【正文】 海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研 究 專(zhuān)科生畢業(yè)論文 23 。對(duì)其產(chǎn)品（以冰箱為例）營(yíng)銷(xiāo)策略和模式、影響行業(yè)的主要因素進(jìn)行分析，“家電出在農(nóng)村長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的主要營(yíng)銷(xiāo)策略因素；同時(shí)文章結(jié)合企業(yè)實(shí)際，提出有針對(duì)性的解決方案，下鄉(xiāng)”中其他品牌的優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合企業(yè)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略的方式， 提出合理的意見(jiàn)，為其在找為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)化管理服務(wù)， 海信科龍徐州分公司在產(chǎn)品上可不可以實(shí)現(xiàn)不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者，在新產(chǎn)品價(jià)格上，能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的心態(tài)，渠道上能不能有所發(fā)展，把市場(chǎng)向消費(fèi)者延伸，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更加方便，對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量能否進(jìn)一步提高，和顧客之間形成有效的溝通，擴(kuò)大產(chǎn)品在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上的知名度，更好的占領(lǐng)市場(chǎng)。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法，這一廣告形式雖不適合所有企業(yè)，但有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：形式簡(jiǎn)單，成本低廉，針對(duì)性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長(zhǎng)，傳播范圍廣。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)而言，最有效的是廣告，具體地說(shuō)是電視廣告，海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研 究 專(zhuān)科生畢業(yè)論文 22 農(nóng)民受電視廣告影響較大，而對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告，他們大多認(rèn)為不足信，他們也不愿接受過(guò)于復(fù)雜的廣告形式與訴求?；蛘邔?duì)渠道深度的挖掘 —— 終端延伸，構(gòu)筑區(qū)域市場(chǎng)“最后一公里的高速公路”，實(shí)現(xiàn)終端攔截。如以渠道為核心的“ 1P+3P”再加上 4Cs 策略的動(dòng)態(tài)組合模式，農(nóng)村市場(chǎng)在以渠道為核心的前提下，其余的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)都將圍繞渠道為核心，再以便利、溝通、成本與顧客為導(dǎo)向最終形成動(dòng)態(tài)的有機(jī)組合模式。因此，家電企業(yè)在東、西部的農(nóng)村市場(chǎng)就應(yīng)設(shè)計(jì)不同的渠道策略。 7 針對(duì)不同的農(nóng)村市場(chǎng)制定不同的渠道策略 由于農(nóng)村市場(chǎng)極度分散，需求差異大，如果家 電企業(yè)在所有的農(nóng)村市場(chǎng)都采用相同的渠道策略，肯定會(huì)造成在一定的農(nóng)村市場(chǎng)范圍內(nèi)渠道失去適應(yīng)性。因此企業(yè)要了解這個(gè)情況，要在降低成本的基礎(chǔ)上，讓農(nóng)村感到實(shí)惠，自己的產(chǎn)品才可以暢銷(xiāo)。但總的來(lái)說(shuō)都是血汗錢(qián)，一點(diǎn)一點(diǎn)節(jié)約出來(lái)的，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)價(jià)值比較大的產(chǎn)品，家庭決策為主。 在出臺(tái)定價(jià)策略之前，要先了解顧客要滿(mǎn)足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，不創(chuàng)新 、沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必定被淘汰。能否賒買(mǎi)到年底，農(nóng)作物收了、兒子打工回來(lái)了再付錢(qián)。他說(shuō)他特別喜歡“ TCL 王牌”電視，想乘這個(gè)活動(dòng)買(mǎi)一臺(tái)特價(jià)機(jī)。采用少量收取定金海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研 究 專(zhuān)科生畢業(yè)論文 21 的方式賒銷(xiāo)給農(nóng)村居民，這也是城市分期付款的延伸。 6 賒銷(xiāo)策略 由于農(nóng)村地區(qū)的金融發(fā)展有限，消費(fèi)信貸有所缺陷。另外，如果消費(fèi)者一次性大批量購(gòu)買(mǎi)某種家電產(chǎn)品，企業(yè)也可以給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，采取數(shù)量折扣法，買(mǎi)得越多，優(yōu)惠越多，這就能夠吸引更多的農(nóng)村消費(fèi)者。以彩電市場(chǎng)為例，原來(lái)有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價(jià)的刺激下會(huì)提早更新 。 5 折扣策略 除了低價(jià)策略外，也可實(shí)行折扣定價(jià)策略。但值得注意的是，低價(jià)格并不等于低質(zhì)量，家電企業(yè)應(yīng)通過(guò)在生產(chǎn)和渠道管理上采取有效的方式，從而在銷(xiāo)售中實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略。 4 低價(jià)策略 目前，農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，受收入水平的影響，價(jià)格往往成為農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最敏感的因素。因此，家電企業(yè)必須立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能，減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能。當(dāng)然，在功能的選擇上，也要考慮農(nóng)村市場(chǎng) 的特殊性，增加一些功能。 海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研 究 專(zhuān)科生畢業(yè)論文 20 3 增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能 企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品，立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能，減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能，以降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格，提高品牌質(zhì)量。建立與消費(fèi)者直接互動(dòng)的通道，廣泛收集意見(jiàn)，及時(shí)加以改進(jìn)，更好的滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者具體的消費(fèi)要求。也可以吸收一些農(nóng)村消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)的過(guò)程，及時(shí)改進(jìn)更新，使產(chǎn)品更好的切合需 求。 (2)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力、滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)心理的產(chǎn)品。 (l)放下架子，深入農(nóng)村，研究農(nóng)村消費(fèi)者，熟悉農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，搞好農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分和定位。企業(yè)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵，主要是增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝、品牌等方面也應(yīng)符合農(nóng)民的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。家電企業(yè)用于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)該是為農(nóng)村市場(chǎng)量身定做，而不應(yīng)該是企業(yè)在城市銷(xiāo)售中淘汰下來(lái)的滯銷(xiāo)產(chǎn)品。只有在具備有用性的前提下，才能進(jìn)入消費(fèi)者的視野。 海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研 究 專(zhuān)科生畢業(yè)論文 19 四 海信科龍徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方案 1 量身定做的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的一種東西。“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的售后服務(wù)以及后續(xù)維修配件的供給是否能夠跟得上，老百姓心里沒(méi)底。 5 售后服務(wù)不完善 農(nóng)村交通不便，通信設(shè)施落后，家電的售后服務(wù)不及時(shí)，這增加了農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電的心理負(fù)擔(dān)，特別是對(duì)于科技含量較高的新產(chǎn)品，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)時(shí)有后顧之憂(yōu)。 4）加強(qiáng)終端建設(shè)資源投入，以終端零售為導(dǎo)向提升賣(mài)場(chǎng)形象。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行如下考核： 1）設(shè)置季度銷(xiāo)售進(jìn)度獎(jiǎng)，合理控制銷(xiāo)售節(jié)奏； 2）增大運(yùn)輸補(bǔ)貼和樣機(jī)補(bǔ)貼額度，降低因資源不足而對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)的影響； 3）為了加快市場(chǎng)反應(yīng)，針對(duì)周末和節(jié)日推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，全面加強(qiáng)零售終端競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)置政策促銷(xiāo)資源。公司開(kāi)展統(tǒng) 一組織的促銷(xiāo)活動(dòng)如讓利返現(xiàn)等，保證當(dāng)?shù)叵锣l(xiāng)活動(dòng)的正常開(kāi)展，促進(jìn)銷(xiāo)售。專(zhuān)門(mén)針對(duì)家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)員和經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，使他們首先了解活動(dòng)的意義，并對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的宣傳解答，促進(jìn)中標(biāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。另外還有一些非家電下鄉(xiāng)指定商家，也跟著渾水摸魚(yú)，拉攏顧客，擾亂了“家電下鄉(xiāng)”銷(xiāo)售市場(chǎng)。為了擴(kuò)大影響，部分商家愿意爭(zhēng)取銷(xiāo)售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的資格，卻不愿賣(mài)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品。另一方面，農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)育不健全，仍屬于初級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)秩序和管理比較混亂，并且偽劣海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研 究 專(zhuān)科生畢業(yè)論文 17 商品在農(nóng)村市場(chǎng)中欺行 霸市、行業(yè)壟斷、地域封鎖，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)層層設(shè)卡，這些都嚴(yán)重影響了農(nóng)村商品市場(chǎng)的健康發(fā)展。 目前農(nóng)村流通渠道的主體是個(gè)體商業(yè)戶(hù)，這有很大的局限性，如實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)分散，難以適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)、大流通的需要。還 有一點(diǎn)值得注意的，就是目前農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格的竄貨問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商相互之間的價(jià)格戰(zhàn)使得相同產(chǎn)品在同一地區(qū)價(jià)格不統(tǒng)一。由于農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)秩序相對(duì)城市市場(chǎng)更混亂，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，渠道沖突的問(wèn)題更為突出。大部分農(nóng)民認(rèn)為政策規(guī)定的 13%的補(bǔ)貼比例偏低，金額較小，對(duì)他們的吸引力不是太大。目前的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價(jià)格偏高，致使相當(dāng)一部分農(nóng)村消費(fèi)群體被排除在外，影響了政策的實(shí)施效果。另外，農(nóng)村不少地區(qū)亂收費(fèi)、亂攤派的現(xiàn)象仍然存在，教育費(fèi)用、醫(yī)療費(fèi)用等方面的支出大幅度增長(zhǎng)也分流了農(nóng)民有限的購(gòu)買(mǎi)力。 農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力仍然較低，盡管農(nóng)民收入不斷提高，但對(duì)農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力絕不能高估。這些產(chǎn)品在具有寬電壓的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品包裝上，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)在箱體，重新設(shè)計(jì)，防鼠害、物流方便的作用。農(nóng)民實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)低 100元左右的?！凹译娤锣l(xiāng)”的海信、容聲的冰箱產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格統(tǒng)一規(guī)定如下： 海信科龍電器股份有限公司“家電下鄉(xiāng)”冰箱產(chǎn)品名目表 錯(cuò)誤 !未找到引用源。 采用批發(fā)商、零售商采用兩套不同的供貨價(jià) —— 其中批發(fā)商供貨價(jià)在出廠(chǎng)價(jià)基礎(chǔ)上上浮幾個(gè)百分點(diǎn)，零售商供貨價(jià)在出廠(chǎng)價(jià)基礎(chǔ)上上浮多幾個(gè)百分。 海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研 究 專(zhuān)科生畢業(yè)論文 16 2 價(jià)格相對(duì)偏高 作為“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)在招標(biāo)時(shí)確定下來(lái)了，這是銷(xiāo)售到農(nóng)村的最終價(jià)格。在農(nóng)村市場(chǎng)上銷(xiāo)售的家電產(chǎn)品，只有少數(shù)產(chǎn)品為家電下鄉(xiāng)供貨產(chǎn)品，而且與其他產(chǎn)品相比，款式很少，檔次也較低。 營(yíng)銷(xiāo)要以消費(fèi)者的需求為中心，而大多數(shù)企業(yè)把生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)的注意力集中在城市市場(chǎng)，同時(shí)又缺乏對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征的研究，以農(nóng)民在消費(fèi)時(shí)間上具有相對(duì)滯后性為由，簡(jiǎn)單地將在城市滯銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)往農(nóng)村市場(chǎng)，這顯然不能滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者的需求。 2020 年，海 信家用空調(diào)器產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)全球第四的目標(biāo)，冰箱產(chǎn)業(yè)要進(jìn)入國(guó)內(nèi)品牌的第一名，全球品牌第三的位置。 2020 年，科龍空調(diào)榮獲有“工業(yè)奧斯卡”之稱(chēng)的“ IF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。 科龍空調(diào)，能效比三次打破國(guó)內(nèi)紀(jì)錄，兩次打破世界紀(jì)錄。 海信冰箱，致力于矢量變頻技術(shù)的研究和運(yùn)用，在冰箱的數(shù)字保鮮、數(shù)字溫控、數(shù)字靜音、數(shù)字節(jié)能等方面取得了領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，榮獲“最佳保鮮技術(shù)獎(jiǎng)”?；?20 多年的自主創(chuàng)新，容聲冰箱現(xiàn)已擁有分立多循環(huán)技術(shù)、新型節(jié)能環(huán)保發(fā)泡劑技術(shù)、自感應(yīng)技術(shù)等數(shù)十項(xiàng)世界領(lǐng)先的核心技術(shù)。海信空調(diào)不斷追求技術(shù)研發(fā)和利用自己的技術(shù)成果和專(zhuān)利，不斷引導(dǎo)空調(diào)消費(fèi)的浪潮，引發(fā)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的不斷革命。在家電下鄉(xiāng)的政策下更是以 50%的速度擴(kuò)大，發(fā)展形勢(shì)一片光明！ 產(chǎn)品經(jīng)理 財(cái)