【正文】 an Business, 2011, (4): 18起止日期備注院長(zhǎng) 教研室主任 指導(dǎo)教師 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告表 2011年3月16日姓名學(xué)院管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)題目***團(tuán)購營(yíng)銷策略研究指導(dǎo)教師一、與本課題有關(guān)的國內(nèi)外研究情況、課題研究的主要內(nèi)容、目的和意義：與本課題有關(guān)的國內(nèi)外研究情況：國外研究方面，基于美國Groupon團(tuán)購營(yíng)銷模式從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式、消費(fèi)者心理等方面進(jìn)行研究。二、進(jìn)度及預(yù)期結(jié)果起止日期主要內(nèi)容預(yù)期結(jié)果分配指導(dǎo)教師；在校查閱資料，做好選題準(zhǔn)備；學(xué)院統(tǒng)一組織開題答辯；撰寫畢業(yè)論文；定稿；畢業(yè)論文答辯。查閱相關(guān)雜志、期刊等資料。10課題調(diào)研、文獻(xiàn)檢索能獨(dú)立查閱文獻(xiàn)以及從事其他形式的調(diào)研，能較好地理解課題任務(wù)并提出實(shí)施方案；有分析整理各類信息，從中獲取新知識(shí)的能力。5論文水平論文論點(diǎn)正確，論點(diǎn)與論據(jù)協(xié)調(diào)一致，論據(jù)充分支持論點(diǎn)，論證過程有說服力。從整體上看，目前我國的團(tuán)購小網(wǎng)站鋪路已基本完成，接下來就是如何完善這部分市場(chǎng)。同時(shí)希望***脫離Groupon盈利模式的籠罩，走出屬于自己特有的團(tuán)購模式，使得網(wǎng)站有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些網(wǎng)站從網(wǎng)頁設(shè)計(jì)到盈利模式都完全照搬Groupon模式，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。對(duì)于一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站來說，他們的經(jīng)營(yíng)是區(qū)別于傳統(tǒng)B2C的，這種新起的B2G模式不僅僅是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，更多經(jīng)營(yíng)的是服務(wù)。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營(yíng)銷市場(chǎng)存在這種狀態(tài)：商家、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方和消費(fèi)者三者各自站在自己的角度行動(dòng)，他們之間缺乏連接的東西把三者銜接起來。該課題的研究主要是要運(yùn)用相關(guān)的營(yíng)銷和管理理論，對(duì)眾多團(tuán)購網(wǎng)站中的一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析，找出生存之道。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。價(jià)格（Price）：是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。 渠道（Place）：所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。具體包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是消費(fèi)者的實(shí)際需要。消費(fèi)者需求可以用函數(shù)模型表示為：Q=f(P、P、I、E)。因此，商品的價(jià)格與需求量呈反比例關(guān)系。(4)要有替代商品存在，相互替代的商品的價(jià)格由商品的差異決定。電子郵件營(yíng)銷是利用電子郵件與受眾客戶進(jìn)行商業(yè)交流的一種直銷方式，同時(shí)也廣泛的應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域。最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)”。SN營(yíng)銷中的SN：Social Network，即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，是互聯(lián)網(wǎng)web 。第二章 信息化下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營(yíng)銷發(fā)展團(tuán)購營(yíng)銷是由五谷團(tuán)購網(wǎng)獨(dú)家提出的團(tuán)購服務(wù)理念，其團(tuán)購營(yíng)銷的目的是為商家提供團(tuán)購項(xiàng)目的平臺(tái)，也為商家提供了宣傳和推廣渠道。這屬于比較表面的特征，也是吸引消費(fèi)者最直接的方式。對(duì)于單純作為中間人的網(wǎng)站來說還需要在低折扣的同時(shí)為自己爭(zhēng)取一定的傭金，而對(duì)于以低折扣買進(jìn)商品，然后在自己的網(wǎng)站出售的團(tuán)購網(wǎng)站，還需要更多的營(yíng)銷實(shí)力。但是服務(wù)行業(yè)不同，它的固定成本占很大的比例，變動(dòng)成本很小，只有在有消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生。同時(shí)他們也會(huì)把自己對(duì)于網(wǎng)站及產(chǎn)品的體驗(yàn)同他人分享，這時(shí)候這些呼朋喚友的用戶其實(shí)就是對(duì)該網(wǎng)站的一個(gè)個(gè)很好的宣傳。根據(jù)對(duì)這些網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)看。目前來看，國內(nèi)小網(wǎng)站的鋪路已經(jīng)基本完成，一定意義上已經(jīng)趨于飽和，不管是在一線的城市還是三線的城市，都存在很多的地區(qū)性團(tuán)購網(wǎng)站，對(duì)以服務(wù)性消費(fèi)為主的網(wǎng)站，這類網(wǎng)站存在很大的地域優(yōu)勢(shì)。Groupon模式的團(tuán)購網(wǎng)站可以算是一個(gè)舶來品，國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)于這種模式基本上是全盤抄襲，商品依舊是以服務(wù)性的消費(fèi)品為主，例如餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店、瑜伽館等為主的服務(wù)或商品。最近兩年網(wǎng)購的熱潮一直持續(xù)，鑄就了一些知名網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子就是中國團(tuán)購網(wǎng)站仿照的模板Groupon，美國的Groupon在2010年12月的訂閱用戶總數(shù)已達(dá)到4000萬人，而在2009年，這個(gè)數(shù)字卻只有150萬人。整體看來，團(tuán)購市場(chǎng)更急需向?qū)I(yè)化的方向發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者來說，“洗牌”或許并不重要，重要的是團(tuán)購網(wǎng)站的“洗牌”能夠?yàn)樗麄兲峁└玫南M(fèi)選擇。***的商業(yè)模式是利用網(wǎng)民獲取較大折扣的心理，促使他們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的互動(dòng)，自發(fā)組織以達(dá)到商家要求的參與人數(shù)下限，而參與人數(shù)一旦提升到一定程度，又能提升其他瀏覽此信息的用戶信任。經(jīng)營(yíng)范圍：貴陽市范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物。如果您是商家：筑團(tuán)有熱愛嘗試的消費(fèi)者；筑團(tuán)有保證效果的廣告價(jià)值；筑團(tuán)是您有效連通消費(fèi)者的橋梁；筑團(tuán)——幫助合作伙伴得到更多！網(wǎng)站產(chǎn)品分類：美食類、娛樂類、健康類、禮品類、家居類、教育類。雖然***的團(tuán)購營(yíng)銷屬于電子商務(wù)的范疇，但是團(tuán)購這種線上交易線下消費(fèi)的模式?jīng)Q定了其不同于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式。這從***提供的商品更新程度可以看出線下營(yíng)銷力量弱，有時(shí)候十天也沒有更換產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者說，長(zhǎng)期提供單一產(chǎn)品缺乏吸引力。對(duì)于***來說，網(wǎng)站的生存就是網(wǎng)站的會(huì)員量，當(dāng)確定要參加***的團(tuán)購時(shí)，消費(fèi)者必須留下有效的聯(lián)系方式以注冊(cè)成為網(wǎng)站的會(huì)員才可以進(jìn)行消費(fèi)。從這點(diǎn)可以看出當(dāng)下***對(duì)于用戶交互式體驗(yàn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。模式套用是一種沒有風(fēng)險(xiǎn)的措施，不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)頁設(shè)計(jì)的不一樣而與其他網(wǎng)站產(chǎn)生差異，消費(fèi)者能很熟練的就在網(wǎng)站上找到自己所需要的信息。受地理環(huán)境和原料市場(chǎng)的限制，貴陽市幾乎沒有大型的加工型企業(yè)。由于行政監(jiān)管不力，目前，團(tuán)購網(wǎng)站在工商部門、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控部門都沒有任何實(shí)質(zhì)意義上的備案登記，低門檻準(zhǔn)入一方面為地區(qū)團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展培育了溫床，另一面也說明團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展缺乏監(jiān)管和規(guī)范，最終將使得貴陽市團(tuán)購網(wǎng)站畸形發(fā)展，整個(gè)行業(yè)越發(fā)的凌亂無序。在團(tuán)購市場(chǎng)細(xì)分中，汽車、家居、房產(chǎn)、旅游餐飲、服飾等領(lǐng)域都有涉及，但60%都或多或少的涉及別的市場(chǎng)領(lǐng)域。在行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上，有40%的團(tuán)購網(wǎng)站把主要市場(chǎng)集中于服飾類行業(yè)，36%的網(wǎng)站把市場(chǎng)定位于旅游餐飲業(yè)，其中又有部分兼從事服飾類和旅游餐飲類，另外，在細(xì)分市場(chǎng)上還有一部分是在房產(chǎn)和家居建材這塊市場(chǎng)上活動(dòng)的，這部分市場(chǎng)不同于其他的產(chǎn)業(yè)，單筆交易金額大，交易中需要更強(qiáng)的技巧性。***的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不光有來自其他網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，還有生活中實(shí)體店的沖擊。其售后服務(wù)滯后主要緣于三個(gè)方面：一是人力資源的不足，拖延售后問題的解決時(shí)間；二是客戶意識(shí)淡薄，躲避拖延，怠于承擔(dān)責(zé)任，間接地驅(qū)逐自身客戶資源；三是網(wǎng)站負(fù)責(zé)人精力不濟(jì)，任務(wù)分配不到位，延緩服務(wù)提供時(shí)間，最終客戶忠誠度難以為繼。受傳統(tǒng)消費(fèi)觀的影響，消費(fèi)者更愿意去實(shí)體店購買需要的商品，在消費(fèi)過程中遇到問題可以直接找到責(zé)任人。某些知名網(wǎng)站的可以高至20000次/團(tuán)，低的也是上百人次。在推出團(tuán)購商品的同時(shí)，***也推出了商品秒殺活動(dòng)，這是一個(gè)很好的網(wǎng)站推廣活動(dòng)，但是似乎效果不是很明顯。產(chǎn)品組合方面，和很多購物網(wǎng)站一樣，***在推出團(tuán)購商品的同時(shí)也推出“秒殺”商品。目前，在淘寶等大型購物網(wǎng)站中，“秒殺店”的發(fā)展可謂迅猛。我們可以看到，在拍拍網(wǎng)上，可以通過及時(shí)和店家交流，在淘寶網(wǎng)上可以通過阿里旺旺來進(jìn)行交流。只要團(tuán)購成功，就可盈利，沒有回收賬期，很大程度的降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從***目前的情況來看，已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的局面，往往是一件商品在網(wǎng)頁上停滯很多天，結(jié)果團(tuán)購的人數(shù)還是那么幾個(gè)。對(duì)于商戶來說，在低折扣的情況下還要拿出一部分作為傭金支付給***，使得商品無利可圖，從而放棄合作。在價(jià)格方面，***對(duì)于消費(fèi)者是完全免費(fèi)服務(wù)的，沒有任何的附帶條件，只要參加團(tuán)購就可享受折扣優(yōu)惠。而對(duì)于目標(biāo)客戶的另一端——商戶，***采取傭金模式，團(tuán)購成功則按事先達(dá)成的協(xié)議抽取既定的傭金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市內(nèi)同行業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站成交量在1000次/團(tuán)以上的價(jià)格都在2折以下，***的商品定價(jià)最終由與商戶商議的價(jià)格和想要抽取的傭金多少?zèng)Q定，這又體現(xiàn)在營(yíng)銷能力上。表42是針對(duì)***市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)作出的整理：表42　　***市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分具體標(biāo)志人口因素年齡015歲、1517歲、1825歲、2633歲、3445歲、4660歲、61歲以上性別男、女職業(yè)學(xué)生、職員、工人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、教師、科技人員、機(jī)關(guān)人員、農(nóng)民文化程度初中及以下、高中、中專、大專、本科、本科以上經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)收入月平均收入1000以下、10011499元、15002999元、30005000元、5000以上心理因素追求利益經(jīng)濟(jì)、便利、聲望、新穎購買類型時(shí)髦型、依賴型、顯示型、自主型、保守型購買習(xí)慣經(jīng)常購買、偶爾購買營(yíng)銷因素敏感性價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量、廣告、品牌、推廣地理因素地區(qū)南明區(qū)、云巖區(qū)、花溪區(qū)、白云區(qū)、小河區(qū)、烏當(dāng)區(qū)、金陽新區(qū)、修文縣、開陽縣、息烽縣、清鎮(zhèn)市人口密度市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村資料來源：***我們可以看到，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，***沒有脫離傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方式，在細(xì)分過程中依然把重點(diǎn)放在了消費(fèi)者市場(chǎng)上，以推出的商品為中心，延伸至消費(fèi)者需求來展開?？偟脕碚f，在針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分上，人口因素、心理因素和經(jīng)濟(jì)因素是必須加以剖析的，但是地理因素上卻不必過于深究。***團(tuán)購營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析我們可以看到這樣的現(xiàn)象，當(dāng)今商品的價(jià)值已經(jīng)越來越多地體現(xiàn)在消費(fèi)者的心理上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不再是單純的產(chǎn)品。以女性消費(fèi)者為主要購買人群，因?yàn)閳F(tuán)購吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)就在價(jià)格上，女性消費(fèi)者在購買行為上或多或少都有沖動(dòng)消費(fèi)的傾向，對(duì)價(jià)格也相當(dāng)敏感。把網(wǎng)站商品的折扣作為吸引消費(fèi)者的主要手段，提供既經(jīng)濟(jì)又時(shí)髦的產(chǎn)品。當(dāng)下的***，無論是資本、產(chǎn)品還是口碑上都沒有自己絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯一的就是基于貴陽市首家地區(qū)性團(tuán)購網(wǎng)站，相對(duì)于和自己處在同一起跑線的對(duì)手來說，更能博得消費(fèi)者的信任，但這并不能作為***的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠渌笮蛨F(tuán)購網(wǎng)站的入侵，早已擾亂了貴陽市的消費(fèi)者市場(chǎng)。貴陽市是一個(gè)有著避暑之都稱號(hào)的城市，環(huán)境宜人，是夏季避暑的好去處，市政府在這方面做了很大的宣傳，在2008年的貴陽避暑季上曾邀著名歌手孫楠演唱過《爽爽的貴陽》，這首歌早已成為貴陽市的城市名片，貴陽市的居民幾乎都知道。主要從兩方面下手：一是團(tuán)購過程的“快樂”，通過高效的服務(wù)和能方便快捷的使用網(wǎng)站來增加這種“快樂”；二是團(tuán)購結(jié)果“快樂”，通過對(duì)團(tuán)購商品的性價(jià)比來提升此“快樂”。***團(tuán)購營(yíng)銷網(wǎng)頁優(yōu)化與公關(guān)形象的塑造***團(tuán)購營(yíng)銷網(wǎng)頁優(yōu)化策略團(tuán)購營(yíng)銷為消費(fèi)者和商家提供一個(gè)交易的平臺(tái)，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品的描述是引起消費(fèi)者購買的一大因素。網(wǎng)站的在線交流功能很弱，在首頁找不到這一功能模塊，當(dāng)消費(fèi)者存在問題時(shí)沒辦法得到及時(shí)的解答。網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)站后首先來到的頁面就是網(wǎng)站首頁，考慮到還有一些搜索引擎在對(duì)頁面進(jìn)行檢索時(shí)會(huì)拒絕對(duì)cgibin目錄下的靜態(tài)頁面，***可以在自己的網(wǎng)站建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，把靜態(tài)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁。整觀***上每期推出的商品，可以看出，關(guān)于商品介紹的字?jǐn)?shù)過于繁瑣，商品圖片較少，字體大小不一，顏色過多，給人眼花繚亂的感覺。***公關(guān)形象塑造具體措施(1)塑造網(wǎng)站產(chǎn)品形象。如果是實(shí)品消費(fèi)，那么服務(wù)是完全的可以由***來控制的，存在的只是內(nèi)部約束問題。(2)量化到質(zhì)化的轉(zhuǎn)變。從建立到現(xiàn)在，***沒有形成自己的網(wǎng)站文化，雖說網(wǎng)站的規(guī)模小，文化遠(yuǎn)沒有大企業(yè)那么重要，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這勢(shì)在必行，良好的網(wǎng)站文化可以提升***的士氣。在如今受眾碎片化影響的時(shí)代背景下,構(gòu)建良好媒介形象是媒體要突破重圍亟需完成的事情。***團(tuán)購營(yíng)銷服務(wù)體系改進(jìn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營(yíng)銷，網(wǎng)站的會(huì)員量關(guān)系整個(gè)網(wǎng)站的存亡。眾所周知，消費(fèi)者最關(guān)心的是和自己切身利益相關(guān)的東西，不管什么樣的交易最可能出現(xiàn)的就是糾紛問題，這可以算在服務(wù)承諾制度的范圍內(nèi)。在對(duì)內(nèi)制定解決措施時(shí)，能量化的量化，再分層次制定措施；不能量化的具體說明，按程度制定措施。成本上考慮，消費(fèi)品具有一定的變動(dòng)成本，只要消費(fèi)品存在，這種成本就不可避免。這類商戶是很愿意提供低折扣價(jià)格的服務(wù)的，尤其是在淡季和資本過剩的情況下。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為***運(yùn)營(yíng)的一個(gè)渠道選擇無可厚非，對(duì)于團(tuán)購營(yíng)銷來說是一個(gè)很合理的選擇。在***推出新的團(tuán)購商品或活動(dòng)時(shí)，第一時(shí)間向網(wǎng)站的會(huì)員發(fā)送郵件。在網(wǎng)站有關(guān)的論壇上要有人員隨時(shí)和網(wǎng)民進(jìn)行交流，能在線以解答他人的疑惑。這是網(wǎng)站長(zhǎng)期發(fā)展累積起來的，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)，效果類似于SN營(yíng)銷，需要***長(zhǎng)期的堅(jiān)持，才能讓消費(fèi)者認(rèn)同并信任***。團(tuán)購行業(yè)所謂的“成也折扣，敗也折扣”正是如此。***團(tuán)購營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格定位產(chǎn)品是團(tuán)購的核心，在***團(tuán)購的拓展中，營(yíng)銷人員所進(jìn)行的一切活動(dòng)都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行的。前者取決于消費(fèi)者實(shí)際需要的商品的價(jià)格(P)和替代商品的價(jià)格(P)，后者取決于消費(fèi)者的實(shí)際收入水平(I)和消費(fèi)者的支付心理(E)。因此，商品的價(jià)格與需求量是呈反比例的。貴陽市是一個(gè)低收入高消費(fèi)的城市，人們會(huì)把更多的收入花費(fèi)在吃喝玩樂上，尤其是那些只有有限收入的人，更是掙多少花多少，這也是貴陽市今年人均消費(fèi)指數(shù)日趨上漲的原因之一。所以，***在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，一定要抓住他們這種“占大便宜”的心理，以低價(jià)格作為促成交易的主要手段。通過研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站服務(wù)滯后，會(huì)員量少，網(wǎng)站沒有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，總體利潤(rùn)逐步縮小，并隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增加，網(wǎng)站的生存空間越來越小。整篇論文對(duì)***進(jìn)行了由內(nèi)而外的全面剖析，根據(jù)貴陽市的團(tuán)購現(xiàn)狀針對(duì)性的提出了改進(jìn)策略，期望能使***有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終站穩(wěn)自己的市場(chǎng)，穩(wěn)步發(fā)展中不斷