【正文】 展需要，同時(shí)隨著片區(qū)市場的覺醒及改造形象的跟進(jìn)，項(xiàng)目都應(yīng)前瞻性的將眼光放向整個(gè)呼市，因此 世華提出：立足西城，引領(lǐng)青城 ，即為項(xiàng)目不滿足局限于以西城區(qū)為圓點(diǎn)，青城才是項(xiàng)目的圓點(diǎn)，青城才是項(xiàng)目要征服的目標(biāo)。 中心西區(qū)龍頭 樓盤青城品尚生活樣板”作為項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo) 。并以優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)，成為項(xiàng)目片區(qū)龍頭地位的樓盤。 二、 項(xiàng) 目市場目標(biāo)支撐點(diǎn) 將項(xiàng)目打造成片區(qū)市場的“龍頭”，樹立項(xiàng)目片區(qū)市場“領(lǐng)跑者”的形象，引領(lǐng)片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的潮流，并建立項(xiàng)目在整個(gè)青城地產(chǎn)市場人居精品的地位，是項(xiàng)的目標(biāo)。 建筑品質(zhì)： ? 規(guī) 模：“龍園”是片區(qū)內(nèi)極具規(guī)模的大型項(xiàng)目 —— 36萬平方米建筑規(guī)模 —— 近 4000 戶人家的萬人大社區(qū) ? 組 團(tuán)：四大組團(tuán)，各具特色； 118層的建筑由南向北，錯(cuò)落有致，鱗次櫛比 —— 一期“蟠龍居”以“養(yǎng)生”為 主題 —— 二期“御龍府”以“自由、浪漫、時(shí)尚”為主題 —— 三期“騰龍閣”以“科技、運(yùn)動(dòng)”為主題 —— “鈺龍?jiān)贰币浴班徖锟臻g”為主題 ? 戶 型：五大創(chuàng)新人居理念設(shè)計(jì) —— 青城首創(chuàng)入戶花園設(shè)計(jì)， 改變傳統(tǒng)入戶方式 —— 推出經(jīng)濟(jì)型三房設(shè)計(jì)，以尺度宜人、功能齊全填補(bǔ)市場空缺 —— 首層住戶贈(zèng)送私家花園，多層住宅，別墅生活 —— 頂層南向房間 ，隨心分割，一層變兩層 —— 雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，功能分明，推窗見景 ? 環(huán) 境：展現(xiàn)出“龍園”天然、和諧、生態(tài)的風(fēng)景線 —— 內(nèi)有近十萬平米私家花園，外聯(lián) 208畝生態(tài)綠地 —— 近萬平方米中心文化廣場 —— 龍園通過建筑的品質(zhì)和居家氛圍的營造，“龍文化”與“龍園”生活緊密結(jié)合起來。 ? 文 化內(nèi)涵衍生： ? 一種尊貴身份的象征 ? 一種品尚生活的格調(diào) ? 一種內(nèi)在涵養(yǎng)的氣質(zhì) ? 一種與天和諧的追求 “龍園“概念簡 析圖 體現(xiàn) 提升 龍園文化 生活格調(diào) 尊貴身份 與天和諧 人居品質(zhì) 生活內(nèi)涵 氣質(zhì)涵養(yǎng) 和諧 健康 時(shí)尚 休閑 舒適 36 萬平米中高檔精品住宅 三 、項(xiàng)目主力客群特征 區(qū)域界定： 從片區(qū)市場特征和客群結(jié)構(gòu)分析，結(jié)合城市交通道路的分布情況，可將“龍園”消費(fèi)群的地域分布介定在 兩橫叁縱的城市干道輻射范圍內(nèi)，“兩橫”即新華 大街、中山 大街（函蓋縣府街），“叁縱”即巴彥淖爾路、通道南路、錫林郭勒路。總體來說具有相對(duì)較高的文化素質(zhì)，希望居住的生活環(huán)境符合自己的審美情操，并具有濃厚的文化氣息；在項(xiàng)目周邊（延至玉泉區(qū)）一帶生活的人士以公務(wù)員、企事業(yè)單位中層及專業(yè)技術(shù)人員為主，由于多年的生活，已形成了對(duì)區(qū)域的居住情結(jié)，在龍 園 主 力 購 買 者 公 共交通 二 、三房 配 套完善 現(xiàn) 代價(jià)值觀 一次、 多次置業(yè) 家庭儲(chǔ)蓄1520 萬元 25— 50 歲中青 年人士 公務(wù)員、企事業(yè)單 位人員 龍園主力主力客群需求特征解析圖 本區(qū)域置業(yè)成為其置業(yè)的首選。 主力客戶多為具有 15— 20 萬元家庭積蓄，月家庭收入約為 3000— 6000 元。由于受到家庭收入的限制，該類群體對(duì)樓盤的價(jià)格仍然具有一定的敏感性。 : 目前該客戶群正處創(chuàng)業(yè)或初有成就的階段，故對(duì)生活具有較高的追求，保 持積極向上的心態(tài)。 : 該客戶以一次置業(yè)和二次置業(yè)居家為主要購買動(dòng)機(jī)，其次是投資套利、出租保值增值的動(dòng)機(jī)，再有就是購房入戶等其他的動(dòng)機(jī)。 四 、項(xiàng)目市場形象衍生 1. 項(xiàng) 目的核心價(jià)值 一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值來源于“運(yùn)營 商所創(chuàng)造、引導(dǎo)的價(jià)值”與消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值相互匹配。 本質(zhì) 追求 產(chǎn)品 區(qū)域：中心西區(qū) 天賦龍脈 規(guī)模：36萬m2 近4000戶萬人大社區(qū) 戶型：五大創(chuàng)新人居設(shè)計(jì) 園林：內(nèi)有近 10萬 m2私家花園，外連 208畝生態(tài)綠地 配套：雙會(huì)所；近4萬m2商業(yè)配套 居者 區(qū)域：中心區(qū)及項(xiàng)目周邊 年齡：25—50歲 收入：有一定的儲(chǔ)蓄、家庭月收入30006000元 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主 價(jià)值觀：現(xiàn)代價(jià)值觀 職業(yè)：公務(wù)員、企事業(yè)單位中層人員、生意人 事業(yè)單位人員 2. 項(xiàng) 目市場形象衍生 定位語： 中心西區(qū) 龍脈上的人居風(fēng)景： “龍園”高屋建瓴；“龍園”人文風(fēng)水得天獨(dú)厚，“龍園”青城唯一“龍文化”主題社區(qū)； “龍園”中式現(xiàn)代的建筑風(fēng)格， 恰似龍脈上一道美麗的風(fēng)景，用延綿與磅礴之勢勾勒出一處亮麗的城市天際線。龍脈上人居風(fēng)景 推廣語： 一個(gè)城市的圖騰 “大” — 大項(xiàng)目、大廣場、大概念、大創(chuàng)新； “精” — 精品工程、精品環(huán)境、精品管理； “超前” — 整合資源，創(chuàng)新城市人居理念。 時(shí)尚 — 生活態(tài)度的格調(diào) 健康 — 身心平衡的支點(diǎn) 休閑 — 豁達(dá)心智的境界 舒適 — 居家氛圍的營造 和諧 — 天人合一的愿景 第三篇 營銷推廣指導(dǎo)思想 一 、營銷指導(dǎo)思想 ? 全方位； ? 建立樓盤的競爭優(yōu)勢； ? 強(qiáng)化產(chǎn)品的唯一性，營造核心賣點(diǎn)； ? 創(chuàng)造眼見為實(shí) 的現(xiàn)場感染力； ? 從產(chǎn)品上讓客戶極大化優(yōu)惠； ? 拉高買家心理預(yù)期值，提高性價(jià)比； ? 前期蓄勢出擊，建立樓盤知名度，將其塑造成青城品牌物業(yè)； ? 抓住推廣理想契機(jī)； ? 利用綜合營銷渠道及復(fù)合營銷戰(zhàn)術(shù)節(jié)省推廣成本，延長廣告效力； ? 分階段推出不同主題及概念，配合實(shí)銷優(yōu)惠，制造一浪接一浪的銷售熱潮； ? 先推出性價(jià)比較高的單位，吸引市場關(guān)注力，并于適當(dāng)時(shí)機(jī)再加推單位，迅 速炒熱樓盤； 二 、推廣總策略 〖 釋義說明〗 主流媒體塑形象造勢 : 運(yùn)用呼市主流媒體 《北方新報(bào)》、《晨報(bào)》、《晚報(bào)》 受 眾廣泛，可讀性強(qiáng)，房地產(chǎn) 姿訊豐富的特點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。選擇“ 呼和浩特交通臺(tái) ”電臺(tái)廣播輔助性配合。 事件、活動(dòng)營銷深挖： 利用開盤、特殊節(jié)日、一段時(shí)期的客戶沉淀或僅針對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客戶（如綜合手法配套支持 四 個(gè)層面推進(jìn)銷售 主流媒體塑形象造勢 事件、活動(dòng)營銷深挖 實(shí)利營銷激發(fā)購買 綜合手法配套支持 推廣 總策略 大工業(yè)區(qū)等），舉行專題性的推廣活動(dòng)，配合主流媒體、活動(dòng)現(xiàn)場包裝，深挖目標(biāo)客群，聚集人氣，營造氛圍，集體互動(dòng)促銷 實(shí)利營銷突出賣點(diǎn)： 緊緊配合事件及活動(dòng)營銷，依托主流媒體造勢 ，進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的讓利，包括內(nèi)部VIP 登記優(yōu)惠，開盤成交送大禮，公開認(rèn)購期內(nèi)開盤前認(rèn)購日進(jìn)千金，老客戶或意向客戶介紹成交送現(xiàn)金或物業(yè)管理費(fèi)，活動(dòng)促銷一口價(jià)，成交送禮品、抽大獎(jiǎng)等等，充分利用賣點(diǎn)更好地吸引客戶，促進(jìn)銷售 綜合手法配套支持： 銷售推廣講究的是多面性，所以綜合推廣手法的應(yīng)用起到貫穿全面的互補(bǔ)作用，這里主要包括路牌立面廣告，戶外廣告條幅，售樓處現(xiàn)場、區(qū)域地盤包裝， DM 直郵，夾報(bào)，目標(biāo)區(qū)域（如酒店停車場等）派單等等，真正采取多角度的立體推廣手法，決不放掉每一個(gè)目標(biāo)客戶。龍園”品牌： ? 片區(qū)房地產(chǎn)“領(lǐng)袖品牌” ? 中心區(qū)西品尚生活引領(lǐng)者 ? 青城精品文化大盤 發(fā) 展商品牌： ? 發(fā)展商的精神 —— 以城市運(yùn)營為目標(biāo)，創(chuàng)造不一樣的生活！追求卓越，提 供專業(yè)服務(wù)品質(zhì)！ ? 發(fā)展商形象 —— 品質(zhì)生活締造者！ ? 發(fā)展商主張 —— 品質(zhì)生活，健康生活，精彩生活！ “艾博云地產(chǎn)”作為呼市房地產(chǎn)行業(yè)的老地產(chǎn)，在市場上并沒有足夠號(hào)召力和影響力，也就是說沒有品牌號(hào)召力，因此，我們應(yīng)該考慮，在創(chuàng)立“艾博龍園”作為片區(qū)地產(chǎn)的“領(lǐng)袖品牌”，作為發(fā)展商塑造企業(yè)品牌形象的“力作”，“艾博 ? 注意企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的關(guān)系。龍園”項(xiàng)目品牌為主，同時(shí)培育企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)；在開發(fā)第二期、第三期時(shí)，將推廣重點(diǎn)應(yīng)放在企業(yè)品 牌形象推廣上，通過企業(yè)形象來提高產(chǎn)品的競爭力。服務(wù)是商品硬件品質(zhì)的延伸，是商品質(zhì)量的重要組成部分。 ? 在項(xiàng)目營銷推廣過程中，企業(yè)要積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，以提高社會(huì)對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目的關(guān)注度。因此，良好工程形象進(jìn)度的配合是展開項(xiàng)目的銷售工作的前提和基礎(chǔ)。 12 、銷售期的連續(xù) 項(xiàng)目銷售理想的進(jìn)程應(yīng)經(jīng)過“ 預(yù)熱→升溫→爆發(fā)”幾個(gè)階段，一經(jīng)推出后，以全方位市場宣傳熱炒熱賣并創(chuàng)造銷售佳績。 1 銷售準(zhǔn)備工作就緒 銷售中心、形象墻、樣板房、導(dǎo)視系統(tǒng)等現(xiàn)場形象的完善；樓書、折頁、海報(bào)、戶型圖等推廣物料的就緒；價(jià)格體系、銷售文件、按揭手續(xù)、 預(yù)售許可證等的辦理。 1考慮相關(guān)商業(yè)項(xiàng)目的競爭 考慮到競爭項(xiàng)目的推廣期，既不宜落后過遠(yuǎn)，白白流失寶貴的客戶資源，亦不可匆忙面市，形成負(fù)面的市場形象。前期充足的客戶積累，為開盤爆發(fā)做好鋪墊工作。 入市時(shí)間 考慮入市時(shí)機(jī)選擇的各項(xiàng)要素，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)和競爭市場條件以及開盤的基本條件。 世華認(rèn)為 —— 選擇開盤時(shí)間為： 四 臨時(shí)接待中心啟用 市場炒作 項(xiàng)目造勢 開盤活動(dòng) 銷售中心啟用 延續(xù)熱銷，二期啟動(dòng) 06 年 10 月中下旬 06 年 11 月中下旬 07 年 4 月 28 日 07 年 10 月 30 日 08 年春節(jié)前夕 【 節(jié)點(diǎn)示意圖】 市 場導(dǎo)入期 形 象導(dǎo)入 VIP認(rèn)購期 目 標(biāo)客戶積累并消化 開 盤強(qiáng)銷期 實(shí) 現(xiàn)銷售目標(biāo) 持 銷期、尾盤期 鞏 固形象消化尾盤 積累 350 批認(rèn)籌客戶 15%銷售率 45%銷售率 80%銷售率 1 市場導(dǎo)入期 （ 20xx 年 10月中下旬 — 20xx年 11月中下旬） 11工作目標(biāo)： 市場導(dǎo)入期為項(xiàng)目形象樹立階段，直接影響項(xiàng)目后期銷售進(jìn) 程。 根據(jù)項(xiàng)目前情況及市場同質(zhì)競爭對(duì)手逐步增多導(dǎo)致市場白熱化的態(tài)勢。 11推廣工作安排 ：市場導(dǎo)入期推廣工作以本項(xiàng)目現(xiàn)場形象包裝為主，并在 潛在客群聚集區(qū)域樹立戶外廣告牌，以擴(kuò)大客戶群對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度，并通過有效的媒體組合對(duì)項(xiàng)目概念進(jìn)行傳播，為下一步營銷推廣工作做充分的準(zhǔn)備。 主 流媒體 —— 《北方新報(bào)》 《晨 報(bào)》 階段 時(shí)間 媒體 版式 發(fā)布形式 廣告主題 訴求目的 市 場 導(dǎo) 入 期 06 年 11 月 14 日 晨報(bào) 整版 平面廣告 一個(gè)城市的圖騰 塑品牌之勢， 樹項(xiàng)目形象， 發(fā)布信息。因此，確定銷售隊(duì)伍自 11 月中下旬展開市場認(rèn)籌和收定工作，并以此階段認(rèn)籌數(shù)量達(dá)到 300 批左右，同期 實(shí)現(xiàn)一期項(xiàng)目 15%的銷售率，提早回籠一期開發(fā)資金 ；為實(shí)現(xiàn)該階段工作目標(biāo)，同時(shí)鑒于此時(shí)期呼市氣候條件的制約， 世華建議：以常規(guī)手法進(jìn)行宣傳推廣的同時(shí)，應(yīng)借助媒體采用具備較強(qiáng)社會(huì)影響力的活動(dòng)營銷炒作、炒熱項(xiàng)目，借力提高、擴(kuò)大項(xiàng)目的市場知名度，并 以此推進(jìn)項(xiàng)目的銷售工作。同時(shí)為本階段 VIP 認(rèn)購工作進(jìn)行預(yù)熱，并借助媒體以公關(guān)活動(dòng)效應(yīng)炒作項(xiàng)目，為銷售工作推波助瀾。 樓市點(diǎn)睛之筆” ，配合活動(dòng)給市場帶來的影響，引發(fā)市場對(duì)項(xiàng)目持續(xù)的關(guān)注、猜想， 激發(fā)潛在客群的購買欲望。龍脈上人居風(fēng)景