【正文】 大的市場分額。 適用與資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè) 專業(yè)化經(jīng)營，降低成本，但增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 案例：西南航空 目前全球低成本航空公司有 60余家，將近 1200架飛機(jī)，其中 1971年成立的低成本航空公司“鼻祖”美國西南航空就示范了一家低成本航空公司可能的輝煌。目前美國西南航空公司每天起降飛機(jī)近 3000個(gè)航班，通航全美近 30個(gè)州的 60個(gè)城市， 90%的美國人可以在兩小時(shí)車程內(nèi)找到美西南航空公司起降的機(jī)場。西南航空只提供短航程、高頻率、低價(jià)格、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、無花邊服務(wù)的直航，由于其經(jīng)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大航空公司，票價(jià)大大低于市場平均價(jià)格，贏利水平卻高于同行， 西南航空公司只經(jīng)營波音 737飛機(jī)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)，而另一家航空公司美國航空公司的業(yè)務(wù)中一直以來就含有很多復(fù)雜性 ———為了滿足市場需要，他們經(jīng)營的飛機(jī)型號(hào)多達(dá)14種。為了支持 14種不同的機(jī)型，他們需要準(zhǔn)備 14個(gè)航空站， 14套機(jī)械和飛行訓(xùn)練人員， 14種聯(lián)邦航空管理局許可證以及為了安排航線時(shí)間、保養(yǎng)所需要的信息工廠的成本。而市場動(dòng)態(tài)情況顯示，顧客并不特別看重美國航空公司提供的差異化服務(wù)。 而在認(rèn)識(shí)到顧客不愿意支付空中旅行中某些特殊的復(fù)雜性成本后，西南航空公司就將顧客不愿意支付的復(fù)雜性排除到了經(jīng)營范圍之外，此外，其起降轉(zhuǎn)換時(shí)間也更為迅捷可靠。因此，相對(duì)于美國航空公司來說，他們每日單位設(shè)備投資上的盈利速度也更快。于是在 1999年至 2023年的 5年時(shí)間，西南航空公司的股價(jià)翻了一番，而美國航空公司的股價(jià)幾乎跌到了 0。 20世紀(jì) 80年代，美國航空業(yè)極不景氣，東部航空、泛美航空、布蘭尼夫航空、大陸航空、中部航空等大公司相繼破產(chǎn)。但在隨后災(zāi)難性的 5年里，西南航空 10倍。一些投資人士給出的結(jié)論是，西南航空能夠成功，是因?yàn)椤皼]有做過一件不該做的事情”，甚至他們的空姐制服都是藍(lán)色牛仔褲配 T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋，董事長以下高管還要每周當(dāng)一天搬運(yùn)工。 ? 企業(yè)實(shí)力 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 市場特點(diǎn) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場供求趨勢(shì) ? 競爭者的策略 ? 收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) ? 想要進(jìn)入該市場的企業(yè) ， 對(duì)于這一行業(yè)的知識(shí)還不足 。 ? 盡快進(jìn)入新市場對(duì)企業(yè)有很大好處 。 ? 企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場 ， 將遭到種種障礙 ， 如專利權(quán) 、 原材料 、 經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等 目標(biāo)市場進(jìn)入策略 ? 以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場 ? 沒有合適的企業(yè)可供收購。 ? 收購的方式代價(jià)過高或存在其他收購障礙 。 ? 內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位 ? 與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場 ? 合作降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援 ， 從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力 。 美的收購三湘客車 春蘭收購東風(fēng)專用汽車制造廠 討論作業(yè) ? 我國企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營選擇 蒙牛 —— 給我個(gè)理由選擇你 ? 2023年，蒙牛躋身中國乳業(yè)四強(qiáng)。 ? 五個(gè)理由： ? 中國綠色食品、產(chǎn)地：內(nèi)蒙古、草原唯一中國馳名商標(biāo)、英國本土 NQA以及 ISO9000國際認(rèn)證、利樂枕純鮮牛奶銷量據(jù)全球第一。 ? 傳播： ? 報(bào)紙、電視等大眾媒體 ? 印刷《說明書》，放置在牛奶箱里 ? 印制宣傳單，放在牛奶堆里任人拿取，重點(diǎn)路徑。 ? 《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》 ? 女人不美，男人要負(fù)一半責(zé)任 ? 一位名人說過，一個(gè)人要為自己的相貌負(fù)責(zé)。我想，對(duì)于女人來說，相貌長成什么樣，自己只能負(fù)一半的責(zé)任，另一半則應(yīng)由男人來負(fù)。 ? 未出嫁的姑娘，就像苗圃里的樹苗，一個(gè)個(gè)俊俏挺拔。出嫁了，與一個(gè)男人終日廝守，男人就成了女人的氣候、土壤、環(huán)境。男人脾氣暴，整日不是狂風(fēng)暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴無光；男人修養(yǎng)高，日照朗朗，和風(fēng)細(xì)雨，女人一定熱情奔放。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性，好男人讓女人心境好、心態(tài)好、心靈好。 ? 我們總是追求我們所愛的。一個(gè)女人愛上什么樣的男人，她往往就會(huì)變成什么樣的人，所謂“跟好人學(xué)好人，跟著神漢會(huì)跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要負(fù)一半的責(zé)任。 ? 一個(gè)本來很清純的女人變得越來越惡俗，一定是她的男人檔次不高，她“近墨者黑”。相反，一個(gè)本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風(fēng)度 ——不用說，她有一個(gè)好男人。 ? 男人千萬不要以為美與丑只是女人自己的事。她長的美，你有一半的功勞；她不好看，你也有一半的過錯(cuò)。 市場定位 ? 市場定位 （ Marketing positioning） ? ——是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，有鮮明個(gè)性或有特色的有價(jià)值的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以適合目標(biāo)顧客的需求或偏好，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。 ? 使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 注意： 不僅要確定差別以及數(shù)量，而且有效的向目標(biāo)群體來說明如何不同，因此，定位不僅僅是產(chǎn)品、形象尤其是傳播策略，推銷形象，傳播定位 實(shí)質(zhì) ： 市場定位的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品 工藝、結(jié)構(gòu)、效用 ? 價(jià)格 ? 使用者 ? 用途 ? 利益 產(chǎn)品特征 ? 單身公寓 青年公寓 使用者 品牌十大市場定位 領(lǐng)袖定位（老大定位） USP定位 形狀定位 消費(fèi)者定位 類別定位 在競爭中，你的某一個(gè)方面是領(lǐng)先的，特別是市場占有率 獨(dú)特的銷售主張 廣告界常用 給消費(fèi)者一個(gè)主張或建議（有道理的且目標(biāo)顧客群需要的） 這個(gè)建議是你對(duì)手沒有的或沒有達(dá)到或達(dá)到到?jīng)]有訴求過的 注意 寶潔海飛絲 南山奶粉 格蘭仕 海爾 白加黑 手機(jī) MP4 消費(fèi)者覺得正是為我準(zhǔn)備的 娃哈哈 某一類產(chǎn)品的代表或代名詞或異類 商務(wù)通 七喜 品牌十大市場定位 附加定位 文化定位 情景定位 比附定位 情感定位 利用消費(fèi)者情感思維，激發(fā)情感如親情、友情、愛情，功能太強(qiáng)的不適用 非?？蓸? 百年潤發(fā) 錯(cuò)過老大位置，老‘二定位 上海出租車“強(qiáng)生”“大眾” 蒙牛 特定情景聯(lián)想到特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品聯(lián)想到情景 喜之郎 喜玫瑰 日本巧克力 煙酒業(yè)比較善于做文化文章 美國“萬寶路” 功能上附加 農(nóng)夫山泉 市場定位策略 ? 避強(qiáng)定位策略 ? 迎頭定位策略 ? 重新定位策略 ? 新的競爭者進(jìn)入市場，并選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降 ? 原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品 ? 發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍 ? 第一次定位不準(zhǔn)確 “精確細(xì)分”成就動(dòng)感地帶 ? 中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動(dòng)通信市場彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠度