【正文】 海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 23。對其產(chǎn)品（以冰箱為例）營銷策略和模式、影響行業(yè)的主要因素進(jìn)行分析， “家電出在農(nóng)村長遠(yuǎn)發(fā)展的主要營銷策略因素；同時文章結(jié)合企業(yè)實際，提出有針對性的解決方案，下鄉(xiāng)”中其他品牌的優(yōu)勢，再結(jié)合企業(yè)現(xiàn)在營銷策略的方式，提出合理的意見，為其在找為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的科學(xué)化管理服務(wù)，海信科龍徐州分公司在產(chǎn)品上可不可以實現(xiàn)不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同的消費者，在新產(chǎn)品價格上，能否滿足消費者的心態(tài)，渠道上能不能有所發(fā)展，把市場向消費者延伸，使消費者購買更加方便，對顧客的服務(wù)質(zhì)量能否進(jìn)一步提高，和顧客之間形成有效的溝通，擴大產(chǎn)品在整個消費市場上的知名度，更好的占領(lǐng)市場。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法，這一廣告形式雖不適合所有企業(yè)，但有其獨特優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。對于農(nóng)村市場而言，最有效的是廣告，具體地說是電視廣海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 22告，農(nóng)民受電視廣告影響較大，而對于報紙、廣播廣告，他們大多認(rèn)為不足信，他們也不愿接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求?；蛘邔η郎疃鹊耐诰颉K端延伸，構(gòu)筑區(qū)域市場“最后一公里的高速公路” ，實現(xiàn)終端攔截。如以渠道為核心的“1P+3P”再加上 4Cs 策略的動態(tài)組合模式，農(nóng)村市場在以渠道為核心的前提下，其余的產(chǎn)品、價格、促銷都將圍繞渠道為核心，再以便利、溝通、成本與顧客為導(dǎo)向最終形成動態(tài)的有機組合模式。因此，家電企業(yè)在東、西部的農(nóng)村市場就應(yīng)設(shè)計不同的渠道策略。7 針對不同的農(nóng)村市場制定不同的渠道策略由于農(nóng)村市場極度分散，需求差異大，如果家電企業(yè)在所有的農(nóng)村市場都采用相同的渠道策略，肯定會造成在一定的農(nóng)村市場范圍內(nèi)渠道失去適應(yīng)性。因此企業(yè)要了解這個情況，要在降低成本的基礎(chǔ)上，讓農(nóng)村感到實惠，自己的產(chǎn)品才可以暢銷。但總的來說都是血汗錢，一點一點節(jié)約出來的，對于購買一個價值比較大的產(chǎn)品，家庭決策為主。在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品必定被淘汰。能否賒買到年底，農(nóng)作物收了、兒子打工回來了再付錢。他說他特別喜歡“TCL 王牌”電視，想乘這個活動買一臺特價機。采用少量收取海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 21定金的方式賒銷給農(nóng)村居民，這也是城市分期付款的延伸。6 賒銷策略由于農(nóng)村地區(qū)的金融發(fā)展有限，消費信貸有所缺陷。另外，如果消費者一次性大批量購買某種家電產(chǎn)品，企業(yè)也可以給予一定的價格優(yōu)惠，采取數(shù)量折扣法，買得越多，優(yōu)惠越多，這就能夠吸引更多的農(nóng)村消費者。以彩電市場為例，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價的刺激下會提早更新。5 折扣策略除了低價策略外，也可實行折扣定價策略。但值得注意的是，低價格并不等于低質(zhì)量，家電企業(yè)應(yīng)通過在生產(chǎn)和渠道管理上采取有效的方式，從而在銷售中實現(xiàn)低價策略。4 低價策略目前，農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，受收入水平的影響，價格往往成為農(nóng)村消費者購買商品時最敏感的因素。因此，家電企業(yè)必須立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能。當(dāng)然，在功能的選擇上，也要考慮農(nóng)村市場的特殊性，增加一些功能。海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 203 增強產(chǎn)品的基本功能企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品，立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，以降低產(chǎn)品的成本和價格，提高品牌質(zhì)量。建立與消費者直接互動的通道，廣泛收集意見，及時加以改進(jìn)，更好的滿足農(nóng)村消費者具體的消費要求。也可以吸收一些農(nóng)村消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)的過程，及時改進(jìn)更新，使產(chǎn)品更好的切合需求。(2)設(shè)計開發(fā)適合農(nóng)村消費者購買能力、滿足農(nóng)村消費心理的產(chǎn)品。(l)放下架子，深入農(nóng)村，研究農(nóng)村消費者，熟悉農(nóng)村消費市場，搞好農(nóng)村市場細(xì)分和定位。企業(yè)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品是進(jìn)入農(nóng)村市場的關(guān)鍵，主要是增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。同時，在產(chǎn)品包裝、品牌等方面也應(yīng)符合農(nóng)民的消費心理和消費習(xí)慣。家電企業(yè)用于開拓農(nóng)村市場的產(chǎn)品，應(yīng)該是為農(nóng)村市場量身定做，而不應(yīng)該是企業(yè)在城市銷售中淘汰下來的滯銷產(chǎn)品。只有在具備有用性的前提下，才能進(jìn)入消費者的視野。海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 19四 海信科龍徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷策略改進(jìn)方案1 量身定做的產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一種東西。 “家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的售后服務(wù)以及后續(xù)維修配件的供給是否能夠跟得上，老百姓心里沒底。5 售后服務(wù)不完善農(nóng)村交通不便，通信設(shè)施落后，家電的售后服務(wù)不及時，這增加了農(nóng)民購買家電的心理負(fù)擔(dān)，特別是對于科技含量較高的新產(chǎn)品，農(nóng)民購買時有后顧之憂。4）加強終端建設(shè)資源投入，以終端零售為導(dǎo)向提升賣場形象。對于經(jīng)銷商進(jìn)行如下考核：1）設(shè)置季度銷售進(jìn)度獎，合理控制銷售節(jié)奏；2）增大運輸補貼和樣機補貼額度，降低因資源不足而對銷售帶來的影響；3）為了加快市場反應(yīng)，針對周末和節(jié)日推出各種促銷活動，全面加強零售終端競爭力，設(shè)置政策促銷資源。公司開展統(tǒng)一組織的促銷活動如讓利返現(xiàn)等，保證當(dāng)?shù)叵锣l(xiāng)活動的正常開展，促進(jìn)銷售。專門針對家電下鄉(xiāng)活動，加強對促銷員和經(jīng)銷商的培訓(xùn)，使他們首先了解活動的意義，并對農(nóng)村消費者進(jìn)行針對性的宣傳解答，促進(jìn)中標(biāo)產(chǎn)品的銷售。另外還有一些非家電下鄉(xiāng)指定商家，也跟著渾水摸魚，拉攏顧客，擾亂了“家電下鄉(xiāng)”銷售市場。為了擴大影響，部分商家愿意爭取銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的資格，卻不愿賣“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品。另一方面，農(nóng)村市場發(fā)育不健全，仍屬于初級市場，市場秩序和管理比較混亂，并且偽劣商品在農(nóng)村市場中欺行霸市、行業(yè)壟斷、地域封鎖，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場層層設(shè)卡，這些都嚴(yán)重影響了農(nóng)村商品市場的健康發(fā)展。目前農(nóng)村流通渠道的主體是個體商業(yè)戶，這有很大的局限性，如實力不強，經(jīng)營分散，難以適應(yīng)社會化大生產(chǎn)、大流通的需要。還有一點值得注意的，就是目前農(nóng)村市場價格的竄貨問題，經(jīng)銷商相互之間的價格戰(zhàn)使得相同產(chǎn)品在同一地區(qū)價格不統(tǒng)一。由于農(nóng)村市場的市場秩序相對城市市場更混亂，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場的過程中，渠道沖突的問題更為突出。大部分農(nóng)民認(rèn)為政策規(guī)定的 13%的補貼比例偏低，金額較小，對他們的吸引力不是太大。目前的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價格偏高，致使相當(dāng)一部分農(nóng)村消費群體被排除在外，影響了政策的實施效果。另外，農(nóng)村不少海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 17地區(qū)亂收費、亂攤派的現(xiàn)象仍然存在，教育費用、醫(yī)療費用等方面的支出大幅度增長也分流了農(nóng)民有限的購買力。農(nóng)村購買力仍然較低，盡管農(nóng)民收入不斷提高，但對農(nóng)村購買力絕不能高估。這些產(chǎn)品在具有寬電壓的優(yōu)勢，在產(chǎn)品包裝上，運用先進(jìn)的技術(shù)在箱體，重新設(shè)計，防鼠害、物流方便的作用。農(nóng)民實際購買時會低 100 元左右的。海信科龍徐州分公司為穩(wěn)定終端零售價格穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商合理的經(jīng)營利潤。至于各個經(jīng)銷商的批發(fā)價格由總部統(tǒng)一制定，實行全國統(tǒng)一供貨價，不允許分公司二次加價。這是由于“家電下鄉(xiāng)”供貨產(chǎn)品本來就少，而部分中標(biāo)的流通企業(yè)又沒有按照中標(biāo)承諾全部供貨，銷售網(wǎng)點又沒有積極和流通企業(yè)進(jìn)行銜接，組織貨源，以保障市場供應(yīng)，致使“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品市場供應(yīng)品種單一，部分品牌斷貨，農(nóng)民想買的產(chǎn)品卻買不到，此類銷售網(wǎng)點形同虛設(shè)。目前家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品大多為一些低端產(chǎn)品，即使投放到農(nóng)村市場仍然缺乏市場競爭力。在技術(shù)水平、產(chǎn)品檔次、市場規(guī)模、盈利能力，包括企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力在內(nèi)的綜合實力上，成為“中國第一家電” 。 企業(yè)業(yè)績不斷提升的海信科龍已經(jīng)規(guī)劃了中長期目標(biāo)。自國家實施能效標(biāo)識制度以來，科龍空調(diào)共完成 606 個型號的能效標(biāo)識備案，其中 1 級能效的型號數(shù)量占所有 1 級備案型號的 40%以上，穩(wěn)居行業(yè)首位。海信矢量變頻冰箱，已經(jīng)成為高端冰箱的代名詞。迄今為止，容聲冰箱共 11 次獲得全國銷售冠軍，成為冰箱業(yè)內(nèi)技術(shù)最先進(jìn)、質(zhì)量最穩(wěn)定、市場份額最穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 容聲冰箱，榮獲“聯(lián)合國節(jié)能明星大獎” 。自 1997 年推出中國第一臺變頻空調(diào)以來，海信空調(diào)一直以 60%左右的市場份額獨占中國變頻空調(diào)的鰲頭。海信科龍徐州分公司近幾年的銷售狀況一直呈上升趨勢，每年的銷售額增長率保持在 20%。海信科龍的產(chǎn)品在徐州區(qū)域內(nèi)的聲譽非常好，受到廣大消費者的一致好評。企業(yè)采用品牌經(jīng)理制，使用的是簡單的垂直型組織結(jié)構(gòu)（如圖 31 所示） ，各個科室緊密聯(lián)系在一起，為共同的銷售目標(biāo)而努力著。所以海信科龍徐州分公司完全有能力保證給代理商供貨。（2）產(chǎn)品供應(yīng)海信科龍徐州分公司作為一個營銷分公司，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品在徐州的銷售。2 徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷現(xiàn)狀（1）海信科龍徐州分公司內(nèi)部