【文章內(nèi)容簡介】 針對性強(qiáng)的特點(diǎn)可能導(dǎo)致未來的團(tuán)購市場既非寡頭壟斷也非千團(tuán)混戰(zhàn)的局面，而是演化成一些綜合性團(tuán)購網(wǎng)站和直屬的區(qū)域運(yùn)營的中小網(wǎng)站。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購將為網(wǎng)絡(luò)營銷市場帶來一次全新的洗牌，這種洗牌對于網(wǎng)絡(luò)營銷是件好事，雖然會讓不少涌向這快看似肥肉的網(wǎng)站被后浪拍死在沙灘上，但是這種替代會對團(tuán)購行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來好處。對于消費(fèi)者來說，“洗牌”或許并不重要，重要的是團(tuán)購網(wǎng)站的“洗牌”能夠?yàn)樗麄兲峁└玫南M(fèi)選擇。第三章 ***團(tuán)購營銷現(xiàn)狀分析***簡介***是貴陽多贏信息技術(shù)有限公司旗下運(yùn)營的精品生活消費(fèi)指南在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，成立于2010年8月，是一家工作人數(shù)不到100人的地方型團(tuán)購網(wǎng)站。網(wǎng)站專注于發(fā)掘貴陽本地優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)并以簡單快捷的方式推薦給消費(fèi)者，同時(shí)幫助品牌商家搭建零風(fēng)險(xiǎn)、低成本的新型宣傳營銷平臺，是B2B和B2C的結(jié)合，目前也有部分人群把這種購物模式稱之為B2G模式。***是貴陽市成立的第一家本土性團(tuán)購網(wǎng)站，是一家生活服務(wù)類網(wǎng)站，其主要目標(biāo)市場是貴陽市市區(qū)及周邊，目標(biāo)客戶是年輕的職業(yè)女性，致力于為消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)便利的商品和服務(wù)。***的商業(yè)模式是利用網(wǎng)民獲取較大折扣的心理，促使他們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的互動(dòng)，自發(fā)組織以達(dá)到商家要求的參與人數(shù)下限，而參與人數(shù)一旦提升到一定程度，又能提升其他瀏覽此信息的用戶信任。***是按照團(tuán)購商品的成交量向商戶抽取一定比例的傭金的。經(jīng)營過程中***“對于商戶***推出的不僅是商品，還有企業(yè)；對于消費(fèi)者購買的不僅是商品和價(jià)格，還有質(zhì)量保證”，旨在給網(wǎng)站客戶建立安全放心，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交易平臺。以“爽爽的貴陽，快樂的團(tuán)購”作為口號，提倡快樂團(tuán)購，放心團(tuán)購的理念。經(jīng)營范圍：貴陽市范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)站宗旨：每天團(tuán)購一次，為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單團(tuán)購，為商家找到最合適的消費(fèi)者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。網(wǎng)站寄語：如果您是消費(fèi)者：筑團(tuán)每天幫您推薦一種優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)；筑團(tuán)的推薦一定物超所值；筑團(tuán)同時(shí)致力于幫您發(fā)現(xiàn)最好玩，最新鮮的生活方式。如果您是商家：筑團(tuán)有熱愛嘗試的消費(fèi)者；筑團(tuán)有保證效果的廣告價(jià)值；筑團(tuán)是您有效連通消費(fèi)者的橋梁；筑團(tuán)——幫助合作伙伴得到更多！網(wǎng)站產(chǎn)品分類：美食類、娛樂類、健康類、禮品類、家居類、教育類。網(wǎng)站官方網(wǎng)址：***團(tuán)購營銷特點(diǎn)團(tuán)購網(wǎng)站在網(wǎng)上消費(fèi)者中刮起了一陣風(fēng)后，商家也開始注意到這片新市場。自***成立以來，網(wǎng)站的業(yè)務(wù)員充分聯(lián)系各個(gè)商家，致力于說服商戶為其網(wǎng)站提供物美價(jià)廉的商品。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，***提供的商品九成是實(shí)品類的，商品平均折扣6折，折扣高至9折，但也有的低至0折，在物價(jià)日益上漲和消費(fèi)者日漸挑剔的情況下，對于消費(fèi)者來說高折扣吸引力不夠，低折扣成本不夠。雖然***的團(tuán)購營銷屬于電子商務(wù)的范疇，但是團(tuán)購這種線上交易線下消費(fèi)的模式?jīng)Q定了其不同于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，***的線上營銷僅僅占了整個(gè)營銷過程的10%左右，更多的是依靠線下強(qiáng)大的營銷能力。這些線下營銷包括如何讓商戶給予更低的折扣，同時(shí)還要為自己爭取一定的傭金，另外還要和商家建立更好的合作關(guān)系，以確保商家能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)，而不是在價(jià)錢打折的同時(shí)商品質(zhì)量或服務(wù)也同時(shí)打折。由于資金問題，***整個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模小。這從***提供的商品更新程度可以看出線下營銷力量弱，有時(shí)候十天也沒有更換產(chǎn)品，對消費(fèi)者說，長期提供單一產(chǎn)品缺乏吸引力。一是因?yàn)闋I銷團(tuán)隊(duì)人員人數(shù)少，能力有限；二是因?yàn)橘F陽市地理位置的限制，有條件提供團(tuán)購商品的商戶數(shù)量不多。***成立的初衷是建立一個(gè)生活服務(wù)類的團(tuán)購消費(fèi)網(wǎng)站，但是一直以來，由于合作的商戶都屬于實(shí)業(yè)性質(zhì)，這決定了***網(wǎng)站提供的商品絕大多數(shù)都是實(shí)品性質(zhì)，這些商品存在一定的變動(dòng)成本，在低折扣下就很難有利可圖，使得愿意提供低折扣的商家為數(shù)不多。每一次的團(tuán)購都存在著最低團(tuán)購人數(shù)限制，想要團(tuán)購的消費(fèi)者為了團(tuán)購成功便會利用博客、微博、騰訊、MSN等網(wǎng)絡(luò)工具來呼朋喚友，拉攏更多的消費(fèi)者參加團(tuán)購。對于***來說，網(wǎng)站的生存就是網(wǎng)站的會員量，當(dāng)確定要參加***的團(tuán)購時(shí)，消費(fèi)者必須留下有效的聯(lián)系方式以注冊成為網(wǎng)站的會員才可以進(jìn)行消費(fèi)。在每一次成功團(tuán)購之后***都會隨機(jī)回訪參加團(tuán)購的會員，收集他們的意見，針對提出的建議作出相應(yīng)的改進(jìn)。但是***回訪的頻率太低，更多的是照顧老會員的意見，對于其他群體的意見重視程度不夠。另外，***沒有專門的人員來負(fù)責(zé)網(wǎng)站的會員討論區(qū)，很多時(shí)候參加團(tuán)購的會員會把自己的消費(fèi)體驗(yàn)說出來和大家討論，但往往是會員在上面自說自話，沒有人回應(yīng)，久而久之大家也不在上面說什么了。從這點(diǎn)可以看出當(dāng)下***對于用戶交互式體驗(yàn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)下國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站從網(wǎng)頁設(shè)計(jì)到運(yùn)營模式幾乎是照搬美國Groupon的來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，Groupon已經(jīng)成為中國團(tuán)購行業(yè)的一個(gè)潛在標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面***也和其他的同行業(yè)網(wǎng)站一樣，功能模塊的類別和設(shè)置情況與Groupon大同小異。表31是***的網(wǎng)站地圖：表31　　***的網(wǎng)站地圖團(tuán)購導(dǎo)航：今日團(tuán)購 往期團(tuán)購 秒殺團(tuán)購 品牌商戶 團(tuán)購博客團(tuán)購分類：美食團(tuán)購 娛樂團(tuán)購 健康團(tuán)購 禮品團(tuán)購 家居團(tuán)購 教育團(tuán)購消費(fèi)社區(qū)：最新公告 新手報(bào)到 站務(wù)處理 筑委會 幸運(yùn)團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn) 筑團(tuán)券交易 投訴與建議 團(tuán)購會員交流 團(tuán)購情報(bào)中心 團(tuán)購項(xiàng)目招商 品牌商家展示 休閑娛樂 心情驛站 音樂視頻 天下雜談 筑團(tuán)商家點(diǎn)評官方博客：團(tuán)購新聞 團(tuán)購導(dǎo)航 團(tuán)購網(wǎng)站 團(tuán)購研究 營銷推廣 筑團(tuán)事務(wù)幫助信息：玩轉(zhuǎn)筑團(tuán) 常見問題 筑團(tuán)搞啥 開發(fā)API 關(guān)于筑團(tuán) 工作機(jī)會 聯(lián)系方式 用戶協(xié)議 商務(wù)合作 意見反饋 友情鏈接 隱私聲明資料來源：***用戶在其他團(tuán)購網(wǎng)站上可以體驗(yàn)到的在***上也可以體驗(yàn)到，只是存在感覺上的差異。模式套用是一種沒有風(fēng)險(xiǎn)的措施，不會因?yàn)榫W(wǎng)頁設(shè)計(jì)的不一樣而與其他網(wǎng)站產(chǎn)生差異，消費(fèi)者能很熟練的就在網(wǎng)站上找到自己所需要的信息。但也因?yàn)檫@種保守的做法使得網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上缺乏新意，消費(fèi)者在瀏覽了大量網(wǎng)頁后，會對這種模式化網(wǎng)頁產(chǎn)生疲憊。***團(tuán)購營銷現(xiàn)狀分析***網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷環(huán)境描述隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，電腦進(jìn)入千家萬戶，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)由最初的不信任到理性信任，使得網(wǎng)絡(luò)營銷能穩(wěn)步發(fā)展下去。在貴陽市區(qū)內(nèi)已有80%的家庭配置了電腦，有70%的網(wǎng)民有過瀏覽網(wǎng)上商店的經(jīng)歷。受地理環(huán)境和原料市場的限制，貴陽市幾乎沒有大型的加工型企業(yè)。實(shí)業(yè)企業(yè)的原材料基本是外購，成本上沒有優(yōu)勢，對于團(tuán)購網(wǎng)站來說，很難從商戶那拿到低折扣的商品。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局貴陽調(diào)查隊(duì)公布“貴陽城鎮(zhèn)居民2010年生活水平狀況”數(shù)據(jù)顯示：%；%，消費(fèi)水平整體提高。在網(wǎng)絡(luò)日益普及的時(shí)代，對***來說這是一個(gè)機(jī)會。由于行政監(jiān)管不力，目前，團(tuán)購網(wǎng)站在工商部門、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控部門都沒有任何實(shí)質(zhì)意義上的備案登記，低門檻準(zhǔn)入一方面為地區(qū)團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展培育了溫床，另一面也說明團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展缺乏監(jiān)管和規(guī)范，最終將使得貴陽市團(tuán)購網(wǎng)站畸形發(fā)展，整個(gè)行業(yè)越發(fā)的凌亂無序。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：近幾年，涉及網(wǎng)絡(luò)欺詐的投訴數(shù)量在不斷的上升，其中最常見的網(wǎng)絡(luò)欺詐就是未能兌現(xiàn)承諾的商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)欺詐以及暗箱操作增加了消費(fèi)者的不安全感，減少了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的頻率，對于像***這樣的小型網(wǎng)站不確定因素更多，制約著其團(tuán)購營銷的發(fā)展。***網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購地區(qū)行業(yè)情況就目前來看，貴陽市的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)目較多，短短幾個(gè)月就有數(shù)十家地區(qū)性的小網(wǎng)站，更別提一直就在做網(wǎng)絡(luò)營銷的全國性網(wǎng)站，但是在團(tuán)購市場的發(fā)展歷程都不長，多數(shù)建立于2010年末和2011年初，絕大多數(shù)網(wǎng)站的實(shí)力都比較弱。在團(tuán)購市場細(xì)分中，汽車、家居、房產(chǎn)、旅游餐飲、服飾等領(lǐng)域都有涉及，但60%都或多或少的涉及別的市場領(lǐng)域。整個(gè)行業(yè)雜亂無序，沒有任何一個(gè)網(wǎng)站有自己的特色，有自己的優(yōu)勢。消費(fèi)者對于這些本土網(wǎng)站沒有偏愛，甚至還有部分消費(fèi)者無視這些網(wǎng)站。圖31和圖32是對貴陽市地區(qū)團(tuán)購網(wǎng)站規(guī)模和行業(yè)所做的統(tǒng)計(jì)：圖32：貴陽市團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)分布統(tǒng)計(jì)圖圖31：貴陽市團(tuán)購網(wǎng)站規(guī)模統(tǒng)計(jì)圖圖上顯示，地方性的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)目占了貴陽市團(tuán)購網(wǎng)站的68%，全國性的網(wǎng)站占了21%，而跨地區(qū)性的網(wǎng)站僅占了11%。在行業(yè)細(xì)分市場上，有40%的團(tuán)購網(wǎng)站把主要市場集中于服飾類行業(yè)，36%的網(wǎng)站把市場定位于旅游餐飲業(yè)，其中又有部分兼從事服飾類和旅游餐飲類，另外，在細(xì)分市場上還有一部分是在房產(chǎn)和家居建材這塊市場上活動(dòng)的，這部分市場不同于其他的產(chǎn)業(yè)，單筆交易金額大，交易中需要更強(qiáng)的技巧性。2010年年末風(fēng)風(fēng)火火進(jìn)入貴陽市的閃團(tuán)網(wǎng)和F團(tuán)對于當(dāng)?shù)貓F(tuán)購網(wǎng)站來說是一個(gè)很大的沖擊。相對于貴陽市的本土團(tuán)購網(wǎng)站，其擁有強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍。和貴陽市***一樣，其推出的商品都屬于生活服務(wù)類，介于其強(qiáng)勢進(jìn)入，使得***的營銷路程顯得越加寸步難行。***的競爭對手不光有來自其他網(wǎng)站的競爭，還有生活中實(shí)體店的沖擊。團(tuán)購事實(shí)上是帶著批發(fā)性質(zhì)的，只是批發(fā)的購買者是一個(gè)個(gè)體，而團(tuán)購的購買者是一個(gè)群體。貴陽市區(qū)內(nèi)的市西路批發(fā)市場是對***的最大威脅，因?yàn)檫@個(gè)市場不光進(jìn)行商品批發(fā)，同時(shí)很多商家也低價(jià)向個(gè)人出售商品，消費(fèi)者在購買前還可以真真切切的看見商品?？紤]到成本因素，***售后服務(wù)是滯后的。其售后服務(wù)滯后主要緣于三個(gè)方面：一是人力資源的不足，拖延售后問題的解決時(shí)間；二是客戶意識淡薄，躲避拖延，怠于承擔(dān)責(zé)任，間接地驅(qū)逐自身客戶資源；三是網(wǎng)站負(fù)責(zé)人精力不濟(jì)，任務(wù)分配不到位，延緩服務(wù)提供時(shí)間，最終客戶忠誠度難以為繼。***團(tuán)購營銷現(xiàn)實(shí)運(yùn)營情況由于推廣的是“每日一團(tuán)”的策略，為消費(fèi)者帶來前所未有的新鮮感，吸引了很大的一部分消費(fèi)者。很多商家并沒有意識到這種銷售模式帶來的利潤有多大，而且也不打算長期合作，商家與***的粘度就變得很低，在給與折扣時(shí)顯得非常的謹(jǐn)慎。另一方面，因?yàn)橛臻g縮小，團(tuán)購人數(shù)上限問題的存在，大型團(tuán)購的情況下又必須保證商戶的接待能力，商戶不得不考慮各種可能，對于謹(jǐn)慎的商家便寧愿放棄這部分市場。受傳統(tǒng)消費(fèi)觀的影響，消費(fèi)者更愿意去實(shí)體店購買需要的商品，在消費(fèi)過程中遇到問題可以直接找到責(zé)任人。在團(tuán)購的這種模式中，***充當(dāng)一個(gè)中間人的角色，而產(chǎn)品或服務(wù)由商戶這一方提供，消費(fèi)者也會考慮到推卸責(zé)任的可能性。表32是針對***運(yùn)營以來所推出的商品的統(tǒng)計(jì)，相關(guān)信息如下：表32　　***運(yùn)營情況統(tǒng)計(jì)表商品名字原價(jià)現(xiàn)價(jià)平均折扣購買人數(shù)團(tuán)購次數(shù)《迪士尼世界經(jīng)典動(dòng)畫片》298496872張?jiān)Ｌ剡x級解百納干紅葡萄酒11885731貴州龍美食禮盒年貨提貨劵311264178013沃泰正品第二代高檔袖毯19868451得一正脊養(yǎng)生館特色項(xiàng)目強(qiáng)元正脊保健23838611《十萬個(gè)為什么》398481691養(yǎng)生肩頸調(diào)理（三次）或鴻運(yùn)開背（三次）594381382維康神奇“負(fù)離子+遠(yuǎn)紅外+自發(fā)熱”護(hù)頸98931雅然依莎緣之秀四合一智慧養(yǎng)生系列套餐87258371西班牙ZARA時(shí)尚品牌保暖圍巾1291621馬來西亞進(jìn)口冰果安全套4115791貴山足道館90分鐘特色中醫(yī)足療按摩服務(wù)98481111雅詩蘭黛瑩粹亮彩水晶唇彩240434萱谷干紅葡萄酒團(tuán)購價(jià)10868811世紀(jì)佳人婚慶廣場精品婚紗一套48798805991筑團(tuán)5元帳戶預(yù)付款紅包5022001山里妹大禮盒裝貴州三寶168128273山里妹旅游三寶簡裝禮盒8868501好利來廣式禮盒月餅31415419237好利來禮盒月餅提貨劵19914911219凡客誠品產(chǎn)品之經(jīng)典雙珠地短袖POLO衫99492902資料來源：***網(wǎng)站由上表可看出，***推出的團(tuán)購商品多數(shù)為實(shí)品，商品更新速度較慢，每次團(tuán)購人數(shù)少，商品折扣高。從銷售量看，對比于國內(nèi)的知名團(tuán)購網(wǎng)，***運(yùn)營以來的銷售量僅僅相當(dāng)于知名網(wǎng)站的一次團(tuán)購。某些知名網(wǎng)站的可以高至20000次/團(tuán)，低的也是上百人次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，貴陽市團(tuán)購網(wǎng)站的一件商品團(tuán)購成交數(shù)平均為450人/團(tuán)，但是從上表可以看出，***往前的團(tuán)購活動(dòng)中僅有3次是在市內(nèi)平均數(shù)以上的。另一方面，***的知名度不夠，很多網(wǎng)上消費(fèi)者都喜歡去諸如淘寶網(wǎng)之類的網(wǎng)站，認(rèn)為這類網(wǎng)站上當(dāng)受騙的可能性小，消費(fèi)有保障。***網(wǎng)站線下營銷隊(duì)伍力量比較薄弱，與其合作的商家不多，網(wǎng)站沒有足夠的資金流轉(zhuǎn)。在推出團(tuán)購商品的同時(shí)，***也推出了商品秒殺活動(dòng)，這是一個(gè)很好的網(wǎng)站推廣活動(dòng)，但是似乎效果不是很明顯。***的運(yùn)營已經(jīng)變得舉步維艱。第四章 ***團(tuán)購營銷策略分析***團(tuán)購營銷4P分析***團(tuán)購營銷產(chǎn)品策略分析***的商品團(tuán)購模式屬于商品團(tuán)購的中間平臺，用戶對于網(wǎng)站的粘度只在于商品折扣的高低，消費(fèi)者因?yàn)檎劭鄱鴣?，也因?yàn)檎劭鄱?。不像淘寶網(wǎng)這類的網(wǎng)站，用戶對其有一定的忠誠度，在兩個(gè)網(wǎng)站商品價(jià)格相差不是很大的情況下，消費(fèi)者會選擇更有保障的大網(wǎng)站進(jìn)行交易。產(chǎn)品組合方面，和很多購物網(wǎng)站一樣，***在推出團(tuán)購商品的同時(shí)也推出“秒殺”商品。所謂“秒殺”，既是最近幾年出現(xiàn)的一種網(wǎng)上競拍新方式，就是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價(jià)格的商品，所有買家在同一時(shí)間在網(wǎng)上搶購一件商品的銷售方式。這些商品的價(jià)格往往是我們無法想像的，有的甚至低至0元，是一種能夠快速增加點(diǎn)擊率的有效方式。由于商品價(jià)格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時(shí)只用一秒鐘，所以稱之為“秒殺”。目前，在淘寶等大型購