【文章內(nèi)容簡介】 地產(chǎn)相關(guān)單位人員、有購買意向的人員。 居住狀況調(diào)查概述 該片區(qū)主力消費群可以分為兩大部分，一部分為安陽本地高收入階層，主要集中在私營業(yè)主、政府官員、國營企業(yè)高層領導等范圍內(nèi)，基本上為二次或三次置業(yè)，購買目的為投資和休閑居?。涣硪徊糠譃橥獾厝耸?，主要集中在林縣、水冶等地，職業(yè)以私營業(yè)主和國有企業(yè)為主，購買目 的為居住兼投資。 從產(chǎn)品方面看，一線房產(chǎn)如安陽東區(qū)和洹河區(qū)域，因位置和環(huán)境關(guān)系，售價較高。多為外地置業(yè)者及本地高收入所購，產(chǎn)品形式多為小高層、高層、聯(lián)排別墅和復式；而二線房產(chǎn)如鐵西及安陽南部，本地人士認購較多，產(chǎn)品形式多為多層住宅。分析其原因，一是一線房總價過高，本地消費者承受力有限；二是面積過大，本地消費者不接受。而且從投資角度看，外地消費者以投資為主，本地消費者以居住為主。 第二節(jié) 購房需求情況調(diào)查 經(jīng)過多角度、多方面的調(diào)研，得出初步該片區(qū)的需求意向： 立面：三段式應用最廣，歐式與現(xiàn)代風格的融合 受市場追捧 面積：多層戶型需求最多面積在 100130 ㎡。三居控制在 135150 平方，四居面積集中在155200 平方，兩居則在 100120 平方 戶型： 3 室 2 廳 2 衛(wèi)， 4 室 2 廳 2 衛(wèi)是目前主流戶型，銷售情況也比較好。 建筑形式：小高層、高層、多層，聯(lián)排別墅 裝修：毛坯房 創(chuàng)新：樓盤在產(chǎn)品形式及品質(zhì)方面有所創(chuàng)新，可以有效增加產(chǎn)品競爭力 區(qū)位：在土地資源日益稀缺的前提下，東區(qū)成為市場熱點，而城市中心區(qū)域（如本電池廠地塊及文化宮地塊）的樓盤更加具有競爭力。 第五章 項目 SWOT 分析 優(yōu) 勢（ S）： l 區(qū)域形象：中高檔住區(qū)及最適合生活之地； l 區(qū)域成熟度：項目周邊已聚集數(shù)個中高檔住區(qū)； l 項目交通便捷性：緊鄰紅旗路及公園和購物中心； l 項目地塊狀況：周邊商業(yè)氣氛及生活配套完善，便于提升價值； l 周邊環(huán)境：緊鄰洹水公園、安陽河、沃爾瑪?shù)龋? 劣 勢（ W）： l 地塊狀況：有部分廠房，有拆遷難度； l 噪音：緊鄰主干道，噪音較大； l 土地成本較高。 機 會（ 0）： l 城市形象：安陽獨特歷史、人文、自然、區(qū)位價值； l 市場供求：市場近期擬推出類比項目較少 ，主要是市中心的土地資源越來越少，本地塊可謂是安陽市區(qū)最后一塊寶地。 l 人居品味的提高：越來越多的人開始注重生活的品味。而電池廠地塊有水有園及便利的生活配套對此類人有很強的吸引力。 威 脅（ T）： l 同質(zhì)化現(xiàn)狀：產(chǎn)品規(guī)模、風格同質(zhì)化； l 競爭激烈：二級市場特別是三級市場競爭； l 區(qū)域競爭：面臨東區(qū)（京林）、鐵西（楓林水郡）市南區(qū)市場競爭；本區(qū)域濱河國際、香謝麗舍等競爭。安陽文化宮地塊競爭（博地苑、榕樹灣等）競爭 第六章 項目定位 第一節(jié) 項目整體定位 一、 項目整體定位 根據(jù)前面的 市場分析、項目分析以及片區(qū)的“生態(tài)環(huán)境”，對本項目的物業(yè)整體定位為 安陽高檔國際人文洹河住區(qū) 打造一個國際的、人文的、浪漫的、自由的、優(yōu)美的洹河享樂生活住區(qū)；高檔但絕非是豪宅，優(yōu)質(zhì)而有別于奢華。 二、 項目物業(yè)定位 項目地塊 地塊面積 容積率 建筑面積（萬㎡） 物業(yè)形態(tài) 價位檔次 靠紅旗路的地塊 6． 68 畝 商住 中檔偏上 靠內(nèi)的地塊 97． 3 畝 高尚高層及別墅住宅 中檔偏上 1. 靠紅旗路的 6。 687 畝地塊：根據(jù)容積率的規(guī)劃，建議物業(yè)做成商住。 2. 靠內(nèi)的 97。 3 畝地快：根據(jù)容積率的 規(guī)劃，建議物業(yè)做成高層高尚住宅及別墅。 三、 建筑風格定位 以歐式高層為本項目的建筑風格定位。 本項目建筑定位為歐式風格，能比較自然的與城市的原有環(huán)境進行溝通。 四、 定位分析 （一） 最后一地寶地，只為您的美好生活而造！ 因為此地塊的特殊性決定了它的性質(zhì)只能是開發(fā)高檔的生活小區(qū)，而根據(jù)目前安陽的人居生活水平，只有少數(shù)在中高檔收入的人群中才有能力購買，所以決定了我們的定位只能是賣給少數(shù)人。 （二） 可以滿足本項目地塊給出的條件，回避本地塊的不利因素。 土地成本比較高是我們的一 個不利條件，但土地成本高的背后意味著地塊的價值，無論是臨街商業(yè)還是住宅，都會給安陽房產(chǎn)帶來新的價格沖擊，要想讓消費者在心理上接受或者降低價格的敏感度，我們只能在產(chǎn)品上下功夫，所以我們定位歐式的國際人文洹河住區(qū)正是此意。 (三 )本項目定位符合地理位置特點 這主要是因為競爭樓盤香謝麗舍、濱河國際相繼開工建設，本項目定位能和對手最大差異化，更有利于我們的傳播。 (四 )本項目定位將備受消費者青睞 本項目在價位上定位為高檔住宅，在房型規(guī)劃設計可以更合理、面積和價位相對適中，功能又齊全（例如配套），同時滿足人們的享樂 生活需要和健康需求。一般，此類物業(yè)面積大都控制在 180 平方米以內(nèi)，而房型設計緊湊合理，開發(fā)商可以在控制總價的基礎上，在有限的建筑面積里把住宅所有的功能做足，在同樣總價的范圍內(nèi)，此類物業(yè)給了消費者更多的享受自然環(huán)境的空間，這也就是可以讓其成為備受消費者青睞的原因。 (五 )本項目定位符合未來發(fā)展的趨勢 高綠化率、高性價比的小高層和高層是未來發(fā)展的趨勢。相比而言，安陽市東區(qū)的價位已突破 3000 元每平方，本地塊地處市區(qū)，而且有稀缺的景觀資源。而本地塊的先天優(yōu)勢可能會讓消費者更容易接受它的價格。 第二節(jié) 目標市場 與客戶群定位與分析 一、 目標市場分析： 安陽房地產(chǎn)市場目前沒有固定的區(qū)域客戶群，只是在安陽主要區(qū)域、市郊和附近縣鎮(zhèn)，可以說客戶鏈是散的。 二、 目標市場定位： 本項目的主力客戶群建議定位在本市高收入人群及公務人員，預計項目主力客戶群 40%是來自周邊縣鎮(zhèn)，但隨著開發(fā)的日益成熟和安陽市民收入的提升，本市區(qū)的客戶會略有增加。另外，由于本項目具有的稀缺屬性，在推廣中應加強面向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行推廣，預計效果會較有明顯。 三、 目標客戶群定位與分析 （一） 關(guān)于本項目的目標客戶群： u 相對一般房地產(chǎn)住宅而言針對的是市 民金字塔的中上層中的一部分人。這是一部分有錢、有閑，開始追求生活品質(zhì)的城市中產(chǎn)階級。 u 他們對價格敏感度和品牌忠誠度較低，對品質(zhì)、環(huán)境要求較高，要求住宅兼具實用性和舒適享受的特點，能滿足其社交和居住的“品味”，在一定程度上彰顯其身份和地位。 u 只有明白項目的客戶他們的喜好、需求，我們才有可能做出他們所需要的產(chǎn)品；才能在營銷中做出引導；只有經(jīng)過對項目客戶的深度挖掘，才能做出成功的，有戰(zhàn)略高度的項目。 （二） 可能到本項目購房的客戶特征總結(jié) 1. 大部分擁有私家車。 2. 生活、事業(yè)穩(wěn)定，有很好的經(jīng)濟基礎 ，極強的首付能力。 3. 城市新興中產(chǎn)階級。 4. 喜愛臨水人居。 5. 追求生活情調(diào)和生活品味。 6. 專注住宅的投資增值。 （三） 客戶年齡 1. 購買客戶將以中青年人士為主。 2. 3040 歲客戶為主，占 55%。 3. 4050 歲的客戶占 30%。 4. 50 歲以上：占 10%。 5. 2030 歲：占 5%。 （四） 客戶職業(yè) 1. 中小型企業(yè)經(jīng)理、中小型私有企業(yè)主、公司主管、科研人員、律師、文藝工作者、高級知識分子，外地灰色收入人群。 （五） 置業(yè)目的 根據(jù)對片區(qū)樓盤的調(diào)查分析，本片區(qū)客戶的置業(yè)目的 和比例如下： 1. 以購買后自用的客戶將成為主體，約占 55%。 2. 投資性的客戶也占有一定的比例，約為 30%左右。 4 其他類的約為