【文章內(nèi)容簡介】 ，充分挖掘客戶的價值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。 ? 根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到 2023年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到 － 個，其中將有 4000－ 5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明 25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。 ? 中國移動敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住 15－ 25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。 ? 鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)： ? （ 1）從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體。 15－ 25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的 10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。 ? （ 2）從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端的客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。 ? （ 3）從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。 ? 選定了目標(biāo)市場，接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱、品牌個性、廣告用語等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國移動通信是如何做的呢？ ? （ 1）動感的品牌名稱?！皠痈械貛А蓖黄屏藗鹘y(tǒng)的品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套 VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。 ? （ 2）獨(dú)特的品牌個性?！皠痈械貛А北毁x予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的交費(fèi)形式。 ? （ 3）炫酷的品牌語言。富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”及“用新奇宣泄快樂”、“動感地帶（ MZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將企求獨(dú)立、個性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。 ? （ 4）犀利的明星代言。周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的酷明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。 ? （ 5）整合營銷傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到良好的營銷效果。 ? “動感地帶”憑借其市場細(xì)分和品牌策略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。目前，“動感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出 1000萬，并成為移動通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。 ? 案例思考題 ? 市場細(xì)分的主要變量是什么？中國移動是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分的？ ? 選擇目標(biāo)市場時要考慮哪些因素？中國移動為什么把目標(biāo)市場鎖定在 15－ 25年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)？ ? 動感地帶的市場戰(zhàn)略有何特點(diǎn)？ 箭牌口香糖在市場上暢銷不衰，久據(jù)榜首，實(shí)在不是沒有道理的。 案例：“箭牌”口香糖市場細(xì)分及定位 占據(jù)美國銷量第一位的“箭牌”口香糖，是一種系列產(chǎn)品，共有 4種口味供應(yīng)不同嗜好的消費(fèi)者：即綠箭薄荷香型、白箭蘭花香型、黃箭鮮果香型、紅箭玉桂香型。 這 4種不同口味和包裝的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市場消費(fèi)對象，并賦予產(chǎn)品頗具創(chuàng)意的附加功能。 ——白箭則是“健康之箭”，廣告詞說：“運(yùn)動有益身心健康，但是我們?nèi)绾螏椭槻窟\(yùn)動？請每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動你的臉！” 用嚼口香糖來“運(yùn)動你的臉”，就將口香糖的市場范圍擴(kuò)大到中老年人，創(chuàng)意非常新穎。 ——紅箭是“熱情之箭”，以獨(dú)特的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛之箭； ——黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開雙方的心扉； ——綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒暢； 案例分析： Miler啤酒的成功營銷 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國市場排名第八 ,市場份額為 6% ? PM是國際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬寶路 ,但受到“反對吸煙”運(yùn)動的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式 ? 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍 ,市場份額為 25% ? 處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場份額為 15% ? 市場競爭很激烈 ,但手段低級 ,整體營銷 營銷策略 : 認(rèn)真市場調(diào)查 ,進(jìn)行市場細(xì)分，重新定位 一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者 ? 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 3．５小時以上，愛好體育運(yùn)動 ? 對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ? 對重度使用者－－把“ 海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目 ? 對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá) 2023萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 二、進(jìn)軍另一個細(xì)分市場－－低熱量啤酒市場 背景 進(jìn)入 70年代美國“ 保護(hù)健康運(yùn)動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題 當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異， 1973年，低熱啤酒“ 萊特”問世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求： 瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 要有男子氣 在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目 要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 廣告攻勢強(qiáng)烈，廣告語中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q “ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣，味道好極了 銷量從 1975年的 200萬箱迅速在 1979年升到 1000多萬箱。 1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶 三、挑戰(zhàn)高檔啤酒 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) “ 麥可龍”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場。米勒公司利用“ 移花接木”，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“ 老溫伯”的特許品牌，在美國生產(chǎn)米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“ 今晚，來喝老溫伯”很快“麥可龍”在