stp營銷戰(zhàn)略-市場細分戰(zhàn)略(ppt 70)-文庫吧
2025-01-08 21:21 本頁面
【正文】 低 家庭規(guī)模 12人 34人 5人以上 三因素法 地理因素 關西 關東 其他地區(qū) 年齡因素 老年 中年 青年 利益因素 嗜好 借酒澆愁 消除疲勞 黃櫻酒 釀造 公司 系列因素法：日本黃櫻酒公司 ? 營銷視野 中國消費者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查 。 參加調查的 1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機和 CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說： “ 我們首次明確發(fā)現中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣 。 ” ? 營銷視野 中國消費者的 五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術和新潮的東西； ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質量為第一位 ， 愿意花錢買高質量的品牌； ? 價格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算情愿等到商品降價； ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響； ? 時代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國際品牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大 。 ? 營銷視野 中國消費者的 五種面貌 ［ 3］ 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分 ，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放 。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自．國際金融報． 20230404 三、市場細分要求 1. 選擇對需求有較大影響的因素。 2. 使用多個因素細分，須考察各因素間的相關性及重疊性。 3. 細分結果應使各細分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細分市場內有較高同質性。 4. 規(guī)模適度，應是適合為之設計、推出獨立的營銷組合的最小單位。 ? 一般來說，細分為過多小市場沒有意義；過少，每個細分市場規(guī)模太大，同樣不適宜。 課堂研討 ? 試針對目前我國轎車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對轎車市場的細分方案。 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 一、決定目標市場 ? 每個企業(yè)服務的只是市場上部分顧客。 ? 善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務的特定群體，能夠事半功倍。 ? 目標市場是企業(yè)決定作為服務對象的有關市場（顧客群體）。 ? 可以是某個細分市場，若干細分市場集合，也可以是整個市場。 評估與選擇目標市場 ? 符合企業(yè)目標 、 資源和能力的細分市場 。 ? 可識別性 —— 足以取得必需的資料 ， 描述各個細分市場的輪廓 ， 明確細分市場的概貌 。 ? 可進入性 —— 企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場，進入并有所作為。 ? 可盈利性 —— 目標市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠實現預期的經濟效益。 ? 可穩(wěn)定性 —— 目標市場及各細分市場的特征，在一定時期內能夠保持相對不變。 行業(yè)內部 競爭 購買者 威脅 供應商 威脅 替代品 威脅 新進入者 威脅 預測目標市場的前景 二、市場進入與營銷戰(zhàn)略 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 產品專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 三、 市場競爭與營銷戰(zhàn)略 “聚焦” 別具一格 成本領先 戰(zhàn)略基礎 市場范圍 成本 特色 全部 局部 差異化 營銷 無差異 營銷
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