持，對于眾多國產(chǎn)品牌還是具有相當(dāng)?shù)南忍靸?yōu)勢，其主要的競爭對手鎖定在其他外資品牌，包括日立、迅達(dá)、上海三菱公司、德國蒂森、日本東芝、通力公司。圍繞著客戶需求提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為了當(dāng)今企業(yè)至關(guān)重要關(guān)乎各企業(yè)生死存亡問題。 國家的發(fā)展規(guī)劃表明，在未來的十年內(nèi)，將對 100個條件優(yōu)秀的中小城市投資建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，增強招商引資的能力，加快其城市工業(yè)化建設(shè)，使其城市規(guī)模變大。這條法律保障了電梯行業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。而行業(yè)的動態(tài)情況以及競爭對手的情況則決定了企業(yè)的市場立足點和競爭點。為了研究 A公司的營銷策略，作者搜集了市場營銷學(xué) 10 相關(guān)理論研究，包括 4P 營銷策略， PEST 分析模型以及 STP 理論，為全文的分析奠定理論基礎(chǔ)。因此市場細(xì)分必須首先明確自身在行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，其次列出潛在用戶的需求并分析確定共同需求。科特勒總結(jié)、回納了 50年中營銷策略的和貿(mào)易社會的變遷，認(rèn)為服務(wù)因素也越來越被消費者、顧客和經(jīng)銷商客戶重視。產(chǎn)品不僅僅是知道有形具體產(chǎn)品還包括與之配套的相關(guān)服務(wù)，產(chǎn)品策略的最終目標(biāo)是如何最大程度的滿足消費者的需要。 市場營銷無處不在，良好的營銷越來越成為商業(yè)成功的重要因素。最為典型的就是OTIS 的服務(wù)轉(zhuǎn)型例子，從最開始僅僅只注重產(chǎn)品到產(chǎn)品加服務(wù)的模式，最后發(fā)展到以服 務(wù)為主，產(chǎn)品為輔的策略。 SPT。 一個國家的電梯需求總量，主要受其宏觀經(jīng)濟政策、經(jīng)濟增長速度、城市化水平、人口密度、人口數(shù)量、國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與變化等綜合因素的影響。 2) 引導(dǎo) A 公司圍繞自身產(chǎn)品以及服務(wù)的特點以及自身的優(yōu)勢展開營銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴大A公司及品牌的價值和影響力，逐步樹立起 A公司服務(wù)領(lǐng)先的品牌形象，從而擴大 A公司在西北地區(qū)的市 場占有率。隨著中國加入世貿(mào)組織，中國的企業(yè)會面臨更多不確定的因素和種種挑戰(zhàn)，企業(yè)不僅要與國內(nèi)的公司競爭，還要與國外公司競爭，許多企業(yè)在占領(lǐng)國內(nèi)市場的同時，已經(jīng)努力去開拓國外新的市場，信息傳播的迅速和運輸快捷的今天，各國都鼓勵自己國家的企業(yè)國際化，每一個公司都必須運用營銷思想來識別和評價所面對的機遇，從中能夠獲得更大經(jīng)濟效益的商業(yè)機會 [5]。 (2) 價格策略（ price） 產(chǎn)品的價格策略是營銷策略中非常重要的因 素，需要審慎決策。 服務(wù) (Service)：作為 4P 營銷組合的補充要素，傳統(tǒng)意義指企業(yè)和渠道把產(chǎn)品銷售給用戶后為用戶提供的系列體驗，而在現(xiàn)代服務(wù)中，存在于產(chǎn)品的全生命周期，從設(shè)計之初就需要以服務(wù)的理念來進(jìn)行，銷售過程中的介紹、送貨、安裝、培訓(xùn)，再到最后用戶使用產(chǎn)品后的問題咨詢或處理等等，均為服務(wù)。這樣通過市場細(xì)分后的子市場較具體，容易了解用戶需求，是企業(yè)提高自身經(jīng)濟效益，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。 圖 31研究思路圖 11 首先，根據(jù) A公司的現(xiàn)階段的營銷環(huán)境，分析當(dāng)前政治法 律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及社會文化環(huán)境等外部環(huán)境，運用 STP 理論以及市場營銷理論對本公司的的微觀以及宏觀環(huán)境進(jìn)行完整而系統(tǒng)的分析，發(fā)現(xiàn)哪些對 A公司營銷策略起作用的因素。 外部環(huán)境分析 電梯行業(yè)所面臨的宏觀市場環(huán)境是由一些影響企業(yè)的市場營銷活動，而企業(yè)本身又無法改變的社會力量組成。制造廠商及維保服務(wù)商應(yīng)該緊緊的抓住這次機會，大力的發(fā)展售后服務(wù)，積極開拓服務(wù)市場，爭取更大的利潤來發(fā)展企業(yè)。 此外，通過最新一輪國家對于房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策，使得國內(nèi)眾多