【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 tes）”，而“公平套房”原來(lái)是“公平旅館（Fairfield Inns）”的一部分?！肮剑‵airfield）”始創(chuàng)于1997年，當(dāng)時(shí)，華爾街日?qǐng)?bào)是這樣描繪“公平套房”的：寬敞但缺乏裝飾，廁所沒(méi)有門(mén)，客廳里鋪的是油氈，它的定價(jià)是75美元。實(shí)際上，對(duì)于價(jià)格敏感的人來(lái)講，這些套房是“公平旅館”中比較寬敞的樣本房?，F(xiàn)在的問(wèn)題是：“公平套房”的顧客可能不喜歡油氈，并愿意為“裝飾得好一點(diǎn)”的房間多花一點(diǎn)錢(qián)。于是，萬(wàn)豪通過(guò)增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來(lái)改變“公平套房”的形象，并通過(guò)鋪設(shè)地毯、加裝壁爐和早點(diǎn)房來(lái)改善客廳條件。通過(guò)這些方面的提升，萬(wàn)豪酒店吸引到了一批新的目標(biāo)顧客――注重價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)者。但后來(lái)，萬(wàn)豪發(fā)現(xiàn)對(duì)“公平套房”所做的提升并不總是有效――價(jià)格敏感型顧客不想要，而注重價(jià)值的顧客對(duì)其又不屑一顧。于是，萬(wàn)豪考慮將“公平套房”轉(zhuǎn)換成“彈性套房，并重新細(xì)分了其顧客市場(chǎng)。通過(guò)測(cè)算，萬(wàn)豪得到了這樣的數(shù)據(jù)：相對(duì)于價(jià)格敏感型顧客為“公平套房”所帶來(lái)的收入，那些注重價(jià)值的顧客可以為“彈性套房”至少增加多5美元的收入。 在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品提升要特別注意獲取并維系顧客。對(duì)于價(jià)格敏感型顧客，你必須進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的提升以避免他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或者沒(méi)有可預(yù)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)存在，那么就沒(méi)有必要進(jìn)行提升。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)通?？偸谴嬖诘?，關(guān)鍵是要通過(guò)必要的提升來(lái)確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)價(jià)格敏感型顧客，過(guò)多的房間并不能為“公平旅館”創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（案例資料來(lái)源于深圳麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司）案例思考：根據(jù)本案例，萬(wàn)豪酒店是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？你認(rèn)為，除了本案例所提出的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之外，還可以運(yùn)用哪些變量酒店市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？“萬(wàn)豪”會(huì)在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線？請(qǐng)列出市場(chǎng)細(xì)分的原則?！叭f(wàn)豪”的品牌管理給予中國(guó)酒店什么啟示？分析提示：“萬(wàn)豪”依據(jù)職業(yè)、收入、社會(huì)階層、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的原則為可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。這其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)上的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細(xì)分市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的。中外酒店的最大差距還是在于管理，尤其是以品牌戰(zhàn)略為核心的管理。結(jié)語(yǔ) 　　現(xiàn)在，酒店服務(wù)業(yè)也像消費(fèi)品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化。作為酒店經(jīng)營(yíng)者，您必須經(jīng)常問(wèn)自己：我是準(zhǔn)備在競(jìng)爭(zhēng)中提升產(chǎn)品或服務(wù)以保護(hù)自己的市場(chǎng)，還是準(zhǔn)備為新的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品？如果選擇前者，要注意使產(chǎn)品或服務(wù)的提升保持漸進(jìn)性，從而降低成本，因?yàn)楝F(xiàn)有的顧客往往不想支付得更多。如果選擇后者，新的產(chǎn)品或服務(wù)必須包含許多新的目標(biāo)顧客所期待的東西，進(jìn)一步講，是需要有一個(gè)不同的品牌——該品牌不會(huì)沖擊原有品牌，而新的顧客能夠接受這種新產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此支付更高的價(jià)格。萬(wàn)豪酒店通過(guò)創(chuàng)造出“彈性套房”成功地將一種“使價(jià)格敏感型顧客不滿”的模式轉(zhuǎn)換成為一種“注重價(jià)值的顧客”的模式，這是一個(gè)很典型的案例。 　　說(shuō)到底，這其實(shí)就是營(yíng)銷(xiāo)上的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細(xì)分市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的，清晰的品牌戰(zhàn)略來(lái)自于清晰的STP戰(zhàn)略。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在大家為同一塊市場(chǎng)拼得頭破血流的時(shí)候，我們是否應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來(lái)考慮突破和創(chuàng)新呢？但愿萬(wàn)豪酒店的案例能給我們帶來(lái)一定的啟發(fā)。（一）酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念 是指酒店根據(jù)消費(fèi)者需求不同，將整體酒店市場(chǎng)分為若干不同類(lèi)別的子市場(chǎng)的過(guò)程。（二）酒店細(xì)分市場(chǎng)的基本要求所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；細(xì)分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細(xì)分市場(chǎng)在消費(fèi)需求或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式等方面的差別；酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。（三）酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用 有助于酒店發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 有助于酒店制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略組合 有助于酒店取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源（四）酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者的消費(fèi)特征）細(xì)分因素子變量地理環(huán)境因素地理環(huán)境 人口密度氣候 環(huán)境 城市規(guī)模人口統(tǒng)計(jì)因素年齡與生命周期階段 教育程度 社會(huì)階層性別 家庭結(jié)構(gòu) 文化與血緣職業(yè) 宗教 國(guó)籍收入 種族心理因素生活方式 習(xí)慣性格 價(jià)值觀購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 價(jià)格敏感程度購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 用戶狀況 服務(wù)敏感程度偏好程度 尋求利益 廣告敏感程度購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 使用率 忠誠(chéng)度地理環(huán)境因素地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)主要是北方人對(duì)面食的飲食習(xí)慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn)。農(nóng)村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車(chē))氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）(暖被機(jī))人口（年齡、性別、職業(yè)、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）年齡(嬰兒；兒童；青少年；壯年；中年；老年)(運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝)性別（男性；女性；中性） 服裝、化妝品、雜志等婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教。天主教。伊斯蘭教。佛教等)家庭人數(shù)(1人；2人；3人；3人以上)家庭生命周期(單身；新婚；滿巢；空巢；鰥寡)收入(___元錢(qián)/月)職業(yè)(公務(wù)員；學(xué)生；軍人；農(nóng)民；自由職業(yè)者；企業(yè)主)教育程度(研究生；大學(xué)本科；大學(xué)?？?；中等職業(yè)教育；高中；初中；小學(xué))住宿目的（公務(wù)旅游市場(chǎng)、休閑觀光市場(chǎng)）購(gòu)買(mǎi)方式（團(tuán)隊(duì)客人、散客）需要注意：第一，雖然前面提到的細(xì)分因素列表中的因素很多，但在實(shí)際操作中，一般只是選擇一個(gè)或是少數(shù)幾個(gè)顯著的變量，作為細(xì)分依據(jù)。變量過(guò)多易陷入過(guò)分細(xì)分的誤區(qū)。第二，有時(shí)企業(yè)會(huì)根據(jù)“顧客盈利能力”來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如飯店吧經(jīng)常光顧的、高消費(fèi)的客人列為高端市場(chǎng)、VIP客人，并設(shè)計(jì)專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略，個(gè)性化服務(wù)或一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)等。（五）酒店市場(chǎng)細(xì)分的原則——有效細(xì)分的要求顯然，細(xì)分市場(chǎng)有許多方法，但是并非所有細(xì)分方法都行之有效。例如，食鹽的購(gòu)買(mǎi)者可分為長(zhǎng)發(fā)的和短發(fā)的，但是，頭發(fā)的長(zhǎng)短與購(gòu)買(mǎi)食鹽毫不相關(guān)。而且，如果所有的食鹽購(gòu)買(mǎi)者每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)等量的食鹽，認(rèn)為所有食鹽的質(zhì)量相同，并愿意付相同的價(jià)格，那么企業(yè)就不能從細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)中獲利。因此，要想使細(xì)分市場(chǎng)充分發(fā)揮作用，必須具備如下特點(diǎn)：可衡量性——子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。有些細(xì)分變量很難衡量，比如美國(guó)有2400萬(wàn)左撇子，相當(dāng)于加拿大人口，但是很少有針對(duì)該市場(chǎng)的產(chǎn)品。對(duì)于旅游市場(chǎng)而言，可衡量性同樣有兩方面含義：一是細(xì)分旅游市場(chǎng)所選擇的標(biāo)準(zhǔn)要能被定量測(cè)定，能明確劃分各細(xì)分市場(chǎng)的界線，如旅游者的膽量、勇氣等對(duì)旅游項(xiàng)目、交通工具的選擇雖然有較大的影響，但是，這樣的因素是難以衡量的。二是所選擇的細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)要與旅游者的某種或某些旅游購(gòu)買(mǎi)行為有必然的聯(lián)系，這樣才能使個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特征被明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)，為旅游營(yíng)銷(xiāo)者有效地針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合提供實(shí)際可能。這也是市場(chǎng)細(xì)分的根本意義所在。例如，旅游者出生地變量雖然可以被確定，但與旅游者交通工具的行為并無(wú)必然聯(lián)系。可盈利性——指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力足以達(dá)到有利可圖。汽車(chē)制造商如果為身高不足 1 米 2 的侏儒生產(chǎn)汽車(chē)，則會(huì)得不償失。注意：其一，不可過(guò)分細(xì)分使得市場(chǎng)小到失去一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)；其二，某些細(xì)分市場(chǎng)雖在整體占比較小，但其絕對(duì)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力足達(dá)盈利水平，具開(kāi)發(fā)價(jià)值，如老年市場(chǎng)和探險(xiǎn)市場(chǎng)。 可獲得性（可進(jìn)入原則）——指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)能有效進(jìn)入，并能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足該細(xì)分市場(chǎng)的有效方法。能開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足它。從客觀上講要有接近該細(xì)分市場(chǎng)的可能，主觀上有能開(kāi)發(fā)的實(shí)力，即可接近原則和可行動(dòng)原則?？山咏瓌t是指營(yíng)銷(xiāo)者要有與細(xì)分客源市場(chǎng)進(jìn)行有效信息溝通的可能，同時(shí)還要有暢通可達(dá)的銷(xiāo)售渠道，這對(duì)于具有異地形特征的旅游市場(chǎng)尤為重要。假如你的廣告根本無(wú)法讓細(xì)分市場(chǎng)的旅游者看到或理解，或細(xì)分市場(chǎng)的旅游者受到種種限制根本不可能到達(dá)旅游目的地，這樣的市場(chǎng)即使開(kāi)發(fā)潛力再大，也沒(méi)有任何價(jià)值。穩(wěn)定性——如果變化太快、太大，會(huì)使制定的營(yíng)銷(xiāo)組合很快失效，造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)，并形成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前后脫節(jié)和別動(dòng)局面。（六）酒店市場(chǎng)細(xì)分的方法 單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法 交叉標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法 系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法（七）酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序 確定酒店的市場(chǎng)范圍 了解所選市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求 找出用于酒店細(xì)分市場(chǎng)的明顯標(biāo)準(zhǔn) 列出酒店各細(xì)分市場(chǎng) 篩選主要細(xì)分市場(chǎng) 分析整合細(xì)分市場(chǎng)案例：錦江之星市場(chǎng)細(xì)分 推出新品牌低價(jià)酒店錦江之星在2009年3月推出超經(jīng)濟(jì)酒店百時(shí)快捷。小小客房?jī)H12平方米，但里面有有線電視、免費(fèi)寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應(yīng)俱全，真可謂“螺螄殼里做道場(chǎng)”。這就是錦江國(guó)際集團(tuán)推出的新一代“超經(jīng)濟(jì)酒店”―――百時(shí)快捷酒店。 所謂“超經(jīng)濟(jì)酒店”，是比經(jīng)濟(jì)型酒店更為“經(jīng)濟(jì)”的酒店，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，其客房空間布局更為緊湊，設(shè)計(jì)師利用有限空間進(jìn)行巧妙布局，例如洗浴設(shè)施采用整體衛(wèi)浴，又如床鋪設(shè)置一改傳統(tǒng)酒店雙床、單床的格局，引入高低床、榻榻米床等。其次，酒店服務(wù)人員配置更為精簡(jiǎn)，一家酒店的服務(wù)人員不超過(guò)15人，大量服務(wù)通過(guò)住客自助解決，如通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)供應(yīng)食品、飲料和日用品，又如住客入住登記時(shí)就可以結(jié)清房費(fèi)，免去了退房、查房手續(xù)。最后，也是最重要的一點(diǎn)，“超經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)在更為低廉的客房?jī)r(jià)格上。百時(shí)快捷酒店的房?jī)r(jià)基本在100元左右，更適合青年學(xué)生、年輕白領(lǐng)、工薪一族以及中小企業(yè)商務(wù)人士等消費(fèi)者的差旅需求。“超經(jīng)濟(jì)酒店”是經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。酒店市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是呈“金字塔”型，越是低價(jià)的酒店越是具有消費(fèi)市場(chǎng)。因此，在經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)領(lǐng)域也存在著另一個(gè)“二八法則”，即在選擇經(jīng)濟(jì)型酒店住客中有80%的人希望住更為價(jià)廉物美的客房。同時(shí)，百時(shí)快捷酒店也是適應(yīng)此次全球金融危機(jī)下的市場(chǎng)形勢(shì)而誕生的。1997年亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，錦江集團(tuán)打造了國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。而此次全球性的金融危機(jī)使商務(wù)旅游消費(fèi)受到極大限制，人們需要更加廉價(jià)的酒店滿足基本住宿需求。 課程單元6 酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其市場(chǎng)定位【步驟一】課前引入 提供前提和條件市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目的和歸宿 【步驟二】新課展開(kāi)一、目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，稱目標(biāo)市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之：是酒店決定要進(jìn)入的市場(chǎng) 是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售市場(chǎng) 是酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)所指向的具有特定需要的顧客正如廣告代理業(yè)所說(shuō)“每個(gè)人都有點(diǎn)喜歡的的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)?！彼杂袑＜艺J(rèn)為企業(yè)不得不“主動(dòng)或被動(dòng)的找到合適的市場(chǎng)位置”（一）酒店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇1．無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，2．差別性營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)3．集中營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)集中，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、增加盈利；營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費(fèi)者的需求（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的依據(jù)n 經(jīng)營(yíng)者實(shí)力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷(xiāo)售能力等n 產(chǎn)品特點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)選擇策略n 市場(chǎng)特點(diǎn)：根據(jù)市場(chǎng)需求的類(lèi)似程度n 產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長(zhǎng)期－無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；成熟期或衰退期－差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或密集性營(yíng)銷(xiāo)策略n 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略二、市場(chǎng)定位酒店在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和行為特征進(jìn)行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、形象鮮明的、有價(jià)值的位置所進(jìn)行的一系列的行動(dòng)。（這種形象和個(gè)性可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的。）知覺(jué)圖：高檔高價(jià)低價(jià) 低檔ABC注意：1．定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營(yíng)銷(xiāo)要素設(shè)法樹(shù)造成市場(chǎng)“最好的”，而是要塑造出最獨(dú)特的特點(diǎn)來(lái)。比如有人認(rèn)為：電器產(chǎn)品的最好應(yīng)具備西門(mén)子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務(wù)、格蘭仕的價(jià)格，但這種產(chǎn)品是不存在的，不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都有其獨(dú)特性，他們各部相通，而顧客正是根據(jù)其需要和購(gòu)買(mǎi)的主要要求來(lái)選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品，定位最終形成了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)。2． 每個(gè)品牌應(yīng)該在其選擇的利益方面成為第一名；第一名的定位包括：最好的質(zhì)量、最好的服務(wù)、最好的設(shè)計(jì)、最安全、最可靠、最創(chuàng)新等等。3．公司也可作雙重利益定位：例如，沃爾沃汽車(chē)的雙重利益為：最安全和最耐用。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏聲稱可提供三種好處：防蛀、清新口氣、增白（一）有意識(shí)市場(chǎng)定位的重要性v 如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品的進(jìn)行市場(chǎng)定位，那么公眾將做出公正的選擇v 如果有明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位,它將在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起到積極的作用（二）酒店市場(chǎng)定位的方法(根據(jù)什么進(jìn)行市場(chǎng)定位）1．定位的第一步——尋找誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檢驗(yàn)誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，簡(jiǎn)單的方法是，如果你降價(jià)，他的客戶被轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)了。2．差異化的市場(chǎng)定位——定義為這樣一種過(guò)程：