工商管理-蘋(píng)果公司營(yíng)銷策略的研究—以iphone為例-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 了 iPod的媒體播放功能，和為了行動(dòng)設(shè)備修改后的 Mac OS X操作系統(tǒng)（ iOS， 本名 iPhone OS，自 版本起改名為 iOS)，以及 200 萬(wàn)像素的攝像頭。 iPhone（ 4 代）使用 1GHz Apple A4 處理器。還可以轉(zhuǎn)發(fā)整段對(duì)話或 其中的重要部分， Spotlight Search 可以讓你在同一個(gè)地方搜遍 iPhone 中的各種不同內(nèi)容，包括聯(lián)系人、電子郵件、日歷以及備忘錄等等。 2021 年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)（單位百萬(wàn)部） 手機(jī)商 1Q10 出貨量 1Q10 市占 1Q09 出貨量 1Q09 市占 同比增長(zhǎng)率 諾基亞 % % % RIM % % % 蘋(píng)果 % % % 宏達(dá)電 % % % 摩托 羅拉 % % % 其他 % % % 合計(jì) % % % 2021 年上半年， 3G 手機(jī)銷量達(dá)到 萬(wàn)部。 2021年智能手機(jī)市場(chǎng)再起波瀾。 蘋(píng)果公司 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析 第一，創(chuàng)新。這無(wú)疑完美的取代了以往的熱線電話和投訴電話，讓用戶真正體驗(yàn)到 Apple大家庭的歡樂(lè)。 第二，始終如一愉悅客戶。這一品牌給人以整潔和組織有序的感覺(jué)。前蘋(píng)果高級(jí)營(yíng)銷管理人員 Steve Chazin 透露，蘋(píng)果 iPhone 附帶的那些小小的白色耳機(jī)之所以采用白色也非偶然。蘋(píng)果并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得狠漂亮，給每一個(gè)產(chǎn)品加蓋一個(gè)很好看的 Logo。 不少用戶反映，雖然蘋(píng)果授權(quán)維修點(diǎn)比較正規(guī)，價(jià)格透明，維修質(zhì)量有保障，但收費(fèi)實(shí)在貴得離譜，令人望而卻步。目前全國(guó)同一價(jià)，換返回鍵 3GS 版需要 880 元，四代版本更貴，需要 1598 元。記者咨詢另一家非授權(quán)維修店獲知，如果是背景燈不亮的小故障，通過(guò)簡(jiǎn)單的清洗就能修好，維修費(fèi)用不到 100 元。蘋(píng)果公司手機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)開(kāi)放市場(chǎng)獨(dú)立分銷商 (國(guó)代 )全國(guó)共有兩家，分別為中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)，兩個(gè)全國(guó)代理商 (簡(jiǎn)稱國(guó)代 )在各省省會(huì)城市、直轄市分別建有自己的分公司 。這兩家公司也是諾基亞、三星、 LG、多普達(dá)等產(chǎn)品的全國(guó)代理商。該類客戶相互之間不具有排斥性，基本涉及不到渠道選擇問(wèn)題。同時(shí)在全國(guó)市場(chǎng)有 78 家授權(quán)專賣店，放入普通零售店客戶中，不再單獨(dú)列出。蘋(píng)果意識(shí)到，與運(yùn)營(yíng)商簽約并不是中國(guó)用戶習(xí)慣的購(gòu)買手機(jī)的方式，而那些總是在黃金時(shí)間出現(xiàn)的優(yōu)美的電視廣告也許只是增加了一些飯后的談資和并不會(huì)付諸實(shí)踐的購(gòu)買欲望。對(duì)于蘋(píng)果這個(gè)即將市值第一的公司而言，解決中國(guó)黃牛的問(wèn)題應(yīng)該不會(huì)有什么困難，蘋(píng)果實(shí)際上也做了，但是我們看到的所謂 iPhone4 的預(yù)定界面的美土風(fēng)格都和 apple。饑餓營(yíng)銷就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。 通過(guò)一段沉寂期后才透露一點(diǎn)新消息，使得 iPhone 的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論板上 不斷交換意見(jiàn)，比較意見(jiàn)，成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量幫 iPhone 做免費(fèi)的廣告。 嚴(yán)格把關(guān)蘋(píng)果手機(jī)售后問(wèn)題 蘋(píng)果在保國(guó)行產(chǎn)品提供的服務(wù)還是很可靠的，不過(guò)許多買家為了能便宜購(gòu)買到蘋(píng)果手機(jī)，無(wú)視保修，選擇水貨或者從 非正規(guī)官方渠道購(gòu)買。 管理售后服務(wù)，堅(jiān)決不允許出現(xiàn)以舊換新的事情，并做到不受理水貨，以及翻新機(jī)的維修，給廣大正規(guī)用戶提供更多服務(wù)，降低維修費(fèi)用。 對(duì)于零售層面 KR 客戶的選擇，根據(jù)公司的歷史經(jīng)驗(yàn)和 iPhone 產(chǎn)品的特點(diǎn)采取如下辦法： （ 1）按照公司 CRM 統(tǒng)中 3850 個(gè)客戶過(guò)去三個(gè)月零售（ Sell out）多功能手機(jī) A31 或類似價(jià)位手機(jī) VL8 的銷量各為 5 臺(tái)以上或合計(jì)所銷售在 8 臺(tái)以上的客戶作為備選分銷商首批覆蓋客戶，經(jīng)過(guò)篩選共計(jì)為 2120 家客戶。 渠道選擇需要產(chǎn)品正式上市銷售前三天即 12 月第 1 周左右由銷售運(yùn)營(yíng)部門牽頭規(guī)劃制定，在上市前 2 周即 12 月 12 日左右反饋完成后由全國(guó)總經(jīng)理確認(rèn)后隨同其他銷售規(guī)劃轉(zhuǎn)交渠道、零售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等功能部門準(zhǔn)備執(zhí)行，如渠道部門通知代理商做好覆蓋準(zhǔn)備，零售部門銷售代表通知 KR 客戶準(zhǔn)備款項(xiàng)，做好進(jìn)貨前的準(zhǔn)備，同時(shí)市場(chǎng)部準(zhǔn)備好廣告播段、POSM 及贈(zèng)品的分發(fā)等。 （ 3）規(guī)則制定者 電信運(yùn)營(yíng)商擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通道的控制權(quán)，是無(wú)線終端運(yùn)營(yíng)模式的重要制定者。中國(guó) 聯(lián)通 3G 服務(wù)剛剛開(kāi)始，在 2G 時(shí)代的用戶基礎(chǔ)比較低，需要移動(dòng)終端廠家的有利支持，蘋(píng)果公司的 iPhone 產(chǎn)品有利的滿足了聯(lián)通公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略要求，同時(shí)也是其他運(yùn)營(yíng)商終端產(chǎn)品的有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加之蘋(píng)果公司的品牌號(hào)召力，對(duì)聯(lián)通公司更大范圍的爭(zhēng)取終端客戶起到良好的推動(dòng)和催化作用；另外，蘋(píng) 果公司不僅是移動(dòng)終端硬件制造商，同時(shí)也是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)提供商，多年來(lái)與中國(guó)聯(lián)通公司形成了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，給予 iPhone 產(chǎn)品積極地捆綁銷售政策支持，也是其自身發(fā)展的需要。 （ 2）如果入圍深度訂制，需要確定季度銷量預(yù)測(cè)，一是有利于確定定制版本和普通版本的銷售占比，利于有利于工廠準(zhǔn)備不同原材料，靈活掌握生產(chǎn)排期；二是有利于銷售和市場(chǎng)部門做好不同的前期銷售規(guī)劃和市場(chǎng)支持規(guī)劃。 四、蘋(píng)果公司對(duì)我國(guó) IT 企業(yè)的借鑒與啟示 重視消費(fèi)者 通過(guò)對(duì)蘋(píng)果公司實(shí)例的分析，國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該通過(guò)案例看出，蘋(píng)果公司更重視消費(fèi)者的感受，如果這代產(chǎn)品其中某一個(gè)問(wèn)題被消費(fèi)者反復(fù)提及，在下一代的產(chǎn)品中就會(huì)被修復(fù)，并且增強(qiáng)。 對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，沒(méi)有特色的產(chǎn)品根本不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，因此國(guó)內(nèi)的企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，需要更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化。 加上國(guó)內(nèi)的企業(yè)更了解國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣通過(guò)一些比較具有親和力的宣傳手段來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，比如霸王洗發(fā)水請(qǐng)成龍做廣告，配上一些傳統(tǒng)的音樂(lè)和服裝，達(dá)到了很好的效果。為顧客提供專有的服務(wù) 。 參考文獻(xiàn) 【 1】 菲利普 .科特勒、加里 .阿姆斯特朗著《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第 11 版，清華大學(xué)出版社， 2021 年 5 月第 1 版 【 2】 李延鳳：論市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定策略，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》， 2021 年 9 月（上旬刊），總第 514 期 【 3】 Spencer B. Ante: 誰(shuí)動(dòng)了蘋(píng) 果公司的“蘋(píng)果”？《商業(yè)周刊 /中文版》， 2021年第 9 期 【 4】 Olga Kharif。凱奇 amp。 2021年 【 14】普羅托克， T著《戰(zhàn)略營(yíng)銷 :介紹》，勞特利奇出版社， 2021年 【 15】希爾， G著《市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)精神 :研究思路和機(jī)會(huì)》，法定書(shū)籍， 1994年
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