【正文】 TOWNHOUSER、情景洋房 的熱銷，亞別墅產品供應量還將繼續(xù)上升。 ? 客戶層面和物業(yè)選址的外擴 —— 走向東部、走出關外 ?單純價格的競爭將逐漸退出主流，市場特征表現(xiàn)為產品核心力與整體品質的競爭 ，別墅產品的升級與創(chuàng)新、附加價值、整體性價比、營銷推廣將成為能否被市場認可的關鍵 深圳別墅市場總結（２） 未來供應量一覽 項目 位置 土地面積 容積率 總量 面積區(qū)間 賣點 香蜜湖一號 香蜜湖 240350 區(qū)位、湖景、開發(fā)商品牌 城市山谷 3期 沙河西路 230330 區(qū)位 東方花園 M3區(qū) 華僑城 288— 355 區(qū)位、環(huán)境、開發(fā)商品牌 波托菲諾別墅2期 華僑城歡樂谷 11 21 150400 區(qū)位、環(huán)境、開發(fā)商品牌 仙湖山莊 2期 仙湖植物園 243367 區(qū)位、植物園 東海岸 3期 大梅沙 8 180230 海景、環(huán)境、開發(fā)商品牌 聯(lián)泰大梅沙 大梅沙 海景、環(huán)境、開發(fā)商品牌 天琴灣 3期 大梅沙 3501000 海景、低容積率 華僑城三洲田 鹽壩高速與鹽梅路之間 里 3 海景、環(huán)境、開發(fā)商品牌 單位： 萬 /平米 未來供應量一覽 項目 位置 土地面積 容積率 總量 面積區(qū)間 賣點 星河 .丹堤 梅林關水庫 14 區(qū)位、自然資源、品牌 圣莫麗斯 二線拓展區(qū) 2701100 區(qū)位、自然資源 龍一號 二線拓展區(qū) 區(qū)位、自然資源、品牌 信托項目 二線拓展區(qū) 14 8 區(qū)位、自然資源、品牌 萬科第五園 坂田 180240 中式、規(guī)模、品牌 萬科城 2期 坂雪崗 137229 中式、規(guī)模、品牌 振業(yè)城 橫崗育馬場 54 159252 規(guī)模 尖崗山 寶安尖崗山 60萬 山景、開發(fā)商品牌 溪之谷 寶安石巖 300以上 自然資源 觀瀾大宅 觀瀾鎮(zhèn) 15 330868 高爾夫景觀 中信高爾夫 龍崗植物園 7 約 3 210400 高爾夫景觀、品牌 未來幾年別墅市場供應量約為 150— 200萬平方米，是過去深圳 13年 供應量的 2倍 數(shù)據來源于：深圳房地產信息網 單位： 萬 /平米 時間 200５ .5 6 7 8 9 10 11 12 2 3 4 5 1 6 7 8 9 10 11 12 2023 振業(yè)城 萬科第五園 星河 .丹堤 尖崗山 本項目 9萬山 競爭項目入市時間預測 萬科城 城市山谷 仙湖山莊 競爭項目入市時間集中在 2023年下半年，本項目入市時正是各競爭項目的主銷售期，對本項目會造成一定市場壓力 項目 區(qū)位 區(qū)域認知 景觀 容積率 配套 人文 距市區(qū)距離 私密性 賣點 推廣 物業(yè)形態(tài) 預期售價 用途 星河 .丹堤 梅林關口 高 優(yōu) 一般 生活配套較全 較淡 較近 中 大社區(qū) /山湖自然資源 名人效應 +強勢媒體投放 公寓 +聯(lián)排 中 第一居所 九萬三 香蜜 湖 高 優(yōu) 較高 生活配套齊全 較濃 近 低 區(qū)位、景觀、品牌 媒體造 勢 公寓 +聯(lián)排 高 第一居所 萬科第五園 板田 高 低 較高 一般 較濃 較近 低 品牌 品牌 +強勢媒體投放 聯(lián)排 +公寓 + 低 第一居所 城市山谷 3期 銅鼓路 高 低 較高 配套齊全 較濃 近 低 社區(qū)人文、品牌 名人 +活動 聯(lián)排 中 第一居所 尖崗山 寶安西鄉(xiāng)交界 中 中 較低 一般 缺乏 較遠 高 品牌、山景、低容積率 高調 聯(lián)排 +獨棟 中高 第一、第二居所 本項目 香蜜湖北 低 優(yōu) 一般 淡 缺乏 較近 高 原生、山 谷 高？ 公寓 +聯(lián)排 中高？ 第一居所 競爭項目因素對比 本項目 Vs星河丹堤 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 機會（ 0） ?區(qū)域純靜，無農民房干擾； ?距香蜜湖及市區(qū)距離近； ?工程進度快； ?高尚社區(qū)，產品線相對集中 ?配套缺乏； ?交通不便； ?人文氣息淡； ?開發(fā)商品牌號召力弱。 ?區(qū)域陌生； ?暫無配套； ?非市場熱點區(qū)域； ?開發(fā)商品牌號召力弱。 ?率先全方位強勢出擊市場 ?其小資與中產定位 ?區(qū)域交通道路改造 ?形象提升，超越競爭； ?先聲奪人，市場占位； ?完美現(xiàn)場展示和銷售體驗； ?破關營銷，主動拓展； ?中心化 VS邊緣化 ?規(guī)劃展示 ?打造中低端產品的市場競爭力 星河丹堤 香蜜湖一號 萬科第五園及萬科城 本項目 萬科第五園及萬科城之現(xiàn)有動作： 土地拍賣引起業(yè)界關注； 行業(yè)領導者的地位受到的關注； 深圳人廣告炒作引起的關注； 萬客會、萬科周刊等宣傳物料的傳播力； 重要位置廣告牌與站臺廣告； 公司品牌持續(xù)推廣等 競爭項目因素對比 項目 優(yōu)勢 劣勢 圣莫麗斯 ?區(qū)域純靜 ， 無農民房干擾； ?自然資源 —— 原生態(tài)山景 ?距香蜜湖豪宅區(qū)及市區(qū)距離近； ?高尚社區(qū) ， 產品線相對集中 。 城市山谷 3期 ?區(qū)位優(yōu)勢； ?前期開發(fā)具有市場認知度； ?區(qū)域具有良好的客戶基礎 。 龍一號 ?地塊拍賣引起市場關注； ?開發(fā)商品牌。 ?規(guī)模較?。? 同其它項目相比上，圣莫麗斯占有較大的綜合優(yōu)勢；主動引導，強勢宣傳，可全面超越競爭對手。 同區(qū)域本項目最大的競爭對手為星河丹堤，其目標客 戶定位為“中產階層”，價格將具競爭力；下游產品有 萬科第五園及萬科城的低價搶客；后續(xù)有龍一號、信 托項目的同質競爭。 結論： 三、策略推導和分解 SWOT分析 策略總綱 策略分解 策略一：強化產品和資源的價值點的價值策略 策略二：形象領先的競爭策略 策略三：強勢推廣的營銷組織策略 策略總綱 —— 我們的價值策略 強化產品和資源的價值 策略分解一 社區(qū)六大增值點 5000平米主題風情商業(yè)街 TRE物業(yè)增值服務 國際雙語幼兒園 定制式裝修 超大型雙會所 上游生活俱樂部 客戶關系管理服務 通過組織各種業(yè)主可參與的活動，增進業(yè)主之間 的友誼，從而給業(yè)主創(chuàng)造增值服務 ?“好友近鄰”活動 ?“近鄰好友”活動 ?“好東西和好鄰居分享”活動 ?周末下午茶活動：從進入銷售持續(xù)期開始，每兩周 一次，根據銷售期設置不同的主題。 —— 我們的市場競爭策略 提升項目整體形象，與同質項目拉開距離 策略分解二 1 形象攻略 香蜜湖上游 ?天賦美宅 展示攻略 中心化推廣攻略 與香蜜湖高檔片區(qū)關聯(lián)，提升項目形象總戰(zhàn)略 現(xiàn)場強勢展示高端社區(qū)形象體現(xiàn) 加強遠距昭示效果 商業(yè)街展示完善配套 打造“世界 500強”居住基地 城市中部稀有土地引發(fā)成熟居住觀討論 融合香蜜湖高尚區(qū)域的整合片區(qū)及項目形象傳播 以切合目標客戶的市場形象為統(tǒng)領 全國、東南亞地區(qū)乃至全球與本區(qū)域有親緣、血緣、工作緣的企業(yè)家、政府背景人士及行業(yè)專業(yè)人士 核心客戶 重點客戶 邊緣客戶 本區(qū)域內 集團公司 /個人 中國城市貴族（包括私營企業(yè)主、大型集團公司最高層管理者、政府背景人士、行業(yè)專業(yè)人士等） 港澳、珠三角區(qū)域內商賈、大型集團公司高層管理者及行業(yè)專業(yè)人士 客戶定位 本地化港人 公務員 傳統(tǒng)行業(yè)私營企業(yè)主 廣東籍老板 原住民 知富階層 移民新貴 深圳中高端客戶 華僑城 /紅樹西岸 傳統(tǒng)核心區(qū)域 水榭花都 /熙園 世紀村 /瑞河椰納 紅樹林 本項目將以紅樹西岸 /水榭花都的客戶為基準 目標客戶 —— 我們的客戶不買所有人羨慕的房子；生活的真實需求同樣重要 —— 我們的客戶不買都市森林般的房子；舒適是適度的 從目標客戶看待項目形象 —— 我們的客戶不選擇喧嘩所在，街區(qū)的格調高于繁華 知富階層 私營企業(yè)主 ＋ 讓生活真實地舒適、文明高于讓生活豪華或單純的品味 —— 我們的客戶有著成熟的思考，選擇生活與景觀的兼美 在城市中，你擁有多少自然。隱于宅。 重于整。享于成就。 展示攻略（賣場全線展示攻略） 樓梯走道布置人性化 啟動區(qū)分析 原則一：展示性優(yōu)先。 作為形象大盤的啟動原則 風情商業(yè)街 ?裙樓招商。 啟動區(qū)分析之湖景 原則一：展示性優(yōu)先。例如：湖中設置噴泉，成為湖中的主體景觀，湖邊設置涼亭等建筑小品，飼養(yǎng)觀賞性動物，小型船只及泊岸碼頭等； 設置多處休憩與觀賞相結合的設施，使之能移步易景，充分展示景觀優(yōu)勢。 啟動區(qū)分析之山體公園 原則一：展示性優(yōu)先。 作為形象大盤的啟動原則 提供完善的生活配套，并能對外進行會員制經營，達到投入與產出的平衡，并能提升項目價值的目的。 作為形象大盤的啟動原則 售樓處展示方向二 B 原則一：展示性優(yōu)先。 ? 輕裝修，重裝飾 ? 軟隔斷展示空間的靈活性和多功能性 ? 裝修展示空間的完整和品質感 書房 樣板房