【正文】 研究內容，在閱讀大量有關營銷策略理論知識的書籍及相關參考文獻的基礎上分析了我國家電行業(yè)市場狀況，海信科龍徐州分公司的營銷環(huán)境以及家電產(chǎn)品的消費特征。再加上對顧客的服務、購買特點以及公司自身的情況，對公司現(xiàn)有營銷策略提出了改進方案設想和實施建議，旨在擴大公司產(chǎn)品在徐州市場上的市場份額，提高經(jīng)濟效益。家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實科學發(fā)展觀、積極擴大內需的重要舉措，是財政和貿易政策的創(chuàng)新突破。國家統(tǒng)計局為此進行過測算：農(nóng)村人口每增長 1 元消費支出，將對整個國民經(jīng)濟帶來 2 元的消費需求；農(nóng)村人口對任何家電產(chǎn)品的普及多增加一個百分點，就可增加 238 萬臺（件）消費需求。中國家電市場從出口為主要轉向擴大內需為主的發(fā)展軌跡，決定了中國家電行業(yè)中企業(yè)要在新的市場上重新開發(fā)市場、占領市場，與競爭者主要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方式來吸引消費者。海信科龍早已意識到這些因素的重要性，加強了產(chǎn)品的研發(fā)、成本的控制、營銷渠道管理促銷等環(huán)節(jié)，海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 7通過在一、二級市場建立自己的銷售分公司來優(yōu)化自己的營銷渠道管理，擴大、加速自己在農(nóng)村市場的三、四級渠道建設。一是有利于拉動農(nóng)村消費。我國是世界最大的家電生產(chǎn)和出口國，彩電、冰箱、洗衣機、手機產(chǎn)量均居世界第一，出口依存度大。推廣家電下鄉(xiāng)，能夠讓更多的農(nóng)民用上性價比高、服務有保障的名牌家電產(chǎn)品，盡早享受到經(jīng)濟社會發(fā)展成果。在此基礎上對所得信息進行整理、歸納、分析，同時參閱大量參考資料，加深對國家“家電下鄉(xiāng)”政策、國內家電行業(yè)和這個行業(yè)相關營銷策略的了解。它是站在管理者的領導層的角度談論營銷，把市場做大做強，并不是那些不懂營銷的人所想象的：營銷就是銷售，把產(chǎn)品賣出去；有人認為要建好網(wǎng)絡，使銷售通路順暢；有人認為要做好市場調研，搞好策劃工作……仁者見仁，智者見智。 分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應社會環(huán)境及變化，達到企業(yè)營銷目標。企業(yè)微觀環(huán)境供應商、顧客、營銷中介、競爭者、社會公眾、企業(yè)內部部門圖 22 企業(yè)微觀環(huán)境因素分析海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 12表 22 微觀環(huán)境因素及內容微觀環(huán)境因素 內容供 應 商 供應的及時性和穩(wěn)定性、供應的貨物價格變化、供貨的質量保證企 業(yè) 內 部 部 門 計劃、技術、采購、生產(chǎn)、營銷、質檢、財務、后勤等部門營 銷 中 介 中間商、營銷服務機構、物資分銷機構、金融機構顧 客 消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場社 會 公 眾 金融公眾、媒介公眾、政府公眾社團公眾、社區(qū)公眾、內部公眾競 爭 者競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱；競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度；競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度；競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應渠道。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。在全國的范圍內，從這段時間里，知名企業(yè)的銷售量大增。海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 14從總體上看，青島海爾集團的冰箱銷售量最大，是家電下鄉(xiāng)的總贏家。2 徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷現(xiàn)狀（1）海信科龍徐州分公司內部組織情況海信科龍徐州分公司是海信科龍電器股份有限公司下屬的營銷分公司。所以海信科龍徐州分公司完全有能力保證給代理商供貨。海信科龍的產(chǎn)品在徐州區(qū)域內的聲譽非常好，受到廣大消費者的一致好評。自 1997 年推出中國第一臺變頻空調以來，海信空調一直以 60%左右的市場份額獨占中國變頻空調的鰲頭。迄今為止，容聲冰箱共 11 次獲得全國銷售冠軍，成為冰箱業(yè)內技術最先進、質量最穩(wěn)定、市場份額最穩(wěn)固的領導品牌。自國家實施能效標識制度以來，科龍空調共完成 606 個型號的能效標識備案，其中 1 級能效的型號數(shù)量占所有 1 級備案型號的 40%以上，穩(wěn)居行業(yè)首位。在技術水平、產(chǎn)品檔次、市場規(guī)模、盈利能力，包括企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力在內的綜合實力上，成為“中國第一家電” 。這是由于“家電下鄉(xiāng)”供貨產(chǎn)品本來就少，而部分中標的流通企業(yè)又沒有按照中標承諾全部供貨，銷售網(wǎng)點又沒有積極和流通企業(yè)進行銜接，組織貨源，以保障市場供應，致使“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品市場供應品種單一，部分品牌斷貨，農(nóng)民想買的產(chǎn)品卻買不到，此類銷售網(wǎng)點形同虛設。海信科龍徐州分公司為穩(wěn)定終端零售價格穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商合理的經(jīng)營利潤。這些產(chǎn)品在具有寬電壓的優(yōu)勢，在產(chǎn)品包裝上，運用先進的技術在箱體，重新設計，防鼠害、物流方便的作用。另外，農(nóng)村不少海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 17地區(qū)亂收費、亂攤派的現(xiàn)象仍然存在，教育費用、醫(yī)療費用等方面的支出大幅度增長也分流了農(nóng)民有限的購買力。大部分農(nóng)民認為政策規(guī)定的 13%的補貼比例偏低，金額較小，對他們的吸引力不是太大。還有一點值得注意的，就是目前農(nóng)村市場價格的竄貨問題，經(jīng)銷商相互之間的價格戰(zhàn)使得相同產(chǎn)品在同一地區(qū)價格不統(tǒng)一。另一方面，農(nóng)村市場發(fā)育不健全，仍屬于初級市場，市場秩序和管理比較混亂，并且偽劣商品在農(nóng)村市場中欺行霸市、行業(yè)壟斷、地域封鎖，對優(yōu)質產(chǎn)品進入市場層層設卡，這些都嚴重影響了農(nóng)村商品市場的健康發(fā)展。另外還有一些非家電下鄉(xiāng)指定商家，也跟著渾水摸魚，拉攏顧客，擾亂了“家電下鄉(xiāng)”銷售市場。公司開展統(tǒng)一組織的促銷活動如讓利返現(xiàn)等，保證當?shù)叵锣l(xiāng)活動的正常開展，促進銷售。4）加強終端建設資源投入，以終端零售為導向提升賣場形象。 “家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的售后服務以及后續(xù)維修配件的供給是否能夠跟得上，老百姓心里沒底。只有在具備有用性的前提下，才能進入消費者的視野。同時，在產(chǎn)品包裝、品牌等方面也應符合農(nóng)民的消費心理和消費習慣。(l)放下架子，深入農(nóng)村，研究農(nóng)村消費者，熟悉農(nóng)村消費市場，搞好農(nóng)村市場細分和定位。也可以吸收一些農(nóng)村消費者參與產(chǎn)品的設計與研發(fā)的過程，及時改進更新，使產(chǎn)品更好的切合需求。海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 專科生畢業(yè)論文 203 增強產(chǎn)品的基本功能企業(yè)應當開發(fā)“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品，立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，以降低產(chǎn)品的成本和價格，提高品牌質量。因此，家電企業(yè)必須立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能。但值得注意的是，低價格并不等于低質量，家電企業(yè)應通過在生產(chǎn)和渠道管理上采取有效的方式，從而在銷售中實現(xiàn)低價策略。以彩電市場為例，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價的刺激下會提早更新。6 賒銷策略由于農(nóng)村地區(qū)的金融發(fā)展有限，消費信貸有所缺陷。他說他特別喜歡“TCL 王牌”電視，想乘這個活動買一臺特價機。在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品必定被淘汰。因此企業(yè)要了解這個情況，要在降低成本的基礎上，讓農(nóng)村感到實惠，自己的產(chǎn)品才可以暢銷。因此，家電企業(yè)在東、西部的農(nóng)村市場就應設計不同的渠道策略?；蛘邔η郎疃鹊耐诰颉K端延伸，構筑區(qū)域市場“最后一公里的高速公路” ，實現(xiàn)終端攔截。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法，這一廣告形式雖不適合所有企業(yè)，但有其獨特優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 23。對其產(chǎn)品（以冰箱為例）營銷策略和模式、影響行業(yè)的主要因素進行分析， “家電出在農(nóng)村長遠發(fā)展的主要營銷策略因素；同時文章結合企業(yè)實際，提出有針對性的解決方案，下鄉(xiāng)”中其他品牌的優(yōu)勢，再結合企業(yè)現(xiàn)在營銷策略的方式，提出合理的意見，為其在找為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的科學化管理服務，海信科龍徐州分公司在產(chǎn)品上可不可以實現(xiàn)不同的產(chǎn)品對應不同的消費者，在新產(chǎn)品價格上，能否滿足消費者的心態(tài)，渠道上能不能有所發(fā)展，把市場向消費者延伸，使消費者購買更加方便，對顧客的服務質量能否進一步提高，和顧客之間形成有效的溝通，擴大產(chǎn)品在整個消費市場上的知名度，更好的占領市場。對于農(nóng)村市場而言，最有效的是廣告，具體地說是電視廣海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 22告，農(nóng)民受電視廣告影響較大，而對于報紙、廣播廣告，他們大多認為不足信，他們也不愿接受過于復雜的廣告形式與訴求。如以渠道為核心的“1P+3P”再加上 4Cs 策略的動態(tài)組合模式，農(nóng)村市場在以渠道為核心的前提下，其余的產(chǎn)品、價格、促銷都將圍繞渠道為核心，再以便利、溝通、成本與顧客為導向最終形成動態(tài)的有機組合模式。7 針對不同的農(nóng)村市場制定不同的渠道策略由于農(nóng)村市場極度分散，需求差異大，如果家電企業(yè)在所有的農(nóng)村市場都采用相同的渠道策略，肯定會造成在一定的農(nóng)村市場范圍內渠道失去適應性。但總的來說都是血汗錢，一點一點節(jié)約出來的，對于購買