【文章內容簡介】 （a）通過圖書館、網絡、雜志等途徑，了解營銷理論在家電行業(yè)中的具體應用；（b）有一定的了解后，有目的性的到海信科龍徐州分公司進行實地調研，了解公司具體營銷情況及產品特點；（c）應用所學產品營銷理論，結合海信科龍徐州分公司實際情況，分析公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，找出影響海信科龍徐州分公司消費者購買行為的因素；（d）通過市場細分，理論聯(lián)系實際，為公司制定一份合理的產品營銷策略。海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 專科生畢業(yè)論文 94 理論框架緒論理論綜述圖 11 論文結構示意圖營銷環(huán)境分析公司簡介 家電行業(yè)分析 公司宏觀環(huán)境分析“家電下鄉(xiāng)”營銷策略現狀及存在問題分析制定營銷策略改進方案 具體方案改進方案實施建議結論公司微觀環(huán)境分析企業(yè)自身分析 競爭對手分析 政策、社會消費特點產品 價格 渠道 促銷產品 價格 渠道 促銷顧客 成本 便利 溝通海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 10二 理論綜述市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。它是站在管理者的領導層的角度談論營銷，把市場做大做強，并不是那些不懂營銷的人所想象的：營銷就是銷售，把產品賣出去；有人認為要建好網絡，使銷售通路順暢；有人認為要做好市場調研，搞好策劃工作……仁者見仁，智者見智。站在高層談論這個問題會想得更深一點。我現在將營銷戰(zhàn)略（市場營銷）理論體系總結為“營銷環(huán)境（SWOT）” + 營銷戰(zhàn)略“STP”+營銷策略“4Ps+4Cs+4Rs”。1 營銷環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應社會環(huán)境及變化，達到企業(yè)營銷目標。企業(yè)宏觀環(huán)境人口環(huán)境經濟環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境社會環(huán)境政治環(huán)境圖 21 企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 11表 21 宏觀環(huán)境因素及內容宏觀環(huán)境因素 內容人 口 環(huán) 境世界范圍內的人口成爆炸性增長、人口年齡結構的變化與地區(qū)差異、家庭結構的變化與地區(qū)差異， 包括晚婚、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增多、非家庭住戶興起等因素、地理上人口的遷徙、受教育程度經 濟 環(huán) 境 購買力因素、消費者儲蓄和信貸情況、消費者支出模式的變化、商品供求因素、 商品價格因素自 然 環(huán) 境 原材料短缺，能源成本提高、地理位置的選擇與利用、環(huán)境污染嚴重、政府對 環(huán)境保護的干預加強科 技 環(huán) 境 技術變革步伐加快、創(chuàng)新的機會無限、研究與開發(fā)預算很高、關于技術革新的 法規(guī)增多政 治 環(huán) 境 管理企業(yè)的立法增多、政府機構執(zhí)法更嚴、公眾利益團體力量增強社 會 環(huán) 境 價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范（2）微觀環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素。企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進行分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調企業(yè)與這些相關群體的關系，促進企業(yè)營銷目標的實現。企業(yè)微觀環(huán)境供應商、顧客、營銷中介、競爭者、社會公眾、企業(yè)內部部門圖 22 企業(yè)微觀環(huán)境因素分析海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 12表 22 微觀環(huán)境因素及內容微觀環(huán)境因素 內容供 應 商 供應的及時性和穩(wěn)定性、供應的貨物價格變化、供貨的質量保證企 業(yè) 內 部 部 門 計劃、技術、采購、生產、營銷、質檢、財務、后勤等部門營 銷 中 介 中間商、營銷服務機構、物資分銷機構、金融機構顧 客 消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場、國際市場社 會 公 眾 金融公眾、媒介公眾、政府公眾社團公眾、社區(qū)公眾、內部公眾競 爭 者競爭企業(yè)的數量有多少；競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱；競爭企業(yè)的對競爭產品的依賴程度；競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度；競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應渠道。2 營銷策略理論1953 年，尼爾博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合” （Marketing Mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，博登提出的市場營銷組合包括 12個要素，稱為 12 因素“營銷組合”策略，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研” 。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。 海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 13三 海信科龍徐州分公司營銷現狀分析1 家電行業(yè)現狀2022 年我國實施家電下鄉(xiāng)政策以來，100 多家企業(yè)獲得了家電下鄉(xiāng)的資格，可以享受政策的優(yōu)惠。但“家電下鄉(xiāng)”給家電企業(yè)是機遇與挑戰(zhàn)并存，領先的研發(fā)設計、持續(xù)的創(chuàng)新升級能力是大型家電企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)通過延伸產品線，突破規(guī)模瓶頸，成為具有國際競爭力的行業(yè)龍頭。在全國的范圍內，從這段時間里，知名企業(yè)的銷售量大增。從下表在策略對比中可以看出他們的優(yōu)勢。表 35 “家電下鄉(xiāng)”7~9 月份冰箱銷售前五名企業(yè)橫向比較表“家 電 下 鄉(xiāng) ”7~9月 份 冰 箱 銷 售 前 五 名 企 業(yè) 統(tǒng) 計729,611243,567192,906 179,623141,497572,548168,175 139,211 133,888109,365387,20799,690 97,685 85,462 77,0570100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000青 島海 爾股 份有 限公 司合 肥美 菱股 份有 限公 司美 的集 團有 限公 司河 南新 飛電 器有 限公 司海 信科 龍電 器股 份有 限公 司7月 份 銷 售數 量 (臺 )8月 份 銷 售數 量 (臺 )9月 份 銷 售數 量 (臺 )圖 34 “家電下鄉(xiāng)”7~9 月份冰箱銷售前五名企業(yè)橫向比較圖從上面的表和圖可以看出青島海爾股份有限公司 7~8 月份冰箱銷售量下降%，8~9 月份銷售量同比下降 %；合肥美菱股份有限公司 7~8 月份銷售量下降%，8~9 月份銷售量同比下降 %；美的集團有限公司 7~8 月份銷售量下降%，8~9 月份銷售量同比下降 %；河南新飛電器有限公司 7~8 月份銷售量下降%，8~9 月份銷售量同比下降 %；海信科龍電器股份有限公司 7~8 月份銷售量下降 %，8~9 月份銷售量同比下降 %。從總體看，這五個大企業(yè)的銷售量都在下降，其中合肥美菱股份有限公司有下降率最高，海信科龍電器股份有限公司的下降率較少。海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 14從總體上看，青島海爾集團的冰箱銷售量最大，是家電下鄉(xiāng)的總贏家。這前五名的企業(yè)都有自己的發(fā)展優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢，海爾通過大量作廣告，在農村市場的知名度較高，產品質量過硬。是農村結婚的必備嫁妝之一；美菱冰箱、美的冰箱、新飛冰箱以及海信科龍公司的冰箱都有上面的優(yōu)勢，只是在具體作法上不同。2 徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷現狀（1）海信科龍徐州分公司內部組織情況海信科龍徐州分公司是海信科龍電器股份有限公司下屬的營銷分公司。海信科龍徐州分公司的微觀環(huán)境有：產品供應、企業(yè)內部門、顧客、社會公眾、競爭者。（2）產品供應海信科龍徐州分公司作為一個營銷分公司，不負責產品的生產，只負責產品在徐州的銷售。公司在徐州建有倉庫，海信科龍總部會將產品分配給各地的營銷分公司，由當地營銷分公司倉儲。所以海信科龍徐州分公司完全有能力保證給代理商供貨。（3）組織結構海信科龍徐州分公司作為一個專門負責產品營銷的公司，有其自己的組織結構。企業(yè)采用品牌經理制，使用的是簡單的垂直型組織結構（如圖 31 所示） ，各個科室緊密聯(lián)系在一起，為共同的銷售目標而努力著。產品經理財務室倉儲部門業(yè)務部門圖 31 海信科龍徐州分公司組織結構圖公司按照產品的品牌不同設有相應的產品經理，如此設置的好處是：可以完全針對某個品牌產品進行深度的分銷，及時掌握該品牌產品在市場上的表現和顧客對產品的反應情況，真正做到從用戶的角度出發(fā)，不斷提升品牌形象和知名度。海信科龍的產品在徐州區(qū)域內的聲譽非常好，受到廣大消費者的一致好