stp營銷戰(zhàn)略-市場細(xì)分戰(zhàn)略(ppt70)(已改無錯字)
2023-02-06 21:21:58 本頁面
【正文】 負(fù)責(zé) 溝通 覆蓋面 專長 績效 標(biāo)志 媒體 氣氛 事件 什么是 CIS？ ? CIS（ Corporate Identity System）企業(yè)形象設(shè)計識別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。 ? CI設(shè)計系統(tǒng)是 60年代由美國首先提出， 70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化，形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。 來自 中國最大的資料庫下載 CIS企業(yè)識別系統(tǒng)三大構(gòu)成 MI 理念識別系統(tǒng) BI 行為識別系統(tǒng) VI 視覺識別系統(tǒng) CI M I — Mind Identity B I — Behavior Identity V I — Visual Identity 來自 中國最大的資料庫下載 案例 萬寶路的神化 萬寶路簡介 ? “萬寶路”這一香煙品牌誕生于 1924年，由美國的菲利普 莫里斯公司生產(chǎn)。 ? “萬寶路”最初是專為女士設(shè)計的，“萬寶路”（ Marlboro）的名字是 Man always remember love because of romantic only 的縮寫。 ? “萬寶路”最初的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。 萬寶路遭遇困境 ? 推出萬寶路香煙之際，美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬寶路的銷量卻始終不好。 ? 莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還是沒能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì) 40年代初停產(chǎn)。 ? 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。當(dāng)時美國香煙消費(fèi)量達(dá) 3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達(dá) 2262支之多，但是“萬寶路”依然賣不出去。 重新定位 ? 定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙 ? 目的：讓“萬寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。 ? 產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔 廣告設(shè)計 ? 對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派 —— 于是，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原 —— 真正的“萬寶路的男人”就這樣誕生了。 效果一 ? 廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶 ? 1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位。 ? 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的 13%，居美國煙草工業(yè)第二位。 效果二 ? 1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙 ? 從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。 ? 現(xiàn)在，萬寶路這個名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞 案例 王老吉，“防火”讓自己火起來 ? 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清 道光 9年 (1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有 178年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。 ? 2023年以前，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。 ? 2023年，紅色王老吉的銷量 突然激增，年銷售額增長近 400%，從 1億多元猛增至 6億元， 04年則一舉突破 10億元！ why? 02年以前存在的問題 ? 當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣 ？ ? 無法走出廣東、浙南 ? 企業(yè)宣傳概念模糊 （健康家庭，永遠(yuǎn)相伴） 重新定位 ? 紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突 ? 消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實動機(jī)：預(yù)防上火 ? 廣告訴求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益處 ? 利于紅色王老吉走出廣東、浙南 ? 利于形成獨特區(qū)隔 ? 將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 （味道、價格） ? 利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 傳播１ ? 成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì) ? 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽 光浴 ? 鎖定覆蓋全國
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