第07章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷-powerpoint演示文稿(編輯修改稿)
2025-03-23 11:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 功的關(guān)鍵。米勒公司對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件 ? 廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 一、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng) 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 一 、 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng) （ 一 ） 目標(biāo)市場(chǎng)的含義 目標(biāo)市場(chǎng) （ Target） 即指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上 ， 企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求 。 （ 二 ） 確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法 一是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ， 然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。 二是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 （三）評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng) 1 、市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 企業(yè)自身狀況 未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng) 未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng) 本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng) 市場(chǎng)需求（規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬浚? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及市場(chǎng)占有率；各廠商的產(chǎn)品狀況（品牌、規(guī)格．質(zhì)量、價(jià)格、特點(diǎn)等）；財(cái)務(wù)狀況； 主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)形象，主要競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 原材料等供應(yīng)情況。 中間商及消費(fèi)者情況。 產(chǎn)品生命周期 本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差 異，這些差異是否有利于銷售 企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平 企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、 產(chǎn) 品成本方面能否接受 企業(yè)是否能對(duì)該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且 在成本上是否可以接受 運(yùn)輸成本是否過(guò)高；產(chǎn)品促銷限制及費(fèi)用情況 企業(yè)自身狀況（目標(biāo)和資源） 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略（產(chǎn)品、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略） 產(chǎn)品專業(yè)化策略：向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會(huì)有所不同。 市場(chǎng)專業(yè)化策略：向同一顧客群供應(yīng)性能有所 區(qū)別的同類產(chǎn)品。 選擇性專業(yè)化策略：有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的 細(xì)分市場(chǎng)，為不同有顧客群提供不同性能的同 類產(chǎn)品。 全面進(jìn)入策略：全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。 產(chǎn)品 ―― 市場(chǎng)集中化策略 :企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng) 一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。 . 常用三種目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場(chǎng)投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合策略，通過(guò)大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。 如果企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國(guó)書畫藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿；市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)等情況時(shí)，企業(yè)完全可以采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。 企業(yè)采用無(wú)差異營(yíng)銷策略應(yīng)具備的條件： ，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) （二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 ? 當(dāng)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)時(shí)；而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時(shí)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營(yíng)銷策略。 采用差異性營(yíng)銷策略的企業(yè)必須具備以下條件 ： ，人力、財(cái)力和物力比較雄厚 、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品變化的速度； 。 （三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。 ? 如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營(yíng)銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營(yíng)銷策略。 ? 企業(yè)選擇集中性營(yíng)銷策略一定要調(diào)查研究，定準(zhǔn)方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客或用戶。 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 ? 收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) – 想要進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè) ， 對(duì)于這一行業(yè)的知識(shí)還不足 。 – 盡快進(jìn)入新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有很大好處 。 – 企業(yè)如果依靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入
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