【正文】 nd emotion value 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 案例 101 哈根達斯：塑造情感品牌的高手 在哈根達斯冷氣十足的專賣店里，成雙成對的情侶們悠閑地享受價格不菲的冰淇淋。哈根達斯的定價策略是依據(jù)營銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價格可以不成比例地提高。而在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)，吸引周圍的高收入人群。當時上海人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)、高級主管和金發(fā)碧眼的老外，哈根達斯就邀請那些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場小小的轟動。當然，哈根達斯也沒有忘記順便推銷自己的綠色冰淇淋。相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達斯的目標消費群體要小得多。這種“新鮮”營銷的手法也吸引了一些大客戶。這幾家店強烈地向消費者傳達了哈根達斯的品牌定位。 02:50:5102:50:5102:50Monday, January 30, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 02:50:5102:50:5102:501/30/2023 2:50:51 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 2時 50分 51秒 上午 2時 50分 02:50: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 2時 50分 :50January 30, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :50:5102:50:51January 30, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 2時 50分 :50January 30, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 2時 50分 51秒 上午 2時 50分 02:50: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 02:50:5102:50:5102:501/30/2023 2:50:51 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。哈根達斯這種完全背離傳統(tǒng)的方 式，在高檔消費場所開設(shè)幾家高雅別致的樣板店。與此同時，哈根達斯還巧借其品牌拓展更寬的情感經(jīng)營思路，如 2023年針對中秋的禮品市場，哈根達斯專門開發(fā)高價高質(zhì)的冰淇淋月餅，向各大公司推銷，作為給普通員工的節(jié)日問候。如在上海的浦東國際機場開了一個零售點。 2023年 7月底，哈根達斯以申奧成功的名義，大做公益活動，邀請了申奧形象大使劉璇出席。哈根達斯的品牌行銷活動把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”的代言人，重金禮聘不少明星為哈根達斯捧場。在旗艦店選址方面， 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 哈根達斯沒有簡單行事，而是聘請專業(yè)的、熟悉當?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 與和路雪和雀巢不一樣，哈根達斯走的是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。 (2)情感營銷可能有害于社會風尚 。使用雀巢產(chǎn)品的家庭在母親節(jié)時，都會收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片：母親節(jié)快樂 !媽咪，我是多么愛您啊 !雖然我不知道怎么寫字，但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡直愛死您了 !我要給您像山一樣大的 Kiss！為此，雀巢公司常收到母親們對這份禮物感到興奮與喜悅的信函。正是由于對服務(wù)的無比重視，使小鴨在激烈的市場競爭中領(lǐng)先競爭對手，迅速成長。 再次，是要和顧客保持良好的聯(lián)系。這是一則經(jīng)典廣告，它以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母，或即將成為父母的或曾為兒女的心。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 理性廣告 情感廣告 混合型廣告 廣告的類型 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 小案例 美國貝爾電話的情感廣告。 所以要根據(jù)消費者的情感心理差異化來制定能滿足消費者情感需要的價格，注重價格與消費者自身的情感需要相吻合，增加消費者的心理價值。 LV歷經(jīng)時代的轉(zhuǎn)變，不僅沒有呈現(xiàn)老態(tài)還不斷的登峰造極。 品牌情感核心價值，即消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足，能與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，成為構(gòu)成品牌核心價值的不可忽視的重要一極。 如在其他礦泉水都訴說自己品質(zhì)純正時，農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，賦予自己產(chǎn)品以一種美好甜蜜的情感“農(nóng)夫山泉有點甜”，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，深深打動了消費者的情感。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 Hardy 是澳大利亞的大型葡萄酒公司。 員工是企業(yè)發(fā)展的原動力，是企業(yè)的主體，是連接消費者和品牌之間的橋梁。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 情感價格 情感價格是指滿足消費者情感需要的價格，是與情感產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、信譽等相匹配的、消費者獲得心理滿意的合理的產(chǎn)品定價。 三是注重體現(xiàn)服務(wù)的個性化和精確性。“先生，請用小方布裹繩子，不要勒壞了您的手。無疑，東風日產(chǎn)在營銷創(chuàng)新和營銷服務(wù)方面走在了同行業(yè)的前頭 —— 注重細節(jié)服務(wù)，聆聽民眾的挑剔，成為了東風日產(chǎn)獲取民眾信任的法寶。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 東風日產(chǎn)的“情感基因” —— “情感基因”引領(lǐng)營銷創(chuàng)新 比較各種營銷方式，情感營銷作為一種新興的營銷意識，能夠聚集越來越多的人氣。 這些都是東風日產(chǎn)的“ 情感基因 ”?；顒拥闹黝}“生活滋味，自在 TIIDA”不僅是簡單意義上的活動口號，更是東風日產(chǎn)倡導(dǎo)的“人 東風日產(chǎn)舉辦的銷售精英大賽，不但為經(jīng)銷合作伙伴的銷售團隊提供了一個展示、溝通、交流、學(xué)習的大平臺，還為銷售精英實現(xiàn)夢想提供了一個平臺。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)顧客咨詢電話數(shù)量、顧客登門數(shù)量、顧客的回頭率、公司網(wǎng)站的訪問量等指標來評估營銷推廣的效果。從此每次出差他總是首選這家航空公司。 “新勢力”是聯(lián)通旗下的一個目標客戶群為年輕族群的子品牌，這些使用“新勢力”的青年人一旦擁有了對聯(lián)通品牌的忠誠度，當他們成長為社會中堅的時候，自然而然的會考慮使用“世界風”這種面向中高端客戶的品牌，通過情感的維系，從而實現(xiàn)品牌與目標客戶群的共同成長。眾所周知，去一家比較好的咖啡廳喝一杯咖啡時，花上幾百元一點也不心疼，但如在一家小賣部喝一杯咖啡，花幾十元都覺得心疼。 1/23/2023 第三節(jié) 情感營銷的策略 一、 情感產(chǎn)品策略 二、情感定價策略 三、情感溝通策略 四、情感服務(wù)策略 營銷管理創(chuàng)新 營銷管理創(chuàng)新 情感產(chǎn)品策略 消費者購物不單單是獲得一種功能上的滿足，同時也是在尋求心理和情感上的滿足，即強調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需要，追求滿足其心理需求，這就是所謂的情感產(chǎn)品。這款包裝由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成，采用 750ml 流線型玻璃瓶，顏色各異。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。 客戶為什么會購買這樣性價比看起來一點都不合理的產(chǎn)品？“因為漂亮，因為喜歡，因為可愛。 Dior的現(xiàn)任設(shè)計師 John Galliano從投身 Dior之初對經(jīng)典的沿襲，到逐漸加入游戲和反叛的精神，逐步給 Dior帶來新面貌。 另外，心理定價策略是服裝定價策略中經(jīng)常使用的一種手段?！坝惺裁词?？”“沒有”。 成功使用情感促銷的