【正文】 M是國際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬寶路 ,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時(shí)美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式 ? 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍 ,市場份額為 25% ? 處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場份額為 15% ? 市場競爭很激烈 ,但手段低級(jí) ,整體營銷 營銷策略 : 認(rèn)真市場調(diào)查 ,進(jìn)行市場細(xì)分，重新定位 一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者 ? 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 3．５小時(shí)以上，愛好體育運(yùn)動(dòng) ? 對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ? 對(duì)重度使用者－－把“ 海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動(dòng)人心的場面，利用體育欄目 ? 對(duì)輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá) 2023萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場－－低熱量啤酒市場 背景 進(jìn)入 70年代美國“ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題 當(dāng)時(shí)美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異， 1973年，低熱啤酒“ 萊特”問世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求： 瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 要有男子氣 在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目 要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q “ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣，味道好極了 銷量從 1975年的 200萬箱迅速在 1979年升到 1000多萬箱。 ? （ 5）整合營銷傳播?！皠?dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)的品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套 VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。 15－ 25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的 10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場大多數(shù)的新增用戶。 市場定位 ? 市場定位 （ Marketing positioning） ? ——是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，有鮮明個(gè)性或有特色的有價(jià)值的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以適合目標(biāo)顧客的需求或偏好，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性，好男人讓女人心境好、心態(tài)好、心靈好。 美的收購三湘客車 春蘭收購東風(fēng)專用汽車制造廠 討論作業(yè) ? 我國企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營選擇 蒙牛 —— 給我個(gè)理由選擇你 ? 2023年，蒙牛躋身中國乳業(yè)四強(qiáng)。但在隨后災(zāi)難性的 5年里，西南航空 10倍。目前美國西南航空公司每天起降飛機(jī)近 3000個(gè)航班，通航全美近 30個(gè)州的 60個(gè)城市， 90%的美國人可以在兩小時(shí)車程內(nèi)找到美西南航空公司起降的機(jī)場。享譽(yù)多年。其總部設(shè)在天津， 1992年投資生產(chǎn)方便面，短短三年，其市場占有率就達(dá)到 30%。西南航空只提供短航程、高頻率、低價(jià)格、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、無花邊服務(wù)的直航，由于其經(jīng)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大航空公司，票價(jià)大大低于市場平均價(jià)格，贏利水平卻高于同行， 西南航空公司只經(jīng)營波音 737飛機(jī)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)，而另一家航空公司美國航空公司的業(yè)務(wù)中一直以來就含有很多復(fù)雜性 ———為了滿足市場需要，他們經(jīng)營的飛機(jī)型號(hào)多達(dá)14種。一些投資人士給出的結(jié)論是，西南航空能夠成功，是因?yàn)椤皼]有做過一件不該做的事情”，甚至他們的空姐制服都是藍(lán)色牛仔褲配 T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋，董事長以下高管還要每周當(dāng)一天搬運(yùn)工。 ? 五個(gè)理由： ? 中國綠色食品、產(chǎn)地：內(nèi)蒙古、草原唯一中國馳名商標(biāo)、英國本土 NQA以及 ISO9000國際認(rèn)證、利樂枕純鮮牛奶銷量據(jù)全球第一。 ? 我們總是追求我們所愛的。 ? 使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 ? （ 2）從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端的客戶。 ? （ 2）獨(dú)特的品牌個(gè)性。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到良好的營銷效果。 1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶 三、挑戰(zhàn)高檔啤酒 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) “ 麥可龍”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場。自1992年至今，是萬科持續(xù)快速發(fā)展的黃金 25年，在這期間，公司的主營業(yè)務(wù)年增長超過 26％，凈 利潤 年增長超過 34％；自 2023年起，更是連續(xù) 3年增長速度超過 50％。萬科在產(chǎn)品類型上也由當(dāng)初不無選擇的地產(chǎn)項(xiàng)目到專注為 白領(lǐng) 制造。相對(duì)那些品質(zhì)不高的地產(chǎn)企業(yè)，萬科的品質(zhì)保證打動(dòng)了客戶，而這也使萬科收獲了更好的品牌 聯(lián)想 。同一地段的兩處地產(chǎn)，萬科的價(jià)格也許會(huì)高出 10%,若要業(yè)主選擇，業(yè)主仍然不會(huì)放棄萬科。 1991年，萬科開發(fā)天景花園，提出優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口號(hào)，時(shí)任 物業(yè)管理 處經(jīng)理的陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時(shí)準(zhǔn)備清潔。 ? 企業(yè)領(lǐng)軍人物打造品牌 ? 關(guān)于他的書籍廣為發(fā)布； 他的自傳廣為流傳； 他是一位略顯滄桑的中年男子，關(guān)于他的報(bào)道在電視上，在刊物上，在報(bào)紙里 …… 隨處可見； 電視里常常有關(guān)于他的新聞專題； 他成了不少 知名品牌 的形象代言人； 有很多偏遠(yuǎn)地方的人還叫不出他的名字，但對(duì)他有很深印象； 有很多人知道他的名字，但不知道他來自那家公司； 企業(yè)已與他的名字分不開，說起企業(yè)就會(huì)提到他； 企業(yè)已經(jīng)深深貼上了他的標(biāo)簽； ? …… ? 他，就是萬科企業(yè)股份有限公司董事長，他的名字叫 ——王石！ ? 1998年，王石因?yàn)榧膊〉睦_，制定了自己的登山計(jì)劃，此后一發(fā)不可收，王石攀登珠穆朗瑪峰、徒步前往南極點(diǎn)，用文化的雙腳走中國，寫書出版，王石開創(chuàng)了一種廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌并將萬科品牌推向了新的高度。在眾多的社會(huì)活動(dòng)過程中，萬科品牌與王石 個(gè)人品牌 在傳播中形成了協(xié)同效應(yīng)，使萬科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。萬科推出“珍視生活本質(zhì)”系列企業(yè) 平面廣告 ，也大獲社會(huì)各界人士的肯定，起到了良好的傳播效果。 09:26:1909:26:1909:262/4/2023 9:26:19 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 上午 9時(shí) 26分 19秒 上午 9時(shí) 26分 09:26: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 2月 上午 9時(shí) 26分 :26February 4, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :26:1909:26:19February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 202