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正文內(nèi)容

stp營銷概述(編輯修改稿)

2025-02-05 21:59 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 ,充分挖掘客戶的價值,成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。 ? 根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明,中國將超過美國成為世界上最大的無線市場,從用戶絕對數(shù)量上說,到 2023年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到 - 個,其中將有 4000- 5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明 25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。 ? 中國移動敏銳地捕捉到這一信息,將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略,在眾多的消費(fèi)群體中鎖住 15- 25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng),產(chǎn)生新的增值市場。 ? 鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶,是中國移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ): ? ( 1)從目前的市場狀況來看,抓住新增主流消費(fèi)群體。 15- 25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分,而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流,中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的 10倍左右,抓住這部分年輕客戶,也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。 ? ( 2)從長期的市場戰(zhàn)略來看,培育明日高端的客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)主的年輕用戶,對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大,且購買力會不斷增長,有效鎖住此部分消費(fèi)群體,三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶,企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆,逐步培育市場。 ? ( 3)從移動的品牌策略來看,形成市場全面覆蓋。全球通定位高端市場,針對商務(wù)、成功人士,提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能;神州行滿足中低市場普通客戶通話需要;“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶,推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù),全面出擊移動通信市場,牽制住了競爭對手,形成預(yù)置性威脅。 ? 選定了目標(biāo)市場,接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此,品牌名稱、品牌個性、廣告用語等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國移動通信是如何做的呢? ? ( 1)動感的品牌名稱?!皠痈械貛А蓖黄屏藗鹘y(tǒng)的品牌名稱的正、穩(wěn),以奇、特彰顯,充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力,同時整套 VI系統(tǒng)簡潔有力,易傳播、易記憶,富有沖擊力。 ? ( 2)獨(dú)特的品牌個性?!皠痈械貛А北毁x予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性,同時提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的交費(fèi)形式。 ? ( 3)炫酷的品牌語言。富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤,聽我的”及“用新奇宣泄快樂”、“動感地帶( MZONE),年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象,將企求獨(dú)立、個性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致,與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。 ? ( 4)犀利的明星代言。周杰倫,以陽光、健康的形象,同時有點(diǎn)放蕩不羈的行為,成為流行中的酷明星,在年輕一族中極具號召力和影響力,與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合??梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵,從而形成年輕人特有的品牌文化。 ? ( 5)整合營銷傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等,進(jìn)行立體傳播轟炸,在所有的營銷傳播活動中,都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來,產(chǎn)生情感共鳴,特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽,在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智,起到良好的營銷效果。 ? “動感地帶”憑借其市場細(xì)分和品牌策略,將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。目前,“動感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出 1000萬,并成為移動通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。 ? 案例思考題 ? 市場細(xì)分的主要變量是什么?中國移動是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分的? ? 選擇目標(biāo)市場時要考慮哪些因素?中國移動為什么把目標(biāo)市場鎖定在 15- 25年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)? ? 動感地帶的市場戰(zhàn)略有何特點(diǎn)? 箭牌口香糖在市場上暢銷不衰,久據(jù)榜首,實(shí)在不是沒有道理的。 案例:“箭牌”口香糖市場細(xì)分及定位 占據(jù)美國銷量第一位的“箭牌”口香糖,是一種系列產(chǎn)品,共有 4種口味供應(yīng)不同嗜好的消費(fèi)者:即綠箭薄荷香型、白箭蘭花香型、黃箭鮮果香型、紅箭玉桂香型。 這 4種不同口味和包裝的口香糖,巧妙地各自定位于不同的市場消費(fèi)對象,并賦予產(chǎn)品頗具創(chuàng)意的附加功能。 ——白箭則是“健康之箭”,廣告詞說:“運(yùn)動有益身心健康,但是我們?nèi)绾螏椭槻窟\(yùn)動?請每天嚼白箭口香糖,運(yùn)動你的臉!” 用嚼口香糖來“運(yùn)動你的臉”,就將口香糖的市場范圍擴(kuò)大到中老年人,創(chuàng)意非常新穎。 ——紅箭是“熱情之箭”,以獨(dú)特的口味,使你熱情似火,暗喻愛神丘比特的愛之箭; ——黃箭是“友誼之箭”,可以使你與他人迅速縮短距離,打開雙方的心扉; ——綠箭是“清新之箭”,以清雅的口味,令人全身爽快,清新舒暢; 案例分析: Miler啤酒的成功營銷 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國市場排名第八 ,市場份額為 6% ? PM是國際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬寶路 ,但受到“反對吸煙”運(yùn)動的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式 ? 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍 ,市場份額為 25% ? 處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場份額為 15% ? 市場競爭很激烈 ,但手段低級 ,整體營銷 營銷策略 : 認(rèn)真市場調(diào)查 ,進(jìn)行市場細(xì)分,重新定位 一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者 ? 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 3.5小時以上,愛好體育運(yùn)動 ? 對海雷夫啤酒(精品啤酒,為婦女和高收入的輕度使用者喜歡)重新定位 ? 對重度使用者--把“ 海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛喝啤酒的人”,廣告中都是激動人心的場面,利用體育欄目 ? 對輕度使用者--推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫” ? 重新定位獲得極大成功, 1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá) 2023萬箱,僅次于 AB公司的百威啤酒,名列第二 二、進(jìn)軍另一個細(xì)分市場--低熱量啤酒市場 背景 進(jìn)入 70年代美國“ 保護(hù)健康運(yùn)動”方興未艾,愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題 當(dāng)時美國已有低熱量啤酒,但銷路不佳,因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方,可使啤酒熱量降低,但口感和酒精度與一般啤酒無異, 1973年,低熱啤酒“ 萊特”問世包裝設(shè)計(jì)用心良苦,四條要求: 瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 要有男子氣 在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目 要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 廣告攻勢強(qiáng)烈,廣告語中強(qiáng)調(diào):低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q “ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣,味道好極了 銷量從 1975年的 200萬箱迅速在 1979年升到 1000多萬箱。 1980年,銷量名列第三,超過藍(lán)帶 三、挑戰(zhàn)高檔啤酒 1974年,米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) “ 麥可龍”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品, AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場。米勒公司利用“ 移花接木”,購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“ 老溫伯”的特許品牌,在美國生產(chǎn)米勒把“老溫伯”的價格定得更高,廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲,說道:“ 今晚,來喝老溫伯”很快“麥可龍”在
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