【正文】 石在公眾場合的每一次亮相都不同程度地演變?yōu)槿f科“ 路演 ”，媒體在像追星族一般追逐王石的同時都自覺不自覺、或多或少成了萬科的義務(wù)宣傳員。去年，王石為 中國移動 全球通 代言的廣告在央視熱播，同樣令人驚羨。 6年后，萬科城市花園推出無人化管理，2年后，萬科導(dǎo)入 CIS，而萬科首創(chuàng)的物業(yè)管理的服務(wù)模式則使地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為一大 賣點 ，這些努力使其迅速建立起品牌，為以后的發(fā)展起到了極大地推動作用，萬科以這種模式獲得了良好的 市場推廣 。 ? “尊重客戶，以客戶為中心”，萬科以此為企業(yè)服務(wù)的口號。 ? 萬科打價值戰(zhàn)，也打 價格戰(zhàn) ——高價戰(zhàn)，用高的價格打造高端品牌。而對于萬科，這個理論可以理解為：萬科產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)，使用國內(nèi)外先進的材質(zhì)，聘請最好的設(shè)計師和建筑師、擁有一個值得信賴的品牌感受，這些附加在產(chǎn)品內(nèi)的種種價值，物美價高理所被業(yè)主接受。萬科房產(chǎn)優(yōu)良的品質(zhì)助力了房地產(chǎn)的銷售，品質(zhì)獲取了業(yè)主的信任，在業(yè)主的心目中建立起良好 品牌形象 。 ? 第三，城市的文化品質(zhì)對于住宅的影響也是地產(chǎn)品質(zhì)的又一部分。萬科在地產(chǎn)建造上十分關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量， 董事長 王石曾經(jīng)說過：“我們對于自己產(chǎn)品的 1%的失誤或許就成為業(yè)主 100%的損失。 ? 中國經(jīng)濟 的發(fā)展加快了城市化進程，城市化則直接表現(xiàn)在城鎮(zhèn)住宅的需求上，地產(chǎn)行業(yè)的潛在需求給房地產(chǎn)行業(yè)無限的發(fā)展空間。 ? 對于市場定位，在產(chǎn)品上，注重中高檔的產(chǎn)品及服務(wù)。到 2023年底，萬科公司總資產(chǎn) ，凈資產(chǎn) ，實現(xiàn)凈利潤達(dá)到 。產(chǎn)品的定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。到 1980年，市場份額達(dá)%。 ——白箭則是“健康之箭”，廣告詞說：“運動有益身心健康，但是我們?nèi)绾螏椭槻窟\動？請每天嚼白箭口香糖，運動你的臉！” 用嚼口香糖來“運動你的臉”，就將口香糖的市場范圍擴大到中老年人，創(chuàng)意非常新穎。目前，“動感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出 1000萬，并成為移動通信中預(yù)付費用戶的主流?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。 ? （ 3）炫酷的品牌語言。中國移動通信是如何做的呢？ ? （ 1）動感的品牌名稱。 ? （ 3）從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。 ? 鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)： ? （ 1）從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠度，充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。她長的美，你有一半的功勞；她不好看，你也有一半的過錯。所以，女人如果不美，男人至少要負(fù)一半的責(zé)任。男人脾氣暴，整日不是狂風(fēng)暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴無光；男人修養(yǎng)高，日照朗朗，和風(fēng)細(xì)雨，女人一定熱情奔放。 ? 《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》 ? 女人不美，男人要負(fù)一半責(zé)任 ? 一位名人說過，一個人要為自己的相貌負(fù)責(zé)。 ? 合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援 ， 從而可以利用單個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力 。 ? 盡快進入新市場對企業(yè)有很大好處 。 20世紀(jì) 80年代，美國航空業(yè)極不景氣，東部航空、泛美航空、布蘭尼夫航空、大陸航空、中部航空等大公司相繼破產(chǎn)。而市場動態(tài)情況顯示，顧客并不特別看重美國航空公司提供的差異化服務(wù)。 適用與資源有限、實力不強的中小企業(yè) 專業(yè)化經(jīng)營，降低成本，但增加了經(jīng)營風(fēng)險 案例：西南航空 目前全球低成本航空公司有 60余家，將近 1200架飛機，其中 1971年成立的低成本航空公司“鼻祖”美國西南航空就示范了一家低成本航空公司可能的輝煌。中國地大物博，遼闊的地域使得大江南北飲食口味大相徑庭。 A、老年用品商店 B、婦女用品商店 C、清真飯店 D、手表店 案例分析 “康師傅”作為全國方便面行業(yè)的第一品牌。他們對市場進行的細(xì)分的方法是（） A、人口細(xì)分 B、地理細(xì)分 C、心理細(xì)分 D、行為細(xì)分 （）是按照民族細(xì)分市場的結(jié)果。1995年 4月，其所屬的頂新集團選定重慶作為西南方便面的生產(chǎn)基地，拉開向西南營銷進軍的序幕。 請你分析“康師傅”推出的系列方便面所采用的市場細(xì)分的依據(jù)是什么？ 目標(biāo)市場選擇 復(fù)習(xí)： STP 市場細(xì)分 ——目標(biāo)市場選擇 ——市場定位 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場，勾勒細(xì)分市場輪廓 評估每個細(xì)分市場的吸引力，選擇目標(biāo)細(xì)分市場 概念 企業(yè)準(zhǔn)備進入的市場 為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位情況，選擇、發(fā)展所挑選的定位 評估選擇目標(biāo)市場 市場有一定的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 符合企業(yè)的目標(biāo)、能力 確定目標(biāo)市場的方式 ?不作市場細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場 ?先進行市場細(xì)分，然后再選擇一或若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 目標(biāo)市場范圍策略 市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面進入 兒童 老年 中青年 服裝 食品 生活用品 產(chǎn)品專業(yè)化 市場集中化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面進入 1 4 3 2 3 5 2 3 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 2 目標(biāo)市場營銷策略 ? 無差異性營銷策略 ? 差異性營銷策略 ? 集中性營銷策略 無差異市場營銷 產(chǎn)品導(dǎo)入期 以前可口可樂、康師傅一開始的“紅燒牛肉面” 產(chǎn)品或市場需求具有同質(zhì)性 面粉、食鹽 資金有限、節(jié)約成本 公司營銷組合 市場 差異市場營銷 缺點 優(yōu)勢 示例 獲得較大的市場覆蓋率、更好的滿足市場消費者的需求，提高企業(yè)競爭力 增加營銷成本 可口可樂 芬達(dá) 雪碧 醒目 百事 健力寶 無色素 果汁型 海飛絲 去頭屑 潘婷 飄柔 沙宣 頭發(fā)營養(yǎng) 光滑柔順 美發(fā)定型 公司營銷組合 1 公司營銷組合 3 公司營銷組合 2 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 2 集中市場營銷 企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個本質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，力圖在較少的子市場上占有較大的市場分額。為了支持 14種不同的機型，他們需要準(zhǔn)備 14個航空站， 14套機械和飛行訓(xùn)練人員， 14種聯(lián)邦航空管理局許可證以及為了安排航線時間、保養(yǎng)所需要的信息工廠的成本。于是在 1999年至 2023年的 5年時間，西南航空公司的股價翻了一番，而美國航空公司的股價幾乎跌到了 0。 ? 企業(yè)實力 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 市場特點 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場供求趨勢 ? 競爭者的策略 ? 收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) ? 想要進入該市場的企業(yè) ， 對于這一行業(yè)的知識還不足 。 ? 內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位 ? 與其他企業(yè)合作的方式進入市場 ? 合作降低了經(jīng)營風(fēng)險 。 ? 傳播： ? 報紙、電視等大眾媒體 ? 印刷《說