【正文】 評。其產品性能風格獨特，能夠全面滿足不同國度和地域、不同特征和偏好的消費者的需求。海信科龍徐州分公司近幾年的銷售狀況一直呈上升趨勢，每年的銷售額增長率保持在 20%。在家電下鄉(xiāng)的政策下更是以 50%的速度擴大，發(fā)展形勢一片光明！海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 153 徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷中存在問題分析1 目標客戶不明確海信空調，變頻專家。自 1997 年推出中國第一臺變頻空調以來，海信空調一直以 60%左右的市場份額獨占中國變頻空調的鰲頭。海信空調不斷追求技術研發(fā)和利用自己的技術成果和專利，不斷引導空調消費的浪潮，引發(fā)空調產業(yè)的不斷革命。 容聲冰箱，榮獲“聯合國節(jié)能明星大獎” ?；?20 多年的自主創(chuàng)新，容聲冰箱現已擁有分立多循環(huán)技術、新型節(jié)能環(huán)保發(fā)泡劑技術、自感應技術等數十項世界領先的核心技術。迄今為止，容聲冰箱共 11 次獲得全國銷售冠軍，成為冰箱業(yè)內技術最先進、質量最穩(wěn)定、市場份額最穩(wěn)固的領導品牌。 海信冰箱，致力于矢量變頻技術的研究和運用，在冰箱的數字保鮮、數字溫控、數字靜音、數字節(jié)能等方面取得了領先的競爭優(yōu)勢，榮獲“最佳保鮮技術獎” 。海信矢量變頻冰箱，已經成為高端冰箱的代名詞。 科龍空調，能效比三次打破國內紀錄，兩次打破世界紀錄。自國家實施能效標識制度以來，科龍空調共完成 606 個型號的能效標識備案，其中 1 級能效的型號數量占所有 1 級備案型號的 40%以上，穩(wěn)居行業(yè)首位。2022 年，科龍空調榮獲有“工業(yè)奧斯卡”之稱的“IF 工業(yè)設計大獎” 。 企業(yè)業(yè)績不斷提升的海信科龍已經規(guī)劃了中長期目標。2022 年，海信家用空調器產業(yè)要實現全球第四的目標，冰箱產業(yè)要進入國內品牌的第一名，全球品牌第三的位置。在技術水平、產品檔次、市場規(guī)模、盈利能力，包括企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力在內的綜合實力上，成為“中國第一家電” 。營銷要以消費者的需求為中心，而大多數企業(yè)把生產、銷售、服務的注意力集中在城市市場，同時又缺乏對農村居民消費需求、消費結構、消費特征的研究，以農民在消費時間上具有相對滯后性為由，簡單地將在城市滯銷的產品銷往農村市場，這顯然不能滿足農村消費者的需求。目前家電下鄉(xiāng)產品大多為一些低端產品，即使投放到農村市場仍然缺乏市場競爭力。在農村市場上銷售的家電產品，只有少數產品為家電下鄉(xiāng)供貨產品，而且與其他產品相比，款式很少，檔次也較低。這是由于“家電下鄉(xiāng)”供貨產品本來就少，而部分中標的流通企業(yè)又沒有按照中標承諾全部供貨，銷售網點又沒有積極和流通企業(yè)進行銜接，組織貨源，以保障市場供應，致使“家電下鄉(xiāng)”產品市場供應品種單一，部分品牌斷貨，農民想買的產品卻買不到，此類銷售網點形同虛設。海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 162 價格相對偏高作為“家電下鄉(xiāng)”的產品價格已經在招標時確定下來了，這是銷售到農村的最終價格。至于各個經銷商的批發(fā)價格由總部統一制定，實行全國統一供貨價，不允許分公司二次加價。采用批發(fā)商、零售商采用兩套不同的供貨價——其中批發(fā)商供貨價在出廠價基礎上上浮幾個百分點，零售商供貨價在出廠價基礎上上浮多幾個百分。海信科龍徐州分公司為穩(wěn)定終端零售價格穩(wěn)定，保證經銷商合理的經營利潤。 “家電下鄉(xiāng)”的海信、容聲的冰箱產品銷售價格統一規(guī)定如下：海信科龍電器股份有限公司“家電下鄉(xiāng)”冰箱產品名目表序號 產品型號 限價1 海信冰箱 BCD173UK 2300 元2 容聲冰箱 BCD182CN 2250 元3 海信冰箱 BCD183UK 2130 元4 海信冰箱 BCD193UK 1790 元5 容聲冰箱 BCD162CN 1853 元6 容聲冰箱 BCD202CN 1981 元7 海信冰箱 BCD203UK 1790 元8 海信冰箱 BCD223UK 1999 元9 容聲冰箱 BCD222CN 1990 元10 容聲 BCD108G 1370 元11 容聲 BCD168G 1820 元12 容聲 BCD208G 2490 元13 容聲 BCD228G 2250 元14 容聲 BCD230G/S 2490 元15 海信 BD/BC100S 1225 元16 容聲 BD/BC100S 1225 元17 海信 BD/BC145S 1350 元18 海信 BCD227G 1725 元19 容聲 BCD178G 1890 元20 容聲 BCD182G 1930 元限價是農民購買的價格，但不包括公司給的讓利及國家政策的 13%的補貼費。農民實際購買時會低 100 元左右的。現在的這價格是明顯降低，可以說是物美價廉。這些產品在具有寬電壓的優(yōu)勢，在產品包裝上，運用先進的技術在箱體，重新設計，防鼠害、物流方便的作用。工藝上更符合農村的審美觀念，雙節(jié)能，達到國家二級以上的節(jié)能標準。農村購買力仍然較低，盡管農民收入不斷提高，但對農村購買力絕不能高估。農民收入中有很大一部分為實物收入，現金收入中的相當一部分還要用于生產。另外，農村不少海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 17地區(qū)亂收費、亂攤派的現象仍然存在，教育費用、醫(yī)療費用等方面的支出大幅度增長也分流了農民有限的購買力。因此，農民手中可用于消費的購買力仍然十分有限，短期內難以形成對耐用消費品的旺盛需求。目前的家電下鄉(xiāng)產品價格偏高，致使相當一部分農村消費群體被排除在外，影響了政策的實施效果。政府補貼比例偏低、金額較小。大部分農民認為政策規(guī)定的 13%的補貼比例偏低，金額較小，對他們的吸引力不是太大。3 銷售渠道容易產生沖突渠道策略在執(zhí)行過程中，要注意解決渠道沖突問題。由于農村市場的市場秩序相對城市市場更混亂，家電企業(yè)在拓展農村市場的過程中，渠道沖突的問題更為突出。要保證經銷商的利益，避免惡性價格戰(zhàn)，這樣才能最終保證企業(yè)的利潤。還有一點值得注意的，就是目前農村市場價格的竄貨問題，經銷商相互之間的價格戰(zhàn)使得相同產品在同一地區(qū)價格不統一。農村市場對價格是敏感的，如果價格不同，消費者可能會到另一地購買同種商品，價格的混亂會導致市場的混亂，也容易導致農民對產品本身及對企業(yè)形象產生一定的質疑。目前農村流通渠道的主體是個體商業(yè)戶，這有很大的局限性，如實力不強，經營分散，難以適應社會化大生產、大流通的需要。而國內家電零售的門店網點還未涉及農村市場。另一方面，農村市場發(fā)育不健全，仍屬于初級市場，市場秩序和管理比較混亂，并且偽劣商品在農村市場中欺行霸市、行業(yè)壟斷、地域封鎖，對優(yōu)質產品進入市場層層設卡，這些都嚴重影響了農村商品市場的健康發(fā)展。另外，受利益驅使，部分商家違規(guī)操作。為了擴大影響，部分商家愿意爭取銷售“家電下鄉(xiāng)”產品的資格，卻不愿賣“家電下鄉(xiāng)”產品。打著銷售“家電下鄉(xiāng)”產品的幌子吸引顧客，顧客來了以后卻宣傳銷售店里的其他品牌產品。另外還有一些非家電下鄉(xiāng)指定商家，也跟著渾水摸魚，拉攏顧客，擾亂了“家電下鄉(xiāng)”銷售市場。4 促銷力度不夠在終端門店，采用通俗易懂的語言，通過條幅、海報、單頁等多種形式，讓農民了解財政部、商務部家電下鄉(xiāng)活動和惠民措施，做到家喻戶曉；同時設計專門的家電下鄉(xiāng)活動POP，對終端門店統一布置、統一宣傳，重點推介中標產品，讓農民了解產品的功能、使用常識，注重 CIS ，門店的統一、服務人員的操作的規(guī)范性。專門針對家電下鄉(xiāng)活動，加強對促銷員和經銷商的培訓，使他們首先了解活動的意義，并對農村消費者進行針對性的宣傳解答，促進中標產品的銷售。結合農村實際情況，深入村鎮(zhèn)，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會、婚慶、海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 18文化下鄉(xiāng)等活動之機，開展家電下鄉(xiāng)活動、國家政策、產品使用、產品功能、生活水平提高等給消費者帶來的利益的宣傳，提高消費者購買家電產品的積極性。公司開展統一組織的促銷活動如讓利返現等，保證當地下鄉(xiāng)活動的正常開展，促進銷售。增加符合農村生活習慣、具備一定吸引力的促銷品的贈送。對于經銷商進行如下考核：1）設置季度銷售進度獎，合理控制銷售節(jié)奏；2）增大運輸補貼和樣機補貼額度，降低因資源不足而對銷售帶來的影響；3）為了加快市場反應，針對周末和節(jié)日推出各種促銷活動，全面加強零售終端競爭力，設置政策促銷資源。加大促銷力度，爭取做到“促銷不斷線，周周特價機” ，解決滯銷機、殘損機、特價機等問題。4）加強終端建設資源投入，以終端零售為導向提升賣場形象。5）設立開箱費、客戶激勵資源，加強與客戶的業(yè)務合作關系，促進零售賣場的進入及專柜建設，提升終端零售業(yè)績。5 售后服務不完善農村交通不便，通信設施落后，家電的售后服務不及時，這增加了農民購買家電的心理負擔，特別是對于科技含量較高的新產品，農民購買時有后顧之憂。另外，零配件的生產供給和售后服務不容樂觀。 “家電下鄉(xiāng)”產品的售后服務以及后續(xù)維修配件的供給是否能夠跟得上，老百姓心里沒底。 “家電下鄉(xiāng)”產品是針對農村市場生產的產品，廠家相關配件的生產供應以及更換零配件的地點、時間等問題，都程度不同地影