市場(chǎng)營(yíng)銷第十章情感營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-01-29 19:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要”。 客戶為什么會(huì)購(gòu)買這樣性價(jià)比看起來(lái)一點(diǎn)都不合理的產(chǎn)品？“因?yàn)槠?，因?yàn)橄矚g，因?yàn)榭蓯?ài)。想想看，大袋里裝著同款同色的小袋子，多好玩！” Louis Vuitton一百五十年來(lái)崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，不論是時(shí)髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在 LV找到符合自己的皮件用品。優(yōu)雅精致的時(shí)尚風(fēng)格，配以不凡而多變的顏色，別具心思的制革技術(shù)，突顯出經(jīng)典 Monogram圖案的魅力。百年來(lái)以四瓣花和 LV縮寫組合的各類皮具，以其深入人心的“旅行哲學(xué)”，成為全世界公認(rèn)最頂級(jí)的品牌，任何國(guó)家的名媛紳士都是其愛(ài)用者。 LV歷經(jīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，不僅沒(méi)有呈現(xiàn)老態(tài)還不斷的登峰造極。 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 2．提高顧客品牌忠誠(chéng)度 Christian Dior已經(jīng)具有近 60年的歷史，品牌個(gè)性雅致而奢華。從 Christian Dior在 1947年創(chuàng)建華麗優(yōu)雅的 Dior品牌，歷經(jīng)數(shù)位大師的設(shè)計(jì)靈感，再到今日年輕的 John Galliano所創(chuàng)造的狂野妖艷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們看到 Dior品牌從先鋒到經(jīng)典、再對(duì)經(jīng)典進(jìn)行顛覆乃至引領(lǐng)時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)。 Dior的現(xiàn)任設(shè)計(jì)師 John Galliano從投身 Dior之初對(duì)經(jīng)典的沿襲，到逐漸加入游戲和反叛的精神，逐步給 Dior帶來(lái)新面貌。 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 Dior近年的廣告戰(zhàn)役“ Free to fly”系列，極具沖擊力的畫面，使 Dior從經(jīng)典雅致的窈窕淑女變成了狂野另類的風(fēng)格。這個(gè)系列的女裝造型采用經(jīng)典元素與街頭感十足的服裝混搭，目的是吸引年輕的新貴們，自由意志下的激情演繹把女性狂野妖艷的美表達(dá)得淋漓盡致。廣告受到目標(biāo)受眾的喜歡，與消費(fèi)者情趣獲得了默契，從而牢固了消費(fèi)群體，在趨之若鶩的消費(fèi)追逐背后是 Dior品牌巨大的商業(yè)利潤(rùn)。 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 二、情感定價(jià)策略 產(chǎn)品價(jià)格不僅是價(jià)值的表現(xiàn)，而且還具有社會(huì)心理價(jià)值，在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性的心理等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)自我意識(shí)比擬，滿足心理上的需要或欲望。 所以要根據(jù)消費(fèi)者的情感心理差異化來(lái)制定能滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格，注重價(jià)格與消費(fèi)者自身的情感需要相吻合，增加消費(fèi)者的心理價(jià)值。 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 感情價(jià)值 預(yù)期價(jià)值 財(cái)務(wù)價(jià)值 形象價(jià)值 心理價(jià)值 心理價(jià)值 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 顧客化的情感價(jià)格策略，還包括諸如積極為用戶承擔(dān)價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，提供靈活的付款方式，提供資金融通等等。 服裝企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣 。 另外，心理定價(jià)策略是服裝定價(jià)策略中經(jīng)常使用的一種手段。 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 三、情感溝通策略 有效的溝通，是情感促銷的基礎(chǔ)，營(yíng)銷人員通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者有什么樣的需求，以便把信息不斷地反饋給生產(chǎn)企業(yè)，從而進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。 （一） 情感廣告策略 （二） 情感促銷策略 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 （一）情感廣告策略 廣告是情感溝通的媒介，也是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要方式之一，在營(yíng)銷過(guò)程中占有重要地位。 在情感廣告中，廣告刺激必須以消費(fèi)者的需要為中介才能發(fā)揮作用。 廣告最直接的目的是使消費(fèi)者建立對(duì)某一品牌或企業(yè)的良好態(tài)度，并最終導(dǎo)致購(gòu)買行為。 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 理性廣告 情感廣告 混合型廣告 廣告的類型 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 小案例 美國(guó)貝爾電話的情感廣告。一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個(gè)房間接電話?；貋?lái)后，老先生問(wèn)“誰(shuí)的電話？”“女兒打來(lái)的”?！坝惺裁词?？”“沒(méi)有”。老先生驚奇：“沒(méi)事，幾千里打來(lái)電話？”老婦嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們?！眱扇祟D時(shí)無(wú)言，激動(dòng)不已。這里出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛(ài)吧！貝爾電話?！彪娫捰芯€，親情無(wú)限。這是一則經(jīng)典廣告，它以脈脈溫情打動(dòng)了天下成千上萬(wàn)的父母，或即將成為父母的或曾為兒女的心。 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 （二）情感促銷策略 情感促銷戰(zhàn)略要求在銷售的過(guò)程中，采取柔性銷售的方式。 柔性銷售就是邀請(qǐng)消費(fèi)者的真誠(chéng)參與、“溝通”及“分享”。 成功使用情感促銷的企業(yè)，也許可以給我們今天努力尋找廣告訴求點(diǎn)的企業(yè)帶來(lái)一些新的啟示?！耙桓鶅稍X的跳繩、一雙 15 元的球鞋、一副 20 元的球拍、一個(gè)幾十元的足球 ......對(duì)城里孩子來(lái)說(shuō)，這些體育用品是微不足道的，但對(duì)很多貧困地區(qū)的孩子來(lái)說(shuō)，擁有這些可能還是一個(gè)奢望?！币粋€(gè)渾厚的男中音，在娓娓訴說(shuō)中激起了人們對(duì)于貧困山區(qū)孩子們的同情和關(guān)懷，與之付出的行動(dòng)當(dāng)然是支持農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程，心甘情愿地在眾多的飲用水中購(gòu)買這個(gè)牌子。 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 四、情感服務(wù)策略 為顧客提供專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)： 首先，要收集顧客的信息，對(duì)收集的顧客信息進(jìn)行分級(jí)管理 。 其次，是要經(jīng)常站在顧客的角度去考慮問(wèn)題。 再次，是要和顧客保持良好的聯(lián)系。 最后，是積極利用顧客的反對(duì)意見(jiàn)，改進(jìn)投訴中暴露的服務(wù)問(wèn)題。 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 （一）打造溫馨化、人性化的購(gòu)物環(huán)境 情感服務(wù)策略 （ 二）實(shí)施客戶化、個(gè)性化的服務(wù)方式 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 （一）打造溫馨化、人性化的購(gòu)物環(huán)境 購(gòu)物環(huán)境是消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)必須依賴的。購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)與營(yíng)造的目的就是使購(gòu)物更加快樂(lè)、吸引人，以延長(zhǎng)逗留時(shí)間和購(gòu)物體驗(yàn)。 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 （二）實(shí)施客戶化、個(gè)性化的服務(wù)方式 顧客需要在服務(wù)過(guò)程中情感上感到松弛，并與服務(wù)人員在語(yǔ)調(diào)上和諧一致，這意味著顧客要在交談中回避那些語(yǔ)氣專橫、不敬、奉承或讓人沮喪的服務(wù)人員。 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 在家電業(yè)，小鴨集團(tuán)第一個(gè)向社會(huì)推出“超值服務(wù)工程”，小鴨人人人講奉獻(xiàn)，個(gè)個(gè)比超值，服務(wù)工作搞得有聲有色。國(guó)際環(huán)保組織駐中國(guó)測(cè)試中心的美國(guó)專家買了一臺(tái)小鴨圣吉奧，服務(wù)中心的工作人員上門安裝調(diào)試后，又為這位專家安裝了熱水器，最后還幫著打掃衛(wèi)生直到離去。感動(dòng)得這位專家連聲說(shuō)：小鴨人 OK！小鴨人 OK！在我們美國(guó)很難見(jiàn)到這樣的場(chǎng)面。正是由于對(duì)服務(wù)的無(wú)比重視，使小鴨在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速成長(zhǎng)。 小案例 1/23/2023 第四節(jié) 情感營(yíng)銷的功能與注意事項(xiàng) 一、 情感營(yíng)銷的功能 二、情感營(yíng)銷的注意事項(xiàng) 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 營(yíng)銷管理創(chuàng)新 一、 情感營(yíng)銷的功能 （一）塑造品牌情感的認(rèn)同 （二）提升產(chǎn)品品牌的認(rèn)知 (三 ) 準(zhǔn)確把握客戶心態(tài) 1/23/2023 營(yíng)銷管理創(chuàng)新
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