7市場營銷第七章目標及定位(編輯修改稿)
2025-02-15 13:04 本頁面
【文章內容簡介】 。北京城市學院可口可樂? 可口可樂公司在 20世紀 60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產品面向所有顧客，就是采用這種策略。 ? 思考：無差異營銷策略的優(yōu)缺點是什么？為什么被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司后來也改變了策略？ 北京城市學院二、差異性市場營銷 差異性市場營銷戰(zhàn)略是指面對各細分市場中消費者需求的不同，設計生產出目標顧客需要的系列產品，并制定相應的市場營銷策略滿足不同消費者的需要。 優(yōu)點 企業(yè)生產經(jīng)營的產品種類較多，適應了各種不同的需求，所以實行這種戰(zhàn)略必然能擴大銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤，甚至能夠提高企業(yè)的聲譽，吸引更多的消費者購買。 缺點 由于產品品種繁多，批量小，且經(jīng)營手段復雜，會造成市場營銷成本的上升。 北京城市學院寶潔產品? “海飛絲 ”—— 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾； ? “飄柔 ”—— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一； ? “潘婷 ”—— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； ? “潤妍 ”—— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內在美麗盡釋放； ? “舒膚佳 ”香皂 —— 潔膚而且殺菌； ? “碧浪 ”洗衣粉 —— 對蛋白質污漬有特別強的去污力； ? “護舒寶 ”衛(wèi)生巾 —— 各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要； ? “玉蘭油 ”—— 滋潤青春肌膚，蘊含青春美。 北京城市學院三、集中性市場營銷 集中性市場營銷，亦稱為密集性市場營銷。它指的是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。 優(yōu)點 由于目標集中，使企業(yè)更能深入地了解市場的需要，使產品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象和產品形象，在目標市場上確立牢固地位；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可以節(jié)省生產經(jīng)營成本和營銷費用，增加企業(yè)盈利。缺點 目標市場過于集中，把企業(yè)的資源押在一個小范圍的市場上，一旦這個市場情況突變，如消費者的消費偏好發(fā)生變化，強大競爭者的進入等，就會使企業(yè)措手不及，增大經(jīng)營風險，甚至導致虧損，因而實行這種戰(zhàn)略時要做好應變準備，增強風險意識。 北京城市學院目標市場的類型 （ 1）產品 /市場集中化。 即企業(yè)只生產經(jīng)營某一種產品，只供應某一消費群。 （ 2）產品專業(yè)化 。即企業(yè)只生產經(jīng)營某種產品，向各種不同的消費群同時供應同種產品。 （ 3）市場專業(yè)化。 即企業(yè)生產經(jīng)營各種產品向某一消費群供應這些產品，滿足其各種不同需要 北京城市學院目標市場的類型（ 4）選擇專業(yè)化。 即企業(yè)決定有選擇地同時進入若干不同的細分市場或亞市場，為不同的顧客群提供相應不同性能、規(guī)格的同類產品。 （ 5）全面進入，亦稱整體市場。 指的是目標市場范圍包括整個市場，即企業(yè)為所有的顧客生產他們所需要的性能不同的各種產品。 北京城市學院產品市 場ABC甲 乙 丙市 場ABC甲 乙 丙市 場ABC甲 乙 丙市 場ABC甲 乙 丙市 場ABC甲 乙 丙（ 1）產品 /市場專業(yè)化 （ 2）產品專業(yè)化（ 3）市場專業(yè)化 （ 4）選擇性專業(yè)化 （ 5）全面進入注：甲：女青年 乙：中年婦女 丙：老年婦女Ａ：變速車?。拢号嚒。茫盒∪嗆嚤本┏鞘袑W院選擇目標市場時考慮的因素? 1．企業(yè)自身的資源和實力 主要包括企業(yè)的財力、生產能力、技術水平、管理水平、營銷能力等 ? 2．產品性質 產品性質是指產品是否同質，能否改型變異。 ? 3．市場同質性 這是指細分子市場之間差異性的大小。 ? 4．產品生命周期的階段 對處于不同生命周期階段的產品，應采取不同的目標營銷戰(zhàn)略。 ? 5．競爭者的戰(zhàn)略 ? 6．市場供求狀況 ? 總之，企業(yè)應綜合考慮上述各種因素，慎重選擇最有利的目標市場營銷戰(zhàn)略。北京城市學院第三節(jié) 市場定位? 企業(yè)設計自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位 ,以便與競爭產品相區(qū)別。? 市場定位的必要性和重要性 1．能創(chuàng)造差異 2．是基本的營銷戰(zhàn)略要素 3．是制定各種營銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù) 4．能使企業(yè)形成競爭優(yōu)勢 北京城市學院一、市場定位 及特點：在市場上有一定的特色在顧客心目中有一定的形象與競爭者的產品相區(qū)別 舉例子說說北京城市學院定位舉例? 麥當勞的定位是什么？? 同仁堂的 定位是什么？? 聯(lián)想的定位是什么？? 王老吉定位是什么？? 21世紀金維他？? 娃哈哈的定位？ ？？北京城市學院你知道這是什么定位？北京城市學院定位是什么？? 麥當勞 =美式快餐 +兒童心理? 同仁堂 =中藥 +貨真價實 +同修仁德? 聯(lián)想 =IT企業(yè) +高科技 +服務 +國際化? 王老吉 =茶飲料 +怕上火? 霸王 =洗發(fā)品 +脫發(fā)人群 +中藥配方? 21世紀金維他 =普通百姓 +科學可靠 +常規(guī)健康品? 星巴克 =？北京城市學院同仁堂? 企業(yè)精神 ：同修仁德 濟世養(yǎng)生? 經(jīng)營哲學 ：以義為上 義利共生? 管理信念 ：同心同德 仁術仁風? 古 16
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