營銷學(xué)中的stp策略解析(編輯修改稿)
2025-02-12 19:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ） 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。 集中性策略 無差異性 四、 市場定位 市場定位的含義 市場定位策略 一、市場定位的含義 市場定位 是指：以某種方式使 產(chǎn)品或服務(wù) 適合市場中的一個(gè)或幾個(gè) 細(xì)分市場 ，使之除競爭外成為 富有意義的 藝術(shù)和科學(xué)。 四、 市場定位 產(chǎn)品特性定位策略 重新定位 對(duì)抗定位 回避定位 新成立企業(yè)進(jìn)入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場 競爭者市場定位在本企業(yè)附近；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 企業(yè)與競爭者實(shí)力相當(dāng) 企業(yè)的競爭實(shí)力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時(shí) 根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)定位； 根據(jù)產(chǎn)品提供的利益定位； 根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位； 企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象由一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。 企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與目標(biāo)市場中主要競爭對(duì)手相同或相近的市場位置，以爭奪市場份額的一種營銷策略 。 企業(yè)將其為指定在市場 “ 空白點(diǎn) ” ，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 四、 市場定位 互動(dòng)空間 －－ 根據(jù)以上所學(xué)，分析作為麥當(dāng)勞的競爭對(duì)手，肯德基應(yīng)該選擇怎樣的市場定位策略？ 答案提示 －－ 在企業(yè)的競爭實(shí)力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時(shí)，企業(yè)則可以把自己定位在市場“空白點(diǎn)”上，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。相對(duì)于麥當(dāng)勞而言，肯德基的企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與之直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此肯德基應(yīng)該避開麥當(dāng)勞的強(qiáng)勢，走市場的空隙，開發(fā)同類型的新產(chǎn)品，以減輕競爭壓力，由此來取得成功。 五、廣告定位策略 定位與廣告定位 廣告定位策略 LEVIS—— 品牌形象的魅力 （一）、定位與廣告定位 – 定位 ，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。 – 廣告定位， 就是在廣告策劃和制作中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在競爭中的方位，促使產(chǎn)品形象深深印烙在受眾心中，使消費(fèi)者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。 五、廣告定位策略 市場定位、產(chǎn)品定位、廣告定位與市場細(xì)分： IDEA 廣告定位 市場定位 目標(biāo)消費(fèi)群的喜好 目標(biāo)消費(fèi)群 產(chǎn)品定位 （二）、廣告定位策略 由此可見，在 STP營銷中，一旦 確定了市場細(xì)分 ，我們就可以依次評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場和決定為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，依此來 尋找自己的目標(biāo)市場 ，通過對(duì)目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，將市場定位企業(yè)化，產(chǎn)品化， 實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的產(chǎn)品定位 ，然后再將我們 廣告策劃的目標(biāo)鎖定在這個(gè)產(chǎn)品定位上 。 市場定位、產(chǎn)品定位、廣告定位與市場細(xì)分： “定位就是犧牲，沒有舍棄怎么能得到？” 重提葉茂中名言： 課程導(dǎo)入：三種常見的定位失誤癥 常見的三種定位失誤癥之一： 貪大求全 —— 擺足 “ 天下就沒有我不能辦的事！ ” 的架勢 保 健 品 滋陰又壯陽 強(qiáng)肝又明目 養(yǎng)顏又益壽 化 妝 品 男女老少 都適合 春夏秋冬 總相宜 產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比是箭的尖 利益點(diǎn) 小而精 穿透力才足夠強(qiáng)！ 打兩個(gè)比方： 如果產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是群鳥。 目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 小而精 命中率才會(huì)高！ 打兩個(gè)比方： 治療“ 貪大求全 ”癥的藥方： 三個(gè)“ 小而精 ” 產(chǎn)品利益點(diǎn) 小而精 目標(biāo)市場 小而精 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 小 而精 定位的實(shí)質(zhì)： 找一塊 足夠小的 市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于 狹小區(qū)隔 中占有 最大的市場份額。 常見的定位失誤癥之二： 盲目出擊 ——只看到自己產(chǎn)品的長處，而看不到競爭產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 課程導(dǎo)入：三種常見的定位失誤癥 盲目出擊就是知己而不知彼。 因此 廣告定位有賴于詳盡的市場調(diào)查 知己知彼 才能制訂出切實(shí)可行的定位策略！ 課程導(dǎo)入：三種常見的定位失誤癥 常見的定位失誤癥之三 : 眼高于頂 ——脫離產(chǎn)品，制定不切實(shí)際的廣告定位策略。 課程導(dǎo)入：三種常見的定位失誤癥 （二）、廣告定位策略 – 實(shí)體定位策略 就是在廣告宣傳中 突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn) ， 促使消費(fèi)者放心購買的一系列廣告定位策略。 五、廣告定位策略 實(shí) 體 定 位 功效定位 品質(zhì)定位 市場定位 價(jià)格定位 解決 賣什么？ 賣點(diǎn)在哪 賣給誰？ 市場在哪 賣多少錢？ 五、廣告定位策略 （二）、廣告定位策略 – 實(shí)體定位策略 ?功效定位 —— 即 把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上， 以 廣告產(chǎn)品功效上的特異之處 為訴求重點(diǎn) 進(jìn)行宣傳的一種定位策略。 ?任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！ ?在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競爭力就大，更能刺激購買！ 五、廣告定位策略 : 功效定位案例： 寶潔公司的 海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告 強(qiáng)調(diào) 洗發(fā)、護(hù)發(fā) 二效合一 非凡 去屑功能 （二）、廣告定位策略 – 實(shí)體定位策略 ? 品質(zhì)定位 ——即 把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上 ， 以 廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì) 作為 訴求重點(diǎn) 進(jìn)行訴求的一種定位策略。 ?產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問題。 ?在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。 五、廣告定位策略 品質(zhì)定位案例（一）： 樂百氏純凈水廣告 強(qiáng)調(diào) 二十七層凈化過濾 品質(zhì)定位案例（二）： 椰樹礦泉水廣告 強(qiáng)調(diào) 取自火山深層泉水 絕非江水湖水
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