【正文】 啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者， 而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。 他們還發(fā)現(xiàn) ： 重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視 3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險(xiǎn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 ? 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了 1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá) 2023萬(wàn)箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 享受 12碼球砸到喉嚨的快感 漏接的話 …… 地板會(huì)笑，喉嚨會(huì)恨你 籃筐開(kāi)始嫉妒你的嘴巴了 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 36 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 中國(guó)有 5類消費(fèi)者： 1. 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 樂(lè)于嘗試新事物 ， 喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西 。 2. 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 3. 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 4. 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 5. 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 37 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分 ， 避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)． 20230404 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 市場(chǎng)細(xì)分的原則 ?各細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力是能夠被衡量的 可衡量性 差異性 可進(jìn)入性 可贏利性 不同子市場(chǎng)之間的需求具有差異性，而同一子市場(chǎng)的需求具有共性。 ?能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù) . ?細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 39 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 我應(yīng)該進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)？ ? ? ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 40 影響細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 一家航空公司對(duì)招徠從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量 :使用者狀況） .而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無(wú)所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量 :收入） . 這家航空公司把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入者身上。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 42 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 43 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 44 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 45 市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 46 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 總結(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋模式 密集單一市場(chǎng) 集中做市 場(chǎng)的一部分 產(chǎn)品專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 市場(chǎng)專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 有選擇的專業(yè)化 有選擇的 做幾個(gè)市場(chǎng) 全部覆蓋 無(wú)差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 48 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］ ?企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 營(yíng)銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 49 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ?最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ?最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ?適用范圍有限。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 市場(chǎng) 不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng) 可口 可樂(lè) 一種 營(yíng)銷組合 廣泛 的銷售渠道 大規(guī)模 的廣告宣傳 超級(jí) 形象 致力于顧客 需求的相同點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 51 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 52 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。 ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 市場(chǎng) 這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合 多種 營(yíng)銷組合 銷售渠道 多樣化 有針對(duì)性 的廣告宣傳 特色 形象 致力于顧客 需求的不同點(diǎn) 營(yíng)銷組合 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 54 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 55 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ? 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 市場(chǎng) 這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè) 一種 營(yíng)銷組合 銷售渠道 專門化 獨(dú)特 的廣告宣傳 特色 經(jīng)營(yíng) 致力于一類 顧客的需求 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 無(wú)差異性 差異性 集中性 實(shí)力強(qiáng) 實(shí)力強(qiáng) 資源有限 高 低 低 高 低 低 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期或成熟期 成長(zhǎng)期或成熟期 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力小、 影響小 大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者采用 無(wú)差異營(yíng)銷策略 大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者采用 差異性競(jìng)爭(zhēng)策略 少 多 多 供不應(yīng)求 供過(guò)于求 供過(guò)于求 企業(yè)資源狀況 市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)者策略 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 市場(chǎng)供求狀況 營(yíng)銷策略 影響因素 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 58 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 定位就是尋找差異化的過(guò)程！ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 60 一、市場(chǎng)定位的含義 ?市場(chǎng)定位 (Marketing positioning) 市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 61 ? 營(yíng)銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 62 市場(chǎng)定位的方式 ?1．避強(qiáng)定位 ?2．迎頭定位 ?3．重新定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 63 避強(qiáng)定位 ： 可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹(shù)立企業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高（“七喜”與“喜力”的定位） 對(duì)抗性定位：即與最強(qiáng)的對(duì)手“對(duì)著干”（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”） 重新定位：即對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行