【正文】 增加一系列有意義、有價值的差異，從而將公司的產品與競爭者的產品區(qū)分開來；①產品差異化②服務差異化③渠道差異化④形象差異化標志、色彩、口號和特質強烈的標志個人印象深刻：馬來西亞銀行選擇老虎作為標志，蘋果電腦公司用蘋果，國泰航空用飛鳥公司也可選擇顏色作為形象識別：IBM用藍色，柯達用黃色，可口可樂用紅色公司采用并重復簡短口號：通用電氣用“使我們的生活更美好”，新加坡航空公司的口號是“偉大的飛翔之路”。物理空間：凱悅酒店通過藝術畫廊營造了一個獨特的形象。銀行想體現(xiàn)安全的形象，就必須通過建筑結構、室內設計、布局顏色、材料和家具來體現(xiàn)。公益活動：通過贊助各類活動營造形象。⑤人員差異化 迪斯尼樂園員工計劃（三）市場定位的方式 “針鋒相對式”定位 ——把本企業(yè)的產品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場比附定位（利用競爭者進行定位）? 甘居第二:就是明確承認同類產品中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策 略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說的真實可靠，這樣自然而然地 使消費者能記住這個通常不易為人重視和熟記的序位。 例如 ：例如：“我們是第二，但我們更努力”——艾維斯 “今天的第二，明天的第一”——起亞汽車 “你最好帶上威士卡，因為他們不帶美國運通卡”? 攀龍附鳳：首先承認同類產品中已有卓有成就的名牌，自己的產品雖自愧弗如，但在某些 地區(qū)或某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅。 例如 ：例如：“寧城老窖——塞外茅臺”“金杯海獅，豐田品質”? 高級俱樂部策略：就是借助群體的聲望和模糊的數(shù)學手法，打出會限制嚴格的俱樂部式的 高級團體牌子，強調自己是這個高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。當公司的 產品不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略。 例如：例如：宣稱自己是“ＸＸ行業(yè)三大公司之一”“ＸＸ是全國馳名商標”等?！罢婵昭a缺式”定位 ——尋找尚未被占領的，即填補市場的空白 “另辟蹊徑式”定位 ——在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色。(七喜—“非可樂飲料”，代替可口和百事的清涼解渴類飲料)【步驟三】總結執(zhí)行：先有定位再做廣告案例：中國補血品市場細分與較量阿膠的教訓——由于阿膠具有復合功效，如補血、止血、養(yǎng)顏、調節(jié)免疫力、促進睡眠等，定位模糊，最后確定補血；紅桃K的成功——明確產品賣點是補血快，消費者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農村市場；血爾的挑戰(zhàn)——香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品，均獲成功。打出了“補血功效持久”的口號，血爾成功的關鍵在于其市場細分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二。 “女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)——深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補血產品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時光積淀，風采依舊的魅力， “女人緣”“改善貧血”和“祛除黃褐斑”。課程單元7 酒店產品規(guī)劃與設計【步驟一】新課引入閱讀： 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益 請，不要給我東西。讀到什么信息：任何產品、任何類型的消費，實際都包含多重元素，我們買的是實實在在的物，享用的是服務的體驗，因此，我們可以得出， 酒店產品=實體+服務+體驗【步驟二】新課展開（一）認識何謂酒店產品酒店產品是指——客人在酒店下榻期間能夠得到的，滿足客人某種需求和欲望的任何有形物品和附著在有形物品之上的無形服務之和。感受角度：消費過程中得到的一連串滿足或不滿足的結合體。生理上的滿足酒店帶給客人的滿足 經(jīng)濟上的滿足 社會上的滿足 心理上的滿足五層次觀念（美國哈佛大學教授西奧多 萊維特提出，菲利普 科特勒教授發(fā)展成為五個層次的整體產品觀）：①最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館——休息與睡眠②第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產品(basic product)，即產品的基本形式。 如旅館——床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。③第三個層次，期望產品(expected product)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。④第四個層次，附加產品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館——電視機，網(wǎng)絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。 （獲得驚奇和高興）⑤第五個層次是潛在產品(potential product)，即該產品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向〕。如旅館——全套家庭式旅館的出現(xiàn)。注意：只有在五個層次上進行最佳組合，才能形成產品的競爭優(yōu)勢，才能確立酒店產品的市場地位。圍繞核心產品，酒店可以在其他四個層面上進行產品的差異化，創(chuàng)造酒店的產品特色。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展和酒店市場競爭的加劇，酒店為客人提供的延伸產品和潛在產品在市場競爭中顯得越來越重要。（二）酒店產品的構成 地理位置 設施與設備 形象 氣氛 服務 價格（三）酒店產品的組合廣度長度深度一致性（四）酒店產品設計設計要點及原則要點：核心產品認識準確（客戶主要訴求，目標客戶要求是經(jīng)濟艙，你卻設計頭等艙）； 適當?shù)財U大附加產品。注意：附加產品帶來的利益與成本投入相比是否合算？因此，提出設計原則：①產品便于使用②顧客買得起③產品便于代理商如旅行社銷售④有良好售后服務系統(tǒng)⑤產品易于提供出來產品功能的設計方法經(jīng)濟功能效用功能以美國飯店業(yè)對顧客的調查成果來說明顧客對飯店的功能要求：⑴顧客第一次選擇、再次選擇和離棄一家酒店的原因是？①顧客第一次選擇首先考慮酒店位置；清潔衛(wèi)生；價格倒是第三個因素。網(wǎng)球場、高爾夫、游泳池等被列最后一位②顧客再次選擇清潔衛(wèi)生，60%選擇；良好服務態(tài)度，50%；對一般服務設施達到滿意水平，45%；房價只有三分之一的人提到。③顧客不再去的原因第一類基于影響健康的問題；第二類是人事問題；第三類是使用客房的舒適問題。⑵顧客對哪一類飯店的設施、設備與服務評價最高？酒店產品的符號設計與管理方法①商標或是符號，是一種用來識別產品制造者或銷售者的工具。形象化，易記憶，還會創(chuàng)造一種神秘閱人意境，能發(fā)揮很大的廣告宣傳作用。 一般兩種形式：圖像形式——假日旅館，選用汽車輪胎，寓意原是汽車旅館。注意：圖像形式，目前國際趨向選用能反映酒店休閑娛樂享受利益的圖像，如沙灘，養(yǎng)生，綠色等字體形式——希爾頓酒店，HILTON，特殊字體，像刀叉勺的擺置。注意：避免文字專家拼湊的一些復雜含義字體，只要簡單將文字寫成一種特殊又易辨識的字體就行。這方面，我們許多酒店犯了三個錯誤：第一個：不注意使用字體的標志功能；第二個：請所謂名人題寫酒店名字，用名人字體。第三個：沒有做到將飯店名、地名和飯店標志三者結合。②標識語希爾頓——“希爾頓就是旅館”假日酒店——“和你熟悉的人會面”課程單元8 酒店產品的評價與篩選【步驟一】問題引入 產品投入市場并非產品設計過程的終結，還應對產品定期進行檢查和評價，選出暢銷經(jīng)濟效益好的和有發(fā)展前途的，淘汰滯銷及經(jīng)濟效益差的、沒有前途的產品。用什么方法好呢？下面先看案例：菜肴品種的分類菜名銷售量占總銷售量的比率（％）每菜原料成本銷售價格每道菜邊際利潤每類菜原料成本總計每類菜總收入每類菜邊際利潤狀態(tài)每類菜占總銷售量比率狀態(tài)菜肴分類香酥雞42042低高耕牛紐約牛排36036高高明星炸龍蝦15015高低問題牛肉絲707低低狗總計1000試分析下：哪些是暢銷的、經(jīng)濟效益好的，哪些還有前途的； 而哪些是滯銷、經(jīng)濟效益一般，甚或要淘汰的?！静襟E二】新課展開酒店評價、篩選產品的方法有：（一）酒店的四象限評價法——重點介紹四象限評價法是在美國波士頓咨詢團（Boslon Consulting Group）設計的“市場導向型產品檢驗模型”的基礎上改進后提出的，用于對酒店產品的總體分析比較。金牛產品Ⅲ明星產品Ⅰ狗產品 Ⅳ問題產品Ⅱ　 這種方法按照產品在市場上受歡迎程度的大小和為酒店帶來經(jīng)濟利益的多寡把酒店的全部現(xiàn)有產品分成明星產品、問號產品、金牛和狗產品四類，并對不同的類型產品分別采用發(fā)展、培養(yǎng)、利用或淘汰的策略。對酒店產品進行分類①了解什么是產品的平均邊際利潤貢獻和平均應該被接受的銷售率。產品的平均邊際利潤貢獻=全部產品邊際利潤貢獻總和/產品總銷售量產品的平均應該被接受的銷售率=1/產品類型數(shù)70%②要知道明星、耕牛、問題和狗產品的特點。明星類：產品的邊際利潤貢獻＞產品的平均邊際利潤貢獻 產品銷售量占全部產品銷售量的比率＞產品的平均應該被接受的銷售率耕牛類：產品的邊際利潤貢獻＜產品的平均邊際利潤貢獻 產品銷售量占全部產品銷售量的比率＞產品的平均應該被接受的銷售率問題類：產品的邊際利潤貢獻＞產品的平均邊際利潤貢獻 產品銷售量占全部產品銷售量的比率＜產品的平均應該被接受的銷售率狗類：產品的邊際利潤貢獻＜產品的平均邊際利潤貢獻 產品銷售量占全部產品銷售量的比率＜產品的平均應該被接受的銷售率對不同類型產品的調整與經(jīng)營策略仍以上述菜單菜肴品種為例：（1）明星類產品的經(jīng)營策略有：①通過遵循嚴格的作業(yè)規(guī)程來保持菜肴的質量。②將這類菜的名字放在菜單的顯著位置上。③測試銷售價格彈性，如果彈性小于1，還可以提價，如果彈性大于1，則可以降低。④利用建設性的推銷技術。（2）對耕牛類產品的經(jīng)營策略有：①提高銷售價格。②將這類菜的名字放在菜單不顯著的位置。③將更多的需求量轉移到邊際利潤貢獻高的產品上去，如轉移到問題類產品。④降低產品成本。⑤減少每客菜的份量。（3）對問題類產品的策略有：①把對其他產品的需求轉移到這些產品上來。②降低價格以增加銷量，從而增加銷售額。③增加新的價值到這類產品上，以增加吸引力。（4）對狗類產品的策略有：①從菜單上刪除。②提價，這樣做至少能保證具有較高的邊際利潤。③降低成本。（二）酒店產品的矩陣分析法（三）產品生命周期評價法課程單元9 顧客需求的變化和酒店新產品的開發(fā)【步驟一】問題引入現(xiàn)代酒店經(jīng)營的任務可用三句話來概括：一是要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客；二是顧客要為酒店的承諾所吸引；三是顧客是由于滿意而忠誠的。完成任務的關鍵，是要把握好顧客的新需求。【步驟二】新課引入（一）顧客需求的變化青春化潮流健身化潮流非正式、非正規(guī)化潮流回歸自然追求奇觀個性化服務（二）酒店客房產品的發(fā)展依照市場變化趨勢，客房產品不應一成不變。概念外延的商務客房商務客房——過去界定很明確，包含一系列商務辦公設施及服務； 與標準間嚴格區(qū)分。①現(xiàn)在，電腦普及、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，商務間也普及化了。商務間配置有向標準間發(fā)展的趨勢。②商務客房服務不斷強化，品牌層出不窮。萬豪集團——“工作客房”；威斯丁——“賓客辦公室”和“2000年客房”；凱悅集團——“商務計劃”；希爾頓——“新花園旅館”另外，凱悅飯店辦公桌，長、寬各加15cm、10cm同時，便攜式電腦的流行，桌子高度降低，辦公桌功能多樣，可添加多樣配置設施；床頭柜的控制功能加強。③爭議：標準客房商務化與商務樓層的地位之爭？無論如何，客房商務化（roomasomce）趨勢是有增無減的。舒適化和家居化辦公化和家居化和諧融為一體，相得益彰。①盡可能為客人提供寬敞的活動空間在既定的空間跨度做“空間”的文章?！肮?jié)約”空間如：減少抽屜數(shù)量，取消客房中梳妝臺，甚或取消大壁柜。萬豪“工作客房”設計可伸縮的寫字臺。②通過客用品、材料、色調增加家居感③套房式客房問世美輪美奐的衛(wèi)生間衛(wèi)生間如今不錯，但仍在改進①用材上，為避免客人顏色的錯覺，多彩小瓷磚——大塊單色調 視覺印象清潔②功能分區(qū)，梳妝臺和壁櫥（一區(qū)）；淋浴、浴缸和抽水馬桶（二區(qū)）；洗臉池（三區(qū)）③新型設施設備，登峰造極。 浴缸（按摩、溫泉、漩渦造浪）