市場營銷系列課程模塊--stp營銷與營銷技巧(ppt 83)-文庫吧
2025-02-22 18:59 本頁面
【正文】 ，越來越貼近客戶。 深圳專門以女性理財(cái)為服務(wù)特色的 “女性銀行 ”——建行深圳嘉華支行，他們專門不同類型的女性，分別度身定做不同的財(cái)務(wù)計(jì)劃。 從大市場銷售 ——小市場銷售 ——角落市場銷售 ——而后發(fā)展至個(gè)性化銷售。 市場細(xì)分是衡量市場營銷觀念是否真正得到貫徹的標(biāo)志。 “農(nóng)網(wǎng)機(jī)” 也稱致富寶，這是一種專門針對(duì)廣大農(nóng)民的專業(yè)信息概念機(jī)。通過向目標(biāo)客戶群發(fā)送專門的科技致富信息、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料行情、相關(guān)農(nóng)業(yè)政策法規(guī)、農(nóng)副產(chǎn)品商情等專門的與農(nóng)業(yè)密切相關(guān)的個(gè)性化信息而收取費(fèi)用。 “電子書包” 是針對(duì)學(xué)生市場的一種信息概念機(jī)。 “師奶通” 一款專門為家庭主婦、逛街一族提供各類促銷信息、特價(jià)信息、清倉甩賣、時(shí)尚去處、最平物價(jià)等與生活息息相關(guān)的專業(yè)商品信息。此種概念機(jī)的銷售脫離了傳統(tǒng)的通訊專賣，它的銷售通道移植到商場、超市、精品時(shí)尚店等等地方。 還有“家政萬事通”（家政服務(wù)）、“郵市通”（郵票行情、收藏信息）、“司機(jī)樂”（空車配貨）、 “漁業(yè)通”等。 美國營銷學(xué)家麥卡錫提出 “細(xì)分程序七步法” 在確定營銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場范圍； 通過“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求； 分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場細(xì)分； 移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場； 根據(jù)潛在細(xì)分市場的特征，為潛在細(xì)分市場命名； 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者群的特點(diǎn)； 測定不同細(xì)分市場的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場工作 。 把木梳賣給和尚 有三位銷售員接受了一項(xiàng)任務(wù)：想辦法把木梳盡量多地賣給和尚。經(jīng)過 10天努力，三人各有收獲，銷售量分別是 1000把。 目標(biāo)市場策略 無差異性市場策略；當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷售量成倍增長時(shí)，其成本可下降 20%到 30%。 差異性市場策略； 集中市場營銷策略（密集性市場策略）。 討論： 現(xiàn)代市場克隆能力極強(qiáng)，目標(biāo)市場撞車，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)？ 五種目標(biāo)市場涵蓋的方式： 產(chǎn)品 ——市場集中化 。 即目標(biāo)市場無論從市場（ 顧客 ） 或是從產(chǎn)品角度 ， 都是集中于一個(gè)細(xì)分市場 ，企業(yè)決定專門為一個(gè)細(xì)分市場服務(wù) 。 小企業(yè)常采用這種策略； 產(chǎn)品專業(yè)化 。 即企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)一種規(guī)格或樣式的產(chǎn)品； 市場專業(yè)化 。 即企業(yè)為同一個(gè)顧客群體提供數(shù)種不同規(guī)格或樣式的同類產(chǎn)品； 選擇性專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品； 全面進(jìn)入 。 即企業(yè)全面進(jìn)入一種產(chǎn)品的全部細(xì)分市場 ， 以規(guī)格 、 樣式齊全的產(chǎn)品滿足各顧客群的需要 。 市場定位（ Positioning） 市場定位的步驟。一是確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢；二是準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢；三是顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 一、初次定位與重新定位。 （ 1）初次定位，也可稱潛在定位。 （ 2）重新定位。也可稱二次定位或再定位。 二、對(duì)峙性定位與回避性定位。 （ 1）對(duì)峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對(duì)式定位。（ 2）回避性定位，又稱創(chuàng)新式定位。 案例： 深圳大戶窗口業(yè)務(wù)定位 深圳各銀行的重點(diǎn)客戶營銷案例 1996年 ， 中行王行長在國外考察時(shí) ， 發(fā)現(xiàn)外資銀行普遍遵循 “ 二八原理 ” 實(shí)現(xiàn)客戶差異化營銷策略 ，于是在分行一樓設(shè)立了國內(nèi)第一家私人理財(cái)中心 。 VIP室的銀行業(yè)務(wù)與理財(cái)服務(wù)現(xiàn)狀 。 中行的大堂經(jīng)理制度：大堂業(yè)務(wù)與職能發(fā)揮 。 民生銀行著眼銀企合作 入世了，銀行考慮最多的是怎樣抓住優(yōu)質(zhì)客戶，留住人才。入世后，中國銀行界與企業(yè)界怎樣展開更好的合作？ 在 跟國有銀行競爭的時(shí)候，正面沖突，肯定會(huì)不利。當(dāng)時(shí)讓開大路，占領(lǐng)兩廂，為人所不為。 把境外銀行、西方銀行那些帶有人情味的東西搬到銀行大廳來了，比如有糖果，有鮮花，坐在那兒等著叫號(hào)，下雨天送一把傘。行長是一個(gè)最大的營銷員。 一個(gè)熟悉外國銀行服務(wù)也熟悉中國銀行業(yè)服務(wù)的人，比喻中國銀行的服務(wù)就像一個(gè)計(jì)算器，外國銀行的服務(wù)是一個(gè)計(jì)算機(jī) 。在美國網(wǎng)上貸款可以在最快48秒，他有一個(gè)個(gè)人信用的咨詢體系。 銀行的核心競爭力是和服務(wù)連在一塊的，不能滿足一招先，要有幾招先。向日葵得永遠(yuǎn)圍著我
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