【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。 ? 根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到 2023年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到 － 個(gè)，其中將有 4000－ 5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明 25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。 ? 中國(guó)移動(dòng)敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住 15－ 25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。 ? 鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)： ? （ 1）從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體。 15－ 25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的 10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。 ? （ 2）從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端的客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。 ? （ 3）從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。 ? 選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱、品牌個(gè)性、廣告用語(yǔ)等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國(guó)移動(dòng)通信是如何做的呢？ ? （ 1）動(dòng)感的品牌名稱?！皠?dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)的品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套 VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。 ? （ 2）獨(dú)特的品牌個(gè)性?！皠?dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的交費(fèi)形式。 ? （ 3）炫酷的品牌語(yǔ)言。富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”及“用新奇宣泄快樂(lè)”、“動(dòng)感地帶（ MZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將企求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。 ? （ 4）犀利的明星代言。周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的酷明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。 ? （ 5）整合營(yíng)銷傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到良好的營(yíng)銷效果。 ? “動(dòng)感地帶”憑借其市場(chǎng)細(xì)分和品牌策略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前，“動(dòng)感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出 1000萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。 ? 案例思考題 ? 市場(chǎng)細(xì)分的主要變量是什么？中國(guó)移動(dòng)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？ ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮哪些因素？中國(guó)移動(dòng)為什么把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在 15－ 25年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)？ ? 動(dòng)感地帶的市場(chǎng)戰(zhàn)略有何特點(diǎn)？ 箭牌口香糖在市場(chǎng)上暢銷不衰，久據(jù)榜首，實(shí)在不是沒(méi)有道理的。 案例：“箭牌”口香糖市場(chǎng)細(xì)分及定位 占據(jù)美國(guó)銷量第一位的“箭牌”口香糖，是一種系列產(chǎn)品，共有 4種口味供應(yīng)不同嗜好的消費(fèi)者：即綠箭薄荷香型、白箭蘭花香型、黃箭鮮果香型、紅箭玉桂香型。 這 4種不同口味和包裝的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象，并賦予產(chǎn)品頗具創(chuàng)意的附加功能。 ——白箭則是“健康之箭”，廣告詞說(shuō)：“運(yùn)動(dòng)有益身心健康，但是我們?nèi)绾螏椭槻窟\(yùn)動(dòng)？請(qǐng)每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動(dòng)你的臉！” 用嚼口香糖來(lái)“運(yùn)動(dòng)你的臉”，就將口香糖的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到中老年人，創(chuàng)意非常新穎。 ——紅箭是“熱情之箭”，以獨(dú)特的口味，使你熱情似火，暗喻愛(ài)神丘比特的愛(ài)之箭； ——黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開(kāi)雙方的心扉； ——綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒暢； 案例分析： Miler啤酒的成功營(yíng)銷 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購(gòu)了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八 ,市場(chǎng)份額為 6% ? PM是國(guó)際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路 ,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式 ? 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍 ,市場(chǎng)份額為 25% ? 處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場(chǎng)份額為 15% ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈 ,但手段低級(jí) ,整體營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 : 認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查 ,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位 一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者 ? 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 3．５小時(shí)以上，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng) ? 對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ? 對(duì)重度使用者－－把“ 海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛(ài)喝啤酒的人”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目 ? 對(duì)輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá) 2023萬(wàn)箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)－－低熱量啤酒市場(chǎng) 背景 進(jìn)入 70年代美國(guó)“ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題 當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異， 1973年，低熱啤酒“ 萊特”問(wèn)世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求： 瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 要有男子氣 在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目 要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q “ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣，味道好極了 銷量從 1975年的 200萬(wàn)箱迅速在 1979年升到 1000多萬(wàn)箱。 1980年，銷量名列第三，超過(guò)藍(lán)帶 三、挑戰(zhàn)高檔啤酒 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) “ 麥可龍”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)。米勒公司利用“ 移花接木”，購(gòu)買(mǎi)了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“ 老溫伯”的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn)米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“ 今晚，來(lái)喝老溫伯”很快“麥可龍”在